房地产策划案例：中海名都第二期.ppt

再造神话,中海名都第二期项目推广全案,消费者总是带着挑剔的眼光左选右挑，看看比比，他们在做决定前一定会仔细对比若干楼盘，我们的问题是：1、消费者在将中海名都列为购房名单的同时，还有哪些楼盘也同时出现在这一名单上？2、当中海名都推出第二期时，又将有哪些楼盘与之一同出现在消费者的购房名单中？,广州每天都在卖房子。,一、中海名都第二期推广竞争状况全览,一、竞争名单（确定原则：根据推广时间段、定位、价位、地理位置）：1、东山雅筑2、南国花园3、东逸花园蓝谷,东山雅筑,部分广告作品,南国花园,部分广告作品,东逸花园蓝谷,部分广告作品,2、潜在竞争对手之发现（预计2002年2003年推出的精品楼盘）：,3、小结（中海名都与各类竞争对手大比较）,无疑，中海名都将从众多竞争对手中“脱颖而出”，挤入目标消费者购房名单中第一名,于是，众多消费者来到中海名都，里里外外看个透。中海名都到底有何优势，足以迷倒这群“挑剔”的消费者？让消费者“眼服”也“心服”？,二、中海名都第二期项目优势,二、中海名都之优势,地段的优势：我们位于都市中心，交通便利设计的优势：我们采用了新加坡式的建筑设计风格配套的优势：我们的会所、商场配套齐全服务的优势：服务到位，拥有良好的市场口碑,这些够了吗？能成为消费者心中不二的“精品中精品”？,中海名都二期：优势之优势,万众期盼中海名都第二期的推出,发展商影响力：“过程精品”的倡导者、执行者品牌知名度、美誉度：中海名都一期整合传播较成功，对近来30个看楼者调查发现：95%的消费者知道中海名都，其中有近60%已看两次以上硬件设施的全面升级：园林景观、户型、装修第一期的成功推广：销售率已达93%，入住率达近九成,能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间，增加购买的信心,Who？谁最期盼中海名都第二期的推出？,三、中海名都第二期目标人群状况,三、关于目标人群,媒介接触目标,市场目标,广告诉求目标,理性指标：年龄学历收入职业购房原因,三、市场目标人群深度洞察（资料来源：东方咨询集团&佳美市场部剪报）,感性指标：理想生活的追求人生态度生活状态家庭观念,关于市场目标消费群年龄：,中海名都虽处海珠区，根据第一期销售情况统计发现：,滨江路段，与河北仅一江之隔，在大多数消费者心中是“准河北”的生活概念而广州本地居民更深谙其生活、交通便利且与江边仅一路 之隔等优势,中海名都先天优越的地理位置足以打动最具购房潜力一族：2645岁购房人群,关于市场目标消费群学历及收入状况：,关于市场目标消费群职业状况：,关于市场目标购房目的：,关于市场目标生活状态及消费特点：,关于市场目标对待事物的态度（生活追求）及消费取向：,对待事物及行为,消费取向,在目标消费者中，完美主义者占大部分比例，他们习惯“货比三家”，懂得选择，他们心里十分认同高于目前的理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认同的品牌。,典型目标人群描绘：,袁启华 先生 31岁大学本科毕业，是一家通讯公司Engineer support部门主管,已婚，快有孩子了，太太是一家外贸公司的职员。最近，因袁先生出色完成工作得到升职加薪机会。袁先生觉得日子过得不错，虽然面临孩子出生，不能象以前一样和妻子经常旅游，但袁先生认为有孩子虽然多了些责任，同时也一定会有更多人生乐趣，因为他的上司的生活就是如此。考虑到未来生活，袁先生准备换购更好的房子，他心中虽然向往豪宅，但目前他更希望得到一种安闲，轻松的生活，他内心追求一种更精致、更有品味、更富优越感、更有归属感的生活，他开始留意一些楼盘广告。一天，一行“中海名都第二期开始内部认购”跃入眼帘，袁先生顿时有一种“万里寻访终有果”的欣喜感。,既要事业（现实一面）,也懂生活（理想一面）,向往的生活模式,区域环境,楼盘内环境及设施,楼,实现所向往的生活模式,购房人群需求与中海名都优势的关联性：（洋葱理论）,感性+理性，拉近双方距离,目标消费群行为和思想,追求一种更优越的生活模式,中海名都第二期硬件支持,外部环境：区域位置；海珠区滨江路，成熟生活配套内部环境：楼盘：会所、商场绿化、景观（古树）等楼：朝向、户型、车库、天台花园等演绎的生活模式：新加坡式的更优越、优雅生活,中海名都能从竞争对手中脱颖而出，第二期的产品优势也勿庸置疑，又找准了目标消费者，下面，看看我们怎样与消费者进行沟通吧！,沟通,四、中海名都第一期推广之回顾,四、中海名都第一期推广之回顾1、关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）2、第一期项目推广的成功之处3、不足之处4、出路（需加强及改进的地方）,关于消费者对中海名都的评价（市调工作简介）,1、之前是否来看过中海名都？A、是 B、否2、你觉得中海名都最吸引你的地方是什么？（多选，最多四个）A、发展商实力 B、口碑 C、绿化环境 D、会所 E、户型 F、价格 G、位置3、如果中海名都宣传的是一种“新加坡的生活”，你觉得是否有吸引力？A、是 B、否4、想象“新加坡生活”是一种怎样的生活？（多选）A、绿化率高 B、水 C、优越感 D、国际化都市 E、休闲 F、有朝气 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景5、如果买楼，主要是用于自己住还是与父母同住？A、自己一个人 B、一家三口 C、与父母6、你心中理想的生活是什么？,注；两类人群近期看楼的30人左右 一期入住者10人左右,消费者眼中的中海名都及其宣传,1、大部分（90%以上）看楼的消费者都听说过中海名 都及中海集团2、对中海名都评价最高的是；发展商实力、绿化环境 及位置3、消费者会认同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的 描绘出新加坡生活是一种怎样的生活4、对中海名都的宣传经提示记起有宣传，但具体内容 不能准确回忆5、消费者更注意售楼现场的宣传资料6、所谓“理想生活模式”大部分消费者（85%以上）不能 准确表达，只停留在一些实际看得到的硬件方面，如 园林等，广告这方面引导不够,第一期项目推广的成功之处,品牌知名度、美誉度成功建立，为第二期的传播打下良好基础第一期整合传播手段运用成功促销活动结合主题（如会所开张party）进行，既传播品牌，又能直接促进销售具体广告表现能保持统一的设计调性，给消费者留下了一定的印象,第一期项目推广的不足之处（下阶段传播需克服的地方）,内容主要以诉求客观环境为主，以传达“眼见”为主，没有站在消费者立场深度发掘客观硬件给消费者带来的多方面利益“新加坡”生活只是视觉上有个符号象征，消费者尚未形成对此种生活所代表的内涵：优越、优雅生活的理解平面表现风格温婉，震憾力和活力不够，未能令中海明都的优势完全展示阶级性传播亮点缺少（尤其是销售期）,五、傳播目的,五、傳播目的,对於品牌 中海集团及中海名都是现代都市优质，优越生活的倡导者及实现者。对于产品是有灵魂、有生命、温暖、具人情味的建筑物超所值，接受价值(Perceived Value),高于实质价值(Actual Value)对于销售 于指定时间内，配合发展商及销售代理完成目标销售量,六、品牌策略,六、品牌策略,传播目标受众定位男性为重，30-45岁（由于目标人群心中向往更成熟的境界，故传播诉求对象年龄上移）已婚及有儿女事业基础稳固大专或以上学历,六、品牌策略,目标受众的生活态度做事认真,凡事乐观是他们的生活态度注重工作,争取更高的成就，同时重视家庭的生 经过多年工作，已有一定的事业基础及成就，而且知道成功得来不易 一个理想的生活环境，一方面是为了自己的家庭，一方面是演绎人生现阶段的成就。,六、品牌策略,目标受众的人生观对他来说，到人生现阶段，他已经历过一次又一次成就，他知道这并非他人生的巅峰，但他亦已感满足。种种的人生经历，丰富了他的经验，亦培育出他的生命力他并不显山露水，但亦懂得享受生活，包括丰富的物质享受 所谓丰富的生活，他知道并非单靠外在优越的享受，更需要用心去感受。,产品与消费者的连接点,六、品牌策略,品牌策略第二期产品主张 4D生活观第二期产品概念 中心优越感 心中自在观第二期产品定位 中海名都更优越生活的蔓延中心中海名都品牌定位 新加坡更优越生活体验消费者利益 优越的 优越的 优越的 优越的 生活享受 生活便利 生活安全 生活空间 硬件优势 三进式 豪华 市区内 市中心 便捷的 完善的 封闭式 新加坡 园林 会所 罕有的 的区位 交通 管理 小区 注重“人与 水系 建筑、建筑 与环境”，相互 融合的 建筑风格,六、品牌策略-品牌策略的阐说,第二期的产品定位“中海名都更优越生活的蔓延中心”根据中海名都第二期的所在位置，恰好位于楼盘的中心位置位处三进园林的交界在建筑上，秉承了第一期的风格，同时更进一步优化更方正的户型更优质的装修更好的景观,六、品牌策略-品牌策略的阐说,第二期的产品概念“中心优越感，心中自在观”能够成为中心的，必然是最优越、最珍贵、最罕有当人身处一个中心位置的时候，必然会产生一种莫名的优越感优越的感觉，不单是来自外界视觉及官能上的感受，同时更存在于心灵上的感觉心灵上的最大优越感，就是一种完全超越时间、环境、空间的感受，完全达到自由自在,第二期的产品主张“4D生活观”4D 心灵感觉(Sense of heart)3D 触觉(Touch)2D 视觉(Sight)中海名都第二期所倡导的，并非一种单纯外在的优质生活感觉，而是一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观。,六、品牌策略-品牌策略的阐说,品牌形象积极、乐观、有生命力、有品味、优越,六、品牌策略,品牌调性轻松、开朗、轻快、有感染力,六、品牌策略,七、传播策略,策略制度的依据 根据项目发展周期的推进 根据项目销售周期的推进 根据前期中海名都第一期推广的延伸,七、传播策略,七、传播策略,策略制定的原则阶段性针对楼盘发展周期，销售安排，有层次地逐步推进、务求将销售逐步推向高峰震憾性令消费者注意到是推出全新的第二期，并非第一期的延续利用中海优质誉满的市场口碑，抢夺市场注意利用第一期销售的强劲市场反应，为第二期的推出造势,七、传播策略,策略制定的原则 牵引性在第二期未公开发售前，披露第二期即将推出的信息，牵动潜在购买者的注意，准备蓄水发洪。结合性楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合,七、传播策略,制定传播策略的其它考虑因素中海名都第二期并不是一个全新楼盘的推出中海名都第一期的成功，以及当时市场激烈的反应，为第二期打下了不可多得的基石：知名度、美誉度、楼盘的优势，特色等等第一期的推广进程中，已将目前眼见为实的优势彻底展示，而第二期工程亦只是初期的开展，未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触,执行以发展周期为核心的传播策略开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产，塑造一种消费者追求的生活形态,七、传播策略（推进策略）,销售周期,七、传播策略（核心概念传达策略）,八、创意策略,八、创意策略,创意的核心主题-中海名都第二期所倡导的一种从外而内，超越时间、空间的四维立体优越生活观“4D生活观”品牌形象-积极、乐观、有生命力、有品味、优越创意调性-轻松、开朗、轻快画面诉求内容-根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整,创意诉求内容的侧重点,（理性、硬件支持）,（感性、生活观诉求）,广告推进时间,八、创意策略,信息表达的坚持-第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合差异性-由於媒介环境的复杂和混乱，加上中海名都的知名度、美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美，因此，中海名都第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告，以进一步树立市场领导的地位,具体创作表现,平面创作说明,根据项目发展及销售周期的推进，一共分开6个阶段每一个阶段都是以演译第二期的“4D立体生活观”为重心，随着项目发展、销售及推广周期的推进，逐步加强产品及硬件的诉求,“4D立体生活观”,园林,水系,会所,建筑,影视创作说明,以“4D立体生活观”形象诉求为主，巧妙地加入产品及硬件的支持和配合手法轻松，调性明快、开朗，能体现一种现代都市生活的向往与享受自由自在、超脱生活的感受与一般房地产广告形成差异，避免一种纯感性，静态，而且欠缺生命力和深度的传播,售楼现场包装创作说明,主要内容：楼书现场展示布置建议现场气氛物料关于现场展区的布置说明：全面体现中海名都第二期园林规划主题：生态园打破广州大部分售楼部只有静态视觉，无身临其境的深刻感受的现状，独创将现代高科技的声、光、电应用于展区布置，并利用现场音响播放一些流水、鸟鸣声，全力营造一个奇妙的“鸟语花香”的生态区通地声、光、电的组合，造成白天、夜晚的不同情景，力求给每个客户留下深刻印象,九、公关策略,九、公关策略,原则：1、创新、领先、有吸引力2、具备社会及公众意义3、与中海名都第二期“4D优越生活观”有密切关连,九、公关策略,建议1“中海名都名人艺术优越生活”与电视台合作，由电视台负责制作，邀请城中不同职业的年青人（年龄、社会身份与中海名都的目标受众相约），畅谈他们对生活的态度及观点每辑节目约2分钟，中海名都拥有栏目冠名权透过城中名人（或具代表性人仕）演泽不同的人生观点，一方面能有助于中海名都进一步建立及巩固时尚，领导市场的市场角色，更可以生动演绎中海名都第二期的全新优越生活主张,九、公关策略,建议2 中海时间囊中海名都第二期的生活主张是一种跨越时间、空间的生活观念一般购房者购买中海名都，亦会在这里安居一段较长时间当生态园接近完工时，在园内预留一小块地方，埋藏一个时间锦囊邀请第二期的住户将自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一个信封内，再藏于时间囊中，5年后，中海将时间囊挖出，将这些信归还物主，分享五年后的愿望有没有实现。于地面上设计一个精致的风车，风车的转动一方面代表时间的转动；而风的流动，更可表达中海名都设计上的通风效果，将感觉变成视觉。,十、促销策略,原则：1、能善用原有的忠诚客户群2、能有效吸引目标人群到现场参观3、不能破坏品牌的高格调形象,建议1“难忘老朋友”第一期有入筹，但未有购房的人士，可优先获得第二期的认购权中海可将第二期第一批发售的单位中，抽出一定百分比给予这批忠诚顾客优先认购权不中筹者自动再进入另一部分的单位中抽签，争取另一次中签的机会,建议2“更高的生活空间”凡中海物业的原住户，海都会的会员，或由现中海住户介绍的购房者，均可享受免费提升“更高生活空间”的机会于指定时间内，上述人士凡购买第二期某一层的某一个单位，若对上一层之单位仍未出售，可以用该较低一层单位的售价购买上一层的同样单位,十一、媒介策略,一、媒体目标二、目标消费者媒体接触行为分析 中海名都媒体策略三、媒体选择组合四、电视媒体策略/户外媒体策略/网络媒体策略五、媒体费用预算及推进进程安排,广州房地产媒体投放总量,刊例价:以千为单位,2001年1月-2002年4月,广州房地产媒体投放季节性,+5%+18%+3%+41%,房地产品类竞争性小结,媒体投放量大：2001年媒体总投放量高达9.5亿，2002年1-4月比去年同期+18%，行业竞争激烈报纸为媒体投资的主体媒体组合上,报纸为主77%,电视为辅23%，房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导房地产投放季节性趋势：2001年下半年的投放有所提升（占58%）,2002年2月春节期间比去年同期提升18%，4月份比去年同期提升41%，房地产商更重视春节期间，五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量,中海名都媒体策略,目标消费者媒介接触习惯,经常接触的媒体,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,定义：一年内预购房子者,报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体,媒体策略-媒体组合策略,电视品牌形象传播-覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度报纸品牌信息,促销信息-时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应杂志：-目标针对性强，时尚杂志号召力强,信息保留时间长.户外品牌识别-时间长，形式多样，流动性高且印象深刻，提示消费信息,消费者获取房地产信息的渠道,数据来源:EMR-02.1.,目标消费者媒介接触习惯,经常收看的电视频道,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,目标消费者媒介接触习惯,经常收看的电视节目,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,中海名都第二期电视媒体策略,广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主.两个有线的覆该面广,垄段性强,翡翠台,本港台的新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率,在电视投放中可作为最重要的投放频道.频道组合到达媒体投资效益最大化高频次高到达率：高品位强势导入电视媒体策略高品位频道策略：相对重视翡翠台和本港台，以明珠台的930剧场为辅高品位栏目时段策略：偏重电影和体育栏目，+常规的新闻、黄金电视剧集，重视收视的质量.高品位地产专题片策略：广告杂志片选择黄金时段播出，15秒广告片和1-3分钟的杂志片结合.(建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以中海名都冠名的探讨理想生活的系列节目.),预热期电视投放估算2002年7 月 31 日-2002年8 月31日,内部认购期电视费用估算,2002年9月1日-2002年9月29日,公开发售期电视费用估算2002年9月30日-2002年10月5日,目标消费者媒介接触习惯,经常阅读的报纸,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,广州各报相关性分析,目标消费者媒介接触习惯,平均每天阅读的报纸份数,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体,数据来源:EMR-02.1.,目标消费者媒介接触习惯,经常阅读的报纸内容,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,报纸媒体策略,绝大多数的消费者购房会在广州日报羊城晚报南方都市报处获取楼盘信息，而且读者中包含了本项目的目标消费群。因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体。约80%的消费者从广州日报中获取信息，因此广州日报作为三份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇。三份报纸各具特点，使用中可互为补充。广州日报为主羊城晚报和南方都市报为辅。,预热期报纸费用估算2002年7月31日-8月31日,内部认购期报纸费用估算2002年9月1日-9月29日,公开发售期报纸费用估算2002年9月31 日-10月5日,目标消费者媒介接触习惯,经常接触的媒体,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,定义：一年内预购房子者,报纸电视为到达率高的媒体，杂志网络为偏好度高的媒体,目标消费者媒介接触习惯,经常阅读的杂志,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,杂志媒体策略,时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘中海名都目标销费群偏好的杂志媒体类型城市画报新周刊南风窗生活元素,杂志媒体费用初布估算,杂志版面选择:内页全版或封二建议杂志投放时间:内部认购期至公开发售期,持续期内选择一月,五月,十月投放,费用合计:724750元,户外媒体策略,地铁:中高层次市民出行的主要公具 媒体形式：月台大灯箱广告发布日期：2002年8月1日-2003年2月选择站点：体育中心站，体育西路站，东山口站，烈士陵园站，公园前站，陈家祠站。初步费用预算60万元（半年）建议选择地铁广告定期优惠套装,户外车身广告选择车身广告数量：15台发布周期：2002年8月1日-2003年8月1日建议选择线路：248，543，106，107，6单价:35000元/台/年费用预算：52.5万元（一年）,媒体策略,强势的电视投放，特色的频道组合，高到达率80%高频次形成上市的轰动效应大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利体现重海企业的霸主地位杂志、户外，DM,组合达到最大的到达率，广告天罗地网，“中海名都”强势出击,大版面,轰动效应,天罗地网,总体媒体预算分配,TOTAL:,16657320,我们衷心希望能与中海名都共同携手再次创造另一个广州地产界的神话！,再造神话,谢谢！,