广告策划与创意第一章.ppt

,广告策划与创意,富有创意色彩的广告,“左岸”咖啡 红白蓝三部曲,失败的广告案例,“恒源祥”十二生肖广告,第一章广告创意策划概说,第一节 广告创意与策划的基本内涵 第二节 广告策划的内容与基本原则,一、创意创意是广告的生命和灵魂创意是公关活动的中心创意是信息传播的关键 中国在公元1世纪东汉王充的论衡中出现过，指写文章有新意，但没有流传开来。英文中创意也没有形成统一的词汇。有多个英文单词被翻译为创意：Creative：有创造力的，有创造性的。Creativity:创造力，也曾经被翻译为创意 Idea：思想、概念、主意、年头、计划、打算。创意,第一节广告创意与策划的基本内涵,创意有两重含义：1、静态名词，指创造性的意念，巧妙的构思，即好主意、好点子。2、动态的，指创造性的思维活动，是从无到有这一逻辑思维的产生过程。,广告创意的含义也有两重1、动态：广告创意就是广告从业人员对广告进行的创造性思维活动2、静态：广告创意就是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式等提出的创造性地主意。,二、广告创意的含义,有关广告创意的几个观点:,1创意是产品要素的组合2广告就是广告艺术的创作3广告创意是广告活动中的思维活动4、广告创意是指在广告中有创造力地传达出品牌的销售信息，以迎合或者引导消费者的心理，并促成其购买行为的策略思想。,三、创意有大创意与小创意之分大创意广告是一门科学，认为广告活动中涉及到创造性领域的所有环节都可以称之为创意，例如广告战略创意，广告战术创意，广告主题创意等 小创意创意是一门艺术，认为创意是单纯指广告创造，即广告文案或画面的表现创作。“踏花归去马蹄香”“万绿丛中一点红”,四、广告策划 策划：与智谋相关的一种行为过程和方法系统。宏观广告策划：又称为整体广告策划，它是在同一个广告目标同摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体的决策。微观广告策划：又称为单项广告策划，即单独对一个或几个广告运作的全过程进行的策划。,第二节 广告策划的内容与基本原则,一、广告策划的五大要素,1.策划者：策划者即是广告的创作者，是广告策划的中枢和神经，在广告策划中起着智囊团的作用。2.策划依据：是指策划者必须拥有的信息和知识。3.策划对象：指广告主或所要宣传的商品或服务。策划对象决定着广告策划的类型：企业形象策划和商品销售广告策划。4.策划方案：是策划者为了实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一整套策略、方法和步骤。5.策划效果评估：是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估，据此评判广告策划活动的成功与否。,二、广告策划的基本原则,1.真实性原则真实就是符合实际和现状，广告策划的真实性就是指广告策划的内容必须以真实为基础，是对客观世界的准确把握和真实反映。真实是广告的生命。1911年，美国广告联合俱乐部提出广告必须真实的口号。判断虚假广告的标准（1）把劣质说成是优质，吸引消费者购买。（2）隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人身体有害的问题。（3）进行不能兑现的或者根本不想兑现的承诺。（4）利用消费者缺少商品知识的弱点，愚弄消费者，把有害说成无害。（5）有意夸大商品的优点或用途。,二、广告策划的基本原则,2.法律道德原则 广告策划必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开策划，不能只顾本组织利益而置国家的法律于不顾；广告策划应重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划具有反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家的保密规定；不能使用不正当的手段贬低对手，抬高自己以诱惑消费者；不能做虚假广告损害消费者的利益。,二、广告策划的基本原则,3.针对性原则 针对性原则保证广告策划有的放矢，对症下药，使广告行之有效。,一个完整的广告策划包含以下六个内容：1.广告市场的调查与细分（调研）是广告创意与策划的基础，主要包括广告环境调查、广告企业经营状况调查、产品情况调查、市场竞争性调查以及消费者调查。2.产品的认识与定位。根据市场调研给广告主和产品一个准确定位。3.广告战略制定从宏观上指导广告活动的各个环节，包括广告战略思想、广告战略目标、广告战略方案、广告经费预算等内容。,三、广告策划的内容,4.广告媒体渠道策划。对广告宣传的成败有重要的影响。要充分考虑媒体的性质、特点、地位、作用、媒体的传播数量与质量、受众对媒体的态度以及媒体费用等因素5.广告推进程序策划。主要包括后期的广告表现与广告的实施、发布。6.广告效果评估是广告主最关心的部分。,三、广告策划的内容,