品牌建设的理论与对策.ppt

学校特色、品牌建设的理论与对策,1,演讲要点,2,一、认识学校品牌,3,1。品牌概述,4,英语品牌“brand”一词源于古挪威语“brandr”，意思为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品或劳务。品牌现象古已有之，通常表现为商品或商家的“字号”是商品质量和特色的象征。市场经济带来社会产品的极大丰富保证了消费者的选择权，品牌成为影响消费者行使选择权的重要信息，品牌的商业价值得以凸显。品牌是通过消费者体验、评价和传播形成的商品鉴别与选择机制。,发现品牌标识的商业价值,5,品牌的商业价值是怎样被发现的呢？故事发生在1860年。一家日化公司在做肥皂，当时他们的肥皂没有品牌，只是用粗糙的硬纸盒包装；搬运工经常运这些东西觉得很无聊，就在上面画了星星和月亮，然后把这些货发出去。有一次这家公司的主管来视察该处市场，看到此景觉得很讨厌，就让他们擦掉。没有想到那些经销商不再要他们的货了，这可让他百思不得其解。经销商说，你们以前画的星星和月亮的盒子怎么不见了，消费者是指着那些来买的！主管由此发现了消费者依赖某种标识和符号来买东西的秘密。这家公司后来成了世界上最大的公司，即宝洁公司，他们就是用星星和月亮来标识自己的品牌。原来消费者不仅是买这个产品，而且还要买产品之外的东西，这就促使宝洁公司发觉了品牌的秘密。,品牌形成,6,品牌让消费者在同类商品中将一种商品与其他商品区分开来。品牌要发挥这种区别功能，不但依靠外部标识，如名称、外观、标记等容易辨认之特征，更依赖于商品的内在特征，即质量（品质、品格、品位等），只有当商品的这种内在质量与其外部标识之间形成一种稳定的信息结构时，品牌的核心商誉，即生产者关于商品质量的承诺才是可信的。品牌为消费者提供了稳定的质量预期。品牌通过大量消费者持续的成功体验得以形成、维持和传播。,基本结论：,7,使同类产品（服务）相互区别的识别系统。使消费者产生情感体验的产品名称和标识；消费者对产品质量的稳定知觉；引起消费者愉悦的情感体验；帮助消费者鉴别同类商品；品牌是影响消费者决策的重要因素。,延伸讨论,8,第一、品牌具有显性的有形的因素。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某类销售者的产品或服务。有人认为（屈云波，2003)：品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可用语言称谓表达的部分，包含文字、字母和数字，如“联想”、“IBM”、“999”。品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分，包括符号、设计样式、特殊颜色或字体。,9,第二、品牌具有隐性的无形的因素。品牌的隐性因素主要是指它的产品质量和文化底蕴。质量是品牌的生命，文化是品牌的灵魂。品牌的“品”字意味深长，内涵非常丰富，它包含“品质、品行、品性、品格、品德、品味”等多种含义，体现了产品的质量水准、风格特色和服务意识，体现了经营者的社会责任、价值取向、精神追求等多方面的内容。如果说品牌是一座冰山，那么，显性的品牌名称和品牌标志就像浮在水面的“冰山一角”，隐性品牌文化和品牌精神就像藏于水底的“冰山之基”。,10,第三、品牌具有互动的关系的因素。“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产”（菲利普。科特勒）。这种资产必须置于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用。品牌价值是抵押在消费信任基础之上的，其实际价值应当是品牌评估价值与消费者信任之乘积，若后者为零，前者数额再大也无济于事。“认同感就是产品的消费印象，而消费印象就是品牌”，“互动关系成为一个品牌最常见的形态”（郑新安，2003)。“现代意义的品牌，是指产品和消费者之间的全部体验”（曾朝辉，2003)。也就是说，我们研究品牌，不能就品牌论品牌，而是要在市场中研究品牌，要在考察与消费者互动的关系中研究品牌。,品牌的功能,11,品牌具有识别功能。品牌的显性因素，如名称、标记、符号、特殊的颜色或字体使得它与众不，易于识别，这些正是形成品牌的原由。当运动鞋上印有那神奇的一撇-即“耐克”(nike)公司的标志时，人们特别是青少年毫不犹豫地选择它，因为那代表了质量，代表了时尚，代表了一种心态：JUSTDOIT!（要做就做！只要与众不同！只要行动起来！）,12,品牌具有凝聚功能。品牌的隐性因素，如社会责任、精神追求和价值取向使得它成为沟通内部员工和外部消费者的纽带。当一种品牌文化被特定的群体认同之后，它就会以一种“润物细无声”的方式来沟通人们的思想，产生对品牌的认同感，从而形成强大的凝聚力量，使“品牌张力”不断放大。“科技以人为本”（诺基亚），“Letsmakethingsbetter!”（菲利普），“人头马一开，好事自然来”（人头马），这种强烈的心理暗示使人们不知不觉的选择它、靠拢它。正所谓：一流企业做品牌、定规则，二流企业做产品、忙推销，已成为当今世界的共识。,13,品牌具有导向功能。品牌是在市场中成长起来的，是消费者认可的结果；没有消费者就没有品牌。这种鱼与水的互动关系，使得品牌要以顾客为上帝，以市场为先导。也正因为如此，要创建一个品牌，就要针对特定的消费群体，表达一种生活态度，引导一种消费观念，积极培育市场。品牌是在引导消费和培育市场的过程中建立起来的。未来企业应该是品牌驱动性企业。百事可乐在与可口可乐的竞争中，终于找到了突破口：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，从而赢得了青年人的青睐。百事可乐：新一代的选择！,14,知名度,15,美誉度,16,忠诚度,17,品质联想（时尚与文化）,18,2。品牌学校观察,19,共同特征,20,共同特征（续）,21,办学特色,22,3。学校品牌内涵,23,4。学校品牌对学校发展的影响,24,提供稳定的质量预期，控制未来的不确定性,吸引优秀教师吸引优秀学生降低招生成本拓展市场空间提供融资信用维护学校形象保障长期发展,结论：,25,学校品牌是在学校名称和学校教育质量（办学特色）之间建立的一种稳定的信息结构。学校品牌为家长和学生提供了关于学校教育质量的稳定预期。办学特色既是一所学校区别于其他学校的教育学特征，即对学生发展提供的独特价值，是学校品牌的标志性特征，同时也是学校教育质量的有机构成。只有当学校宣称（承诺）的教育质量（办学特色）通过广泛持续的消费者体验得到认可时，学校品牌才会具有足够的公共影响力。学校品牌类特征的重要性超过个性特征。学校品牌的专业知名度与公众知名度不一定一致。,学校品牌宣传的信息结构,26,学校品牌宣传告诉家长（学生）以下信息：我们提供什么教育服务？它对学习者的价值是什么？我们如何保证这些价值的实现？我们以往做的怎么样等有助于消费者建立清晰的品牌形象的内容。办学理念（核心价值、行为准则等）办学特色（培养目标、培养模式、课程设计等）办学条件（教师、设施、图书、场所、环境等）质量标准（学业成就、品行等）办学成效（学校荣誉、学生发展、社会影响等）为了让消费者对学校的教育服务建立稳定的质量预期，清晰、准确、稳定地表达和传递学校的办学理念、办学特色和办学成效就成为品牌形成和传播的必然要求。,延伸讨论：教育服务的特点,27,教育服务具有以下特点：第一，结果归因的非对称性，使学校一般具有免责的自然特权；第二，服务质量的非限定性，导致消费者权利救济障碍；第三，教育环境的开放性与复杂性，使学生实际参与的教育过程具有不确定性。教育服务的上述特征使消费者处于不利地位，随着教育在个人发展和社会生活中的重要性提高，受教育者（家庭）的风险规避意识觉醒。品牌的信息特征提供了风险规避的有效途径。,案例,28,杭州安吉路实验学校成都树德联校的励志教育上海闸北八中的成功教育上海建平中学的“合格加特长”教育山东荏平杜朗口中学的“三三六”教学模式江苏泰兴洋思中学的北京十一学校更多的案例请各位观察、分析身边的学校,杭州市安吉路实验学 校,29,设计说明：徽标主体为篆书的“安”字，取自“杭州市安吉路实验学 校”校名。篆书的“安”字由两个部分组成：徽标中间黄色部 分为一个“人”字，蕴含着“百年树人”和“以人为本”的深 意；徽标白色部分为一个“文”字，表示学校是传播科学文化 知识、传承人类文明的场所。“人”“文”两字组合，体现了学 校崇尚人文精神，象征着学校深厚的人文积淀。英文“HANGZHOU ANJILU EXPERIMENTAL SCHOOL”表明学校 具有开放博大的眼界和胸怀，数字“1954”表示学校建于1954 年，学校具有历史底蕴。徽标中“安”字的所有线条凝结成一个整体，具有向上腾 飞之感，体现学校团结拼搏、奋发向上、勇创一流的团队精神。徽标色彩采用蓝色和黄色组合。蓝色象征广阔的空间和无 限的希望，黄色象征丰收，两色组合的视觉效果清新靓丽。校徽由本校吴张青老师设计。,30,设计说明：校旗主体由三个变形的字母“A”字组成，取自“杭州市安 吉路实验学校”中的“安”字的第一个拼音字母。三个“A”字 紧密相连，蕴含着学校“九年一贯”和多种办学模式并存的特色。红色部分犹如幼苗，三个外圈寓意校园犹如书园、花园、乐园，象征着孩子们在校园中茁壮成长。红色部分又如逗号，象征着学 校的可持续发展；外圈又如车轮滚滚向前，富有动感和节奏感，象征着学校与时俱进，和谐发展。校旗主体色彩采用蓝色。蓝色象征广阔的空间和无限的希望，点缀的红色给人以激情，白色给人以纯洁，三色组合的视觉效果 沉稳而有活力。校旗整体充满了团结进取的时代精神。校旗由本校吴张青、章黎明等老师设计。,31,学校校花为红茶梅。红花绿叶的总体形象象征着学 校欣欣向荣的美好景象和教师们默默奉献的优良传统。杆直而密，寓意学校教育刚正而严谨，花红而盛似学 校英才桃李满天。,成都树德联合学校,“树德联合学校”是一所由上市公司“成都博瑞传播股份有限公司”（证券代码：600880）子公司“四川博瑞教育有限公司”全资举办的民办学校。树德联合学校的前身是“成都南洋学校”，举办者是国内知名教育集团“南洋教育集团”麾下的“四川新南洋教育有限公司”。2003年8月，博瑞传播以4500万元人民币的价格收购了“四川新南洋教育有限公司”和“成都南洋学校”的全部股权，前者更名为“四川博瑞教育有限公司”，后者因与成都树德中学合作而更名为“成都树德联合学校”，简称“树德联校”。2002年底民办教育促进法及其实施条例出台，导致民办教育市场结构发生重大变化，学校发展未能适时进行战略调整，加上法人治理结构的缺陷与学校管理上的失误，导致在2003年至2005年的两年多时间内，树德联校的发展不但没有达到博瑞传播在收购新南洋教育有限公司时预期的学生人数（2500人），而且在校学生人数逐年减少（2006年在校学生1670人），骨干教师流失严重，教职员工大幅超编，学校形象严重受损，发展前景不容乐观。,32,成都树德联合学校,在此背景下，学校举办者成都博瑞传播公司委托浙江大学民办教育研究中心对学校开展全面的品牌修复工作，计划在三年时间内重建学校品牌。浙江大学民办教育中心原计划通过品牌嫁接策略迅速改善学校形象，但在实施过程中发现，学校治理结构、质量保障体系和学风、校风都不能支撑“品牌嫁接策略”，于是调整品牌战略，采取“内源发展型品牌战略”，通过“励志教育”引导学校品牌发展。“励志教育”的要点：立志明志励志、砺志,33,成都树德联合学校,与此同时，全面梳理学校办学理念，重新确立学校培养目标和学校教育教学行为准则，狠抓学校风气建设，扭转了学校校风，恢复了教师信心，完成了理念重建工作。通过与当地政府的合作迅速改善了学校口碑。到2008年，学校在校学生人数已经上升到2100人。学校的招生口号：面向大众的精英教育专注于培养领袖品质只招收认同本校办学理念的学生(希望进步并愿意为此付出努力）,34,上海市闸北区第八中学,35,上世纪80年代的闸北八中，是一所全市知名的薄弱学校。八中学生小学毕业统考成绩低于全市平均分，不少学生自暴自弃，教学秩序混乱，教师纷纷外流每个学生都应得到优质教育，学校有义务帮助他们走向成功！1987年，学校启动了“成功教育实验”，推出一系列相信学生并帮助鼓励其成功的教育策略，经过十余年探索、完善，建立了“帮助成功尝试成功自主成功”的教学体系，从“帮助学生成功”为起点，通过学生“尝试成功”，最后达到“自主成功”的境界。源于研究“差生”的上海市闸北区第八中学的成功教育，十分注重学生的心理素质培养，在“三相信”（相信每个学生都有成功的愿望、都有成功的潜能、都可以获得多方面的成功）的基础上，通过“三要素”（积极的期望、提供成功的机会、鼓励性评价），经历“三阶段”（帮助成功、尝试成功、自主成功），抓住“一个作用点”（自我概念），形成学习的内部动力机制，对学生进行人格教育，促进学生自我教育，推进学生的自我塑造，帮助学生正确认识和改造失败，最终形成自我教育和学习能力，并在此基础上获得“三对象”（教师、学生、家长）的全面成功。,上海建平中学,36,上海建平中学将学校育人的目标确立为“合格加特长”。所谓合格，是指建平中学的学生在德、智、体、美、劳五育和谐发展，但不必每一门功课都达到优良水平，只要符合本校的基本要求即可。所谓特长，是指学校注重发展人的个性，注重培养学生兴趣，发展学生特长，使学生在各个方面都达到基本要求的前提下学有所长，人人具有自己在学科学习、课外活动或社会工作等领域的特色和特长。他们注重校园文化建设和课程结构等方面的整体改革，对育人目标进行价值重构，抓住这个“牛鼻子”启动了学校的激励机制，办学水平不断提高，培养的学生受到社会各界的普遍赞誉，吸引了越来越多的中外教育工作者和专家研究“建平现象”。,山东荏平杜朗口中学,杜朗口中学位于山东省聊城市荏平县一个偏远的农村，这里经济不发达，学校周围是一望无垠的农田。10年前的学校现状：一、秩序混乱：教师能调走的调走，调不走的混日子，做一天和尚做一天钟，过一天少三晌。学校要开会，有几个老师在喝酒，教导主任去叫不来，副校长去叫不来，校长去叫也照喝不误。有一位老师给校长要荣誉，校长没有满足，竟把校长的办公室砸的稀巴烂。学生纷纷转学、辍学，转不走的又不得不留下的，则在学校混日子，不好好学习，逃学、打架斗殴、偷盗成风。二、学校面临倒闭被撤并的边缘。在这种情形下，教学质量无从谈起，在全县排名十年倒数后三名，学生流失严重，家长怨声载道，学校面临破产。杜朗口中学当初可谓是一副烂摊子，满目疮痍，岌岌可危。,37,38,崔其升原是杜朗口镇中心校副校长，1997年被县教育局派到杜朗口中学当校长。崔校长个头不高，其貌不扬，看上去还有点土，有人说土得掉渣。当崔其升接这个烂摊子时，首先反对的是在杜朗口学当政治老师的妻子高俊英，说什么她都不让崔其升接这个烫手的山竽，为此，一向温柔的妻子和丈夫红了脸，吵了架，还砸了锅，摔了碗。一些人见老崔这人不好吓唬，于是纷纷到教育局，到纪检部门，到审计部分告他的恶状。为此，教育局领导不知找他谈了多少回话，调查了他多少次。一天反贪局把他抓走了，审问了一天，发现老崔没有什么事，才把他放了。老崔回到家天已经很晚了，他很累，很生气，很委屈。男子有泪不轻弹，只是未到伤心处。难道做一点事就这么难吗？难道自己想做点事有罪吗？他想不通，他趴到桌子上放声大哭。,崔校长正是这样的一个人，要求领导班子做到的他先做到，要求教师做到的领导班子要先做到。为此，他提出“四看”：一看即领导班子看校长，二看即班主任看领导班子，三看即教师看班主任，四看即学生看教师。每天他第一个起床，最后一名休息，几乎每天晚上到11点，十年如一日，乐此不疲。他提出作为领导班子成员，首先应是一名优秀的教师，在教学工作中要成为全体教师的楷模，因学校教师缺员，或者产假，或者有病不能坚持上课，他都是第一个站出来承担教学工作。他深入钻研每一学科的课程，什么课都敢带，都能带，并且都能带好。他曾经上过历史课、物理课、几何课、语文课，无论上哪一门课，都成为受学生欢迎的人，并且教学成绩也在同年级同科中最佳。这一点他非常象前苏联的苏霍姆林斯基。要求教师听课，他首先做到。一年他听了1000多节课。,39,说起杜郎口中学，大家想到杜郎口“旋风”这本书，作者李炳亭在这本书中写道“杜郎口中学课堂改革的价值就在于激活了每一个学生，使他们成为课堂里的积极存在，自主地、主动地、创造性地学习，学生的潜能得到了充分开发，学生的智力、品德、体力得到了全面发展，帮助学生顺利度过敏感的青春期，解决了初中阶段两极分化的难题，实现了三无：无厌学生，无学困生，无辍学生。杜郎口的成功，是对城市里用现代信息技术武装到牙齿（连校门都是智能化的）的学校的挑战。”,40,杜郎口中学把自己的教学模式归纳为“三三六”教学模式，即“课堂自主学习三个特点：立体式、大容量、快节奏；课堂自主学习三个模块：预习展示反馈；课堂学生展示六个环节：预习交流、明确目标、分组合作、展示提升、穿插巩固、达标测评”。杜郎口中学是这么说的，确实也是这么做的。一节课教师讲授不能超出10分钟，学生活动超不出28分钟就不能评为优秀课。教室里三面墙上是黑板，讲台被“砸”掉了。学生上课时，或四人、或六人围坐在一起，学生或站、或蹲、或倚，形态各异，但都神态自若、面无怯意。课堂上往往是一个学生还没讲完，其他学生就起来补充。来这里听课的老师只能“看课”，但都被学生自主学习、快乐学习和参与中学习的景象吸引，被教师的启发、引导、点拨和开巧的功力折服。,41,说起杜郎口中学，大家还应该想起杜郎口课堂宝典这本书，这是一本由杜郎口中学的校长崔其升带领教师花费九年时间“修炼”而成的一本“真经”。李炳亭先生为这本书写了一段评语：“它代表杜郎口中学教学的智慧，是杜郎口中学课改实践的经验结晶；它囊括的不仅仅是一种勇往直前的探索者的果敢，而且是认知教学直达教育本质的钻石途径；它呈现出的不仅是对三三六教学模式的印证，也是杜郎口课堂理念的诠释和对新课改的直接破译；它的显著特点是不仅可以使学习者有章可循、有据可考，是一部以课堂为师的范例书，而且是走向课堂自主，探索高效课堂模式，不可多得的教学秘籍；它是课堂经典经验的体现，是课堂技术的本色复原，是鲜活的课堂生态的再现，是身临其境、如坐春风的全新体验。”,42,“理想的课堂，是学生把学习求知真正成为自愿、自动、自主，生命的一种需求，就像一个生命体需要进食、睡眠一样，是一种本能与自然的事情，绝不是一种外加的、说服的、强制的。真正的教育，教师成为学生的朋友，平等中的首席，人格引领，心灵感染，智慧启迪。每个学生在课堂上心灵放飞，无所顾忌，思考的批判性，思维的独特性，思想的创新性无所不在，无时不有，像卸了闸门的洪水，像脱缰的野马，像挣脱了笼子的小鸟，没有约束，没有羁绊，回归天性，心灵得到安慰，灵魂得到归宿，灵感得到萌发，心灵的门户不再封闭，身心不觉倦怠，创意得到苏醒，像水泊梁山中的众英雄好汉，像花果山中的猴兵，打破精神枷锁，冲开思维的樊篱，没有约束，不再紧张，心与心的对话，情与情的流淌；,43,理想的课堂是尊重，师生相互尊重，生生相互尊重。学会悦纳，学会倾听，学会点评。学生有强烈的表现欲，也非常渴望得到他人的认可和赞赏，每节课学生有收获、有表达、有表现、有表演，师生要及时客观地对其分析，发现亮点，既鼓励他人，又激励本人，在这种感受成功，体验快乐中成长；理想的课堂是归还，把学习的空间、时间、机会全部还给学生，让学生全身心动起来，陶醉于学习快乐中，学生敢说、会说、能说、能写、会作、讲、析、评、辨、演、唱、绘无所不能，艺术课堂、享受人生。”,44,李镇西在“共同体”课堂聚义上的发言,杜朗口成功的秘密，至少在于四点：人格魅力、管理体制、反思文化、拼搏精神。崔校长的人格魅力，包括他的境界、品质、思想、情感、智慧、毅力、权威等等。管理体制，包括他的用人机制、督导制度、评价体系、执行结构等等。反思文化，走进杜朗口，“反思”浸透于校园的每一个角落，甚至空气中叶弥漫着反思的气息，可以说时时事事处处人人都在反思。这种反思已经成了教师们的自律行为，一种对教育宗教般的情怀。比如自罚。拼搏精神，我想凡是到过杜朗口中学的老师都会有深深地感受。记得徐立峰老师在我校去的时候，他这样回答“你们的老师累不累”的问题的：“在我们学校，老师如果不认真工作，大家都会看不起他，他会觉得感到耻辱，这是心累！”,45,教师作为平等的学习共同体中的一员，不是一般的合作者，它是“平等中的首席”。面对学生交流展示，教师放任自流；或廉价地说“很好很好”，这不过是让萝卜和萝卜一起烧，结果永远是萝卜；而教师应该是这锅里的牛肉，最后的结果应该是萝卜烧牛肉。杜朗口中学的教学模式，是一场革命，但不是割断历史的“凭空出世”，杜朗口经验同样蕴含着从孔夫子到陶行知的教育理念和智慧，因此我特别不同意李炳亭说杜朗口中学的课堂改革是“教堂教学改革的元年”的说法。对少数如苏霍姆林斯基的教育家来说，教育就是生活的全部，这是他们的自觉选择，因而同样是一种幸福。但我们不能用圣人的标准去要求我们大多数普通老师。如果我们普通教师每天的生活除了教学还是教学，或者说上课、备课、考试、批改作业等等成了他人生的全部，恐怕很难说他过的是一种幸福完整的生活。因此，我们在课堂改革或者说教育改革的时候，除了解放学生，还要研究如何解放教师。,46,江苏泰兴洋思中学,一所地处偏僻的乡村初中，建校才20年，成为全国素质教育的典型；1999年江苏省教委曾专门发文关于学习洋思初中改革课堂教学模式全面提高课程实施水平的指导意见，在全省推广该校的教改经验，从当年6个村和办乡村初中至今，学校由26间房发展到占地100多亩，学生长了几倍，求学者遍及全国10多个省市，先后有20万人次参观学习，今年招收新生时，开来的小汽车在校门外停了4公里-这所学校就是泰兴市洋思中学。：“洋思初中以三流的办学条件、三流的师资基础、三流的生源质量和常规的课业负担取得了一流的教育教学质量。这是不偶然的，是洋思中学教师艰苦奋斗、无私奉献的必然结晶。-学习洋思，最根本的就是学习洋思艰苦奋斗、无私奉献的精神。”,47,蔡林森校长把洋思经验概括为三句话：（1）学生能不能成才不是教师教出来的，是他自己学出来的。（2）教师进课堂的任务不是去讲，而是组织学生学。（3）什么叫完成教学任务？学生学会了才叫完成教学任务。大预习、中预习、小预习共同构成的三级预习系统不仅回答了教什么的问题，而且回答了 学什么的问题，通过教与学掌握系统的学科知识并能灵活运用一直是洋思人所努力追求的；从起始年级抓起，从最后一名抓起，从进校第一天抓起的做法正确地解决了什么时候教的问题；先学后教，当堂作业，堂堂清、天天清、周周清、月月清。,48,“先学后教，当堂训练”的实质，是课堂教学的全过程都让学生自主学习（不仅“先学”、“当堂训练”这两个环节，是让学生自主学习，而且“后教”这个环节，也是让学生自主学习，因为，“后教”是会的学生教不会的学生，教师只作评定），每一步都离不开教师的引导。评价主体，从“重教”转向“重学”。从主要评教师怎样教（教态、语言板书、现代化教学手段运用等）转向重点评学生怎样学，看学生自学的情绪，是否紧张地动脑、动口、动手，自学的效果如何。即使对教师的“教”，也要通过教师指导后，学生是否紧张地学习、效果怎样来评价。这样，评价主体由“重教”转向“重学”，促使教师把备课、讲课的功夫花到引导学生学习这方面来，不仅让学生获得知识，而且爱学、乐学、会学，能力不断增强。,49,面向全体学生。全体师生解放思想，统一认识，从心底里相信每个学生可以教好，学校坚持不分快、慢班，坚持优生、差生同桌，坚持堂堂清、日日清、周周清等过硬措施，使每个学生合格，都能自学，会自学，在课堂上，能充分发挥主体作用，完成学习任务。奖优罚劣，加大推进的力度。坚持把“先学后教”，“当堂训练”的课堂教学结构改革，写进了教师岗位责任制和教师津贴工资、奖励工资的发放办法中，聘任、评优、评先、职称评定等以此实现“一票否决”。,50,北京十一学校,北京市十一学校原为中央军委子弟学校，在周恩来等老一辈革命家的亲切关怀下，由中央军委于1952年创办，是海淀区改革试点校，1995年3月开始正式运行“学校国有、校长承办、经费自筹、办学自主”为特征的“国有民办”制办学体制改革。2004年被评为北京市高中示范校。学校校园面积15.6万平方米，现有114个教学班，5500余名学生，是一所拥有初高中的完全、优质中学。现有初、高中教学楼、音美大楼、体育馆、学生公寓、餐厅等建筑15万平方米；1100台计算机奔驰在千兆校园网上，116个教室均配备大背投电视、计算机、实物展示台，通过宽带联接国际互联网；9000平方米的实验楼设有先进的理化生、数学实验室及深受学生喜欢的生物克隆DNA实验室；6700平方米的图书馆藏书近20万册。,51,52,新时期十一学校办学思想：“改革、选择、发展、和谐”；基本办学价值观：“创造适合学生发展的教育，办人民满意的学校”；办学目标：“北京一流 全国示范 中国名校”。,学校拥有一支师德高品位、专业高学识、能力多方位、科研高水平的优秀教师队伍。到目前为止，在417名教职工中，共有特级教师19人，高级教师117人，博士25人，硕士103人，硕士研究生课程班结业者130人；省级劳模和全国优秀教师12人，全国骨干教师和校长培训班成员8人，市级学科带头人和骨干教师18人，区级学科带头人和骨干教师110人。特级和高学历（博士、硕士、研究生课程班结业者）教师已占全体教职工的66%；在专职教师中，此比例为85%。另外，学校常年有来自美国、英国等国家的外籍教师710名。,四年来，考入清华、北大、香港地区大学的共有178人；每年600分以上的人数占海淀区11%左右（2006年201人，2007年244人，列海淀区第二）；重点本科上线率稳定在85%左右，本科上线率稳定在98%左右。中考成绩优秀，升学率100%。在直升班近300名学生不参加中考的情况下，中考成绩一直稳定在海淀区前三名。竞赛方面，2005-2006学年度取得了三块国际奥赛奖牌，其中有两块是金牌，特别是天文奥赛金牌的获得，填补了国内此项金牌榜的空白。,十一学校办学思想：“改革、选择、发展、和谐”；基本办学价值观：“创造适合学生发展的教育，办人民满意的学校”；办学目标：“北京一流 全国示范 中国名校”。十一学校的理念：教学上“对话与交流”、教育上“沟通与理解”、管理上“效率与和谐”、文化上“民主与包容”。2004年，十一学校前瞻性地制定了学校发展的五大规划：体制强校战略、人才强校战略、信息化战略、教育科研强校战略和国际化战略。其中包含着跨世纪的三大发展目标：1实现并完善学校国有民办体制的实践探索和理论创建；2建成高水平实施索质教育的示范校国家级示范校；3完成学校全面改建任务并建成现代化的学校。发展目标是：争取北京一流，实现全国示范。成为中国名校。具体指：一流的校园建设、一流的设备设施、一流的师资队伍、一流的科研成果、一流的管理水平、一流的学生质量、一流的工作待遇、形成“十一”特色。十一学校将采取“抓住机遇、利用优势、扩大规模、加速发展”的战略，分步实现“北京一流、全国示范、中国名校”的宏伟目标。,53,二、建设与发展学校品牌,54,学校品牌建设的基本要求,55,品牌意识,56,品牌诊断,57,品牌设计,58,品牌认知,59,指社会对品牌形成的整体知觉，通常受到以下因素影响：校长是否具有清晰的办学理念学校是否具有鲜明的价值倾向教师是否具有优良的职业操守学生是否具有统一的行为规范学校是否具有稳定的社会形象如果在上述各个方面都有正面的评价，对品牌的形成和发展就会产生积极作用，否则将产生消极影响。,品牌行动,60,品牌策略,61,只有将学校的办学理念一以贯之地贯彻到学校教育活动的各个方面，才能形成稳定而有内涵、鲜明而有个性的学校办学特色；只有在学校教育活动的各个方面一以贯之地传播和实践学校的办学理念，才能为学生最有效地提供独特的教育价值；只有稳定而统一的品牌形象才能在消费者心中形成稳定的质量预期；为保证学校品牌内涵的稳定性、品牌内涵传播的统一性和深刻性而采取的学校品牌建设与管理活动，就是学校品牌建设与管理中的“一以贯之”策略，也是学校品牌建设中具有方法论意义的基本策略。,62,“一以贯之”地建设学校品牌和传播学校品牌包含了两层意思，第一，要用学校办学理念“一以贯之”地丰富和完善学校品牌内涵；第二，要“一以贯之”地传播学校品牌内涵，形成统一的品牌形象和良好的公众口碑。品牌内涵的建设是品牌内涵传播的基础，品牌内涵的传播是品牌形成的必要条件。通过“一以贯之”的品牌信息传递，能够最有效地在消费者心中树立牢固的品牌形象。,品牌建设核心策略：办学理念“一以贯之”,63,用学校愿景内化办学理念用规章制度强化办学理念用校本课程实践办学理念用教育活动深化办学理念用师生行为体现办学理念用校园环境彰显办学理念用教育成就证实办学理念用学校文化涵润办学理念用公共关系传播办学理念,1。用学校愿景内化办学理念,64,办学理念是学校对自身使命、价值、目标的思考以及在此基础上对自身使命、价值、目标实现方式的选择，集中体现在“培养什么人？”和“如何培养人？”这两个问题的答案中。办学理念是学校品牌的灵魂，是学校一切工作的价值准绳，只有当全体师生员工都认同学校的办学理念时，学校品牌的内涵才能保持稳定性和统一性。,65,愿景是组织成员对组织未来发展状态的期待，一个组织只有形成共同愿景时，才能产生前进的最大力量和形成稳定的行为模式。学校共同愿景的观念基础是学校的办学理念，只有当全体师生员工对学校的办学理念形成共识，才有可能形成学校共同愿景。学校共同愿景的形成需要组织成员充分沟通。,2。用规章制度强化办学理念,66,办学理念不但体现在人们的认识中，更需要通过制度体现在人们的行为规范之中。只有当办学理念制度化，才能最有效地形成稳定的文化传统。在制度设计和完善过程中需要追问制度的观念基础和价值目标，找到办学理念的支撑。,3。用校本课程实践办学理念,67,课程是学校教育的主要载体，是引导学生发生期望变化的主要过程，是学校教育教学工作的系统设计，学校的办学理念只有落实在课程上才能保障学校品牌的质量内涵。办学理念在国家课程中的体现。办学理念在校本课程中的体现。,4。用教育活动深化办学理念,68,课程以外的学校教育活动（班级活动、社团活动、社会活动等）为灵活、多样、创造性地实践学校办学理念开辟了广阔的空间，在深化和丰富人们对办学理念的认识上、在实现教育目标上具有不可替代的作用。在活动设计、组织和开展过程中体现学校办学理念。,5。用师生行为体现办学理念,69,教师以身作则弘扬学校办学理念。学生身体力行实践学校办学理念。,6。用办学成就证实办学理念,70,办学理念只有通过学生的发展才能证实其合理性。在学生发展与办学理念之间发现因果联系。,7。用校园环境彰显办学理念,71,校园环境是学生生活、学习、活动的场所，让学校的办学理念以合适的形态体现在校园环境之中，对学生可以发挥潜移默化的作用，而且对家长和公众也是传播学校办学理念的有效途径。,8。用学校文化涵润办学理念,72,文化是一种传统；文化是一种生活方式；文化是一种精神气质；学校文化是学校发展过程中创造和积淀的意识形态、制度体系、行为习惯、校园环境等的总体，是人们头脑中实际遵循的办学理念的真实反映。一种新的办学理念只有通过学校文化的转换才能全面发挥作用。,9。用公共关系传播学校办学理念,学校品牌存在于公众口碑之中，为形成统一、清晰的品牌认知，只有将学校办学理念贯穿于一切品牌传播活动之中才能实现。,73,关键：提升校长领导力,74,人们常说：有什么样的校长，就有什么样的学校。陶行知先生说得更精辟：“要评价一所学校，先评价它的校长”。从某种意义上说，一个好校长就是一所好学校。在传统的学校组织形态中，“校长领导力”更多地体现为校长个人的领导能力。领导者和追随者之间是一种典型的“命令执行”关系；在现代的学校组织形态中，“校长领导力”已经更多地体现了学校领导集体的领导能力，并在一定程度上体现了教师参与的结果。自然领导的重要性受到肯定。在未来的学校组织形态中，“校长领导力”不但是全体教师共同参与的结果，而且在一定程度上是学生广泛参与的结果。职位领导的重要性基本让位于自然领导。,坚持一以贯之,75,校长需要经常思考“教育是什么？”、“学校应该怎么办？”、“我们要把学生培养成什么样的人？”等关于学校工作的纲领性问题，逐步形成自己清晰的教育理念，并将这种观念贯彻到学校的一切工作中去。只有当校长坚信自己的教育理念，并一以贯之地倡导、落实自己的教育理念时，校长才能对学校发挥精神引领作用。,树立两种意识,76,教育意识：校长应该在学校生活、工作的一切方面发现教育的价值，对学校的一切活动追问其教育价值。教师意识：校长应该在学校中牢固树立教师的主体地位，把调动全体教师的主动性、积极性和激发教师的创造热情放在学校一切工作的基础地位，尊重、理解、满足教师的现实需要，发现教师的潜在需要，提升教师的需要层次。,提高三种修养,77,校长应该不断提升自己的人文修养，完善自己的人格，使自己内心世界更丰富，更有包容性，心胸更开放，更有爱心和同情心，对世界的认识更深刻也更加多元化。校长应该不断提升自己的教育学修养，了解和内化重要的教育研究成果，关注教育学术进展，创新教育实践。校长应该不断提升自己的管理学修养，在深刻理解学校组织和学校教育活动特殊性的基础上，借鉴现代管理学的重要研究成果并创造性地应用于学校实践。,培养四种思维,78,理性思维：以形式逻辑为规范，关注事物的因果关系，关注行为的目的性、合理性；战略思维：关注学校长期发展，关注学校可持续发展，关注学校的战略决策；系统思维：用开放系统的观念看待学校，正确认识和处理系统与环境、系统内部结构与功能的关系；创新思维：树立“一切现存事物都是不完善的”理念，通过制度创新和技术创新开拓学校新的发展空间；,实践五项修炼,79,以身作则：明确自己的理念，找到自己的声音；使行动与共同的理念保持一致，为他人树立榜样；共启愿景：展望未来，想象令人激动的各种可能；诉诸共同愿景，感召他人为共同的愿景奋斗；挑战现状：通过追求变化、成长、发展、革新的道路来寻求机会；进行试验和冒险，不断取得小小的成功，从错误中学习；激励团队：通过强调共同目标和建立信任来促进合作；通过分享权力与自主权来增强他人的实力；凝聚人心：通过表彰他人的卓越表现来认可他人的贡献；通过创造一种集体主义的精神来庆祝共同价值的实现；,培养六种能力,80,洞察力：透过现象看本质，见人所未见；思考力：理性、系统、创造性地分析问题；决策力：分清轻重缓急，抓住主要矛盾；沟通力：有效表达，正确理解，求同存异；组织力：有效配置、协调、整合人力资源；执行力：执行战略，解决问题；,提倡七种品质,81,理性：明确目标/权衡利害/合理取舍沉稳：冷静/坦然/镇定 积极：坚持/投入/认真 大度：包容/忍耐/谦和/慷慨/分享 诚信：正直/道德/务实 担当：负责/明快/直率 坚韧：坚定/忍耐/百折不挠,三、学校品牌创新,82,83,任何学校品牌既是历史的积淀，也是现实的反映，因此，学校品牌的内涵必定会适应社会发展的需要调整完善。每一个时代的精神都将通过教育理念影响学校的办学行为，从而制约学校品牌发展的方向。制度是学校品牌内涵适应社会发展需要最基本、也是最直接的保障。任何学校的发展都要受到可用教育资源的制约，当学校的资源条件发生持久的、趋势性变化时，学校品牌的内涵也将被迫发生改变。学校品牌是一种文化现象，是一种被社会理解和肯定的学校文化，同时也是社会主流文化在学校中的折射。,学校特色与品牌建设是保障学校长期健康发展的战略抉择。,84,谢谢各位！,浙江大学教育学院 吴华,