房地产策划案例：波托菲诺独栋别墅.ppt

波托菲诺独栋别墅项目意向客户访谈总结,报告结构,二、访谈基本情况,三、问卷内容分析,四、客户关注的内容,五、问题和建议,一、报告目的,一、报告目的,了解我们的客户是谁；了解客户对纯水岸别墅的产品、营销方 式、价格、物管可接受度，对华侨城地产后期的开发工作起到指导作用。,二、访谈基本情况,工作时间：2004年7月19日2004年8月9日工作人员：华侨城地产8人、世联地产14人客户到访情况：寄出111封邀请函 到访37批客户有效问卷：37份,三、问卷内容分析客户背景基础,问卷内容收集情况,29个,29户接受本项调查的客户中，10户明确带有保姆，数据比较特殊的是有一个4口之家带3个保姆。平均每户3口人为被调查客户的主体，有9个这样的家庭，6口人以上的家庭是4个。调查表明别墅意向客户中以中小家庭为主。,家庭人口,三、问卷内容分析客户背景基础,接受本项调查的27个家庭中，18个家庭的子女都在国内学习，最大一个准备考深圳大学研究生，其它基本因年幼就读国内的小学；在深圳就读的子女基本分布在深圳的知名中小学，如深圳实验学校，南山外国语学校等，有三分之一的父母明确表示子女初中毕业后就送往国外学习。,子女学习情况,三、问卷内容分析客户背景基础,18,9,接受本项调查的27个家庭中，只有1个孩子的达到15户，拥有2个孩子9户，3个孩子的2户，家庭结构中以青年为主，家庭人数不多。,子女数量,三、问卷内容分析客户背景基础,15,9,2,接受本项调查的30个客户中，拥有1部汽车的家庭达到了14户，拥有2部或3部以上数量的客户分别是7个，6部以上的客户有2个。访谈中，许多客户明确表示要3个以上的车位，而且车位要足够大。,家庭交通工具数量,三、问卷内容分析客户背景基础,14,7,7,2,接受本项目调查的19位客户，16位在国内多处拥有房产，3位客户在国内外拥有房产。,国内外置业情况,三、问卷内容分析客户背景基础,16,3,接受本项目调查的20位客户主体为IT电子类和投资类企业，生产型企业只有3个。,从事的行业,三、问卷内容分析客户背景基础,3,8,9,16个接受本项目调查的客户有4个客户没有阅读习惯；12个客户阅读报刊、网络、电视。报纸包括：深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、南方都市报、经济观察报、参考消息等；刊物类包括：高尔夫杂志、汽车杂志、哈佛经济评论周刊；网络主要是新浪网。,阅读习惯,三、问卷内容分析客户背景基础,12,4,三、问卷内容分析客户背景基础,接受本项调查的4个客户中，2个客户集中在深圳的中信城市广场购物；2个客户前往香港购物，购物场所为太古和海港城。,消费场所,打高尔夫球是接受本项调查的17位客户的主要休闲方式，达到了8个；朋友聚会也是日常休闲的活动。在调查当中，发现这群客户喜欢的体育活动还包括：网球、羽毛球、足球。,日常休闲方式,三、问卷内容分析客户背景基础,3,2,4,8,接受本项调查的19位客户中买房时，关注媒体的客户有10个，为主要渠道；朋友介绍是另一客户了解购房信息的重要渠道。,买房时主要关注的媒体,三、问卷内容分析客户背景基础,7,10,2,客户以中青年为主，3-4口人的家庭结构；子女都在市重点学校就学，并对子女的期望值很高，希望能送往国外深造；客户素质较高，基本上都有海外学习或培训经历，甚至取得外国国籍或长住海外十多年；客户对独立空间的追求较高，大部分客户购买别墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破坏；小汽车的拥有不再简单的是为了满足交通的便利，更高层次是满足自己不同的需要；受访客户基本上都住过别墅，对深圳各处乃至世界各地的别墅都有一定的了解；纯水岸的别墅客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播;购买别墅不是一时之需，买房、看房的周期较长，只有自己认为完美了才会定下来，而且是长时间关注，直到获得；对于房子，客户关注的不是房产数量，而是新的房产是否能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的服务,客户背景基础小结:,三、问卷内容分析项目可接受度分析,客户眼中竞争对手的情况,这11个项目是调查中客户提及率最高的别墅楼盘;客户公认，纯水岸别墅的位置和环境是深圳独一无二的，竞争对手中除硅谷别墅和银湖别墅，其它别墅离市区太远，交通不方便；硅谷别墅间距太小，且片区没有人文氛围，没有人气，对银湖别墅普遍的说法是太旧，风水不好；其中客户对观澜大宅建筑风格和户型设计赞不绝口。,接受本项调查的20位客户主要的认知渠道是因为亲身住在波托菲诺，表明已居住客户对本区域的认可度是相当高的，且客户需要在不断发展，需要有更高层次的产品满足自己对居住的需求；朋友之间的相互介绍也是别墅项目的主要途径，说明波托菲诺的客户不单自己喜欢这里，还愿意好的东西大家一起分享，口碑传播在项目的营销推广中也占到相当大的比重。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,认知项目途径,12,10,5,吸引客户主要因素是小区环境，其次是人文氛围，最好是交通便利，位置便捷。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,吸引客户的主要因素,7,14,5,2,接受本项调查的27位客户中，有9位看过户型资料，18位客户没有看过，说明这批客户对产品非常关注。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,是否看过户型资料,9,18,接受本项调查的31位客户，选择A户型的客户有11个，达到35%，觉得该户型面积适合，没有必要参加拍卖得到又贵又大的房子，；E型别墅的选择数量比A型多一个，这些客户普遍认同E户型的景观和绝佳位置，且非E型别墅不可。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,喜欢的户型,11,2,4,2,2,1,9,接受本项调查的29个客户，会购买的客户为23个，占80%，明确表示不买的2个，持观望态度的4个。客户对别墅的拥护度还是较高。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,是否会购买,23,9,4,接受本项调查的34个客户中，31个客户购买的用途是自住，百分比高达91%，另外3个客户认为首先是自住，如果投资有很高的回报，也可以作为投资。由此可见，波托菲诺别墅不会作为炒楼者投机的目标，更多的是纯粹的作为适合人居的归所。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,购买的用途,31,3,对于竞拍的营销方式，22位接受本项调查的客户中，18位表示认可和赞同，但提出了一个问题：怎样保证公平、公正；4位反对，主要是怕太高价钱，价格贵得太离谱，得不到自己中意的户型。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,竞拍方式是否认可,18,4,在接受本项调查时只有15位客户接受调查，其中参加拍卖的客户6人，主要对E户型情有独钟，目的性非常强，且不太在乎价格，基本上能承担2000万/套的总价；不参加拍卖的9位客户放弃参加拍卖，一是觉得E户型面积过大，另外觉得没必要买个贵得离谱的房子，所以只选择抽签。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,是否参加拍卖,6,9,24个客户接受本项调查，22个客户接受100万元的诚意金，基本觉得没压力，而且门槛太高，可以赶走一些经济实力不够的客户，更利于公平竞争；2个客户则认为诚意金金额太高。客户提到诚意金交纳时间和选房后返还时间，希望交纳时间离拍卖时间越短越好；诚意金的退还尽量安排在选房后一个星期之内。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,100万诚意金的收取,22,2,接受本项调查的17位客户中能接受2.5-3万元/平米的客户达13个，高达76%，但也有两位客户不在乎。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,可以接受的价格,13,2,2,接受本项调查15位客户中，有6位客户选择按揭，未选择一次性付款的主要原因是为了便于资金流通；其它客户对首期付款方式抱有无所谓的态度。通过分析，可以看出这批客户资金相当雄厚。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,首期付款承受能力,3,6,6,对一对一上门销售服务的看法，认同和不认同基本持平；认同的客户同意一对一的方式，但不喜欢工作人员到达客户家里，顶多在双方指定的地点会合；不认同一对一上门服务的客户一方面不喜欢外人打扰自己的私密生活，另一方面觉得自己趁各种机会可以到现场了解工程的进度，感受未来的生活。,三、问卷内容分析项目可接受度分析,对销售服务一对一的上门服务看法,7,8,接受调查的纯水岸意向客户对我们的营销方式基本表示认可；可以接受的价格在3万元/平米的单价；少量客户对单价和总价不敏感，承受能力相当强；对产品基本上表示认可，提出少量意见，如花园面积大小和泳池的必要性；接受调查的客户不仅在经济上有实力，社会关系也是神通广大，1/3的客户早在工作人员得到资料之前就熟读户型，早已相中自己心仪的户型；在户型方面，客户有两个极端，一种愿意参加拍卖竞得E户型，另一种希望总价低，选择面积小的A户型；客户对产品的关注度很高，对产品、营销和物管方面提出了若干疑问，并希望工作人员能第一时间解答他们，他们也热情期待户型讲解会的早日召开和别墅价格的及早确定；,项目可接受度分析小结:,四、客户关注的问题,产品方面,能否进行个性化的设计？荔枝林是否能隔掉后面车场的噪音干扰？荔园新村的楼上是否看得见别墅？每家花园是否拥有一棵荔枝树？中央空调预留口是否留好？玻璃窗承台风能力有多强，如何防范？每户泳池面积是多少？泳池能否做大，可否周围加一圈绿地？可否提供样板房装修方案给自己装修？可否做成3层别墅？每户花园面积是多少？花园内可否停车？每栋别墅之间的间距是多少？是否有亲水平台设计？燕栖湖水深多少？有何安全措施？别墅区域的闭路保安系统会安装到什么程度，发展商室内是否送安防系统？连接对岸的木栈道能否加做花架顶棚？,关于23套别墅,四、客户关注的问题,配套方面,荔枝林是否永久保留？别墅区域内是否有儿童游乐设施？别墅区域内是否提供24小时循环热水服务？别墅区域如何做好防蚊虫处理？能否引进大型超市？交通拥挤如何处理？,关于23套别墅,四、客户关注的问题,营销方面,别墅是否会内部订购，造成不公平？拍卖时，如何证明拍卖流程是公平公证的？2004年8月的户型讲解会是否能如期举行？价格何时才能确定？诚意金的退还时间？能否引进国外银行贷款？,关于23套别墅,四、客户关注的问题,位置选择,选择有山有水的地方，身处城市，亲近自然；别墅建筑在城市的山坡上，俯瞰城市繁华；西面农民房的方向做人文景观处理，免得影响别墅品质；把单栋别墅面积扩大，减少岛上户数；,关于所有别墅产品,四、客户关注的问题,结构设计,荔枝林是否永久保留？别墅区域内是否有儿童游乐设施？别墅区域内是否提供24小时循环热水服务？别墅区域如何做好防蚊虫处理？能否引进大型超市？交通拥挤如何处理？,关于所有别墅产品,四、客户关注的问题,外立面设计,别墅是否会内部订购，造成不公平？拍卖时，如何证明拍卖流程是公平公证的？2004年8月的户型讲解会是否能如期举行？价格何时才能确定？诚意金的退还时间？能否引进国外银行贷款？,关于所有别墅产品,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,户型设计,客厅面积加大；房间数量太多，减少；户型一定要方正；主人房面积一定要大；必须配有工人房；挑空空间要够高够大；楼梯一定要宽敞、明亮；露台冬天可做阳光玻璃房；一楼进门是客厅，地下室做健身房；,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,花园设计,花园面积一定要够大，240平米以上，住别墅就是享受 独立花园空间；前后花园合二为一，集中花园面积；别墅周围高个植物形成私密空间；门口有大树，风水不好；,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,泳池设计,泳池面积要大，60平米以上；泳池可以填充做花园,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,车位设计,车库入口6.5-8米；车位3个以上；别墅入口有公共停车位；,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,交房标准,交房时是毛坯房，自己设计；所有管线埋好，管道设好；,四、客户关注的问题,关于所有别墅产品,物业管理,安全保安定期巡逻，给别墅区域特别关注；加大保安密度，最好一个岛上有1-2个保安；管理好商业街，小心酒吧喝酒闹事；会所人员复杂，要控制进入人员素质；配套会所配套设施应该更齐全；住户享有会所优先权；认同林荫大道设计，纯水岸应该多种树；设置循环水设备；设置中央净水机；会所泳池设立钟表；小区垃圾桶换成绿色的加盖垃圾桶；城巴站设立雨棚，为老人孩子着想；服务有钟点工服务；代请保姆服务；加强物管人员素质，有服务意识；,五、后续工作安排建议,营销方面,完成时间：2004年9月26日,五、后续工作安排建议,物业方面,解答本次客户访谈中提出来的疑问；建议参观学习客户多次提及的香港、深圳的万科等物管公司；制定别墅物管方案，并开始着手工作人员的培训方案；解决现有物业存在的问题；改进已有物管服务态度；,五、后续工作安排建议,产品方面,解答本次客户访谈中提出来的疑问（尤其是明确花园面积和泳池面积）；明确各户型中可变空间；确定区域内其它栋别墅的规划；（制作模型之前）收集客户意见，指导华侨城后续产品开发和设计；,THE END,