第7章营销渠道：递送顾客价值.ppt

第7章,营销渠道：递送顾客价值渠道决策是企业面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一,市场营销原理,营销渠道：递送顾客价值,供应链和价值递送网络营销渠道的性质和重要性渠道行为和组织渠道设计决策渠道管理决策公共政策与分销决策营销物流与供应链管理,主题概览,供应链伙伴,供应链和价值递送网络,供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。需求链“感知反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。,供应链观点,供应链和价值递送网络,上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道。,供应链伙伴,供应链和价值递送网络,价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。,价值递送网络,关于营销渠道-价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。,营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？渠道企业应当如何相互联动和组织运作？企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？,营销渠道（Marketing channels）,或者称为分销渠道（Distribution channels）某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,1、营销渠道的性质和重要性,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,1、营销渠道的性质和重要性,那么问题来了，为什么制造商将一部分销售工作交给渠道伙伴呢？,渠道成员如何增加价值,1、营销渠道的性质和重要性,中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。,渠道成员如何增加价值,1、营销渠道的性质和重要性,中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。,渠道成员如何增加价值,营销渠道的性质和重要性,渠道成员如何增加价值,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顾客,顾客,顾客,顾客,分销商,顾客,顾客,没有分销商时的联系数量制造商 X 顾客=3 X 3=9,有分销商时的联系数量制造商+顾客=6,如何通过增加分销商来减少渠道事务,联合利华,宝洁,海天,百事,营销渠道的性质和重要性,从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。,渠道成员如何增加价值,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,促销：开发和传播具有说服力的沟通信息。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,联系：寻找潜在购买者，并与之沟通。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,实体分销：运输和储存货物。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,风险承担：承担渠道工作的风险。,营销渠道的性质和重要性,渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易：,营销渠道的性质和重要性,渠道层级的数量,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,顾客,顾客,顾客,企业客户,企业客户,企业客户,企业分销商,企业分销商,批发商,零售商,零售商,制造商代表或区域销售,消费者营销渠道,企业营销渠道,消费者和企业营销渠道,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,渠道宽窄,2023/9/4,30,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销渠道的性质和重要性,将几种不同类型的流联系起来：产品的物流所有权流付款流信息流,渠道层级的数量,关于营销渠道-价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。,营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？渠道企业应当如何相互联动和组织运作？企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？,2、渠道行为和组织,营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色。,渠道行为,2、渠道行为和组织,营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色。渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见。水平冲突垂直冲突,渠道行为,渠道行为和组织,传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。,传统分销系统,制造商,批发商,零售商,顾 客,渠道行为和组织,垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。公司型营销系统契约性营销系统管理型营销系统,垂直营销系统,制造商,零售商,批发商,顾客,渠道行为和组织,公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。,垂直营销系统,渠道行为和组织,契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。,垂直营销系统,渠道行为和组织,特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。制造商主导的零售商特许权系统制造商主导的批发商特许权系统服务企业主导的零售商特许权系统,垂直营销系统,特许权经销商,渠道行为和组织,管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权。,垂直营销系统,渠道行为和组织,水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。,水平营销系统,渠道行为和组织,混合分销系统(混合营销渠道)指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。,混合分销系统(混合营销渠道),渠道行为和组织,多渠道分销系统,制造商,分销商,经销商,零售商,消费者细分市场1,消费者细分市场2,企业客户细分市场1,企业客户细分市场2,销售人员,目录、电话、互联网,渠道行为和组织,去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。,渠道组织的演变,关于营销渠道-价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。,营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？渠道企业应当如何相互联动和组织运作？企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？,渠道设计决策,关于营销渠道-价值传递系统中的下游部分，以下是我们要讨论的四个问题。,营销渠道的性质是什么以及为什么它如此重要？渠道企业应当如何相互联动和组织运作？企业在设计和管理其渠道的时候面临哪些问题？实体分销和供应链管理在吸引和满足顾客时扮演着什么样的角色？,4、营销物流和供应链管理,营销物流（实体分销）涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点达到消费地的实体流动，以满足消费者的需求并赚取利润。,营销物流的特征和重要性,营销物流和供应链管理,营销物流的特征和重要性,企业,分销商,供应商,顾客,输入物流,输出物流,反向物流,营销物流和供应链管理,供应链管理是管理那些在供应商、企业、中间商和最终消费者之间流动的、涉及上下游渠道增值的原材料、最终产品和相关信息的过程。,营销物流的特征和重要性,营销物流和供应链管理,主要的物流职能,营销物流和供应链管理,数量类型地点配送中心,仓储决策,例如：沃尔玛位于佐治亚州门罗市的配送中心拥有12.7万平方英尺的冰库（相当于2个足球场），可容纳1万个货盘-足以储存5800万支冰激凌。,营销物流和供应链管理,准时制系统射频识别技术知道产品的具体位置职能货架自动下订单,存货管理,营销物流和供应链管理,主要的物流职能,运输会影响产品的价格、递送绩效、以及产品抵达时的状况。,营销物流和供应链管理,物流信息管理是对信息流的管理，包括顾客订单、账务信息、库存水平和顾客数据。电子数据交换供应商库存管理,物流信息管理,营销物流和供应链管理,第三方物流指将物流职能外包给第三方的物流提供商。,整合物流管理,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”2,2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道,