营销计划执行与评价.ppt
2023/8/24,河海大学商学院,1,营销计划执行与评价,第18章,2023/8/24,河海大学商学院,2,本章要点,营销执行能力,营销过程控制与分析,营销要素效率评价,2023/8/24,河海大学商学院,3,市场营销计划,2023/8/24,河海大学商学院,4,16.2市场营销组织有效市场营销组织的特征灵活性适应性系统性,2023/8/24,河海大学商学院,5,市场营销组织的演化,1、简单的销售部门,总经理,销售经理,其他市场营销职能,销售人员,2023/8/24,河海大学商学院,6,2、销售部门兼营其他营销职能,总经理,销售经理,市场主管负责其他营销职能,推销人员,2023/8/24,河海大学商学院,7,3、独立的市场营销部门,总经理,销售经理,市场营销经理,其他营销职能,销售人员,2023/8/24,河海大学商学院,8,现代市场营销部门,公司总经理,营销副总经理,其他职能,推销人员,2023/8/24,河海大学商学院,9,现代市场营销公司,设置独立的营销调研部门，以确定消费者的需求营销部门应参与新产品的开发。给主管以相当于副总经理的地位和权利，直接向总经理报告工作，参与决定企业的经营总战略。营销部门应统一负责企业的全部营销职能，而不应将其中的一部分职能分散到其他部门负责。,2023/8/24,河海大学商学院,10,18.1营销执行能力,计划,行动方案,能力,2023/8/24,河海大学商学院,11,营销部门的组织形式,1、职能式组织优点：简单易行缺点：没有部门对具体的产品和市场负责，恶性竞争,2023/8/24,河海大学商学院,12,地区式组织,2023/8/24,河海大学商学院,13,产品管理式组织,2023/8/24,河海大学商学院,14,优点：能够为开发某种产品市场协调各方力量。能对市场上的问题做出迅速反应 较小的品种因由专人负责而不致被忽视。锻炼年轻经理缺点：权利不足，需要各部门的配合 管理费用较高 营销计划缺乏连续性。,2023/8/24,河海大学商学院,15,市场管理式组织,为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需的新产品，注重长远的市场占有率。各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满足不同顾客群的需要，而不是着眼于职能、地区或产品。,2023/8/24,河海大学商学院,16,产品市场式,冲突大，权利责任界限不清,人造纤维,醋酸纤维,尼龙,涤龙,男装,女装,家庭用布,工业用户,2023/8/24,河海大学商学院,17,事业部组织,营销职能在总部与事业部之间划分的问题。营销职能完全由各事业部负责总部设很小的营销部门，承担有限的营销职能，督促公司其他部门。适当规模的总公司营销部门，为事业部提供各种营销服务。设置庞大的营销部门，直接参与各事业部的营销规划工作，对计划实施过程加以控制。,2023/8/24,河海大学商学院,18,组织的基本要素,专职化程度集权与分散化问题控制幅度激励,2023/8/24,河海大学商学院,19,营销执行的四项技能,配置技能,调控技能,组织技能,影响能力,18.1,2023/8/24,河海大学商学院,20,配置能力,资源分配,谁人负责,决策,涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术,18.1,2023/8/24,河海大学商学院,21,调控能力,追踪变化,分析差异,作出调整,调控过程,控制的四种类型,年度控制,利润控制,效率控制,战略控制,18.1,2023/8/24,河海大学商学院,22,组织能力,组织结构,各种规章制度,组织,18.1,2023/8/24,河海大学商学院,23,影响能力,概念：影响他人将事情办好的能力,18.1,企业目标,企业内员工,经销商,广告代理,批发商,企 业 领 导 者,2023/8/24,河海大学商学院,24,案例181“奥林”成功的广告，失败的销售,广告,销售,广告效果：热烈的回应良好的印象,销售结果：不明显的增长,症结：销售规划不合理 终端维护不力 缺乏销售手段,2023/8/24,河海大学商学院,25,18.2营销过程控制与分析,年度销售,利润,顾客满意度,目标,控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现,2023/8/24,河海大学商学院,26,销售分析,市场份额分析,营销费用销售分析,财务分析,客户关系分析,赢利能力分析,年度控制,盈利率控制,效率控制,战略控制,目标的实现,分析控制方法示意图,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,27,销售分析,销售分析,销售差异分析,微观销售分析,决定销售额的不同因素的不同作用,特定的产品或地区,分析对象：,分析对象：,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,28,2023/8/24,河海大学商学院,29,微观销售分析,2023/8/24,河海大学商学院,30,市场份额分析,总市场份额,可进入市场份额,相对最大竞争者市场份额,相对三个最大竞争者市场份额,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,31,营销费用销售分析,营销费用,销售收入,营销费用与销售额之间比例关系,该比例三个出发点：,一、销售额是营销费用的结果；二、该比例一般通过企业自身经验形成，并注意其偏离；三、与行业平均比例比较,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,32,财务分析,意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,33,客户关系分析,顾 客,意见和建议制度,企 业,客户固定样本调查,随机客户调查,客户档案,企业反馈,企业反馈,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,34,盈利能力分析,18.2,2023/8/24,河海大学商学院,35,18.3营销要素评价,评价营销效果的指标,2023/8/24,河海大学商学院,36,销售队伍效率,成功销售百分比,平均每次时间,每次平均成本,走访客户次数,订单数额,新顾客数目,丧失顾客数目,主要通过各项指标测出推销人员效率,18.3,2023/8/24,河海大学商学院,37,广告效率,事前测定,进行中测定,事后测定,广告,效率测定的三个阶段,18.3,2023/8/24,河海大学商学院,38,接触千名顾客成本,客户注意比率,广告前后态度变化,广告激发询问次数,每次调查成本,广告评价指标,客户对内容的评价,18.3,2023/8/24,河海大学商学院,39,由于优惠而销售的百分比每百元销售额中所包含的商品陈列成本赠劵的回收率因示范表演而引起的询问次数,2023/8/24,河海大学商学院,40,消费者促销评价测试的三种方法,促销前后销量比较,对消费者抽样调查,实验法,促销效率评价手段,18.3,2023/8/24,河海大学商学院,41,分销效率,分销,仓库,运输,18.3,2023/8/24,河海大学商学院,42,企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。,第十五章 市场营销控制,2023/8/24,河海大学商学院,43,2023/8/24,河海大学商学院,44,（一）营销控制的作用,调整差距，保证计划顺利实施 这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。发现问题，避免事故 营销控制作为企业管理的一个过程应贯穿于企业市场营销活动的始终，并跟踪营销活动的每一个环节，这样有助于及早发现问题，采取有效措施，避免可能的事故。监督激励，提高效率 通过营销控制可以发现哪些部门工作完成得好，哪些员工的工作效率比较高。如果企业能建立相应的奖惩制度，就可以极大地调动员工积极性，激励他们更加努力地去实现企业的营销目标。,2023/8/24,河海大学商学院,45,确定控制对象,确定衡量标准,采取改正措施,确定控制标准,确定检查方法,分析偏差原因,营销控制一般可分为六个步骤：,（二）营销控制的步骤,2023/8/24,河海大学商学院,46,确定控制对象,确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。在决定控制对象时，应当权衡利弊，使控制成本小于控制活动所带来的效益。最常见的营销控制的对象包括销售收入、销售成本和销售利润三个方面。在确定控制对象的同时还应确定控制的量，即控制频率。一般来说，对于影响重大的、容易脱离控制、容易出现问题的对象应加大控制频率。,2023/8/24,河海大学商学院,47,确定衡量标准,一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术目标等等。由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营销控制的衡量标准也各不相同。,2023/8/24,河海大学商学院,48,确定控制标准,所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应不断修正，以适应新的情况。,2023/8/24,河海大学商学院,49,确定检查方法,检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对象是否经常变动。范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。,2023/8/24,河海大学商学院,50,分析偏差原因,原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。要想确定产生偏差的原因，就必须深入了解情况，占有尽可能多的相关资料，从中找出问题的症结。,2023/8/24,河海大学商学院,51,采取改正措施,提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。采取改正措施宜抓紧时间。有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。很多企业事先没有预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救措施加以改进，以保证计划目标能顺利实现。,2023/8/24,河海大学商学院,52,（三）营销控制的类型,年度计划控制 赢利能力控制 效率控制战略控制,2023/8/24,河海大学商学院,53,年度计划控制,年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度计划中规定的各项目标能够顺利实现。年度计划控制步骤如下：首先，管理者应将年度计划的指标分解为每季或每月的指标；其次，随时跟踪掌握指标的完成情况；再次，及时发现实际与计划的差距并分析原因；最后，采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。年度计划控制的方法主要有四种,2023/8/24,河海大学商学院,54,年度计划控制,年度计划控制的方法销售情况分析 销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：销售差异分析法、个别销售分析。市场占有率分析 分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率。营销费用率分析 营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。用户反应跟踪 企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容：投诉和建议系统、定期反馈制度、顾客调查系统。,2023/8/24,河海大学商学院,55,赢利能力控制,市场营销成本分析基本概念：市场营销成本、直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用 赢利能力分析基本概念：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率、资产周转率、存货周转率,赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，其结果可帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。,2023/8/24,河海大学商学院,56,效率控制,人员推销效率广告效率营业推广效率分销效率,效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。主要包括以下四个方面的效率控制：,2023/8/24,河海大学商学院,57,战略控制,营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性营销审计的步骤 营销审计的内容：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销绩效审计、营销计划系统审计、营销效率控制系统审计、获利能力控制系统审计、营销信息系统审计、新产品开发系统审计、营销管理职能审计,战略控制又称市场营销审计，是对企业的目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。,2023/8/24,河海大学商学院,58,营销审计的步骤,营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告形式及所需时间。检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施进度以及各种营销资源的配置是否合理。确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营销活动能否得到全力支持等等。检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分配是否合理。对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告，提交主管人员。,2023/8/24,河海大学商学院,59,市场营销知识架构,营销基本观念,企业,竞争者,顾客,细分市场目标市场选择市场定位,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,2023/8/24,河海大学商学院,60,市场营销环境、营销组合与目标市场,环境分析,2023/8/24,河海大学商学院,61,竞争对手的反击概略对目前的地位满意吗？可能做出什么行动或战略变化？竞争对手的脆弱之处在哪里？迫使竞争对手做出最大的最有效的报复因素是什么？,长远目标各管理层的目标和综合目标,现行战略目前正在如何进行竞争？,假设对其自身和行业所持有的假设,潜在能力优势和劣势,驱使竞争对手行动动机,竞争对手能力,已显现出来的,隐含地,2023/8/24,河海大学商学院,62,购买者的行为模式,2023/8/24,河海大学商学院,63,三、影响消费者购买行为的因素,2023/8/24,河海大学商学院,64,本章要点,市场信息体系 市场调查过程 市场调查的基本方法 抽样设计 问卷设计 网络市场调查 市场需求测量,市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地、有目的的收集、分析和研究市场信息，提出建议和结论，作为营销决策的依据。,2023/8/24,河海大学商学院,65,市场调查的过程,确定调查目标,调查方案设计,非正式调查,抽样设计,决定资料来源,初步情况分析,调查实施,数据整理分析,撰写调查报告,分类,校核,列表,编号,2023/8/24,河海大学商学院,66,本章要点,市场细分的概念、层次 消费市场和产业市场的细分变量 如何评估细分市场 如何选择目标市场,2023/8/24,河海大学商学院,67,细分变量与市场细分,2023/8/24,河海大学商学院,68,产品定位分析与方法,一、产品定位的概念定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动.定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。,2023/8/24,河海大学商学院,69,10.3 市场地位策略,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场拾遗补缺者,策 略,2023/8/24,河海大学商学院,70,产品生命周期相关概念,引入期：销售增长缓慢，引入费用高成长期：销售量迅速增长，获利成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定衰退期：销售呈严重下降趋势,图10-1 产品生命周期,2023/8/24,河海大学商学院,71,制定产品价格的六个步骤,选择定价目标,分析竞者的成本价格和提供物,确定需求,估计成本,选择定价方法,选定最终价格,选择和管理营销渠道,营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing,managing,evaluating,and modifying their channels)？渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？,2023/8/24,河海大学商学院,73,设计一个渠道系统：分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价。,二，渠道设计决策(Channel-Design Decision),2023/8/24,河海大学商学院,74,有效传播的基本过程与内容,一、确定目标听众目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础二、确定促销沟通目标根据目标听众所处的阶段(认知感情行为)来确立沟通目标两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象三、确定促销沟通的信息信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由,2023/8/24,河海大学商学院,75,四、选择信息传递媒体两大类：人员推销与非人员媒体五、促销预算：量入为出、销售比例、竞争对杭等方法六、决定促销组合七、检查促销效果,2023/8/24,河海大学商学院,76,营销沟通（传播）组合决策营销沟通工具,1,2,3,4,营销沟通工具,广告,销售促进,公关宣传,人员推销,2023/8/24,河海大学商学院,77,
