营销目标与定位营销页NXPowerL.ppt
目标与定位营销,课程目的,关于营销的整体的思维和知识架构。掌握实际遇到营销问题时应采取的解决方法和解决实际问题的能力，而不是营销理论知识；,你不可能通过一次营销培训掌握所有的营销知识，但你应能够通过培训了解有关营销的所有关键领域，并知道自己所缺和如何补足。,市场营销经理应该做什么？,寻找通向市场之门！,如何才能让顾客购买我们的东西？,市场营销经理应该做什么？,参与制定公司整体战略发展规划分析、计划、执行、控制管理营销部门监督市场和竞争者动态为销售队伍提供营销武器与其它部门沟通合作,课程形式,实战模拟系统讲解游戏讨论、辩论,实战模拟要求,识别关键问题或机会在信息不充分的情况下提供可能选择的方案（至少两个）评估每一个行动方案选择行动方案并将其具体化拟定行动计划 注意：财务分析是营销分析中最重要的部分，但本课程不讨论。,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,第一部分 营销基本概念,营销概念 营销哲学 营销过程,实战模拟一：商业计划书与融资,背景：新成立的高新技术企业产品：数码录音机将声音转化成文字要求：品牌名称营销方案时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要干什么？！,什么是市场营销？,市场营销就是做生意。市场营销是一种理念。市场营销是一个过程。市场营销是通过满足客户的需求来实现组织目标。市场营销就是运用一切手段打动顾客。,营销关键,从客户需求出发比竞争对手做得好可以获利,营销核心概念,需要、欲望和需求,产品与效用,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者与预期顾客,形式任务时间地点获得,营销管理哲学,生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念,各种营销理论简介,经典4Ps营销与4Cs营销关系营销文化营销整合营销定位营销事件营销深层次营销,关系营销,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首次购买顾客,主动性客户,客户,重复购买顾客,合伙人,营销和促销过程模型,第二部分 分析营销机会,营销信息系统 消费者行为 竞争分析 STP,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要进入一个什么样的市场？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,市场营销信息系统,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,消费者怎样购买？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,影响消费者购买行为的主要因素,文化因素社会因素个人因素心理因素,消费者行为,文化因素,文化亚文化社会阶层,消费者行为,社会因素,相关群体家庭角色与定位,消费者行为,个人因素,年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念,消费者行为,心理因素,动机知觉选择性注意选择性扭曲选择性保留学习信念和态度,消费者行为,参与购买角色,发起者影响者决策者购买者使用者,消费者行为,购买行为,复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为寻找品牌的购买行为,消费者行为,购买决策过程,需要认识,信息收集,方案评估,购买决策,购买后行为,消费者行为,企业和组织购买行为特征,购买者少购买量大供需双方关系密切衍生需求需求缺乏弹性影响购买的人多,消费者行为,组织购买类型,直接再采购修正再采购新任务,消费者行为,组织购买过程的参与者,发起者使用者影响者决定者批准者购买者控制者,消费者行为,组织购买的影响因素,环境组织人际个人,消费者行为,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,谁与我们竞争？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,竞争优势特征,必须是真实存在的对于用户必须是十分重要的必须是具体的必须能够增加销售额,竞争分析,竞争的类型,完全竞争垄断竞争寡头竞争垄断,竞争分析,竞争威胁五力分析,行业内竞争者,替代品威胁,购买者还价能力,潜在进入者,供应商还价能力,竞争分析,SWOT分析,S优势W劣势O机会T威胁,竞争分析,竞争者分类,强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者良性与恶性竞争着,竞争分析,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要选择谁作为我们的顾客？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,STP 的步骤,确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓,评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场,为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和传播所挑选的定位观念,S,T,P,STP,市场细分,按照购买者所需要的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述它们的轮廓。,STP,市场细分的层次,大众化营销 细分营销 补缺营销本地化营销个别化营销自我营销,STP,市场细分的模式,同质偏好 扩散偏好 集群偏好,STP,市场细分的基础,地理细分 人文统计细分 心理细分 行为因素细分,STP,有效市场细分的要求,可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性,STP,目标市场选择,选择一个或几个准备进入的细分市场。,STP,细分市场模式,密集单一市场 有选择的专门化 市场专门化 产品专门化 完全覆盖市场,STP,选择目标市场的4个因素,目标市场的道德因素细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入计划 内部细分合作,STP,市场定位,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,STP,竞争性差异化工具,产品差异化 服务差异化 人员差异化 渠道差异化 形象差异化,STP,何谓有效差异化？,重要性 明晰性 优越性 可沟通性 不易模仿性 可接近性,STP,定位法则,第一法则 创新法则 概念集中法则 阶梯定位法则 针对第一法则 商标扩展无效法则对立特征法则,STP,实战模拟二：选择目标市场,产品：数码录音机将声音转化成文字要求：市场细分选择目标市场产品定位时间：10分钟讨论，5分钟路演,第三部分 开发营销战略,生命周期 竞争角色,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,在不同的市场中我们应该怎样做？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,需求/技术生命周期,出现期加速成长期缓慢成长期成熟期衰退期,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,生命周期,生命周期对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,生命周期,引入阶段的营销战略,快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略,生命周期,1,3,4,2,高促销,低促销,低价格,高价格,市场开拓者,选择进入的次序市场定位及进入顺序,生命周期,成长阶段的战略,改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价,生命周期,成熟阶段,大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟,生命周期,成熟阶段的营销战略市场改进,转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途,生命周期,成熟阶段的营销战略产品改进,质量改进特点改进式样改进营销组合改进,生命周期,衰退阶段的营销战略,保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产,生命周期,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们算老几？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,实战模拟：竞争,1和2，3和4，5和6，7和8，9和10为一对每次你可以选择出红或黑得分：红：红3：3；黑：黑3：3红：黑5：5比赛进行六轮，第3局得分2；第六局得分4。比赛以自己得分多为目的,竞争角色,领先者挑战者追随者补缺者,竞争角色,市场领先者,行业老大尊敬与否,竞争角色,领先者战略扩大总市场,新用户新用途多使用,竞争角色,市场领先者战略保护市场份额,阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御,竞争角色,市场领先者战略鲨鱼驱逐法,目的：使侵入者发现要进入此市场需付出高昂代价。填满产品系列中的空隙封锁通往分销渠道的必经之道提高规模经济效益增加用于竞争的资本独占其他技术保持技术上的领先地位限制竞争者获得资源提高生产成本与可能的挑战者组成联盟,竞争角色,市场领先者战略鸣枪警告,目的：是你对市场的关注让人一目了然，这样入侵者就因担心进入你所在的市场将十分耗时、费钱而避开这个市场。确定一个有效的计划并让它广为人知透露关于某个未来障碍的信息承诺你卖的是最低价,竞争角色,市场领先者战略做好被围剿的准备,提高退出市场或失去市场份额的代价囤积武器并使你的竞争对手注意到它们加剧现有企业之间的竞争,竞争角色,市场领先者战略扩大市场份额,低成本多品牌提高质量客户服务广告,竞争角色,市场挑战者,目标对手,竞争角色,市场挑战者战略,正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻,竞争角色,选择特定的进攻战略,价格折扣廉价品声望商品产品扩散产品创新,改进服务分销创新降低制造成本密集广告促销,竞争角色,市场追随者战略,仿制者紧跟者模仿者改变者,竞争角色,市场补缺者战略,用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家,产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家,竞争角色,市场发展战略,渗透型开发型创新型混合型,竞争角色,第四部分 制定营销计划,4Ps,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要提供什么？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,产品（Product）,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。,产品的五个层次,核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品,产品的七个层级,需求族产品族产品种类产品线产品类型品牌产品品目,产品组合决策,产品组合：产品线和产品品目组合的宽度、长度、深度、相容度,产品线分析,产品线销售量和利润产品线的市场轮廓,产品线的长度,向下扩展向上扩展双向扩展产品线填补,产品线其它决策,产品线现代化产品线特色化产品线削减,品牌决策,品牌的6层含义：属性利益价值文化个性使用者,顾客对品牌的五种态度,无品牌忠诚、价格因素无品牌忠诚、没理由不因费用而转换品牌认识品牌价值、看作朋友愿意为品牌作贡献,高品牌权益的竞争优势,营销成本减少议价能力增强价格高易于品牌拓展价格竞争中的保护,在品牌化中的挑战,品牌化决策：要不要品牌？品牌使用者决策：用谁的品牌？品牌名称决策：用什么品牌？通用个别分类通用加个别；叫什么名字？品牌战略决策,品牌战略决策,产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌,实战模拟三：设计产品,产品：数码录音机将声音转化成文字要求：画出产品描述功能时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,我们要卖多少钱？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,定价,Price,定价思路,定价步骤,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者选择定价方法选定价格修订价格,修订价格,地理定价价格折扣和折让：现金、数量、功能、季节、折让促销定价：牺牲品、特别事件、现金回扣、厂商贷款、分期付款、心理定价差别定价：顾客细分定价、产品式样定价、形象定价、地点定价、时间定价产品组合定价：产品线定价、特色定价、附带产品定价、两段定价、副产品定价,发动价格变更,发动降价发动提价,降价的目的,扩大市场份额经营情况不佳打算退出促进行业降价以刺激总需求,提价的原因,成本上涨供不应求增加价值,对竞争者价格变化的反应,维持原价提高被认知的质量降价提高价格、改进质量推出廉价产品线反击,实战模拟四：定价,产品：数码录音机将声音转化成文字要求：为产品定价说明理由时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,如何能让顾客找到我们？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,渠道,Place,渠道的功能,信息促销谈判订货融资,承担风险物流付款所有权转移,渠道的级数,零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道,渠道设计决策,分析顾客需要渠道目标和限制因素渠道选择的要素：中间机构类型、中间机构数目、渠道成员的条件和责任渠道评估,渠道管理决策,选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员渠道改进安排,渠道动态,垂直水平多渠道E渠道,渠道冲突,类型原因管理,实战模拟五：分销,产品：数码录音机将声音转化成文字要求：选择分销渠道制定商业政策时间：10分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,如何能让顾客选择我们？,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,促销（Promotion）,整合营销传播,传播过程分析,传播过程信源、信息和信道因素,整合营销传播方案,创作战略媒体计划与战略销售促进公共关系,实战模拟六：广告与促销,产品：数码录音机将声音转化成文字要求：广告定位语促销方案完成全国市场推广计划时间：20分钟讨论，5分钟路演,目标营销,如何才能使消费者购买我们的产品？,Make Things Happen!,市场营销树,确立营销目标,执行营销方案,分析营销机会,制定营销计划,开发营销战略,评价营销效果,消费者行为,STP,竞争角色,4Ps,客户关系,生命周期,销售队伍,计划/行动/制度/政策,竞争分析,市场调研,销售队伍管理,Sales,销售队伍目标,寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配,销售队伍结构,地区结构产品结构市场结构复合结构,销售队伍规模,客户大小类别访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员,销售队伍报酬,同业水平报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、福利补贴行业特点个人导向与团队导向,销售代表选择,忠诚度与稳定性使命感与热情市场感觉业务知识仪表与口才,销售代表培训,公司知识产品知识客户特点竞争对手销售技巧工作程序,指导销售代表,制定用户访问标准制定潜在用户访问标准有效支配推销时间建立内部销售队伍,激励销售员,销售的困难激励的重要性激励方式：物质激励 精神激励 升迁机会 感情交流,评价销售员,销售报告及其它信息绩效评价销售员业绩比较历史数据比较客户满意度评价销售员品质评价,销售金三角,为什么要筛选目标客户？,帕累托原则（2:8 理论）时间有限、资源有限不同客户有不同需求胜负的关键在于与竞争对手区分开,如何筛选主要目标客户？,筛选之后？,处理异议,M激发,C转化,Q引证,C成交,PROCESS ORIENTED SELLING,
