营销制胜品牌升级.ppt

营销制胜 品牌升级,2011年度营销工作会议,营销制胜的四种能力,提高决策能力 收获一个”高”字,定位细分客户 抓住一个“准”字,建立系统服务流程 体现一个”实“字,营销组合突出差异性 创出一个“特”字,报告提要,第一部分：行业篇,市场环境,移动互联网,互联网,移动通信技术,移动终端设备,一、移动互联网时代来临,中国宽带用户1.8亿,中国手机用户9亿2.5G和3G技术,智能手机平板电脑,市场环境,Android应用苹果AppstoreFacebook,终端硬件,二、移动互联网终端：新的生态系统和商业模式,上网本智能手机平板电脑,操作系统,谷歌Android苹果ios微软wp7,应用软件,商业模式,苹果模式Facebook,市场环境,APP STOREITUNES下载IPOD/IPHOEN通用软件,移动上网 彩屏电子书游戏影音 商务办公,9.7寸电容屏 多点触控WIFI(3G)续航10小时,移动互联网终端介于手机和笔记本电脑之间,APPLE IPAD,二、移动互联网终端：苹果IPAD,市场环境,移动互联网时代到来，新技术、新应用引发信息时代新浪潮。,行业背景,消费者定位在小学高年级到初中学生，抢占部分学生电脑和学习机市场。,新品类 定位,三、2011年学生平板电脑成为行业新增长点,市场环境,学生平板电脑向下打压点读机、学生电脑，向上抢占学习机市场份额，成为小学高年级和初中学生新一代学习辅助工具。,学生平板电脑,点读机学生电脑,学习机,三、2011年学生平板电脑成为行业新增长点,市场环境,60%,三、学生电脑行业平稳发展,读书郎,B品牌,K品牌,X品牌,市场环境,点读机行业进入成熟后期，消费者下移至58岁儿童。,点读机,视频学习机主流机型是中低端产品，学生平板电脑将替代学习机高端产品。,学习机,四、点读机、视频学习机进入成熟后期,竞品分析,好记星,读书郎,诺亚舟,步步高,电教行业,竞品分析,BBG,2011年主营业务：点读机学生电脑、视频学习机,点读机T600/T800/T900视频学习机H5/H2/H3学生电脑B2/B3,针对0-6岁幼儿推广“小天才”幼教品牌,竞品分析,1、2011年主推 学生平板电脑2、点读机、学习 机低价策略3、渠道和团队,NYZ,HJX,竞品分析,WLD,KYD,发展趋势,软件应用,产品方向,生态系统,发展趋势,点读机,学生电脑,学习机,传统电教产品仍有巨大潜力,发展趋势,儿童启蒙教育,0-7岁,目标消费群体07岁学龄前儿童,07岁幼教电子 蓝海市场,点读笔、儿童电脑、教育游戏、MP3故事机,1亿学龄前儿童潜在市场,第二部分：目标篇,三年规划目标及策略,2011,2011,2012,2013,2012,2013,增长20%,增长20%,增长20%,三年规划目标及策略,战略,产品,渠道,4.巩固书店、商 超传统渠道 发展3C和电子 商务现代渠道,5.消费者增值 服务,企业方向明确品牌定位准确,2.三年累计投放1.5亿媒体广告,3.创新品类 传统业务,策略,2011年规划目标及策略,营销策略,2011年规划目标及策略,实现20%增长 学生电脑（含平板）销售70万台。,2011年品牌推广费预计5000万元。,加强县镇、商超、3C渠道开发;红色保垒-千柜百店工程。,完善营销管理体系；实现精细化管理。,关键KPI指标,第三部分：产品篇,2011年产品策略,07岁学前儿童,学龄前儿童和小学生,小学生和初中低年级,小学高年级和初中生,初高中学生,幼教,点读机,学生电脑,视频学习机,学生平板电脑,2011年产品策略,学生电脑学生平板电脑,点读机视频学习机早教机,儿童学习笔,2011年产品策略,视频资源36000多节,四大 名校名师视频,决胜 中高考视频,知识点精讲视频,湖北黄冈名师视频北京海淀名师视频江苏启东名师视频河北石家庄名师视频,中考辅导视频高考辅导视频,20000多个知识点小学到初中,人教、苏教、外研冀教、沪教,2011年产品策略,新产品功能介绍,.,学生电脑,学生电脑,学生电脑,学生电脑,学生电脑P30,新产品功能介绍,10英寸1024*600高清液晶显示屏锐薄笔记本设计,赛尔号兴趣学习法学习管理系统下载助手,8GB超大容量时尚孤岛式键盘外接硬盘、U盘,黄冈、海淀、启东、石家庄名校名师课本点读学习,P30,新产品功能介绍,.,平板电脑,平板电脑,平板电脑,平板电脑,学生平板电脑G9,新产品功能介绍,7英寸1024*600电容触控屏,电子书教育游戏赛尔号兴趣学习法,8GB超大容量摄像功能,四大名校名师视频海量课本点读学习,G9,新产品功能介绍,.,视频点读机F50,视频点读机,视频点读机,视频点读机,视频点读机,新产品功能介绍,二合一 分体式设计,黄冈、海淀名师视频辅导,2.8英寸液晶触控屏 麦克风语音输入,语数外三科点读学习,F50,第四部分：营销篇,广告传播策略,1、品类创新策略，学习工具换代了！2、传播概念-让我们学得更好！,学生 平板电脑,1、延续品类第一占位策略2、传播概念-学生电脑就是读书郎！,学生电脑,一、广告传播概念,广告传播策略,代言人,朱丹,学生电脑,30秒、15秒、5秒,60秒、30秒、15秒、5秒,二、2011版广告片拍摄,广告传播策略,广告预算,媒体投放,整合传播,三、媒体投放策略,2011年计划投放广告 5000万暑期3500万,湖南、浙江、金鹰卡通等卫视,空中广告终端促销地面宣传,广告传播策略,三、媒体投放策略,暑假期间投放量最大，8月达峰值 除7、8月以外，2月也成为投放旺季,广告传播策略,三、媒体投放策略,采用全天覆盖策略，有针对性的在重点时段重点露出，形成五波高峰，后晚间结束的较早，22点以后几乎不再露出，基本符合目标人群的收视习惯。选择青少类栏目的趋势更加明显，少量辅以电视剧类和综艺类栏目。广告版本仍然以15秒和5秒为主，两者合计占比90%。,广告传播策略,形象更新,喷绘,门头,户外广告,促销物料,海报,灯箱,店内广告：灯箱/海报/喷绘,配合2011新版广告，终端形象需要更新，7月10日前完成，主要功能包括：,店外广告：门头/户外广告,四、终端形象更新,促销物料更新,渠道终端推广,核心终端+主推形象+生动陈列,渠道主推+广度分销,渠道终端推广,渠道终端推广,渠道主推,聚焦核心业务 学生电脑、学生平板电脑,巩固传统业务 点读机、视频学习机,培育萌芽业务07岁幼教电子产品,渠道终端推广,一、渠道主推工作,渠道终端推广,其它渠道,3C渠道,超市渠道,商场渠道,书市渠道,二、广度分销工作,渠道终端推广,1、巩固书店、商场核心终端2、深度广度开发县镇终端,巩固 传统渠道,1、做好连锁商超工作（大润发、沃尔玛、乐购）2、强化3C终端拓展工作（家电连锁、IT市场）3、建立、规范、管理好电子商务平台,开拓 现代渠道,二、广度分销工作,渠道终端推广,3C渠道,家电连锁CONSUMER,通讯连锁COMMUNICATION,电脑连锁COMPUTER,苏宁、国美、永乐连锁地区性家电超市,中域连锁手机超市,宏图三胞连锁电脑城,渠道终端推广,三、强化核心终端主推形象,店内：形象墙、产品灯箱 店外：门头、喷绘、海报,渠道终端推广,三、强化核心终端主推形象,渠道终端推广,四、终端陈列专柜主推 生动化陈列,陈列道具：托架、水晶相框、机模、摇摇卡售点文宣：海报、折页、下载手册、认证牌,暑期旺季促销,渠道,广告,促销,渠道主推+宽度分销+核心终端,空中广告+卖场广告+地面宣传,促销计划+促销场地+促销活动,2011年旺季决胜的因素,产品,暑期旺季促销,计划,销售计划 按区域、月份、终端分解,人员计划 人员招聘、培训、考核,促销计划促销场地、时间、活动,一、旺季工作要求计划,暑期旺季促销,人员,核心终端 专人专卖、促销员上岗,人员培训 业务员、导购员、促销员,考核管理主推产品独立考核,二、旺季工作要求人员,暑期旺季促销,资料传递 指派专人专职或兼职负责,终端下载 旺季核心终端设置下载专区安排专职临促负责,改版教材及时跟进2011秋季改版教材,三、旺季工作要求教材,教材,暑期旺季促销,渠道,渠道主推 动员会、培训会层层推进,销售政策 备货、压货、促销政策,核心终端人员、位置、陈列,四、旺季工作要求渠道,暑期旺季促销,促销,核心终端促销 促销场地、终端拦截,促销活动方案 促销主题、促销机型,促销物料准备促销物料、促销品,五、旺季工作要求促销,第五部分：管理篇,完善营销管理,4.建立绩效 标准,5.培养他人 包括自己,1.制定目标SMART原则,2.从事组织工作,3.激励和沟通,管理者的五项基本作业-彼得.德鲁克管理:任务、责任、实践,组织,完善营销管理,工作流程,岗位职责,组织架构,建立管理平台的三个最基本要素,渠道管理中心,大客户中心,商务管理部,企划部,综合管理部,华南区,华中区,华北区,华东区,西南区,完善营销管理,渠道管理部,市场推广部,XX区,XX区,XX区,完善营销管理,行政级别：总经理、总监、部长、经理、主管,完善营销管理,省级营销团队关键岗位职责,完善营销管理,渠道建设终端管理促销推广售后服务销售培训,销售任务订单处理物料管理配件管理储运管理,财务规划费用控制信用评级应收账款进销存管理,营销管理流程,财务管理流程,物流管理流程,营销主要工作制度和流程,2011营销政策,窜货管理政策,售后政策,价格管理政策,广告政策,KA连锁超市政策,2011营销政策,广告政策,2011营销政策,售后政策,2011营销政策,窜货管理政策,2011营销政策,价格管理政策,2011营销政策,KA连锁超市政策,2011考核办法,按各地区社商比制定销售任务,A、B、C三类市场划分,2011年度加权考核方法,总代理商甲乙级考评制度,2011考核办法,社商比定义：各地区社会商品零售额所占全国社会商品零售总额比例。,2011考核办法,B类市场,A类市场,社商比小于2%,社商比大于或等于2%；小于3.8%,社商比大于或等于3.8%,C类市场,2011考核办法,甲级代理,升级条件,季度考核大于或等于40分,连续二个季度考核分数45分以上,乙级代理,季度考核40分以下市场处罚金制度,2011考核办法,加权考核学生电脑30%；平板电脑25%；点读机15%；视频学习机15%；幼教电子15%。,考核分数 以社商比为基数，60分为基准评分。,全国按A、B、C市场类别排名,考核方法,2011考核方法,A类,金奖一名银奖一名铜奖一名,C类,B类,金奖一名银奖一名铜奖一名,金奖一名银奖一名,2011读书郎 营销制胜 品牌升级,随着移动互联网迅猛发展，电教行业也将面临深刻变革。未来基于学生电脑、学生平板电脑的互联教育将成为最持续的、最有发展潜力的市场。2011年是个新的起点，读书郎公司有信心把握好未来方向，让我们一起努力，营销制胜，品牌升级，向最优秀的教育电子企业迈进！,感谢您的关注,