06年世联某项目策划报告.ppt

南山置业烟台世贸中心四地块物业类型配比研究报告,谨呈：烟台南山置业发展有限公司,2,项目背景-南山集团通过为烟台市政府修建投资10亿元的会展中心置换总面积约1000亩的四块地,1,2,3,4,烟大三期,滨州医学院,大海,会展中心限期修建将是南山集团取得四块地并向政府谈条件的核心筹码,南山集团为政府修建3号地上的会展中心（投资10亿元），以此置换1、2、3、4块地会展中心06年8月份需竣工，10月份投入使用,地块出让条件,3,本报告的命题-从市场价值和成功案例角度分析4块地合适的物业类型和容积率,1号地,21万平米住宅、21万平米公建10万平米纯商业娱乐要求办公建超高层、高档次农用地，无开发条件,2号地,3号地,4号地,1号地要先开发，21万公建量是否太大商业量是否太大该地块做商业还是住宅超高层办公楼在近两年是否合适，是否有市场可推后开发,政府对地块要求,南山集团困惑,各地块合适物业类型公建商业的合适比例各地块合适容积率,核心问题,借鉴成功案例,分析市场现状,公建不低于50%办公档次太高，近期开发,注：公建指商业、办公、酒店的综合,降低公建比例降低办公档次，推后开发,总矛盾,4,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,5,本区域在城市的位置-位于最靠近滨海的区域,莱山经济开发区,APEC产业园,项目位于烟台市莱山区，交通便利，北临黄海，处在未来烟台市发展的中心地带距离烟台市政府2公里距离老城区市中心14公里（15分钟车程）距离机场15公里通过滨海路、观海路同老城区相联，距离连接各区的五区连接路2公里。,6,区域属性现状-多重属性并存，核心属性不清晰,体育公园,会展,酒店办公,滨海旅游,新市府,商贸,大学,住宅,核心属性不清晰,目前以各大学为主的文教区特征最为明显市政府新的办公地在莱山区已成公认，但未形成政务新区、新市区之类的区域概念商务区是在南山集团3、2和1号地的会展、公建、办公等设施修建之后才会形成旅游区仅有滨海旅游带，体育公园仍处于修建中,多重属性并存,项目所在区属性现状,7,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,8,城市新中心区是新区区域多种功能的核心统领,深圳福田新区,新中心区是最有包容性的属性，也是最核心的属性,核心属性：新中心区包含四大功能区：政务区（市政府大楼等政府设施）CBD（写字楼、展览、购物中心、星级酒店）高级住宅区 旅游区（音乐中心、中心公园）,青岛东部新区,核心属性：东部新中心区，包含四大功能区：政务区（市委、市府大厦所在区）CBD（购物广场、金融中心等商务大楼）高级住宅区（银都花园等）旅游区（五四广场为主的滨海旅游区,南京河西新区,核心属性：河西新区包含四大功能区：政务区（市府办公大楼在建中）CBD（规划写字楼、购物中心等设施）奥体中心（有旅游功能）高级住宅区,文教区,旅游区,商务区,政务区,9,虽然本区域文教区的现状特征更明显，但新中心区带给本区域的房地产价值更大,文教区,商业：含商务、商业产业：包括教育、会展金融贸易、高新技术、工业、软件业等环境：指区域内的整体规划、绿化景观、建筑物等,资料来源：世联研究,区域价值模型,核心产业、区域环境和商业商务构成一个区域最终的价值只有三个方面平衡协调发展区域价值才能最大化区域价值的最终表现是区域内土地价值的提升,以教育产业和园区环境为主体，主要以内需型消费为主对相关产业的带动较弱，尤其对区域商务和商业功能的带动较弱,各学校内需型区域完善，不能带来区域价值的全面提升,新中心区,政府主导会展、金融等经济型产业，并通过市政配套改善环境政府的规划及搬迁会带来与之相关的商务和商业需求,政府主导下的外向型区域完善，带来区域价值全面提升,为提升区域整体价值，本区域应该以新中心区为核心属性,10,新中心区的属性将带给本项目所在区域更高的规划价值和市场价值,深圳新中心区居住用地价格走势,规划价值,市场价值,高起点片区规划路网等基础设施修建会展等市政工程投入政府搬迁,地价开始上涨住宅开始建立新高价版块写字楼等商务项目出现CBD成形，房价达到峰值,新中心区带给本区域的两大价值,新中心区的属性带给项目的规划价值将会直接转化为市场价值,11,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,12,四地块总体定位-启动“烟台新城市中心计划”,新中心区,基本成形,由南山集团现有4块地为主体，未开发,本项目4块地总体定位：,站在全市新区发展的高度，依托现有体育公园和滨海风景带的旅游资源以及大学区的人文资源，同时借助烟台市新政务区的名义：,通过南山集团现有四块地的综合开发，为烟台市启动一个“新城市中心区的计划”，最终通过提升区域价值，带动南山集团四块地价值最大化,政务区,旅游区,文教区,商务区,高级住宅区,13,四块地总体形象定位,中国烟台新城市中心区,新中心计划将开创烟台的新未来新城市中心区将成为二十一世纪新烟台的代表,14,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,15,本项目面临的核心问题-4块地适合的物业类型和容积率,在南山集团4块地要承担启动烟台“新城市中心区计划“重任的前提下，我们面临的核心问题：,近期3-5年内，这4块地合适开发的物业类型是什么？,近期3-5年内，这4块地适合的容积率是多少,案例借鉴,深圳中心区东莞新城中心南京河西新城,新城市中心区物业发展规律新城市中心物业容积率,研究内容,16,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,17,投资启动,中心区主干道基本完成,投资大厦、信息枢纽中心大厦建设中；,中心区基础市政设施“七通一平”基本完成成功拍卖出让一块居住用地；,中心区城市公园建成和黄、中海、深业、居住项目六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅等）同时开工,中心区进入高速发展期；高交会馆正式起用；新中心区地位已经确立；居住项目竣工投入使用；江苏大厦、国际商会大厦等高级写字楼也相继落成,中心区进入稳定发展期；居住项目：星河国际，黄埔雅苑写字楼项目中电信息；六大公建大部分完成政府完成搬迁,大型商业,办公居住,市政项目,居住项目,土地开发,基础设施,开始启动,1993年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999-2001年 2002-20042005之后,社区级商业,区域性商业,市级商业,起步期,发展期,公建处于收尾阶段商业项目：中心购物公园开始筹建高档写字楼全面入市星级酒店基本无住宅开发,快速发展期,成熟期,深圳中心区开发进程-房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发,案例借鉴深圳中心区,18,东莞新中心区开发进程-房地产开发次序从居住、办公最后才过渡到商业性项目的开发,案例借鉴东莞新中心区,起步期,发展期,成熟期,开发类型,新区开始启动国际会展中心,中央生活区规划展市政中心、会堂等开始建设,会展中心,开始启动,2001年,2002年,开发时间,2004,框架年世纪城、凯旋城住宅开发龙头工程鸿福西路、东江大道建成行政中心、科学馆等处于建设中,成形年市府大楼、中心广场等行政文化功能基本完善第一国际商业项目开始金凯大厦、华凯大厦等写字楼开始,2003年,住宅全面开发行政文化功能形成第一国际开始招租写字楼入市并招租,2005,社区商业,区域商业,市级商业,基础设施,住宅项目市政项目,大型商业办公项目,住宅办公居住,东莞新中心区在1992年已规划好，但停滞10年才建从2001年重新开始爆发性发展住宅区的规划几乎与CBD同步发展会展中心最早开发，但经营情况较弱（场馆收费仅为广州的1/3）,19,南京河西新城开发进程-住宅类项目先启动，随着市政设施的建设办公项目开始建设动工,案例借鉴南京河西新城,起步期,发展期,成熟期,开发类型,新区开始规划确定13标志项目,住宅性用地拍卖政府投入180亿元道路基建开始,开始启动,2002年,2003年,开发时间,2005-,政府投入230亿奥体新城、顺驰、万科等项目入市奥体中心建设中道路设施完善中,奥体中心建成顺驰、万科、中海等地产项目发售宋都大厦、紫鑫中华广场主体封顶，大部分写字楼项目才开工,2004年,基础设施,住宅项目,市政项目住宅项目,CBD的新区规划引发住宅的先期开发市政设施投入少，住宅项目对规划利好的提前透支造成住宅陷入滞销局面政府投入少，导致写字楼、商业等项目缺乏入市支撑大型商业（如银城10万平米）因时机不成熟在近期无法开始建设规划的13个标志性项目只有2个封顶，其他还处于开工阶段,社区商业,20,新区开发进程的启示-新区市政配套的实质性建设才会带来住宅、写字楼和商业项目的成功开发,成功启示,新区的开发，只有市政设施先启动才能带给住宅、办公楼、商业等项目的实质性利好随着新区的成熟，物业适宜开发次序为住宅、办公楼、大型商业办公楼的档次随着区域的成熟而逐渐提升大型商业只有在区域完全成熟、知名度提升、辐射范围扩大后才有开发和经营成功的可能性新区只要市政的真实投入，住宅是可以与新区同步开发的,不成功借鉴,东莞国际会展中心在新区未形成之前早期开发，导致经营状况较差南京河西新城市政设施（如政府大楼）实质性建设弱，因此住宅项目销售受影响，而写字楼销售也遇到问题,21,城市新中心区开发对本区域的启示-近期应以住宅开发为主，商业以社区级和区域性商业为主,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发路网设施,居住项目,城市新中心区成功开发次序,本项目4块地应主要以中高档住宅开发为主先开发，商业以社区级商业和区域性商业为主，办公以中档为主因项目开发周期较长，物业类型和容积率的设置应保持弹性,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,时间,开发类型,不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同,22,本项目4块地功能及指标确定总原则,原则1：中高档住宅开发为主，先期开发,原则3：以社区级商业和区域性商业为主,原则2：办公以中档为主，中后期开发,在102万平米的总开发量中，住宅将占到50%以上的比例中高档住宅将是最早入市的物业类型,办公楼档次不宜走高档以及大投入的超高层应在新市区会展等市政设施投入之后再开发,商业公建的总量将主要由住宅区的人口决定集中性大型商业将不会是本项目商业的核心形式,原则4：物业类型和容积率的设置要弹性化,部分地块物业类型定位应综合考虑，功能最好复合化容积率以给出区间和范围，不宜固定为具体数值,23,新中心案例借鉴明确了4块地主要开发类型，但各地块合适的物业类型是什么?下面将从市场和地块价值属性角度来确定,24,从地块滨海属性分析，也应高档住宅开发为主体，,地块属性价值,市场现状,滨海路沿线项目：贵族城、海天名人广场物业类型：高档住宅、别墅价格：7000元/平米，烟台中价格最高板块,滨海沿线项目借鉴,青岛：银都花园、弄海园、金光都市名家等90%为高 档住宅，均价10000元/平米，全市豪宅区大连：星海国宝、一品星海等90%为高档住宅，均价9000/平米，全市豪宅区香港：浅水湾区为香港著名的豪宅区，多为演艺名星或商界政界要人的居住区国外：美国黄金海岸、澳洲NOOSA湾区等滨海区均有世界著名的豪宅住宅区,高档住宅为主,高档住宅为主,本项目4块地均属近海项目，应以高档住宅开发为主海景最好的1号地块开发高档住宅则是价值的最大化利用,25,本项目4块地价值盘点-2号地高档住宅的价值最高，3号地商务价值最高，1号地有部分商业价值,价值点：体育公园烟台大学市政府劣势：临近原有普通居住区距海较远,滨州医学院(规划中),烟大三期(规划中),贵族城住宅区(部分建成),黑松林(原始状态),市政府(已使用),国际商城,烟台大学(规划中),体育公园（基本建成）,大海,滨海路,价值点：直面大海体育公园烟台大学,价值点：已规划的会展中心规划中的两所大学市政府劣势：近黑松林,价值点：近会展中心近规划中的两所大学近住宅区劣势：近黑松林,商业价值弱高档住宅价值最高,有部分商业价值住宅价值较高,商务价值最高,住宅价值较高商业价值弱,地块市场价值,26,本项目4块功能及物业类型,27,容积率确定的主要内容,4地块容积率公建商业总量,商业,级次及设置原因规模及设置依据开发时间,写字楼,档次及设置原因开发时间,住宅,容积率物业类型,28,问题的解决思路,区域属性分析,区域功能界定,地块总体定位,案例借鉴,地块功能定位,容积率,物业类型,区域现状属性剖析，明确存在问题,确定区域主要功能，明确发展方向,在区域发展方向之下，四地块总体定位,在区域总定位下，结合案例明确各地块功能,研究时点：四块地将在未来3-5年开发结束,29,烟台市场上滨海项目容积率在1-4之间，有高容积率化的趋势,在售项目容积率,银河怡海山庄：1.0，多层银河怡海花园：1.0，多层海天名人广场：3.64，20多层的高层碧海云天：1.4，高层与小高层,在建项目容积率,北京天鸿滨海广场项目：4.96，20层和26层,早期开发项目容积率在1-4之间近两年新拍地块容积率偏高,住宅,商业,办公楼,容积率,30,成熟滨海城市海景项目容积率相对较高，以高层物业为主,其他,3以上高层为主,青岛,颐灏园：1.33多层与小高层金光都市名家：2.39 22层高层为主鲁信未央：1.12 多层碧佛利山庄：1.54 小高层为主,1-3之间小高层为主,大连,星海国宝：3.89 高层一品星海：3.1 小高层和高层星海阳光：3.5明 高层为主,3-4之间高层为主,香港浅水湾：高层为主,容积率约在3以上澳洲：高层主打,容积率较高香港榆景湾:,住宅,商业,办公楼,容积率,31,本项目1、2、4号地块整体容积率建议-1.5-3.0之间，不大于3.0，综合用地性质,烟台市场：1-4之间，有高容积率趋势外地滨海城市：1-4，3-4居多，整体偏高1、2号地块原容积率2.0，4号地1.2各地块资源及价值点,容积率确定考虑因素,容积率确定以区间为主，保持弹性空间适应地块开发周期长的现实根据烟台和其他成熟滨海市场发展趋势，容积率取一般规律的中间值考虑未来适应市场的需要，用地性质为以住宅为主的综合用地,本项目容积率建议,1、2地块容积率建议2.0-3.0，综合用地(居住为主，含商业办公)4号地块容积率建议1.5-3.0，综合用地(居住为主，含商业办公),住宅,商业,办公楼,容积率,32,新容积率下1、2、4号地块住宅总量统计,住宅,商业,办公楼,容积率,考虑到4地块土地均为招拍挂用地，容积率必须是固定值，且政府所给占地面积为毛地，有退红线的要求，因此容积率取下限,33,深圳新中心区商业发展规律-商业规模和面积随中心区的成熟逐渐升级,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,商业级次,中海华庭等社区级商业,万佳百货、天虹商场等成为南北部区域型商业,购物公园、五星级酒店着手打造深圳市级商业中心,0-2年,3-5年,6-10年,10年后,开发类型,开发时间,发展驱动力,住宅项目内需型消费,住宅人口迁移成为区域中心,区域成为城市中心办公、住宅引起总人口增加,辐射范围,中海等居住区内,北部区域内大部分社区,中心区，全市范围,商业级次随人口增加、区域功能提升而逐渐升级区域级商业是借助于住宅区配套的需要而产生中心区发展12年后，具市级商业功能的大型商业和酒店才出现,注：以下所讲商业含公建在内,住宅,商业,办公楼,容积率,34,南京河西新城和东莞新中心区商业发展现状-大型商业只能在新中心区功能成熟之后才入市,南京河西新城,商业规划面积：商业规划面积58万平米，占新区总建筑面积（240万平米）的25%，含综合性商业、商业街等商业开发现状：2002年新区开始规划，目前纯商业和综合性项目还未开发2004年2月以奥体新城为代表的7个住宅的社区级商铺开始发售，但未经营规划10万平米商业的西堤国际项目因时机不成熟至今仍未开工,仅有为住宅作配套的的社区级商业进入市场,东莞新中心区,商业开发现状：2001年9月：国际会展中心建成开始对外营业2001-2004年：中信凯旋城、世纪城等住宅陆续开发，配备相关社区商业2004年5月：在新中心区行政文化功能集中后，第一国际大型商业发售,在新中心区形成、住宅大量开发后综合性商业入市,住宅,商业,办公楼,容积率,35,烟台市对本区域商业的规划-以区域级商业为主，但近几年成为城市级商业的可能性较弱,区域级商业中心,位置：世贸中心及体育公园附近辐射人口：20-50万人规模：5万平米以上内容：大百货/超市、商业街、商务活动办公楼、星级酒店、休闲娱乐设施、金融及电子商务设施,位置：世贸中心及体育公园附近辐射人口：20-50万人规模：5万平米以上内容：大百货/超市、商业街、商务活动办公楼、星级酒店、休闲娱乐设施、金融及电子商务设施,城市级级商业中心,以发展眼光看，莱山区将成为烟台的城市中心辐射及服务人口：50-100万人,住宅,商业,办公楼,容积率,36,未来3-5年本项目将以社区级商业和区域级商业为主，兼顾城市级商业，保留商业发展的弹性空间,新城市中心计划,0-2年内：依托住宅开发社区级的配套商业3-5年：社区级商业与区域级商业并存,烟台市商业规划,近期：区域级商业远期：城市级商业，全市中心,以社区级商业和区域级商业为主考虑城市未来发展，兼顾城市级商业,教育及旅游功能,烟大为主的大学园区：学校人口增加引起商业规模扩大滨海旅游带的发展：旅游人口增加引起商业规模扩大,住宅,商业,办公楼,容积率,37,商业面积确定的一般规范-本项目商业规模将以社区商业和区域性商业为主,本区域的商业规模应介于区域性商业区及居住区级商业中心之间同时兼顾新城市商业中心的规范确定,住宅,商业,办公楼,容积率,38,本项目公建商业的规模-不低于4块地综合开发面积的25%,社区级商业规模,区域级商业规模,商业总量为3-6万平米,商业总量为12万平米以上,城市级商业规模,商业总量为30万平米以上,按社区和区域双级次，本项目商业规模确定为15-20万平米,考虑区域未来发展空间，本项目商业总规模确定一个弹性范围-不低于25万平米，即不低于4块地总建面的25%,商业面积的弹性范围利于项目的后期操作及利润最大化发挥,住宅,商业,办公楼,容积率,39,商业公建在4块地中的级次划分,滨州医学院(规划中),烟大三期(规划中),贵族城住宅区(部分建成),黑松林(原始状态),市政府(已使用),国际商城,烟台大学(规划中),体育公园（基本建成）,大海,商业设置原则,住宅性用地尽量少的布置商业和公建,1.2.4号以社区商业为主,商务价值高的地块要布置综合性商业,3号以区域和城市商业为主,社区级商业总量不低于总面积的10%,区域级商业，功能尽可能复合，形成新城市中心的核心,社区级商业，总量不低于总面积的10%,40,商业公建的面积划分,41,深圳新中心区办公楼的发展规律-中心区越成熟，办公楼越高档，辐射范围也越广,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,写字楼及档次,江苏大厦等高档写字楼,诺德中心等全市最高档的写字楼,0-3年,4-5年,6-10年,10年后,开发类型,开发时间,写字楼客户,第三产业：与金融相关的行业,广告、律师、金融、电子及实业类企业,驱动力,市政府的搬迁,全市CBD的形成,住宅,商业,办公楼,容积率,投资大厦等中档,第三产业：服务于第二产业的贸易、律师等行业,写字楼的档次随着区域的成熟而逐渐提升客户的规模和档次也随着区域的成熟而扩大和提高写字楼客户的来源随着区域的成熟而影响范围扩大,规划前景,辐射范围,本区域及周边,全市范围,本区域内为主,42,南京河西新城和东莞新中心区办公楼现状-市政设施的完善和区域成熟是写字楼开发的核驱动力,住宅,商业,办公楼,容积率,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,写字楼及档次,紫鑫中华广场和宋都广场封顶，紫金大厦等建设中,2002年初,2002-2004,2005-,开发类型,开发时间,无,南京河西新城,驱动力,奥体中心建成,无,刚规划，无商务氛围,住宅为主，无商务氛围,东莞新中心区,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,写字楼及档次,华凯大厦、元美广场等高档,2001-2002,2003-2004,2005-,开发类型,开发时间,驱动力,新中心区成熟,联合大厦、金贸大厦等中档,刚规划，无商务氛围,市政设施建成，新区开始成熟,43,本区域经济发展现状对办公楼的需求将主要是以中档办公楼为主,住宅,商业,办公楼,容积率,起步期,发展期,快速发展期,成熟期,写字楼及档次,大量出现中高档是主体,开发类型,无,驱动力,区域功能完善的利好,开始出现以中档为主,刚规划，无商务氛围,市政投入带来的前景,0-2年,3-5年,6-10年,10年后,开发时间,写字楼聚集高档,区域成熟,客户,为第二产业服务的第三产业,第三产业：金融类服务行业,大型、跨国的服务业,烟台3-5年状况,烟台全市：第三产业比例仅为35%，比例较低莱山区：市政府虽在莱山区办公，但行政配套未完善新区的主要功能世贸中心等项目还处在建设期，新区未成形莱山区的城市化率为33%，城市化水平在全市处于中低水平,办公楼档次以中档为主，目标客户以投资客和服务业为主,44,3号地块办公楼的发展定位-针对投资客和金融、贸易类客户的中档写字楼,住宅,商业,办公楼,容积率,档次,中等档次写字楼,客户,投资客与金融相关的银行、证券、保险等企业为第三产业服务的咨询、物流、贸易、港口类企业,规模,小于10万平米,45,3号地块容积率确定,会展中心容积率,一般在0.7-1.2之间,混合物业容积率（办公楼+写字楼+酒店）,一般在1.1以上,建议3号地块容积率不低于1.2，以保持弹性空间,3号地块政府指标容积率小于1.2,住宅,商业,办公楼,容积率,46,报告回顾,47,商业公建总面积-不低于25万平米，不低于4块地总建筑面积的25%,商业规模：不低于25万平米，不低于4块地总建面的25%发展原则：考虑未来城市发展，留出弹性范围,新城市中心计划,深圳新中心区,南京河西新城,东莞新中心区,住宅为主体开发,三级次商业规范,区域级和社区级为主，兼顾城市级,3-5年,社区总服务人口,烟台商业规划,48,办公楼档次-中档写字楼,深圳新中心区,南京河西新城,东莞新中心区,本项目处于起步期,办公楼发展规律,烟台城市现状,本项目定位于中档写字楼,会展中心案例,办公楼炷的综合体案例,建议3号地块容积率不低于1.2，以保持弹性空间,49,各地块容积率及物业功能构成,50,Thanks,