物流服务促销策略.ppt

1,第八章物流服务促销策略,学习目标 主要内容 重点内容网络图,2,学习目标,理解物流服务促销与产品促销的异同。掌握物流服务促销组合的构成要素。理解促销组合的含义。,返回,1.能根据实际制定物流服务营业推广、公共关系方案并实施。2.熟悉物流服务广告决策的流程。,3,主要内容,第一节 物流服务促销与促销组合第二节 物流服务促销与产品促销的差异第三节 物流服务的人员促销第四节 物流服务的广告促销第五节 物流服务的营业推广第六节 物流服务的公共关系,返回,4,第一节物流服务促销与促销组合,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,5,物流服务促销是指物流服务企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识物流服务带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。物流服务促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。,返回,返回,6,基于3PL的港口营销策略,我国港口基础设施己初具规模，但从适应客户对现代物流的服务需求看，仍缺少能提供物流一体化、全方位的服务。港口企业应趁我国第三方物流的快速发展，主动地有意识地去参与、培育市场，并根据港口的区位、交通、区域经济发展的优长，制定适合自身的营销策略。港口物流营销的定位策略港口物流营销的品牌策略以建设物流中心带动港口营销策略港口物流营销的信息化策略港口物流营销的联合策略,【详见案例】,返回,引导案例,7,课堂讲授,一、物流服务促销的含义二、物流服务促销目标三、物流服务促销的工具四、物流服务促销组合,返回,8,一、物流服务促销的含义,物流服务促销是指物流服务企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识物流服务带给他们的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。物流服务促销不只限于对顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。,返回,9,二、物流服务促销目标,1.建立对该服务产品及服务企业的认知和兴趣2.使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3.沟通并描述所提供服务的种种利益4.建立并维持服务企业的整体形象和信誉5.说服顾客购买或使用该项服务,返回,10,1.使用组合物流方案的促销工具2.利用中间商的促销工具3.使用人员推销、广告、公共关系等促销工具,三、物流服务促销的工具,返回,11,四、物流服务促销组合,促销组合的主要因素包括广告促销、人员促销、营业推广，以及公共关系，并称为促销四大工具。,下一页,12,促销组合示意图,下一页,13,课堂讨论,讨论内容：举例说明物流企业应如何市场类型、促销目标、竞争情况以及每一种促销工具的成本效益等各种因素的不同来选择促销工具？,返回,14,介绍物流服务促销理论，重点讲授物流服务促销的涵义及物流服务促销组合。,返回,15,思考与训练,理解物流服务促销的含义。掌握物流服务促销组合的内容。,返回,16,第二节 物流服务促销与产品促销的差异,本节点睛课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,17,物流服务促销与产品促销有很多相似点，也存在很多差异。差异主要是由物流服务行业特征造成的差异、物流服务本身特征造成的差异形成的。产品促销与物流服务促销差异的表现在促销的对象、促销的载体、促销的目的三个方面。,返回,18,课堂讲授,一、物流服务促销与产品促销的相似点二、物流服务行业特征造成的差异三、物流服务本身特征造成的差异四、产品促销与物流服务促销差异的表现,返回,19,一、物流服务促销与产品促销的相似点,1.促销在整体营销中的角色2.建立各种有效促销方式的问题3.促销执行管理的问题4.为了达到促销目的而使用的媒体和方法5.可利用的协助促销的组织,返回,20,二、物流服务行业特征造成的差异,1.营销导向不足2.专业和道德限制3.业务规模限制4.促销知识限制5.服务性质限制6.竞争的性质和市场条件限制,返回,21,三、物流服务本身特征造成的差异,1.消费者的态度2.采购的需要和动机3.购买过程,返回,22,四、产品促销与物流服务促销差异的表现,1.促销的对象不同2.促销的载体不同3.促销的目的不同,返回,23,课堂讨论,讨论内容：举例说明物流服务促销与产品促销的差异性。,返回,24,本节主要围绕物流服务促销与产品促销的差异展开，介绍了物流服务促销与产品促销差异产生的原因及差异的表现。,返回,25,思考与训练,1.了解物流服务促销与产品促销的相似点。2.怎样理解物流服务促销与产品促销的差异？,返回,26,第三节物流服务的人员促销,返回,本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练,27,物流服务营销中人的接触的重要性和人的影响力已被普遍认同。因此，物流人员促销与人的接触已成为物流服务营销中最受重视的因素。据调查，服务采购所获得的满足往往低于对产品采购的满足；此外，购买某些服务往往有较大的风险性。因而服务业比制造业更应注重人员促销策略。,返回,28,课堂讲授,一、物流服务人员推销的指导原则二、推销产品与推销服务的差异三、物流服务人员促销的主要形式四、物流服务人员促销的任务及工作步骤五、物流促销人员的管理,返回,29,一、物流服务人员推销的指导原则,1.发展与顾客的个人关系2.采取专业化导向3.利用间接销售4.建立并维持良好的形象5.销售多种服务而不是单项服务6.使采购简单化,返回,30,二、推销产品与推销服务的差异,在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异是对推销员的资格有不同的要求。推销服务比推销产品更困难。服务业市场的销售人员比产业市场的销售人员重要，而所谓的推销员的定义则是较为广义的，其任务也较为重大。,返回,31,三、物流服务人员促销的主要形式,1.建立自己的销售队伍2.使用中间商3.雇佣兼职销售人员,返回,32,四、物流服务人员促销的任务及工作步骤,1.物流促销人员的工作任务2.物流服务促销人员的工作步骤,返回,33,1.物流促销人员的工作任务,积极寻找和发现更多的可能的客户或潜在客户把企业服务方面的信息传递给现有的及潜在的客户运用推销技术，让客户接受本企业的服务和向企业反馈客户的需求，帮助企业开发新的服务内容向客户提供各种增值服务，收集市场信息，向企业报告市场调查情况,下一页,34,2.物流服务促销人员的工作步骤,寻找客户发现目标客户接近面谈,返回,35,五、物流促销人员的管理,1.物流促销人员的选择2.物流促销人员的培训,返回,36,课堂讨论,讨论内容：一个物流公司应如何开展物流服务的人员促销？,返回,37,在物流服务人员推销的指导原则基础上，开展物流服务人员促销。物流人员推销的设计可以采取三种形式：建立自己的销售队伍、使用中间商、雇佣兼职销售人员，掌握“MAN”法则。学会选择物流促销人员并对其进行培训。,返回,38,思考与训练,1.物流服务人员促销的主要形式有哪些？2.物流服务人员促销遵循的原则是？,返回,39,第四节物流服务的广告促销,返回,本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练,40,“酒香也怕巷子深”，通过物流服务广告在客户心目中树立企业形象，建立客户对公司的认同。因此要注意物流服务广告媒体的选择及广告的制作。,返回,41,课堂讲授,一、物流服务广告的含义二、物流服务广告的原则三、物流服务广告的主要任务四、物流服务广告的制作五、物流服务广告媒体的选择六、物流服务广告效果的测定七、其他营销工具,返回,42,一、物流服务广告的含义,物流服务广告指为推销商品、服务或观念，以付费的方式，通过各种非人格化的大众媒介和形式(如报纸和杂志、广播电台和电视台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录)单向传播有关产品或服务信息的促销方式。,下一页,43,该定义包含着下列内容：,1.任何形式2.非人格化3.明确的目的4.支付费用,返回,44,二、物流服务广告的原则,1.使用明确的信息2.强调服务的利益3.只能允诺能提供和顾客能得到的4.对员工做广告5.在物流服务过程中争取并维持客户的合作6.建立口传沟通7.提供有形线索8.发展广告的连续性9.提供完善的售后服务,返回,45,三、物流服务广告的主要任务,1.在客户心目中树立企业形象2.建立重视客户的个性3.建立客户对公司的认同4.指导公司员工如何对待客户5.协助业务代表顺利工作,返回,46,四、物流服务广告的制作,1.确立广告目标2.广告预算决策3.广告信息决策,返回,47,五、物流服务广告媒体的选择,1.广告媒体的基本类型2.物流服务广告媒体的选择,48,1.广告媒体的基本类型,印刷品广告电子媒体广告户外广告邮寄广告POP广告其他广告,返回,49,2.物流服务广告媒体的选择,服务特性顾客习惯媒体的传播范围广告媒体的知名度和影响力媒体的成本,返回,50,六、物流服务广告效果的测定,1.广告销售效果的测定销售额衡量法。小组比较法。2.广告诉求认知效果测定（1）接触率。（2）注目率。（3）阅读率。（4）好感率。（5）知名率。（6）综合评分。,返回,51,七、其他营销工具,1.口碑2.新闻3.事件,返回,52,课堂讨论,讨论内容：举例说明物流公司如何开展物流服务广告营销？,返回,53,首先要掌握物流服务广告的含义，物流服务广告以非人格化的任何形式出现，有明确的目的，需要支付费用。了解物流服务广告的原则和物流服务广告的主要任务及物流服务广告的制作，掌握物流服务广告媒体的选择、物流服务广告效果的测定、其他营销工具。,返回,54,思考与训练,1.物流服务广告促销的含义2.物流服务广告促销应怎样选择合适的媒体？,返回,55,第五节物流服务的营业推广,返回,本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练,56,使用营业推广来激发消费者对服务组织的兴趣并诱导其成为服务组织的顾客，并不是什么新鲜事物。尽管营业推广呈现出多种形态，但都以产品本身之外的某些特殊吸引力来进行设计和吸引顾客。物流公司对物流服务营业推广的幕后动因，可能是出于赢得新顾客或保持现有顾客兴趣的需要。,返回,57,课堂讲授,一、物流服务营业推广的内涵二、物流服务业使用营业推广的原因三、物流服务营业推广方案的制定四、物流服务营业推广的实施与评价,返回,58,一、物流服务营业推广的内涵,营业推广销也称售促进，是指物流企业在特定的目标市场中，在短时期内采用强烈刺激的促销措施，刺激需求和鼓励消费者购买产品或服务的活动。,返回,59,二、物流服务业使用营业推广的原因,1.需求问题2.顾客问题3.服务产品问题4.中间商问题5.竞争问题,返回,60,三、物流服务营业推广方案的制定,1.确定营业推广活动规模的大小2.明确营业推广的对象3.营业推广的媒体选择4.营业推广时间的确定5.营业推广预算的确定,返回,61,四、物流服务营业推广的实施与评价,1.分析营业推广实施对销售量的影响2.进行顾客调查,返回,62,课堂讨论,讨论内容：举例说明物流公司如何开展物流服务营业推广？,返回,63,理解物流服务营业推广的内涵，掌握营业推广方案的制定，确定营业推广活动规模的大小、明确营业推广的对象、营业推广的媒体选择、营业推广时间的确定、营业推广预算的确定，了解营业推广的实施与评价。,返回,64,思考与训练,1.物流服务营业推广的含义。2.为某物流公司策划一个营业推广方案。,返回,65,第六节物流服务的公共关系,返回,本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练,66,物流企业应通过确定物流服务公共关系内容，利用物流服务公共关系工具，制定物流服务公共关系方案，建立良好的公众形象。,返回,67,课堂讲授,一、物流服务公共关系的含义二、物流服务公共关系的对象三、物流服务公共关系的活动内容四、物流服务公共关系方案的制定与实施五、物流服务公共关系的主要工具,返回,68,一、物流服务公共关系的含义,物流服务公共关系活动是指某一物流组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进产品或服务销售目的的一系列促销活动。1.物流服务公共关系活动的目的3.物流服务公共关系活动的传播渠道2.物流服务公共关系活动的作用,返回,69,二、物流服务公共关系的对象,1.内部公众2.外部公众顾客供应商经销商媒体政府社区公众一般公众,返回,70,三、物流服务公共关系的活动内容,1.收集企业环境变化的信息2.与新闻媒体建立良好的关系3.举办或参加专题活动4.对外联络协调工作5.赞助与支持公益事业6.咨询活动7.其他日常活动,返回,71,四、物流服务公共关系方案的制定与实施,1.方案制定2.按预定计划实施,返回,72,五、物流服务公共关系的主要工具,1.事件2.公开出版物3.新闻4.公益服务活动5.形象识别媒体,返回,73,课堂讨论,讨论内容：举例说明物流公司如何开展物流服务公共关系？,返回,74,理解物流服务公共关系的含义，掌握物流服务公共关系的对象，包括内部公众、外部公众。了解物流服务公共关系的主要工具、物流服务公共关系的活动内容，掌握物流服务公共关系方案的制定与实施。,返回,75,思考与训练,1.物流服务公共关系的含义。2.物流服务公共关系的工具有哪些？,返回,76,重点内容网络图,返回,掌握：物流服务促销,物流服务促销组合,物流服务物流服务促销与产品促销的差异,物流服务的人员促销,物流服务促销含义,物流服务促销组合,物流服务行业特征造成的差异,物流服务本身特征造成的差异,产品促销与物流服务促销差异的表现,物流服务人员促销的主要形式,物流服务广告促销的含义,物流服务促销本质,广告促销、人员促销、营业推广，以及公共关系,营销导向不足、专业和道德限制业务规模限制、促销知识限制服务性质限制、竞争的性质和市场条件限制,消费者的态度、采购的需要和动机、购买过程,促销的对象不同促销的载体不同促销的目的不同,建立自己的销售队伍、使用中间商雇佣兼职销售人员,物流服务广告媒体的选择,物流服务的广告促销,物流服务的营业推广,物流服务营业推广的含义,物流服务营业推广的方案制定,物流服务的公共关系,物流服务公共关系的含义,物流服务公共关系的内容,