物流服务分销渠道策略.ppt

1,第九章 物流服务分销渠道策略,学习目标 主要内容 重点内容网络图,2,学习目标,l掌握物流服务分销渠道的概念及特点，理解物流服务分销渠道的功能。l掌握物流服务分销渠道的类型；掌握直接渠道的优缺点及应注意的问题。l理解中介在物流服务分销渠道中的职能。l掌握特许经营的特点，理解特许经营渠道的优缺点。l理解共同生产的概念；了解网络营销渠道。l掌握三种物流服务分销渠道系统的结构l了解物流服务分销渠道的设计与管理,返回,1.具有初步的物流服务分销渠道的分析能力；2.具有初步的物流服务分销渠道的设计能力。,3,主要内容,第一节物流服务分销渠道概述 第二节物流服务分销渠道的类型 第三节物流服务分销渠道的设计与管理,返回,4,第一节 物流服务分销渠道概述,本节点睛 课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,5,分销渠道是产品从生产向消费转移的整个过程，涉及参与这个过程起点到终点的个人和机构。分销渠道可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地搜集市场情报和有关销售、消费的反馈信息起着重要作用。企业如果能正确选择销售渠道，采用适合的分销渠道策略，使销售畅通无阻，不仅能保证市场占有率，而且能加速企业资金周转，降低销售费用，提高企业的经济效益。,返回,6,课堂讲授,一、物流服务分销渠道的概念 二、物流服务分销渠道的特点 三、物流服务分销渠道的功能,返回,7,一、物流服务分销渠道的概念,返回,物流服务分销渠道是指物流服务通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。物流分销渠道涉及的是物流服务从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售物流服务，终点为消费者或用户购买、使用物流服务，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间物流服务流通活动的个人和机构，主要包括车站、码头、和机场等站场组织，航运代理、货运代理、航空代理、船务代理以及受物流公司委托建立,8,（一）层次少在分销渠道层次上，物流服务的分销渠道大多数为零渠道，即直接分销渠道。同时，即使存在中间商，其作用也是非常有限的。（二）可控性强。由于物流服务分销渠道有层次少的特点，所以在日常的运作过程，物流企业可对自身产品的营销进行直接地控制。,二、物流服务分销渠道的特点,返回,9,三、物流服务分销渠道的功能,1提供方便的销售网络当消费者对物流服务产品产生购买欲望时，他们需要在某个特定的地点方便地购买到这些产品。物流服务分销渠道能发挥这样的作用，让顾客及时购买到产品。2.发布有关物流服务产品的信息顾客对于服务产品的认识和了解需要部分地借助于服务分销渠道来实现；同时，渠道也可将顾客对产品的反映和感受反馈回来，供企业参考，做出适当的策略调整。（桥梁作用）3.进行咨询和协助购买 销售渠道可以为顾客提供关于产品的知识，促进其购买行为的发生。4.其他辅助活动 除上述功能外，物流服务分销渠道还能帮助企业进行一些促销活动，如受理并协助解决顾客投诉等。,返回,10,讨论内容：物流服务分销渠道的作用是什么？物流服务分销渠道有何特点？,课堂讨论,返回,11,介绍物流服务分销渠道的概念、特点和功能。重点介绍物流服务分销渠道的概念及其功能。,返回,12,思考与训练,理解物流服务分销渠道的含义。掌握物流服务分销渠道的特点、功能。,返回,13,第二节物流服务分销渠道的类型,本节点睛课堂讲授课堂讨论 单元小结 思考与训练,返回,14,一般而言，分销渠道是指服务从生产者移向消费者转移所涉及到的一系列公司和中间商。分销渠道的类型即分销渠道的基本类别和形态，可以从不同的角度按不同的标准进行分析和区分，一般按企业在其分销活动中是否通过中间商来划分，可分为直接渠道、间接渠道和其它渠道。,返回,15,课堂讲授,一、直接渠道二、间接渠道 三、其他渠道四、物流服务分销渠道系统,返回,16,一、直接渠道,直接渠道就是服务从生产领域转移到消费领域不经过任何中间商转手的分销渠道。这是一种最简单、最直接、也最能反映服务的基本特点的一种渠道。（一）直接渠道的有利因素 1、企业较好地控制对物流服务的供应和质量 2、实行个性化物流服务方式，提供差异化的特色服务 3、可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。4、便于与顾客的双向沟通,下一页,17,（二）直接渠道的不利因素,下一页,1、对于大多数物流服务企业来说，公司必须承担全部财务风险。2、公司很少是当地市场的专家，它们知道其业务，但是不知道其全部顾客市场。,18,（三）直接渠道应注意的问题,1、员工的培训 2、内部营销 3、动作设计,返回,19,二、间接渠道,（一）中介在物流服务分销渠道中的职能1、中介在物流服务分销中的有限作用2、中介在物流服务营销中的职能 进入服务的时间和地点 信息的传递 产品品种 信任 风险和投资 后勤管理 售后服务,上一页,下一页,20,（二）中介机构的基本形态,1代理人指代表服务主供商的利益，有权签订顾客和委托人之间协议的中间商。2经纪人经纪人在市场上为服务提供者和顾客双方提供信息，并帮助谈判。他们向雇佣其的一方收取佣金，很少卷入财务和担保风险，不作为买方或卖方的长期代表。,返回,21,三、其他渠道,一、特许经营二、协作物流三、网络营销,返回,22,三、其他渠道,（一）特许经营特许经营是指特许者将自己所拥有的服务商标、商号、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同的规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。,下一页,23,（一）特许经营,1、特许经营的特征1）特许人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权。2）特许人将一种许可权授予受许人，允许其使用该名称、创意、秘密工艺及其关联的商誉。3）包括在特许合同中的种种规定，可对受许人的经营进行监督和控制。4）受许人应支付权利或者为已获得的权利而付出某种补偿。,下一页,24,（一）特许经营,2、特许经营必备条件1）必须订立包括所有双方条款的合同。2）特许人在企业开张之前，必须给予受许人各方面的指导与训练，协助其业务开展。3）业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。4）在特许人的控制下，允许受许人使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序、以及特许人所拥有的商誉及其相关利益。5）受许人必须从自有右进行实质的资本性投资。6）受许人必须拥有自有的企业。,下一页,25,3、特许经营的好处 1）对特许方来说 能够使企业实现低成本的扩张，摆脱资金及人才资源缺乏对规模的制约。特许人可利用自身的无形资产，使企业尽快在空间上多方布局，实现连锁规模经营，减少特许企业投资的风险。保持服务的一致性。2）对受许人来说 可以利用特许人无形资产的优势及其良好的社会影响，成功地进入某一物流服务市场，避免投资失败。受许人可以得到系统的管理培训和指导。受许人可获得质量稳定、可靠的品牌和产品服务。,（一）特许经营,下一页,26,（一）特许经营,享有知名品牌、商标带来的利润。由于统一的技术和经营运作模式，受许人可极大地降低成本、保证顺利运 可根据特许人已成功的经验来降低经营风险。附属于特许人品牌的大旗下，特许人进行整体广告宣传，受许人可广告宣传费用。获得现成的市场营销方案，可使企业快速发展。可得到持续不断的技术支持和售后服务。对客户来说，特许经营使其能够获得高质量的物流服务。,下一页,27,4、特许经营所面临的挑战,1）保留和激励被特许人困难。激励独立的经营者根据委托人建立的标准定价、送货、促销和雇佣员工是一项困难的工作，特别是业务状况不好时。2）不一致的服务会损坏公司声誉。一些被特许人的绩效比另一些更差，这将侵蚀公司的名称和商誉。3）中间商而不是服务主供商控制了顾客关系。,返回,28,(二)协作物流,若干企业将自己的物流业务拿出来建立基于互联网技术的协作物流联盟体系。一方面实现物流业务运作和服务能力资源的共享，在节约自身物流成本的同时获取规模经济效益，另一方面又掌握着对物流运作的实际控制权。协作物流(collaborative Logistics)反映了通过改变物流方式、物流途径挖掘物流新利润新源泉的趋势，它通过综合供应者到消费者的供应链运作，使物流、信息流和资金流的流动达到最优化，并追求全面的、系统的综合效果。,返回,29,（三）网络营销,利用网络营销分销服务的利益利用网络营销分销服务所面临的挑战顾客是主动的而非被动的，并且必须被诱导价格竞争 网络营销本身的限制,返回,30,四、物流服务分销渠道系统,（一）垂直分销渠道系统 公司式垂直分销渠道系统 合同式垂直分销渠道系统 管理式垂直分销渠道系统（二）水平分销渠道系统（三）网络化分销渠道系统,返回,31,垂直分销渠道系统,垂直分销渠道系统是指由物流企业及其代理商所组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。公司式垂直分销渠道系统是同同一家物流公司拥有和统一管理若干个分公司和中间商来控制整个分销渠道。在这个系统中，通过正规的组织进行渠道成员间的合作与冲突控制。,下一页,32,垂直分销渠道系统,合同式垂直分销渠道系统是由不同层次的独立的物流企业和中间商在物流过程中组成的，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营形式，目的在于获得比其独立行动时能得到的更大的经济和销售效果。管理式垂直分销渠道系统是指不通过共同所有权或契约而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一物流销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。,返回,33,（二）水平分销渠道系统,水平分销渠道系统是由两个或两个以上的物流企业联合、利用各自的资金、技术、运力、线路等优势共同开发和利用物流市场机会。这些公司或缺乏资本、或缺乏技能、或缺乏运力、或缺乏营运线路，无力独自进行市场开发和承担商业风险；或者发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。,返回,34,（三）网络化分销渠道系统,网络化分销渠道系统是垂直分销渠道系统和水平分销渠道系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可以自由加入或退出，尤其在业务最忙的季节最有可能利用到这个系统。物流网络能发挥规模经济作用的条件就是物流运作的标准化、模块化。,返回,35,课堂讨论,讨论内容：1直接销售的优点是什么？2什么是特许经营？你认为它的优缺点表现在哪些方面？,返回,36,直接渠道与间接渠道的优缺点及采用这两种不同的渠道应注意的问题。物流服务分销渠道系统：垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统及网络化分销渠道系统。,返回,37,思考与训练,1.什么是物流服务销售渠道？主要有哪几种类型？,返回,38,第三节物流服务分销渠道的设计与管理,返回,本节点睛 课堂讲授课堂讨论单元小结 思考与训练,39,影响物流服务分销渠道的最主要因素是服务产品自身的特点，其次有很多具体的因素，即有企业内部的，也有企业外部的。物流企业在进行分销渠道的设计时，必须全面考虑产品、客户、厂商控制渠道的愿望与能力以及竞争等影响因素，在此基础上进行分销渠道的设计。物流企业对各影响因素进行分析选择了渠道模式后，就要对渠道实施管理。渠道工作包括对中间商的选择、激励与评价以及对分销渠道的调整。,返回,40,课堂讲授,一、物流服务的性质决定分销渠道的设计二、影响物流服务分销渠道的因素 三、物流服务营销渠道设计的基本原则 四、物流服务分销渠道的设计 五、物流服务分销渠道的管理,返回,41,一、物流服务的性质决定分销渠道的设计,物流服务的生产过程与消费过程具有不可分离性 物流服务具有不可储存性 物流服务具有差异性 消费者参与物流服务生产过程的程度,返回,42,二、影响物流服务分销渠道的因素,产品因素 产品的性质和种类产品的档次或等级 市场因素 消费者市场的规模 客源市场的远近 消费者市场的集中程度 竞争状况 企业因素 本企业的经营实力 物流企业品牌知名度 物流企业的营销能力物流企业控制渠道的愿望 政策因素,返回,43,三、物流服务营销渠道设计的基本原则,畅通高效的原则 适度覆盖的原则 稳定可控的原则 协调平衡的原则 综合权衡的原则,返回,44,四、物流服务分销渠道的设计,（一）分销渠道模式的确定（二）中间商数目的确定客户服务 广泛分销渠道 专有分销渠道 选择性分销渠道（三）明确渠道成员的权利和义务（四）对渠道设计方案进行评估 经济性 可控性 适应性,返回,45,五、物流服务分销渠道的管理,（一）中间商的选择（二）激励分销渠道成员（三）评价渠道成员（四）分销渠道的调整,返回,46,（一）中间商的选择,中间商选择得是否得当会直接影响物流企业的营销效果，因此物流企业应根据自身的情况，慎重决定对中间的选择。要考虑：中间商的销售能力 中间商的财务能力 中间商的经营管理能力 中间商的信誉 此外，还应该考虑中间商的地理位置、服务水平、运输和储存条件,返回,47,（二）激励分销渠道成员,中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。必须尽量避免激励过分的激励不足。处理好生产商和中间商的关系非常重要：与中间商建立合作关系 与中间商建立一种合伙关系，达成一种协议 经销规划,返回,48,物流企业必须遵循一定的标准，定期检查和评价中间商的销售业绩，对渠道的经济效益进行评估。评价的内容通常有销售额完成情况、平均库存及交货时间、今后服务以及与本企业的合作状况等。对于达不到标准的，则应寻找原因及补救的方法。物流企业有时需要做出让步，因为若断绝与某中间商的关系或用其他中间商取代，可能造成更严重的后果。但若存在着比使用该中间商更为有午的方案时，物流企业就应要求中间商在所规定的时间内达到所要求的标准，否则就要将其从分销渠道中剔除。,（三）评价渠道成员,返回,49,（四）分销渠道的调整,物流企业对分销渠道进行设计后，随着营销环境的变化，还须对整个渠道系统或部分渠道成员加以调整。增减部分分销渠道成员 增减部分分销渠道 调整整个渠道,返回,50,课堂讨论,讨论内容：服务企业如何处理与中介的关系？如何设计物流服务分销渠道？,返回,51,设计物流服务分销系统时要考虑服务本身性质的影响，此外还要考虑到产品因素、市场因素、企业自身的因素以及政策因素等因素。进行物流服务分销渠道设计时，首先要确定分销渠道的模式，然后确定中间商的数目、第三要明确渠道成员的权利和义务，最后要对渠道设计方案进行评估，包括评估其经济性、适用性和可控性。物流企业对各影响因素进行分析选择了渠道模式后，就要对渠道实施管理。渠道工作包括对中间商的选择、激励与评价以及对分销渠道的调整。,返回,52,思考与训练,实践训练题考察某物流企业的分销渠道，分析这些渠道的类型及策略，并分析这些渠道的合理性和存在的问题，提出适当的改进措施。,返回,53,重点内容网络图,返回,掌握：物流服务分销的方式,物流服务分销渠道概述,物流服务分销渠道的类型,物流服务分销渠道的设计与管理,物流服务分销渠道的概念,物流服务分销渠道的特点,直接渠道,间接渠道,物流服务分销渠道的设计,物流服务分销渠道的管理,物流服务分销渠道的功能,代理人、经纪人,其他渠道,水平分销渠道系统,物流服务分销渠道系统,特许经营,协作物流,网络营销,网络化分销渠道系统,中间商的选择,评价渠道成员,垂直分销渠道系统,激励分销渠道成员,分销渠道的调整,