物流市场营销信息管理.ppt
第四章,物流市场营销信息管理主编：苑晓峰制作人：衣赓,北京市精品教材立项,【知识目标】通过本章学习，使学生了解物流市场营销信息的重要性，在此基础上，理解物流市场营销信息系统的构成及运行原理，掌握物流市场营销信息调研与预测方法。【引导案例】易通物流管理信息系统（见书）,北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流市场营销信息系统概述一、物流市场营销信息含义和功能二、物流市场营销信息系统的结构三、物流市场营销信息系统的实施第二节 物流市场营销调查一、物流市场营销调查的意义和内容二、物流市场营销调查的程序三、物流市场营销调查常用方法第三节 物流市场预测一、物流市场预测的含义和特点二、物流市场预测程序三、物流企业市场预测分类四、物流企业市场预测常用的方法,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息含义和功能,（一）物流市场营销信息物流市场营销信息是指与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征以及发展变化的各种信息、情况、资料和数据的总称。它涉及到物流企业的各个层面和社会的各个方面。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息含义和功能,（二）物流市场营销信息的功能1.市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础。2.市场营销信息是制定物流企业营销计划的依据。3.市场营销信息是物流企业实现营销控制的必要条件。4.市场营销信息是物流企业进行内外协调的依据。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,（一）含义物流市场营销信息系统是物流信息系统的一个有机组成部分。它是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层作业的集成化的人机系统。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,（二）物流市场营销信息系统结构 图4-1 物流市场营销信息系统的结构,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,（三）建立物流市场营销信息系统的原则1.完整性原则2.可靠性原则3.稳定性原则5.适应性原则4.经济性原则,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,（四）物流市场营销信息系统的基本内容1.内部报告系统2.市场情报系统3.市场调研系统4.市场分析系统5.商务信息系统6.客户服务系统,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,资料收集途径有：（1）通过本企业营销人员、驻外机构；（2）通过企业的供应商、中间商、顾客以及其他合作者；（3）向市场调查公司、信息咨询公司、广告公司购买；（4）通过查阅报纸杂志和其他出版物；（5）通过本行业的各种商业展览会；（6）购买经侦产品和服务，进行剖析；（7）向有关物流专业人士购买。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的结构,商务信息系统的主要功能有：实时查询。客户在网上实时查询库存情况、货物运输情况。清单录入。通过EDI系统实现双方系统的数据对接。服务需求。客户可以将他们对物流的需求直接发送到系统中。如订仓业务、配送计划、运输需求等。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场营销信息系统概述物流市场营销信息系统的实施,图4-2 物流市场营销信息系统实施过程,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的意义和内容,（一）物流市场调查的内涵 物流市场调查是物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播物流信息及相关信息的工作。通过物流市场调查，物流企业可以掌握市场的发展变化现状和趋势，为市场预测提供科学依据。它是物流企业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的始终。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的意义和内容,（二）物流市场调查的意义1.物流市场调查是物流企业认识市场的重要手段2.物流市场调查是物流企业进行市场预测、制定营销策略和营销计划的基础3.物流市场调查是提高物流企业经济效益的重要工具,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的意义和内容,（三）物流市场调查的基本内容 图4-3 物流市场营销调查内容,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的意义和内容,从大的方面，我们可以将名目繁多的调查分为两个大类：其一是物流资源的调查，其二是市场需求的调查。1.物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施装备调查、物流从业人员调查和信息技术资源的需求调查。2.物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,物流市场营销调查的步骤应按照调查内容、调查的时间、地点、预算、手段以及调查人员的能力及经验具体确定。一般来说经历三个阶段，即调查准备阶段、正式调查阶段和调查总结阶段，如图 图4-4 物流市场营销调查的步骤,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,（一）调查准备阶段这一阶段是调查工作的开始，为了保证市场调查的顺利开展和保证调查质量，必须充分地做好一切准备工作。具体工作包括：1.确定市场调查的目的2.制定营销调查计划,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,表4-1 调查计划表的内容项 目 营销调查内容信息来源 原始资料、内部信息、外部信息调查方法 询问法、观察法、实验法、问卷调查法调查工具 调查表、机械设备、数据分析技术调查方式 全面调查，典型调查、重点调查、个别 调查、抽样调查调查对象 物流市场环境、竞争者、法律政策经费预算 调查费用、财务平衡人员培训 调查组织者、调查员,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,（二）正式调查阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时完整及节约等基本要求有直接的影响。具体工作包括：1.信息收集 2.抽样调查3.实地调查,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,北京市精品教材立项,（三）调查总结阶段这个阶段是调查工作的最后一环，调查人员通过整理分析资料，阐述调查结论，总结经验教训。具体工作包括：1.资料分析2.提出调查报告3.总结经验教训,在资料分析过程中，应主要关注以下几个方面的问题：（1）针对调查目的，分析整个调查分析的方向和侧重点；（2）对所用调查方式及分析方法的特性和针对性进行研究；（3）对调查对象的特点及其对调查所持的态度等进行分析；（4）对调查资料的可靠性和代表性进行分析；（5）运用适当的分析方法，分析调查资料所反映的问题；（6）综合得出最终的分析结论，并对这一结论的前提、深层根源及适用范围等提出见解。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场调查的程序,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,（一）四种常见的调查方法1.询问法（1）面谈法（2）电话调查法（3）邮寄调查法（4）网上调查法2.观察法（1）直接观察法（2）亲身经历法（3）测量观察法3.实验法4.问卷调查法,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,（二）物流市场调查所涉及的技术1.问卷设计技术（1）问卷的结构（2）问题的类型（3）设计问卷时应注意的问题2.抽样调查技术（1）随机抽样（2）非随机抽样3.数据分析技术,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,（1）问卷的结构物流市场营销调查问卷应包括以下基本要素：开场白、调查的问题、被调查的情况和编号等。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,问题的类型主要分为以下几类。自由问答式，即所提出的问题可由被调查者自由问答，不做任何限制，问卷上没有拟定好的答案。自由问答题的优点是：可使被调查者尽量发表自己的意见，收集到一些为调查者所忽略或想不到的答案、资料。其缺点是：由于答案很多，且各不相同，给资料的整理分类和分析工作造成很大困难。是非题，即问题只提供正反两个答案，非此即彼。这类问题清楚明了，但只适用于不需反应态度程度的问题。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,单项选择题，一个问题有两个以上的备选项，只选其中一项作为回答。多项选择题，一个问题有两个或两个以上答案供选择，可任选其中一项或几项。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使物流需求者表达自己的看法。程度平等题，即要求被调查者表示对某个问题的态度和认识程度。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,问卷开始时，必须说明调查的目的，并感谢被调查者的合作。问卷必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。不要问难以回忆的问题。问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。问卷要简短。问题最好能在15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,随机抽样就是按随机的原则抽取样本，在调查对象中，每一个个体被抽取的机会都是均等的。由于随机抽样能够排除人们有意识的选择，所以抽出来的样本具有很好的代表性。随机抽样的方式很多，常用的有：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,非随机抽样是根据调查目的与要求，按照一定的标准来选择样本。因而，在整体中不是每一个体都会被选作样本。非随机抽样常用的方法有：任意抽样、判断抽样、配额抽样法。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场营销调查物流市场营销调查常用方法,采用一定的抽样方法，通过问卷调查，形成了大量的数据资料后，调查人员还要通过对数据进行科学的分析，那么利用SPSSWin等就可以统计软件进行数据分析。SPSS(Statistic Package For Social Science)for Windows是世界上著名的统计分析软件，它是在SPSSPC(for Dos)的基础上发展起来的，适用于自然科学和社会科学各领域的统计分析。在SPSS中普遍使用Windows的窗口程序管理程序运行的全过程，通过对话框来实现各种命令参数的指定。只要掌握基本的Windows操作方法，粗通统计分析原理，就可以应用该软件得到具有专业水准的统计分析结果。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测的含义和特点,（一）含义所谓预测，就是人们根据过去和现在的已知因素，运用实践经验和科学方法，对未来某一不确定的或未知的事件进行推测与估计。即根据已知推测未知，根据过去和现在推测未来。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测的含义和特点,（二）作用1.市场营销预测是市场调查的继续和发展，是市场营销决策的基础和前提，也是计划和决策的重要组成部分；2.市场营销预测可为物流企业制定营销战略和营销策略提供可靠的依据；3.市场营销预测是提高企业竞争能力的重要手段。4.物流市场预测可以指导物流企业的经营管理活动。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,图4-5 物流市场预测程序,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（一）确定预测目的，制定预测计划 这是物流市场营销预测首先要解决的问题。确定预测目的，就是从决策与管理的需要出发，紧密联系实际需要与可能，确定预测要解决的问题。预测计划是根据预测目的制定的预测方案，包括预测的内容、项目，预测所需要的资料，准备选用的方法，预测的进程和完成时间，编制预测的预算，调配力量，组织实施等。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（二）搜集、审核和整理资料 数据资料是进行市场营销预测的重要依据，因此要根据预测目标的要求，调查、收集与预测对象有关的和当前的数据资料，掌握事物发展的过去和现状。为了保证资料的准确性，要对资料进行必要的审核和整理。资料的审核，主要是审核来源是否可靠、准确和齐备，资料是否可比。资料的可比性包括：资料在时间间隔、内容范围、计算方法、计量单位和计算价格上是否保持前后一致。如有不同，应进行调整，使其一致才是可比的。资料的整理主要包括：对不准确的资料进行查证核实或删除；对不可比的资料调整为可比；对短缺的资料进行估计推算；对总体的资料进行必要的分类组合。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（三）选择预测方法 物流市场营销预测方法很多，有定量的，有定性的；有的适用于短期预测，有的适合于中长期预测；有的需要以大量的数据为基础，有的则依赖个人的经验和知识。预测方法选择得是否恰当、正确，对于预测的准确性有很大影响。因此，应根据预测项目的不同，选择不同的、适用的预测模型。物流企业常常采用定量和定性的方法同时进行预测，或以多种方法相互比较印证，这样可以提高预测结果的准确性。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（四）进行预测 在选择预测方法以后，即可进行预测。如果是定性预测，就要把相关的资料和问题交给预测人员进行分析和预测；若采用定量预测方法，就要将收集到的数据输入模型，进行运算并求出结果。由于存在随机性，还要对预测结果设置一定的置信区间。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（五）分析、评价预测结果 对于得出的初步预测结果要进行分析和评价。评价中经常采用的方法是将定量预测与定性预测的一般性结论进行对照，检查其合理性和可信度，估计预测值的误差。如果误差较大，还要考虑采用别的预测方法或数学模型。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流市场预测程序,（六）写出预测报告、总结经验教训预测报告要准确记载预测目的、预测方法和参数、资料分析过程、最后结果以及建议等内容，做到数据充分、论证可靠、建议可行。预测报告也是对每一次预测工作的总结，在总结中认真分析不足，找出经验，以便于提高预测者的预测水平。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测分类,（一）按预测时间的长短分类，可以分为长期预测、中期预测和短期预测。长期预测是指对两年或两年以上的需求前景的预测。它是物流企业制定长期发展规划、投资计划的依据。长期预测一般是利用市场调研、技术预测、经济预测、人口统计等方法，加上综合判段来完成，其结果大多是定性的描述。中期预测是指对一个季度或两年以下的需求前景的预测。它是制定年度计划、季度计划、销售量预测、本企业投资等的依据。中期预测可以通过集体讨论、时间序列法、回归分析法、经济指数相关法等方法结合判断而做出。短期预测是指以日、周、旬、月为单位，对一个季度以下的需求前景的预测。它是日常具体经营活动的依据。短期预测可以利用趋势外推、指数平滑等方法与主观判断的有机结合来进行。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测分类,（二）按主客观因素所起的作用分类可以分为定性预测和定量预测。定性预测法是那些利用判断、直觉、调查或比较分析对未来做出定性估计的方法。影响预测的相关信息通常是非量化的、模糊的、主观的。历史数据或者没有、或者与当前的预测相关程度很低。这些方法的不科学性使得他们很难标准化，准确性有待证实。但是，当我们试图预测新产品成功与否，政府政策是否变动或新技术是否受到影响时，定性法可能是惟一的方法。中期到长期的预测更多选用此方法。定量预测法，如果拥有相当数量的历史数据，时间序列的趋势和季节性变化稳定、明确，那么将这些数据映射到未来将是有效的短期预测方法。该方法的基本前提就是未来的时间模式将会重复过去，至少大部分重复过去的模式。时间序列定量的特点是数学和统计模型成为主要的预测工具。如果预测时间的跨度小于六个月，通常准确性很好。这些模型之所以好，是因为短期内时间序列具有内在稳定性。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测分类,北京市精品教材立项,表4-2 常见的预测方法,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,（一）定性预测法1.一般预测法2.专家会议法3.德尔菲法4.群众评议法,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,（二）定量预测法1.简单平均法2.加权平均法3.简单移动平均法4.加权移动平均法5.指数平滑法6.回归分析法,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,1.简单平均法简单平均法是利用一定时期历史数据的平均值，作为下一个时期的预测值。计算公式为：其中：第t时段的预测值第i时段的实际值n预测期的时段个数当没有明显的上升或下降趋势时，用这种方法预测有一定合理性，预测值也较接近于实际值。因此，这种方法只适用于需求稳定的预测。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例1】某物流企业的仓库出租的历史数据见表4-3，试利用简单平均法对其下一周期的需求情况进行预测。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,解：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,2.加权平均法当需求模式呈现某种趋势时，在进行预测时需要更注意使用最近的需求数据，也就是说，近期的数据要比远期的数据对下一个时期的需求影响更大。计算公式为：其中：为第i时段的实际需求值的权重,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例2】某运输企业连续三周内车辆调度情况如表4-4所示，试预计第四周车辆调度情况。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,解：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,3.简单移动平均法移动平均法是在简单平均法模型里用最新实际值替代最老实际值。计算公式为,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例3】某物流企业联系几个月的运输产品记录如表4-5所示，假设移动平均时段数n=4，试用简单移动评均法预测其下一个月的需求情况。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,解：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,4.加权移动平均法从上述计算中，可以知道移动平均法对数据不分远近，同样对待。有时，最近的数据反映了需求的趋势，用加权移动平均法更合适一些。加权移动平均法弥补了简单移动平均法未考虑趋势的不足。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例4】在上例中，假设（如表4-6）试用加权移动平均法预测第5月的需求情况。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,解：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,5.指数平滑法式中：指数平滑系数；第 期的实际需求值；第 期的预测值；对第 期或下期的预测值。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例5】表4-7为某一个物流企业的销售额情况，试用指数平滑法进行预测。计算结果如表中内容。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,6.回归分析法 回归分析法的基本步骤是：进行定性分析，以确定与预测对象有因果关系的因素；收集、整理有关因素的资料；计算变量间的相关系数并确定回归方程式；利用回归方程式进行预测。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,如果预测对象与相关变量之间存在线性关系，那么这种关系可以用以下公式表示：式中：x自变量；y因变量（即预测变量）a、b回归系数。通过最小平方法可以计算回归系数。其计算公式如下：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,式中：自变量第 期的实际值；因变量第 期的实际值；n时间序列的项数；分别是、的平均数。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【例6】某物流公司通过一段时期的总结，发现该公司销售人员的收入与公司总收入的存在某种关系（如表4-8），所以公司经理打算根据前4个月的销售人员收入和公司总收入的情况，预测二者之间的具体关系，请你帮他用回归分析法解决这个问题。,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,解：,北京市精品教材立项,第三节 物流市场预测物流企业市场预测常用的方法,【本章小结】本章在对物流市场的分类、物流市场调查、物流市场调查的程序简单分析的基础上，对物流市场调查所用的方法和技术进行了详细的阐述。最后，对物流市场预测的含义，物流市场预测的程序，市场预测常用方法也做了较为具体的说明。案例分析、实习实训和课后习题见书,北京市精品教材立项,
