房地产策划上海汇贤雅居产品定位分析报告911213PPT.ppt

汇贤雅居定位分析报告,上实投资顾问2007年8月,问题的提出,汇贤雅居作为一个高尚综合社区，有住宅及综合用地组成。在综合用地的产品定位中，存在几种不同的思路和产品组合方案。,东区塔楼：商务酒店？四星或五星？西区塔楼：办公？公寓式酒店？,基本分析思路,影响因素,项目地块,参考案例,基本面,市场面,项目定位分析,商务酒店与星级酒店,四星级酒店与五星级酒店,办公,公寓式办公,可选择方案比较,基本定位,因时间关系暂缺,目录,一、项目分析二、基本面分析三、市场面分析四、项目定位分析五、基本结论,一、地块分析,地块位于本市徐汇区徐虹北路156街坊，东靠徐虹北路，南临南丹路，西连老居民区，北临虹桥路。规划批准建设住宅、办公等物业。项目目前正进行动迁及方案设计等相关工作。,1.1 地块概况,1.2 地块指标（原方案）,项目占地：33,419平方米 规划总建筑面积：150,875平方米 住宅部分建筑面积：45,877平方米 住宅配套商业：2382平方米 酒店建筑面积：30,669平方米 办公或公寓式酒店：26,853平方米 地下建筑面积：40,085平方米 机动车位：651个 建筑密度：22%容积率：3.21 绿化率：35%,1.3 项目地块分析,区位优势：处于城市副中心徐家汇地区，地段优势明显；交通优势：轨道交通、城市高架主干道等外出交通相当便利；环境优势：项目处于商业中心，但是周边环境恬静；配套优势：项目周边生活配套齐备，商业网点、教育、文化设施均一应俱全；地块拥挤：地块西面邻近项目的老居民区对项目高档的形象可能有一定的影响；其它因素：项目虽属商业核心区，但有1公里左右距离，且交通组织存在一定困难。,二、基本面分析,本章研究目标,分析上海市、徐汇区的宏观经济和投资环境，及其对于本项目的定位机会：机会点：整体经济发展与趋势商务会展及旅游市场区域人文及规划前景区位特征及交通条件,1.城市GDP,自92年起上海连续15年GDP两位数长，经济运行状况继续领跑全国。上海率先进入以服务业增值和消费拉动型的增长路径。06年第三产业增加值占全市GDP比重达50.5%，中心城区服务业占所在区GDP比重达到77%78%。06年第三产业实现增加值2436.42亿元，增长11.7%，继续高于第二产业的增加总量。,第3产业的蓬勃发展，为商务市场提供了广阔的发展前景和空间。,2.城市商务会展,商务和会展业迅速发展，为城市商务旅行市场的发展注入了活力。,近年来中国的商务旅行消费每年保持20以上的增长速度。境内外商务客高速增长，形成了旺盛住宿需求。上海经济显示出的充沛活力吸引大量跨国公司设立总部，同时也吸引了大量的商务旅行客流。上海的各类展会每年达300余个，据预测，2010年前年增长率将达到15以上，届时上海举办的会展将达到1000个以上（世博会除外）。,3.旅游人口,单位：万人次,319,492,571,600,预计1100,单位：万人次,8500,9012,9550,数据来源：市统计局、旅游局,国内外旅游人数稳步增长，为上海酒店业发展提供了良好的基础。,入境人数由04年的跳跃增长（54.23）到06年实现稳定增长（5.08），并将在2010年左右出现再次跳跃；国内游客将保持持续稳定的增长，05、06年均保持了6左右的增长率。,4.其它特征分析,经济、商务和会展市场迅速发展，上海入境及游客持续稳定增长；上海独特的客源结构不仅使得访沪游客的季节波动性不大，且在对酒店的需求结构方面，高星级酒店也成为消费需求的主流品种。商务客和会展游客的消费水平要比一般观光游客高出20%-30%。面对高速增长的客源，上海酒店业客房供给短缺现象突出，近年来酒店房价、出租率和企业效益均呈不断攀升之势。,5.区域规划,徐汇区是全市人流、物流、资金流、信息流的重要集聚地之一，区内交通发达，人杰地灵，历来是高档商务和住宅区的代名词；区内有代表性的商圈有个，其中以徐家汇商圈最有标志性、影响力和发展性，物业价格一直是整个徐汇区的风向标；近几年由于开发用地的减少，区内办公和酒店的供应量已有落后其他区域之势；随着近期和未来市场的供应增加，徐汇区又将迎来一波地产开发与发展高峰。,徐家汇定位：,长三角技术贸易、服务中心,市级公共活动中心,世界级的城市副中心,徐家汇作为上海起步最早、条件最成熟、发展最迅速的核心CBD，其定位为世界级的城市副中心、上海的城市副中心，是市场关注的热点区域。,科技创新中心,都市旅游购物中心,城市商务中心,5.区域规划,6.交通资源：轨道，公交，机场交通枢纽地位,徐汇区交通便捷，形成了地铁、道路、高架三位一体的现代化交通网络，步行驾车均十分方便，区内有地铁1、3、4号线，并设立虹桥站、徐家汇站、万体馆等多个大站；架车距离内环高架漕溪路、吴中路匝道口1,000余米，而且项目南面距离内环线宜山路上匝道口也仅数百米的距离，出行交通十分方便；区域内有多达几十条公交线路环绕，可达全市各主要区域；区域半小时内可达城市各主要节点如：人民广场、虹桥机场、虹桥开发区、静安寺等。,/3/号线,7.配套条件分析,本项目位于徐家汇商圈的边缘地带，属于内徐家汇地区，由于所处位置优越，周边各类配套条件十分优秀。项目依托徐家汇中心商业城区的优势以及周边大学、小学、中学特有的教育文化气息，使该楼盘成为闹中取静的绝佳住所。周边生活配套设施齐全、交通便利，该楼盘金贵的地段以及一流的建筑品质，奠定了汇贤雅居高端的市场地位，以及引领了整个区域住宅发展的方向。综合商业：有港汇广场、东方商厦、美罗城、太平洋百货、汇金百货、六百商场等一批大型商业企业。是市内集购物、休闲、文体、旅游、娱乐等多种功能的商业中心和城市副中心。学校：汇师小学、上海市徐汇区南丹路小学、上海市宜山中学；上海交通大学、电视大学城市交通管理局分校、上海徐汇区照富进修学校、上海交通大学成教院。医院：徐家汇社区卫生服务中心、上海市胸科医院、龙华医院、精神医疗中心等。,8.基本结论,外向型城市的定位，长三角经济的蓬勃发展，经济的梯度转移特征，给上海宏观经济的发展提供重要动力，预计该趋势在未来510年内继续存在；商务、会展及旅游市场的发展，带动了酒店、办公、零售等商业形态的兴旺；项目所处区域人文环境较好、交通便捷、配套齐全、周边商务及商业氛围极其浓厚，发展潜力极大；项目区域的辐射力极强，有助于本项目扩大潜在客户群体的有效辐射范围。,三、市场面分析,（一）办公楼市场,本章研究目标,市场综述区域市场发展特点市场供求关系市场租售情况区域市场客源,1.办公楼市场综述,1.1 价量齐增1.2 投资加大1.3 宏观调控影响有限,本市甲级办公楼总供应量约为360万平方米，平均租金水平为098 美元/天，空置率在9左右；预计未来两年，上海每年对于甲级办公楼的新增需求将会达到5080万平方米；在上海六大核心CBD中，在2007年上海新增写字楼供应量约为270万平方米，几乎达到井喷状态，而徐家汇的表现却是与此相反，供应量最为有限。,1.1 价量齐增,1.办公楼市场综述,自2005年以来，本市甲级办公楼紧缺，空置率最低达到4%，由此使得租金迅速攀升；上海良好的经济环境，保证了各个产业的快速稳定发展，中小企业崛起的速度加快，带动了办公楼需求；对于住宅市场的调控抑制了住宅市场的投资行为，使得一部分投资行为转入商用物业领域，这在一定程度上，刺激了上海办公楼市场的发展。基于海外基金对于人民币升值的信心，部分通过持有办公楼物业作为投资模式，上海将会产生越来越多的基金收购办公楼案例。,1.2 投资加大,1.办公楼市场综述,上海办公楼毛租金回报率目前在70之间，部分办公楼租金报酬率甚至高达以上，上海写字楼市场将被投资者广泛关注；为促使楼宇经济的快速发展，区政府成立了相关部门专门为商务楼宇经济服务，并出台了一系列激励政策；从政策引导以及支持的角度看，写字楼市场受宏观调控影响也相对较小。,1.办公楼市场综述,1.3 宏观调控影响有限,虹桥商圈台资及日资企业集中,淮海中路商圈港资企业集中,南京西路商圈欧美企业集中,人民广场商圈综合性CBD,陆家嘴商圈金融业CBD,徐家汇商圈商业CBD,2.上海市办公楼商圈分布（区位）,2.上海市办公楼商圈分布（价格）,单位：美元/天/平米,3.徐汇区办公楼租金统计,截止07年7月,3.徐汇区办公楼租金统计,截止07年7月,3.徐汇区办公楼租金统计,4.徐汇区办公楼分布,5.徐汇区办公楼租金变化表,6.徐汇区办公楼客源,区域办公楼现状：徐家汇板块是上海“商业”的代名词。准甲级写字楼市场，近四年来连拉两根阳线，租金稳步上扬已越过1美元/平方米天，出租率在97%以上；代表性的准甲级以上的写字楼包括：港汇广场、美罗大厦、圣爱广场、上海实业大厦、汇银大厦、飞州国际广场等。区域办公楼客层：徐家汇分布诸多的写字楼，吸引了大批内外资公司进驻，其中甲级写字楼的客层主要：以各种金融机构、商业机构为主；目前，内已集聚埃克森美孚公司、微软公司、百胜公司、拜耳、美孚石油、联合利华、奥林巴斯、健伍、美能达、雅马哈等国际一流的大集团入驻；港汇广场目前租金稳定在1.11.3美金/天，并存在10左右增幅，且趋势不断攀升。区域办公楼展望：随着2010年上海世博会等世界级活动的筹备与举办，加之徐家汇独特的成熟商业商务环境、优越的交通环境，使外资大型科技信息企业、本国金融业本部、制造业分部等企业已将瞄准了徐家汇。,目前徐家汇整体办公楼空置率低于9%，而区域内新增供应量仅有年底前交付使用的城开国际（总建筑面积4.5万平方米）以及规划中的弘基生活广场（城开集团项目，约26余万平方米），整体市场基本供不应求。,7.新增供应量,整体及区域市场有利；建议产品定位甲级办公楼，如图所示。,8.本项目开发办公楼的定位建议,高品质,底品质,高租金,低租金,港汇广场,本项目,圣爱广场,青松城,久隆大厦,9.项目定位,根据市场租赁行情和趋势判断，本区域目前最高租赁价格1.3USD/天.平米；可比案例租金0.91.3 USD/天.平米，加权平均租金达到0.8475 USD/天.平米，平均出租率达到95.75；根据以上分析，建议本项目定价为0.85 USD/天.平米（目前状态）。,（二）酒店市场,本章节研究目标,分析酒店市场发展特点分析市场供求关系对比主要竞争区域市场判断未来供需及发展趋势提出本项目发展的建议,2005年，中国入境旅游人数达到12,029万人次，旅游外汇收入达到292.96亿美元，国内旅游出游人数达到12.12亿人次，国内旅游收入达到5,286亿元，国际国内旅游业总收入为7,656亿元。旅游商务人流大幅增长，为酒店业创造了巨大市场需求。2006年1-9月中国入境旅游人数合计为92,221,468人，比2005年同期增长2.86。其中，2006年9月，中国入境旅游人数就达到了10,437,724人，比2005年同期增长5.56。2006年9月中国入境旅游外汇收入达到了26.96亿美元，比2005年同期增长9.28。2005年中国宾馆酒店行业持续发展，营业额和就业人数都有所增长；酒店业的经营继续呈现全面回升的态势，客房出租率和房价同时增长，其经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，将会大大的推动中国酒店业的发展，中国宾馆酒店行业在未来几年的前景被普遍看好。,1.中国酒店业发展概况,目前上海高星级酒店主要分布在CBD商圈周遍，如陆家嘴金融贸易区、南京西路沿线、淮海路沿线、徐家汇商圈、虹桥商圈附近；截止到2007年4月，上海市正式评为星级的酒店共计317家，其中五星级26家，四星级43家，四星以下的248家。此外还有45家左右相当于四五星级水平但尚未评星的饭店（数据来源：焦点房地产网 2007-4）；2006年上海五星级酒店房价创新高。2007年1月31日：仲量联行酒店管理公司（Jones Lang LaSalle Hotels）最近公布了一组数据，显示上海的四星级、五星级酒店在2006年1月至11月期间业务创下佳绩。五星级酒店的业绩尤其优秀，其每日平均房价（ADR）首次直逼人民币1500元。酒店的入住率依然保持在约72的良好水平；全球排名前15位的顶级酒店集团已经悉数来沪，如香格里拉酒店和洲际酒店等集团将总部也迁到上海；酒店类型向多元化方向发展，如绿色生态型酒店、老洋房主题型酒店等，市场更为细分。,2.上海酒店业发展概况,指 标 200420052006增加值(亿元）498.09584.26 695.06 一、按行业分 旅行社服务业8.34 9.02 10.43 旅游宾（旅）馆业79.68 91.78 122.47 旅游运输业103.36 120.86 136.88 旅游商业73.63 96.17 107.17 餐饮业58.59 68.92 83.93 二、按境内、外分 境 内405.07 469.94 555.05 旅游产业增加值占 上海市生产总值比重（%）5.96.4 6.7,3.上海旅游经济情况,4.上海酒店业接待经营情况（20032006),5.需求市场赴上海游客数量及构成,2006年上海全年接待入境旅游人数880万人次,并以18%的速率逐年递增,预计到2010年,上海将接待1000万以上的游客数量;随着世博会的临近,将迅速带动上海酒店产业的迅速发展.,6.上海高星级酒店分布,虹桥开发区：5家淮海路商业区：3家南京西路商圈：4家陆家嘴金融区：7家人民广场及外滩：4家徐家汇商圈：3家,7.徐汇区酒店情况（5星4星）,8.徐汇区酒店情况（3星）,9.星级酒店运营状况对比（房价）,2006年，五星级酒店平均房价为1406元/天，是四星级酒店的2.13倍,9.星级酒店运营状况对比（客房率）,五星级酒店平均入住率维持在72%，而四星酒店的平均入住率约66；上海五星级酒店的入住率相对比较平稳，受季节影响不大。,9.星级酒店运营状况对比（建造成本）,五星级酒店成本相对较高，但其利润也相对更高；本项目如果如定位为高星级商务酒店，则成本应界于四星级和五星级之间。,建造成本比较,需求市场5星级酒店客源分析,表一中可看出内地客户占了最大的分额，这点也比较符合中国富人的消费习惯随着中国经济的持续发展，这部分人群会越来越多,表二中可看出，由于高星级酒店高昂的价格，商务型客户占了较大的比例,数据来源:06年上海统计年鉴,9.星级酒店运营状况对比（客源）,9.星级酒店运营状况对比（小节）,五星级酒店平均房价为1406元/天，是四星级酒店的2.13倍；房价增速方面，五星级平均年增幅近10%，而四星仅为5%左右；五星级酒店平均入住率维持在72%，而四星酒店的平均入住率约66。,按照等级分按目标客户群分按经营特点分按产权性质分,高档酒店（四星五星）,中低档酒店（二星三星）,低档酒店（经济型酒店）,商务型酒店旅游渡假型酒店,综合型酒店主题型酒店特色酒店,经营型（自主经营、委托管理）产权型,10.酒店的一般分类,商务酒店,旅游酒店,经济型酒店,超五星酒店,五星酒店,四星酒店,三星酒店,汇贤雅居,建国宾馆,本区域作为新兴城市副中心，大部分酒店定位为商务型酒店，其星级从经济型到五星均有分布。酒店定位原则如下。,11.酒店的定位建议,商务型酒店；五星级酒店；有主题与特色的酒店。,莫泰 168,11.1 商务酒店,商务酒店是酒店市场细分的结果，它是商务旅行市场发展到一定阶段的产物;商务酒店与星级酒店为两种不同的分类方法，相互之间不存在概念上的矛盾；在我国现阶段为商务酒店与传统酒店提供商务楼层交叉，满足商务旅行的需要，通常具有70%以上的商务客源的酒店才能称之为真正意义的商务酒店；商务酒店可以打破星级的限制，而对不同的商务客群，可以是高星级也可以是经济型的；商务酒店的定位需要以满足相就商务人群的生活与工作需要为主要目的，同时对区位、交通、商务环境、商务设施及订车等均有较高的需要。,项目酒店定位一：商务型,国内良好的商务旅行消费趋势（每年20%以上增长率）；项目所在区域为高档商务区，其有良好的居住条件、交通条件、商务氛围及各种配套；商务旅游消费比一般观光游客要高出2030%。,11.1商务酒店,关于商务酒店的专题访谈根据我们与三井不动产上海代表处相关代表所进行的沟通，并结合日本酒店业与上海酒店业发展情况的比较，基本情况如下：（1）关于日本酒店发展情况日本酒店业中，高星级服务标准的酒店和商务型酒店的经营业绩较好，受到客人的普遍欢迎。两者相比较，一般认为后者的经营状况比前者更好。（2）关于“商务酒店”的配套标准和定义在沟通中，日本三井方面尚未对“商务酒店”的配套比例、服务标准、客房价格、客房率等情况给出具体建议。,11.1 商务酒店,11.1 关于商务酒店的基本结论,（4）我们的建议如下建议将酒店定位成商务酒店（高标准商务酒店），理由如下。区域：根据市场面分析情况和成本收益对比情况，可以看出五星酒店比四星酒店更符合区域情况，符合市场需求，收益和投资情况更好；市场：酒店星级的定位务必考虑市场接受度的因素。低标准的商务酒店容易被界定为经济型酒店，且在市场上受到经济型酒店很大冲击。整体品质：酒店的定位直接影响住宅社区的品质。高星级的商务酒店对住宅价格的提升预计在10%-20%左右（另见相关建议）。住区配套：高标准配套的酒店，其配套可减少住宅部分的会所投入。如果酒店定位成低标准商务酒店，其娱乐、休闲、配套和服务标准不足以支撑住宅的会所功能。为此住宅需要另外配置一个标准较高的会所（根据营销部初步建议的3500平米左右）。其影响不仅仅在于一次性投资方面的增加，更在于每年均需投入一大笔管理运营费用。,11.2 星级酒店,项目对酒店星级的选择必然是高标准、高星级，关键是四星还是五星。据我们对我国星级酒店评级标准的解读，四星与五星标准区别主要在于：,主要体现在舒适程度（室内外环境）、设施配置标准、装修标准、房间面积等方面要求；在设施配置中，五星级酒店的设施配置要比四星级酒店配置数量多出7个。,项目酒店定位二：五星级,理由,从市场面看，项目所在区域选择五星级与四星级酒店都有可行性；从性价比看，综合两个星级酒店的成本、房价、客房率等比较分析，五星级酒店具有更好的经济性；从定位看，整个项目定位之端，选择五星级酒店不仅可以切合项目高档住宅的定位，而且可以为住宅提供五星级的会所设施。在本地块周边现有条件下，我们不建议两栋塔楼均定位为酒店，一方面因为办公改酒店意味着增加近6千万的投资，另一方面，若将6万平米的酒店推向市场，其市场供求关系将发生骤变，市场前景不理想。,11.2 星级酒店定位,1、成本比：按照上海地区通常市场行情，四星级酒店的工程造价为7,0009,000元/m2，五星级酒店的工程造价为9,00012,000元/m2，造价差为2,000-3,000元/m2，四星与五星的成本比为：1:1.281.33。但如考虑住宅部分的配套要求（即选择四星可能需对住宅区配置高档会所，预计成本1亿元），则相应的成本比将出现倒挂。,11.2 星级酒店定位,2、房价比：,可以看出：五星与四星的房价比为：1:1.84；五星与四星的房间收益比为：1.8。,按全国平均水平看，目前市场的星级酒店房价与房间收益水平如下：,而从上海地区的水平看，目前市场星级酒店的房价水平如下：,可以看出：五星与四星的房价比为：1:2.13；,11.2 星级酒店定位,3、客房率比：,上海地区星级酒店的客房率水平如下：,可以看出：五星与四星的客房率比为：1:1.08；,11.2 星级酒店定位,4、房价增长率：,元/天/间,房价增速方面，五星级平均年增幅近10%，而四星仅为5%左右。主要是由于四星级酒店一方面受到目前发展速度迅速的连锁经济型酒店的冲击，另一方面则因自身供应量偏大所造成。,11.2 星级酒店定位,11.3 市场机遇与挑战,据仲量联行2007年中国酒店市场摘要显示，预计2007年上海酒店市场前景向好，高星级酒店平均客房入住率及房价回升并重新走高，同比增长有望超过10%。但有资料显示，上海目前至少有58个在建与拟建的高星级酒店，并将于2008至2010年间完工，预计至2010年，上海仅高星级酒店已有望接近1000万过夜人次的实力，供大于求态势明显。2008年北京奥运会与2010年上海世博会，将会给酒店业带来巨大的推动力，但据上海市宾馆业工会联合会秘书长，上海市市旅委旅游市场管理处副处长陈雪羽表示，目前上海的酒店存量已基本满足世博期间的需求，未来也应警惕酒店业供过于求。对本项目而言，市场细分和抢占高端市场是一条不错的战略定位选择。,11.4 主题与特色酒店,市场竞争的激烈需要差异化的定位，同时通过主题与特色可以营造酒店的亮点与品牌，也可以强化客群细分；主题与特色可以包括风格、节能、环保、健康等元素，这不仅符合国家政策导向，而且在现时社会有一个良好的预期。,（三）酒店式公寓,本章节研究目标,分析公寓式酒店发展特点分析市场供求关系对比主要竞争区域市场判断未来供需及发展趋势提出本项目发展的建议,1.基本概况,市场上普遍将公寓式酒店等同于酒店式服务公寓，实际上这两种产品之间有严格的界线，前者是酒店，不适宜分套出售，后者是公寓，可以分套出售；在经营方面，因在徐汇有较多酒店式服务公寓案例，可以借鉴作为本项目公寓式酒店的参考；2007年4月来，在整体市场利好及股市的催化作用下，全市住宅类产品（包括产权式酒店、公寓式酒店、酒店式服务公寓等）发生了翻天覆地的变化，纵观全年走势，自年初的供过于求到现在的供不应求只经历了短短的几个月而已。,分布：其主要集中于内环内，这主要也是与酒店式公寓发展及特性分不开的。而内环以外的部分区域，由于靠近成熟的内环内，更多的采取开发住宅社区的模式，回避开发对区域成熟度、区域配套要求较高的酒店式公寓产品。中外环地区由于大量的开发区建设成熟，外来高收入人口的不断增加，区域成熟度的增加及外来人口的增加，使得酒店式公寓这一特殊住宅产品获得了一定市场，产品有进一步放大趋势。价格：酒店式公寓作为房地产中特殊的产品形态，其价格分布与上海房地产价格分布状况基本一致，由城市中心区域为发散点，由内向外价格逐步走低。同时也表明酒店式公寓对区域成熟度的要求相对较高。,1.基本概况,租金：租金基本在22-25美元/月/平方米间波动。入住率为89.6%，浦西地区平均租金报价为25美元/月/平方米，入住率为92.37%。酒店式服务公寓的单套租金，根据不同的房型和面积，月租金大致在1500-10000美元/套之间。其中，月租金在1500-4500美元/套的比例为85%。当前高档酒店式服务公寓的租金情况较为理想，一般都保持90%以上的出租率，反应出当前市场良好的需求情况。上海酒店式公寓的发展:未来酒店式公寓产品将朝着更加实用性、舒适性的方向发展，对物业管理、会所配置、社区环境的要求将进一步提高。,1.基本概况,2.区域分布,港汇二期,港汇一期,兆丰帝景苑,名仕苑,鸿艺豪园,汇金广场公寓,徐汇盛捷服务公寓,单位：元/月/套,2.区域租金,3.典型案例,3.1 港汇花园酒店式服务公寓,平均出租率：95一期折合平均租金：0.65二期折合平均租金：0.92,3.2 兆丰帝景苑酒店式服务公寓,3.典型案例,平均出租率：90一房折合平均租金：1.07二房折合平均租金：0.72折合平均租金：0.895,3.3 名仕苑酒店式服务公寓,3.典型案例,平均出租率：90一房折合平均租金：0.65二房折合平均租金：0.56三房折合平均租金：0.53折合平均租金：0.58,3.4 鸿艺豪园,3.典型案例,平均出租率：80二房折合平均租金：0.89三房折合平均租金：0.93折合平均租金：0.91,3.5汇金广场酒店式服务公寓,3.典型案例,平均出租率：85二房折合平均租金：0.42三房折合平均租金：0.58四房折合平均租金：0.57折合平均租金：0.523,3.6 徐汇盛捷服务公寓,3.典型案例,平均出租率：85一房折合平均租金：1.63二房折合平均租金：1.51三房折合平均租金：1.16折合平均租金：1.43,序号项目名称平均租金（usd/d/s）出租率1港汇花园（1）0.65952港汇花园（2）0.9295%3兆丰帝景0.89590%4汇金广场0.523855徐汇盛捷1.43856名士苑0.58907鸿艺豪苑0.9180,4.典型案例分析,通过计算典型案例的加权平均租金为0.830；加权平均出租率水平为89.06；最高租金为1.43，最低为0.58。,根据可比分析，与本项目相关度最大的项目为兆丰帝景、名士苑和徐汇盛捷三个项目；该三个项目的加权平均租金为0.8，加权平均出租率为92。,5.分析建议,四、项目定位,1.定位组合,五星酒店,四星酒店,甲级办公,产权分割出售,公寓式酒店,酒店,办公楼,根据以上地块分析、基本面分析、市场面分析，我们基本可以排除四星级酒店定位，可以排除将办公楼分割产权出售的形式。针对项目的2栋建筑类型可能组合方式总有多种，经过逐一排除，基本剩下两种可能的方案：1、酒店+公寓式酒店2、酒店+办公我们对两种定位方案进行了投资比较分析。,2.办公与公寓式酒店,1、基本分析：项目综合用地区的B区定位可以选择办公与公寓式酒店两种形式，现办公分析如下：,关于办公：鉴于项目所在区域、定位、经营价值、企业品牌等因素，项目如选择办公定位则必须是高档甲级办公，而且应定位为经营型物业。关于公寓式酒店：目前市场上许多类似物业，如公寓式酒店、酒店式公寓、服务式公寓等多种形态，其中不乏有许多在特殊时期出现的产物，存在诸如土地性质、物业用途等方面的矛盾。而目前随着土地政策上的不断规范，以及上实集团的运作，采取“打擦边球”方式显然是不可取的，为此，如改为公寓式酒店首先必须将土地性质改为酒店用地，存在1980元m2水平的补地价要求。,3.定位比较,成本方面：通常公寓式酒店的工程成本要比办公的成本高出500元/m2，但如考虑公寓式酒店需补1980元m2地价，则其成本将高出2500元/m2。,从初步定性比较可以看出：选择办公相对公寓式酒店具有一定优势，这种优势主要体现在收益与经营者管理等方面，但在保持小区功能纯粹及定位协同上，公寓式酒店也有一定的优势。,4.经济分析,通过经济测算，可以得出以下基本结论：,通过以上分析可以看出，如单纯从经济性考虑，选择办公会比公寓式酒店有较明显的优势。,最终定位讨论,最优方案,次优方案,五星级酒店 办公,五星级酒店 公寓式酒店,对于次优方案，建议充分考虑在本项目区域推出近6万余平方米、约1000间客房对于市场容量的考验，次方案可能彻底改变目前本区域供不应求的市场供求关系。,谢谢,2.居民收入,城市居民收入持续增长，为推动社会经济发展提供了有力支撑。07年上半年收入增长已比去年同期增长增加了近14.7%。可以预见居民收入的持续增加必将带来新一轮的整体经济发展和内需的拉动。,人均收入的增长将持续带动消费零售业和第3产业的消费。,原则一：区位是首选。是否位于城市的主中心区，是衡量一幢写字楼的档次和品质的首选要素；城市主中心区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流汇聚，商机勃发。原则二：品质是实力。对于实际使用的企业来说，写字楼的品质至关重要；如停车场的设计是否合理；物业建筑立面、建筑品质、大堂的品位和布置、电梯质量与配置状况、结构布局是否适用；采光通风是否良好等；它是企业实力的“综合表现”。原则三：配套服务要完善。一流的硬件设施，只有匹配一流的软性配套，才能更加焕发光彩；在软性配套方面，着重看信息化配置和智能化配置，基本分析指标有楼宇自控系统、外部宽带接入、内部综合布线、GSM室内覆盖、网络系统的配置程度与可变性，等等；物业管理的好坏是决定你的投资能否保值和增值的至关重要的因素，其中关键是看物管公司的品牌和社会口碑，管理公司是否能做到严谨、安全、细致、周到、快捷等。,7.徐汇区办公楼客户需求,9.上海主要年份国际旅游入境人数,中林佳湖Enjoy Lake,开盘推广方案【开启蔚蓝理想】,一、活动目的,【市场前提】*周边竞争对手争相年前开盘，我们目前需将积累的近600多户 意向客户转化为准客户，及时截流。【活动目的】*元旦活动，旨在开发新老客户资源，展示中林佳湖的魅力，并让产品与消费者之间充分发生互动，*通过在中林锦苑的活动，以成功的项目凸现中林的品牌承诺 及实力，给消费者以信心；*开盘当日庆典，旨在渲染庆典氛围，重点是客户办理大定手 续。,二、元旦活动主旨,【主题】开启蔚蓝理想 中林新年庆典*活动以展示佳湖魅力为主，缘自“一湾蔚蓝 自然是家”的主题形 象诉求，考虑将产品的特点：水主题园林、休闲自然国际的新 生活方式展示出来，让消费者对产品充分了解，全面营造佳湖品 质形象，以打动消费者；*将佳湖未来生活场景以及产品的高品位通过现场活动及其它方式 体现，让人们提前体验佳湖不一样的生活。,三、活动安排,开启蔚蓝理想 中林新年庆典 蔚蓝生活一：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 蔚蓝生活二：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 蔚蓝生活三：人与自然的亲密游戏（水岸生活）蔚蓝生活四：蔚蓝风情DIY手艺坊 蔚蓝生活五：中林贺年红酒嘉年华,四、活动细节,【蔚蓝生活一】：“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动 地点：中林锦苑小区大门口或商业街；核心：*为人们提供一个展示未来希望的契机，用对生活的美好愿望开启中林庆典的序幕；*群众参与效应容易被带动，烘托现场庆典氛围，并具有社会意义。方式：锦苑门口的百米蓝色布卷的铺设，现场提供彩色油性笔，让到场的每个人涂写出对新一年 的希望，让整条布卷形成缤纷的蓝色海洋。,【蔚蓝生活二】：国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座美国泛亚易道 地点：中心区园林地带；核心：*置身于锦苑的园林中，在自然的环境中国际大师与消费者面对面，极具亲和力；*将面对面的主题放大到国际性流行时态，及理想人居环境。旨在让消费者开拓眼界，增 长知识，同时由易道将落实于昆明实地的中林佳湖的设计人文理念剖析给大家，让买家 对于产品有充分的了解。方式：*易道的外籍主设计师现场与消费者面对面，通过图片的展示，及解说的方式，与消费者 轻松交流。,【蔚蓝生活三】：人与自然的亲密游戏（水岸生活）地点：水墙或喷泉处；核心：*全面展现水景住宅的生态，人性化一面，建立人们对于佳湖的独特印象，让人们提前进入体验时代，通过游戏体验70%的亲水率带给人们如何不一样的生活！方式：*游戏模拟居住水岸生活中，与自然界的动、植物的对话；*由幻灯片打出各种水边植物的图片，请参与者选出选项中的正确答案，并可详细获得该 植物的特性说明，答对者可获得精美礼品一份。*模拟各种鸟类的鸣叫声，同样请参与者选出选项中的正确答案，并可获奖。,【蔚蓝生活四】：蔚蓝风情DIY手艺坊 地点：商业街；核心：*将水景蓝色文化彻底打透，让人们积极参与到创造的过程，并留下深刻印象；*展现中林文化的年轻、创造的一面。方式：*以“蔚蓝风情”为主题的水岸手工艺品的制作，由开发商提供相关的制作工具、原材料。由参与者亲自构思、制作、完成。所设计作品可参加“中林蔚蓝理想”创意品的评比，参 与者及获奖者都可获得礼品；*原料提示：石子、木板、芦苇、麻绳、碎布片、颜料；*将商业步行街变成DIY手艺一条街。,【蔚蓝生活五】：中林贺年红酒嘉年华 地点：中林锦苑会所大堂；核心：*让锦苑及佳湖新老业主欢聚一堂，答谢业主一直的支持，也希望新的一年此情长青；*开启老客户资源，用强大的老业主信任感建立人们对于佳湖的认可。方式：*高雅、尊贵的氛围，让业主们充分体会到作为中林的一份子的非凡身份感受；*建议启动中林VIP金、银会员，成功介绍客户是成为会员的前提，会员能享 受到各商家相应的贵宾待遇。,五、流程安排,【时间】：2003年1月1日【地点】：中林锦苑 AM：9：30 庆典开幕“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语大行动；AM：10：00 国际流行住宅形态之水景住宅艺术讲座；AM：9：30-12：00 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：2：304：30 人与自然的亲密游戏/每隔15分钟一次；蔚蓝风情DIY手艺坊一直开放；PM：7：309：30 中林贺年红酒嘉年华,六、现场包装,1【活动分区】1、水景住宅艺术讲座 2 2、人与自然的亲密游戏 3、中林贺年红酒嘉年华 3 4、蔚蓝风情DIY手艺坊 5、“开启蔚蓝理想”长卷新年寄语 4 5,【现场包装】入口处：*巨型贺年彩飘中国结、活动信息及即将开盘信息条幅；*中林佳湖”海军陆战队“式保安迎宾；*流程海报；*蔚蓝色长布卷；商业街：*活动标牌；会 所：*活动标牌；*流程海报；*入门横幅；水幕处：*佳湖人文展板*活动标牌 园林讲座：中林佳湖展板*园林效果图、楼体效果图、园林介绍、建筑规划介绍；*活动标牌,七、其它包装,【通路包装】户外广告牌：提前半个月，用巨幅条幅的方式，传递元旦活动信息及开盘信息*樱花立交广告牌；*十里长街广告牌；十里长街路旗：提前半个月，传递元旦活动信息及开盘信息。【售楼处包装】*横幅：元旦活动信息及开盘信息；*活动海报；*新年”福“字；*中林VIP卡、及程序介绍；,八、媒介计划,一、报纸广告 媒体策略：*保持原定以建立中林地产品牌形象的软文攻击不变，提前半个月，将庆典 信息及开盘信息全面传递；*报眼形式：开盘前提前一周，倒计时：中林地产巨作中林佳湖即将倾情开盘！还有6天！二、电视广告 5秒钟标板：*集中单一展示楼盘形象口号，并传递庆典活动及开盘信息；*庆典活动前提前二周时间，12月15日-1月1日 1月1日1月20日/每天8次。三、电台广告 30秒电台广告：*音乐台，整点或半点报时电台广告；*12月15日-1月1日 1月1日1月20日,创意计划1,时间 媒体 版式 主题12月4日 云南日报/春城晚报 半版软文 昆明，呼唤城市土地运营商星期三12月6日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林品牌之路星期五12月11日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林模式：立足片区，辐射城市 星期三 12月18日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林理念：高调做事，低调做人星期三 12月20日 云南日报/春城晚报 半版硬性”开启蔚蓝理想“中林新年庆典 星期五（开盘信息）-,创意计划2,时间 媒体 版式 主题12月25日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林产品：精品至上 星期三12月27日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期五（开盘信息）12月30日 云南日报/春城晚报 半版硬性“开启蔚蓝理想”中林新年庆典星期一（开盘信息）2003年1月3日 云南日报/春城晚报 半版软文 中林佳湖水景住宅文化席卷昆明星期五（开盘信息）1月10日 云南日报/春城晚报 整版硬性 中林佳湖即将隆重开盘！星期五,九、开盘日,【市场前提】：*元旦活动已经很好地将我们的意向客户进行潜行转化，消费者对 于产品，对于中林地产有一定的认可；*时间越早越好，太接近年关，销售期不长。*不适宜短时间内作太大活动，开盘日旨在营造购房轻松环境。【开盘方式】：主题：中林开盘+中林新春音乐会；*将爵士乐队请至售楼现场，并在寒冷天气里提供热咖啡，人们 可以在轻松而愉快的环境下办理买房手续；*当日购房者前100名可荣登中林VIP金卡会员；*力邀当日成交客户，及准业主共赴“中林新春音乐会”。,