《营销传播策略》PPT课件.ppt

第八章 营销传播策略,第一节 营销传播管理第二节 大众营销传播策略第三节 个人营销传播策略,第一节 营销传播管理,一、营销传播的含义与作用二、营销传播的管理过程三、整合营销传播管理,基本传播模型和互动传播模型,一、营销传播的含义与作用,（一）营销传播（Marketing Communication）的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播是品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008)（二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费,二、营销传播的管理过程,（一）确定营销传播的目标受众（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息（四）选择营销传播的渠道（媒介）（五）编制营销传播的整体预算（六）确定营销传播组合（七）衡量营销传播的效果,（一）确定营销传播的目标受众,1.营销传播受众的细分：商品消费者、媒介消费者、社会大众2.营销传播目标受众的选择：3.营销传播受众选择的原则：再传性、经济性、接近性、回应性,7,（二）设定营销传播的目标,（三）设计营销传播的信息,1.信息内容：理性诉求、感性诉求2.信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么）3.信息格式：标题、正文、插图、布局4.信息源：名人、专家、普通人,（四）选择营销传播的渠道（媒介）,1.大众传播渠道：大众媒体、事件、体验、终端媒体、活动2.个人传播渠道：提倡者渠道（销售人员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋友等）,（五）编制营销传播的整体预算,1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对等法4.目标任务法,（六）确定营销传播组合(Marketing Communication Mix),广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。销售促销(sales promotion)：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。事件和体验（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动。公共关系(public relations)：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的沟通手段。直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。互动营销（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。口碑营销（word-of-mouth）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。人员推销(personal selling):又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。,常见的五种营销传播工具的具体形式,影响营销传播组合的因素,产品因素：产品性质、产品生命周期顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、市场性质（消费者市场、组织市场）促销目标：市场份额、企业形象 竞争者因素,14,产品性质如何影响营销传播组合,15,产品生命周期如何影响营销传播组合,16,购买者准备阶段如何影响营销传播组合,（七）衡量营销传播的效果,三、整合营销传播,（一）整合营销传播的概念（二）整合营销传播的原则（三）整合营销传播的绩效评价,（一）整合营销传播的概念,1.整合营销传播出现的背景2.整合营销传播的界定3.IMC与传统营销传播的对比4.IMC象限图,1.整合营销传播出现的背景,媒介细化信息超载信息技术的运用品牌化全球化,2.整合营销传播的界定,整合营销传播(Integrated Marketing Communications IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。(Don E.Schultz，1993),IMC的水平整合:对处于并列的各种传播工具所传达的信息加以整合。（媒体信息的整合、营销传播工具的整合、接触管理）IMC的垂直整合：不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定传播目标的过程。（营销活动不同过程中的整合、与消费者关系发展过程中的整合）IMC的深度整合：组织发展上的整合，是指在IMC实施过程中如何组织的问题,IMC深度整合（1）：内部流程优化,IMC深度整合（2）：IMC组织间协作流程的优化,3.IMC与传统营销传播的对比,4.IMC象限图,I象限表示企业为了达到占领市场的短期目的,借助广告、人员促销、直销营销、形象展示等劝说性传播方式,以顾客为主要传播对象的一种短期战役行为,象限表示企业采取多种传播方式以在顾客及利害关系者心目中建立良好的品牌认知,因为利害关系者的口碑能够影响顾客对企业的感知,象限表示IMC不仅是影响目标群行为的说服性传播活动,而是与顾客进行双向互动的交流,其目的是与顾客建立良好关系,为此企业开始实施CRM策略,象限表示企业实施IMC战略的目的在于通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等利害关系者建立并加强互利关系,（二）整合营销传播的原则,1.高山法则同心原则 综合原则 求高原则 接触原则 导向原则 清晰原则 坚持原则,2.5Rs原则 关联性(Relevance)：产品、服务或信息在多大程度上体现出对顾客的重要性、价值、用途可接受性(Receptivity)：在特定的时间点，信息对目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。反应(Responsive)：如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。认可(Recognition)：营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。关系(Relationship)：建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理互动关系。,（三）整合营销传播的绩效评价,1.IMC过程绩效衡量指标,2.IMC的社会绩效衡量指标,3.IMC效果的封闭回路系统,第二节 大众营销传播策略,一、广告策略二、营业推广策略三、公共关系策略,一、广告策略,（一）广告的定义（二）广告传播模型（三）广告的类型与功能（四）广告决策过程与内容,（一）广告的定义,广告（Advertising）:是使用非人际性的大众媒介和其它互动传播形式传达信息给广大受众，从而把可识别的广告主与目标受众连接起来的劝服性、有偿性的传播方式。,广告的标准定义包括五个基本要素：广告一般是一种有偿的传播方式，但公益广告等广告形式是使用免费的时间和版面的广告不仅传达讯息是有偿的，而且广告主是可识别的。虽然在一些情况下广告只是简单地告知消费者并让他们了解产品或公司，但大多数广告极力劝服或影响消费者去做某事。能到达大量的潜在消费者。信息可以通过许多不同类型的大众媒介进行传播，大多数的大众媒介是非人际传播，这意味着广告不是直接面向具体的个人，尽管这种情况随着互联网和更多的互动媒介的出现正在发生改变。,（二）广告传播模型,（三）广告的类型与功能,（四）广告决策过程与内容,广告效果的多面模型,二、营业推广策略,（一）营业推广的特点（二）营业推广的形式,（一）营业推广的特点,1.短期效果明显2.非正规性和非经常性的3.有贬低产品之意,（二）营业推广的形式,1.对消费者的营业推广2.对中间商的营业推广3.对推销人员的营业推广,1.对消费者的营业推广,削价（price deal）：降价出售、特价包装、加量包装、联合包装 优惠券（coupons）：零售商优惠券和制造商优惠券。直接分发（直邮或上门发放）、媒介分发（报纸、杂志广告、门缝插入物）、印在包装上或放置在包装内，以及零售商（共同租赁广告）分发 返现（refund）和返款（rebate）样品（sampling）有奖竞赛（Contests）和抽奖（Sweepstakes）附赠礼品（premium）：直接附赠（店内附赠、包装内附赠、包装外附赠）；邮寄附赠特制品广告（Specialty advertising）：日历、钢笔和铅笔、T恤、鼠标垫、手提包、水瓶,案例：麦当劳使用对手优惠券,近日有媒体报道称，麦当劳公司公关部人士称，受激烈竞争影响，该公司已经开始在中国的连锁店接受其他快餐连锁店发放的优惠券（仅限于炸鸡翅），并且下调某些产品的价格。该报援引麦当劳中国公司高级公共关系经理任媛称，这是该快餐巨头1990年进入中国以来首次进行这种促销。这是麦当劳在全国推出的“券券通吃”活动，即消费者持任意品牌的鸡翅折扣券均可享受折上折优惠。这则被各大媒体普遍转载的消息使很久没出现在媒体的麦当劳成为大家关注的焦点。细心的朋友都会发现，最近KFC的广告频次很高，电视、报纸、户外甚至广播，KFC和400823823的广告声音不绝于耳。很显然在品牌知名度和美誉度的建设方面，KFC比麦当劳招风得多。于是，沉默已久的麦当劳终于有所动作。有专家认为，根据多年来的经验，这两家洋快餐在促销手法上一般是亦步亦趋，所以不排除这种另类的促销不会被肯德基借用，但无论如何创新促销方式，价格战将在所难免。但是笔者认为，麦当劳此举的实质意义不大，更大的效果还是在于这期新闻事件所转化的关注度对销量的间接影响。首先，常去吃洋快餐的顾客都知道，与前些年不同，获得KFC与麦当劳的优惠券无需特意去餐厅索取，只需要登陆其官方网站，打印在纸上即可使用。随着网络化普及的今天，很显然优惠券不再是稀缺资源。既然这样，想吃麦当劳就直接下载麦当劳的优惠券就好了，没必要用肯德基的优惠券那么别扭的去麦当劳消费吧？所以说，优惠券通用这种方式对于直接提升麦当劳的消费量不会有太大的作用。其次，麦当劳和肯德基在中国运作多年，其先进的经营理念已经深深俘获了众多消费者，使之对两家洋快餐所提供的服务青睐有加。而且多年的运作中，两快餐巨头也在和国内媒体的各种交流中博得了许多支持。所以麦当劳顺利的将一个经营事件转化为一个新闻事件，通过这样的方式来提升社会关注度。再次，肯德基通过大量的广告，虽然只是在宣传他自身的产品，但从宏观的角度看，大量的广告却使得洋快餐这一大的餐饮品类在和中餐的竞争中得到了更多的市场份额。麦当劳此举意在巧妙地分化肯德基花费大量宣传成本所为洋快餐扩大的市场份额。毕竟在很多中国消费者看来，肯德基与麦当劳大体上是一回事儿，因此当消费者在临机决定吃什么的时候，望着街面上的各色饭店，会受到广告的影响走进洋快餐，但吃洋快餐并不一定非要选择肯德基。这也是麦当劳静静地看着KFC在媒体上狂轰滥炸直到今天才有所反应的原因。一个无关痛痒的促销方式，轻易地就演变成为一个新闻事件，这种四两拨千斤的宣传策略，体现着麦当劳作为跨国公司的经营智慧；而另一方面，这起新闻事件曝光之后，并没有引起肯德基的高调反应，肯德基不愿意让这一事件成为持续的社会热点话题，从而分散掉自身努力所扩大的市场需求。在面对竞争对手的挑战后表现出的沉着和冷静，肯德基也在体现着跨国公司高超的处理突发性事件的能力。,案例：解密调味品成功的积分营销（1）,一、目标分析 调味品的目标客户基本上有两类：家庭和餐饮。要抓住家庭，就是要抓住“大婶”，必须进商超。进商超以该企业的条件，不是等死就是找死。“大婶”是不容易抓住的，哪个调味品在促销，她就选择促销调味品，即使一时抓住了，客户价值也不大。如果抓住餐饮，就是抓住“厨师”，1个餐馆调味品用量相当于100个家庭，调味品需求量大而且稳定。因此，我们协助该调味品企业，确定餐饮调味品作为主攻方向，并设计采用了一套手机积分系统作为营销的支持，来捕捉和挖掘目标客户。二、为什么用积分？厨师选择调味品，除了品质、性价比作为基础考量因素之外，做销售的人都知道，利益是最大驱动因素。因此，设计以积分返“利”方式，增加目标客户消费黏性。三、为什么用手机？虽然电脑网络越来越普及，看文章的人都应该知道，厨师一天又有多少时间和机会去上网络？而手机是非常普及的，短信也是操作简单。采用手机短信进行积分比较贴近厨师这个职业。四、如何生产实施？设计并印制答谢卡（积分卡、感谢卡），正面是答谢活动介绍，以答谢客户的名义，实际是积分返利，背面是参与说明及积分密码，答谢卡在产品封装时，放入调味品包装内。客户购买后，打开包装，取出答谢卡，按照说明，将积分密码发送至三网合一免费的5位的短信号码，即可参与积分。每次积分之后，短信尾部都会有兑现的400咨询电话，到了一定金额，他就会拨打400电话告诉客服人员卡号进行兑现。这里可能有朋友要问？会不会有人冒领？你拨打400电话的时候，后台有手机显示，你的积分是通过手机短信累计的，自然与手机号码关联的，客服很自然能够确认你的身份（就是手机）并查询到积分，你告诉卡号，就可以兑换积分奖励了。实施其实很简单，复杂了就没有用了，上篇文章案例中的调味品企业也就不会那么短时间成功了。,案例：解密调味品成功的积分营销（2）,五、实施需要多大投入？做企业的都关心投入，实施这个方案需要几方面的投入：生产投入。每个调味品包装箱中需放入1张答谢卡（含活动介绍和操作说明）。印制答谢卡成本可以控制在0.5-2分钱不等，取决于你印制的质量。奖励投入。积分奖励是在消费客户买单之后，不会对企业的现金流产生影响和压力。客户买了调味品，积分返利只要控制合理的比例，返利比例低了，客户没有驱动力，返利高了，就会降低企业利润。比例必须合理有效。这个比例由企业根据实际来确定。技术投入。很多企业老板舍得投广告，再多都敢砸，就是不舍得软性的投入。所以这也成了能把企业做大的老板和将企业做小的老板区别。手机积分累计系统技术投入并不大，需要与开发企业根据需求谈判确定，这部分投入，实际上可以通过销售增长的快速回收。六、积分营销有啥好处？捆住了大客户餐馆厨师。商业世界永久信奉二八法则，20%的人客户贡献80%的收入，抓80%的低端消费群体，还不如去抓20%的高端消费群体，抓住了就稳定80%的销售收入。调味品的目标消费群体，厨师就是位居20%的高端客户。积分营销的作用就是可以牢牢抓住这一群体。批销渐变直销降低营销成本。通过短信积分，就掌握了消费客户的手机，调味品的信息可以直达影响到最终客户，调味品企业就有了终端控制权，与渠道就有了博弈权，由受控于经销渠道的批销，可逐渐转变成直销或类直销，渠道到最后变成物流商，大幅降低营销成本。最终，调味品企业可以一劳永逸，安心经营好这些客户（厨师），再通过积分系统里的推荐功能，自动再发掘出新的客户，实现比较稳定的增长发展。（资料来源：中国营销传播网，2010-03-31，作者:杨志刚）,2.对中间商的营业推广,售点展示贸易激励和折扣有奖竞赛 商展和展览会,售点展示的种类,（3）对推销人员的营业推广,目的：鼓励推销员大力推销新产品；刺激推销落令商品；促使推销员开拓市场形式：红利提成；推销竞赛,三、公共关系,（一）公共关系的界定（二）公共关系意识（三）公共关系活动,（一）公共关系的界定,公共关系（Public Relation，PR）：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的传播手段。,（二）公共关系意识,形象意识沟通意识互惠意识关系意识长远意识,（三）公共关系工具,案例：事件营销,播放视频（49分钟）：2007年9月26日CCTV商务时间事件营销节目,第三节 个人营销传播策略,一、人员推销二、口碑传播三、直接营销,一、人员推销,（一）人员推销的特点（二）推销队伍的设计（三）人员推销的形式、对象与策略（四）人员推销的奖励、考核与评价,（一）人员推销的特点,双向性：了解顾客、让顾客了解 针对性：消费者而不是受众灵活性：人际性,（二）推销队伍的设计,1.推销队伍任务：销售产品；搜集、传递信息（探寻市场、介绍企业与产品）；提供服务（融资、安装、维修、保养、技术指导）2.推销队伍结构：区域式、产品式、市场式、复合式3.推销队伍规模：分解法（预期销额推销员人均销额）；工作量法（顾客数顾客人均需访问次数推销员人均可访问次数）4.推销队伍报酬：薪金、佣金、混合制,（三）人员推销的形式、对象与策略,1.人员推销的形式：上门推销；柜台推销（广义）；会议推销（订货会、交易会、展览会）2.人员推销的对象：消费者；生产用户；中间商3.人员推销的基本策略：试探策略（不了解）；针对策略（基本了解）；诱导策略（创造性）,（四）人员推销的奖励、考核与评价,1.奖励：基本方法（工资、佣金）；辅助方法（升迁、发展机会、礼品、奖金、旅游）2.考核与评价：（1）考评资料的收集：包括推销人员销售工作报告、企业销售记录、顾客及社会公众的评价、企业内部员工的意见。（2）考评标准的建立：基于成果的考核：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。基于行为的考核：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行等。,二、口碑传播,（一）口碑传播的内涵、特点与功能（二）口碑传播机理（三）口碑传播管理,（一）口碑传播的内涵、特点与功能,1.口碑传播(word-of-mouth)的定义：是“个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。”(Anderson，1986),2.口碑传播的特点：非正式渠道传播；双向互动；无经济利益关系；无形且不为企业所控制,3.口碑传播的功能：可信度高,可降低购买者的感知风险；信息充分,能够准确、有效地传播和扩散企业或产品信息；成本低,能够有效地降低经营成本；有利于企业树立良好的企业形象,培养顾客满意和提升品牌价值,西方“250”效应:指的是当一个人作为信息源传播信息时,其信息所及可达250人有超过一半的美国消费者在大多数耐用消费品的购买中曾经征求过他们朋友和亲属的意见,超过1/3的消费者在其他某个家庭中曾经看到或交流过有关这种品牌或类型的耐用消费品,而在新产品或服务的初次使用和购买中,口碑影响更为明显.(Katona和Mueller,1995)“三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的”（Dye,2000）坎贝尔汤料公司认为,90%的人们在自己的朋友推荐某一食品之后,都会有所尝试;一家旅游咨询公司指出,某一公园增加的70%游客,都是听了别人介绍后才前来的,而减少的80%的游客,都是因为听了别人对这里不好的介绍,才不打算前来的。,（二）口碑传播机理,（三）口碑传播管理,1.对口碑传播者的管理:增强传播意愿;选择传播者(外部顾客、内部员工)2.对口碑传播内容的管理：对正面口碑的管理；对负面口碑的管理3.对口碑传播渠道的管理4.对口碑接收者的管理,口碑传播的5T法(Andy Sernovitz)Talker:找到喜欢谈论你的人 Topics:给他们一个谈论你的理由和话题Tools:为他们的谈论提供各种便利和工具,让话题传递更快更广 Taking Part:参与到他们的讨论中去,回答他们感兴趣的问题，感谢他们的热情关注 Tracking:跟踪他们的言谈兴趣,倾听消费者最真实的声音，用来改善、提升自己的日常营销工作,三、直接营销,（一）直接营销的含义（二）直接营销的利与弊（三）直接营销的主要工具（四）直接营销过程,（一）直接营销的含义,1.直接营销（Direct marketing，DM）定义：当买卖双方不通过批发商、零售商等中间商而直接交易时，就发生了直接营销。（威尔斯 等，2006）2.直接营销与传销的区别:播放视频直销与传销的区别,（二）直接营销的利与弊,直接营销的优势:直接营销技术可以用于收集相关信息，有利于为发展顾客建立一个有用的数据库和进行选择性地信息到达，从而减少浪费 通过便捷的购买流程和可靠、快速的商品交付机制，直接营销产生了附加值，而购买不受地点限制 营销者能控制产品，直至运货 投放在直接营销上的广告，其效果容易评估 无论在形式还是时间上都具灵活性直接营销的劣势 消费者仍然不愿意购买不能看见的产品 直接营销战略无法到达市场上每一个人，伴随着数据库的改善，这个问题也在减少。,（三）直接营销的主要工具,目录营销的优点和缺点,直接邮件的优点与缺点,实用技巧：创造有效的直接邮件,当目标顾客从邮箱中取出信件时，要能引起他的注意。为产品创造需要，展示其外观，且演示其使用方法。像优秀的销售员那样回答问题，坚定购买者对产品的信心。提供关于产品使用的关键信息。激发信任，将风险最小化，建立该公司的声誉。说明怎样购买、如何订购、往哪里打电话和如何付款等信息，从而实现销售。使用某种激励来鼓励作出快速的反应,（四）直接营销过程,案例讨论：肯德基秒杀门,请发表你对肯德基秒杀门的看法？,再 见！,