【教学课件】第三章关系营销.ppt
第三章 关系营销,学习目标,通过本章的学习了解关系营销的产生与发展，理解关系营销的含义、特点、六大市场（关系）、目标及其实现过程，并能够区分关系营销和传统的交易营销。本章着重要求掌握实施关系营销的策略。最后，还需要了解客户关系管理中其他的营销策略,本 章 结 构,3.1 关系营销的产生与发展3.2 关系营销的概念3.3 关系营销与传统营销 3.4 关系营销的实施 3.5 CRM中其他营销策略,3.1 关系营销的产生与发展,3.1.1 关系营销理论的产生背景,社会经济的发展,消费者的变化,信息技术的发展,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.1.2 关系营销观念的演进,首先来纵览一下营销观念的发展历程,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,生产观念产品观念,致力于生产优质产品，并不断精益求精,提高产品数量，降低成本，扩大销量,19世纪初20世纪末,19世纪初20世纪末,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,推销观念市场营销观念,20世纪初,以企业为中心，“以产定销”,20世纪50年代,客户需求什么，我就生产什么,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.1.3 关系营销理论的发展,关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉本德杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.2 关系营销的概念,3.2.1 关系营销的定义,白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出 发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”,摩根和汉特(Morgan and Hunt)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，承诺与信任正是社会交换的本质所在,顾木森(Gummesson)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为“关系营销就是把营销看作关系、网络和动。”,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,塞斯和帕维提亚(Sheth and Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”,格鲁如斯(Gronroos)对关系营销作了很宽广的定义：“关系营销就是管理企业的市场关系”,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.2.2 关系营销的特征,信息沟通的双向性,战略过程的协同性,信息反馈的及时性,营销活动的互利性,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.2.3 关系营销中的关系,关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.2.4 关系营销的目标,关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢”。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务,企业和消费者实现“双赢”,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.2.5 关系营销的实现过程,关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现,分析、寻找客户,向客户提供承诺,不折不扣地履行承诺,加强与客户的交流、沟通,千方百计留住老顾客,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.3 关系营销与传统营销,3.3.1 关系营销与传统营销的区别 关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系(1),交易营销,认为客户都是同质的,市场营销,对不同客户区别对待,80：20理论,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（2）,交易营销,市场营销,积极的卖方,消极的买方,相互独立,卖方和买方双方是互动关系,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（3）,交易营销,市场营销,交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动 之间不产生相互作用,供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（4）,交易营销,市场营销,交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值,关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（5）,交易营销,市场营销,追求短期利益的最大化,认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（6）,交易营销,市场营销,交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配,关系性交易注重新价值的创造,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.3.2 关系营销对传统营销理论的变革,经营哲学 的变革,组织结构 的变革,市场范围 的变革,营销组合 的变革,营销实质 的变革,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4 关系营销的实施,3.4.1 提高顾客忠诚度 关系营销关注一次性交易的同时，更重视老客户，它的好处有:（1）维持老客户，能带来大量销售额（2）维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本（3）忠诚顾客有很强的示范效应,5,25,减少5%的顾客流失，公司就能增加25%至85%的利润,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.2 适当增加顾客让渡价值,顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差 顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益 顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,客户让渡价值,客户总价值,客户总成本,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.3 提升企业顾客关系层次,企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.4 建立垂直营销系统,垂直营销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益，都不同程度地采取一体化经营和联合经营，分销商、供应商、代理商联合在一起，使之成为利益共同体，即一荣俱荣，一损俱损的垂 直营销系统,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.5 建立柔性生产体系,企业就要根据消费者的不同需要，设计生产具有差异性、个性化的产品，即建立柔性生产体系。这是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系，即大规模个性化生产,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.6 建立既有竞争又有合作的同行关系,同行提供的产品和服务既有相同之点，也有差异处，既在同一市场上争夺，也为竞争对手带来商机。商业俗话“店多成市”，就是说竞争者也会为对方带来好处。因此，企业面对竞争者应该有四种可供选择的策略,强压,妥协,撤退,合作,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.4.7 建立系统,客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更善的客户交流能力，取得最大化的客户收益率,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.5 CRM中其他营销策略,3.5.1 数据库营销 数据库营销是企业通过搜集和积累消费的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,数据库营销一般经历六个基本过程数据的采集数据的存储数据的处理选择目标客户数据使用完善数据,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,3.5.2 一对一营销,一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。(1)一对一营销的特点1.企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率2.企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化3.企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型4.企业由强调规模经济变为强调范围经济,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,（2）一对一营销的类型 1 合作型 2 体验型 3 选择型 4 跟踪型（3）一对一营销的过程第一步：识别顾客第二步：顾客差别化第三步：企业与顾客双向沟通第四步：企业行为定制,3.5.2 一对一营销,关系营销的概念,关系营销与传统营销,关系营销的实施,CRM中其他营销策略,关系营销的产生与发展,
