【教学课件】第8章关系营销和顾客关系管理系统.ppt

电子商务 精品教材译丛,电子化营销,第8章 关系营销和顾客关系管理系统,8.1 简 介8.2 关系营销的兴起8.3 顾客忠诚8.4 顾客关系管理8.5 顾客关系管理技术在关系营销中的作用,关系营销这一概念近年来越来越为人们常用。企业逐渐认识到是顾客而不是产品才能带来价值。因此，企业现在都在努力发展与核心顾客之间的关系。这种概念近年来的发展就是顾客关系管理。顾客关系管理比关系营销更注重管理顾客服务，奖励忠诚顾客，并在“统一顾客视角”的基础上进行销售、营销和经营。顾客关系管理的实施通常需要对信息系统进行整合，这样就能在企业内共享顾客信息。有许多软件可以用于顾客关系管理。但是，我们会发现，顾客关系管理并不只是安装一套软件，它更是一个理念。本章首先从关系营销的发展开始。,8.1 简 介,8.2.1 关系营销与交易营销 关系营销的概念最初是由里昂纳德伯利在1983年提出的。他是在区别关系营销与交易营销时提出这一概念的。同年，西奥多尔莱维特忠告企业，不要理会销售文化，而应当转向建立在顾客关系基础上的营销文化。那么到底什么是关系营销呢？高登对关系营销的定义如下：持续地识别并为顾客创造新价值的过程。然后与顾客终身共享利益。这涉及到理解、关注和管理企业与企业所选择的顾客之间持续的合作，以创造互惠的价值，并在相互依存的企业部门间共享这些价值。此外，高登还对关系营销进行了一些其他方面的观察。他说：,8.2 关系营销的兴起,1）关系是企业主要的资产。并不是机器生产出产品，企业的主要资产也不是产品自身甚至不是人的智力资本、专利或者专有技术。尽管上述这些都很重要。2）关系营销会影响整个企业。关系营销不是营销方式中的一种，营销就应当是关系营销。3）关系营销是一个过程，而不是一个项目。如果把关系营销作为一个过程来看待，那么只要顾客还有钱消费，还有购买的意愿，那么企业就仍然有利可图。本章就将对上述这些问题进行研究。同时还将研究顾客数据库、互联网以及新的电子化营销方式，比如电子邮件、短信、彩信等是如何用于构建顾客关系的（见示例8.1）。(见教材P152页)8.2.2 关系的理论与概念 关系营销涉及到信任、承诺、互惠利益、适应以及尊重隐私权。,然而，理论与现实之间是有差异的。看看下面对企业提出的建议：关系营销需要信息的双向流动。这并不意味着顾客会自愿地甚至有意地把信息提供给企业。企业需要使用条形码扫描仪来捕捉信息，搜集顾客电话号码，进行市场调查，提供保修卡，以及购买外部数据库从而把顾客的生活方式、人口统计信息、地理信息、心理描绘图以及购买情况结合起来。上述是一种常见的关于关系营销的定义，但是这种定义却非常矛盾.而且其所列举的企业从关注一次性交易转移到关系营销例证也很有问题。有趣的是，我们记得甚至在20世纪60年代和70年代，营销人员也并非完全是一次性的交易。即便在那个时候，企业也关注顾客留住策略，比如提供旧Green Shield邮票，以及在企业的整个品牌营销过程中也不仅是获得顾客，还关注留住顾客。,很明显，营销人员希望顾客成为回头客，他们不断向顾客宣传产品、品牌或企业的好处。关系营销真的是一个新概念吗？答案是否定的，因为许多“旧”的营销概念中都包含有关系的成分。比如博琪对营销的定义是：“营销意味着顾客导向与处在渠道另一端的顾客建立真正的关系，并且坚持互惠性的活动”。实际上，吴若易阿尔德森在20世纪50年代就提出了关系这个概念。他说：“关系意味着创建一个持续的处理企业与顾客间关系的模式。因为这对双方来说都有好处”。把这个“新的”关系营销给予“新”意义的方法是，将其与人类的关系进行类比。然而，许多研究对此持批评态度，认为与人类的关系进行类比不合适。个性化与发展并维护一个真正的顾客关系并不相同。,8.3.1 关系营销与顾客忠诚的价值 许多评论家都强调，关系营销就是开发与顾客间长期、有意义的关系。长期顾客更有赢利价值。这是因为以下6个原因：1）常客会保持经常、持续的购买，这样企业的服务成本就会下降;2）长期顾客通常购买的商品较多；3）满意的顾客有时可能会额外购买商品；4）留住顾客使得竞争对手难以进入市场或者难以增加市场份额；5）满意的顾客会带来新的顾客；6）发展新顾客并为新顾客服务的成本很高。,8.3 顾客忠诚,瑞其赫尔德和萨色的一个经典分析，支持了长期顾客能够创造价值的观点。他们计算了许多不同行业的顾客的终身价值。这些价值的财务分析很简单，如图8.1所示。,第2年 第3年 第4年 第5年 第6年 第7年 第8年 第9年 第10年,第1年,806040200-20-40-60,图8.1 每位顾客每年创造的利润,图8.1用图形说明了一个顾客的终身价值：在第一年，企业为了获得该顾客而支付了代价，但是在以后的所有年份中，该顾客将给企业带来利润。如果顾客在头一年或者头两年内就离开了该企业，那么对于企业来说，顾客的终身价值是负的。而忠诚顾客才能为企业创造价值。瑞其赫尔德和萨色的分析显示，顾客保留率增加5%，企业的利润就会增长35-85%。在后续的研究中，瑞其赫尔德发现，美国企业在5年内流失了一半的顾客，在4年内流失了一半的员工，在不到一年内流失了一半的投资者。正如本书第6章所提到的，“终身价值”这个词可能不恰当，而使用“长期”来表示顾客在同一家企业的重复购买行为可能更合适一些。举个例子:,如果一家汽车制造商只关注获得顾客，而不采取任何留住顾客的行动，那么今年顾客每人买了一辆汽车，而下一次就会到别的厂家购买了。销售一辆车的价值可能是1万英镑，但是扣除获得顾客的成本、产品成本以及其他成本，企业的净利润可能只有几英镑。而通过良好的顾客留住活动，顾客就可能在12年内，每隔3年购买该公司的一辆汽车。因此，由于留住顾客的成本比发展新顾客的成本低，再加上一段很长时间内，顾客的重复购买以及升级销售，销售额可能会很高，比如说7万英镑。另一个重要的事实是，许多行业的利润是由一小部分顾客创造的。在金融领域更是如此。银行前10%-15%的顾客，创造了银行所有的利润。而一半以上的顾客在任何时候都给银行带来损失。结果，许多银行注重为有价值的和长期的顾客提供附加服务。这种现象在其他一些行业也存在。,比如航空公司就试图识别、确保并留住那些高频飞行客。(见实例8.2)(见教材P155页)更多的有辨识能力的企业也正在努力赢回那些流失的但却值得留住的顾客，并与他们重建顾客关系。有些顾客退出了企业的调查或者电话询问。此时企业就需要找出哪些地方出了问题，顾客为什么会走。只有这样才能重新赢回顾客。8.3.2 顾客忠诚计划的价值（或秘密）琼斯和萨色的研究表明，即便是满意的顾客也有不满意的地方。企业必须努力实现“完全满意的顾客”。他们区分了真正的长期忠诚和“假忠诚”。“假忠诚”是因以下因素引起的：强大的忠诚促销活动，比如高频飞行客计划；政府规章，这些规章限制了竞争，减少了顾客的选择；高额转换成本，比如惩罚性条款；所有权技术，这些技术限制了顾客的转移。,上述四个因素中，第一个因素可能是最有趣的一个。它暗示营销经理会迷惑他们自己，会认为忠诚卡计划能够创造长期的顾客关系。管忠诚卡计划已经被作为关系营销的范例而广泛使用，但是哈特等发现，几乎没有例子能够证明这一点。换句话说，几乎所有的消费者都在这些忠诚卡计划当中。由于大多数消费者都拥有忠诚卡，所以忠诚卡活动的参与率很高。特斯科超市于1995年引入俱乐部卡，并拥有1000万个活跃的参与者。到1997年，英国所有的大超市都有自己的忠诚卡计划。Nectar忠诚卡（见示例8.3）在2002年发行2个月后，即声称有1400万活跃的参与者。（见教材P156页）另一方面，从消费者的角度对忠诚卡进行研究发现，尽管这些计划有很强的参与率，而且可能会省钱，但是这种可能性并不总能实现。有时候消费者会在各种不同的忠诚卡计划间转换。,因为消费者会考虑在家附近的商店买东西：“不管怎样，你在那些离家近的商店买东西总会是个不错的主意”(C2D男性,年龄28-35岁之间).大多数消费者的感觉是，打折还不够多。NOP的一项调查证明了这一点。该调查发现，43%的非持卡者认为之所以不用忠诚卡是因为省钱太少了。另外一个问题是，如果一些消费者受到了与其他消费者不同的对待，那么营销就会面临被指控为反民主和分裂的危险。8020法则（80%的销售和利润来自于20%的顾客）意味着,需要对不同的顾客细分市场区别对待。消费者的另一个问题是，他们认为忠诚卡计划是把人们锁定在一个固定的地方购物：商店“希望把你束缚在一个商店里但我们购物是因为方便”（BC1男性，年龄为50岁以上）。一个很有趣的现象是，“锁定顾客”这个词对于营销人员来说是积极的，但对于顾客来说却是消极的。,英国平均每个消费者拥有3.2个忠诚卡，这也反应了购物行为的混乱。有人认为，顾客对品牌（或企业或零售商）的忠诚正在转向对忠诚卡本身的忠诚。那么到底有多少“真正的忠诚”呢？伊万斯等对消费者的研究还揭示了忠诚卡会暴露消费者的个人信息。许多顾客（特别是，但不仅仅是女性顾客）不喜欢泄漏诸如婚姻状况、年龄、家庭成员、电话号码、银行账户以及房屋类型等个人信息。这被视为“非常烦人”（C2D女性，年龄在20-27岁之间）。甚至还有许多人对忠诚卡表示了恐惧：“对于单身女性来说，是不会透漏自己个人信息的”（BC1女性，年龄为39-49岁之间）。“年龄较大的妇女担心别人知道她们自己过日子”（BC1女性，年龄为39-49岁之间）。,“我不喜欢给别人我的地址。以前，你可以相信别人，但现在不行了”（BC1女性，年龄50岁以上）。就这个“信用”问题（关系营销的基础），我们有必要看一看亨雷研究中心和未来基金的研究。两者的研究均表明，消费者现在对企业的信任程度不如以往了。还有证据表明，在成熟和竞争性的市场中，大多数忠诚卡计划都只是一种防御性的措施。米勒对此问题进一步进行了深入研究，并建议忠诚卡应当用来防止顾客流失，而不是让顾客成为某个企业（品牌或者产品）的鼓吹者。8.3.3 建立顾客忠诚与改进顾客保留 关系营销应当作为更广泛的企业活动的一个组成部分。这种企业活动以顾客为中心，企业的流程建造都应当以顾客满意为目标。,营销人员需要知道的关键问题是，真正的顾客忠诚并不来自于忠诚卡或者促销活动。营销人员如果想改进顾客保留，就必须知道什么因素造成了顾客忠诚。大多数营销经理都应当为此努力，因为现在的顾客流动性强而忠诚性差。营销经理需要使忠诚度达到体育迷以及其他具有“真正忠诚”的顾客组织的程度。实际上，许多体育企业已经抓住了这一点。曼联队每年3次把纪念品目录邮寄给它的25万球迷，而切尔西也对自己的20万球迷采取了类似的方法。美国的篮球俱乐部比如菲尼克斯太阳队，棒球俱乐部比如 Arizona Diamondbacks都通过成熟的营销和关系管理软件来管理它们与球迷的关系。麦肯锡公司2002年的一项调查发现，与变换购买模式的顾客相比，背叛性顾客对企业而言却并不是个大问题。同时，企业需要采用新的分析技术来理解影响顾客忠诚的因素。,该调查还发现，人寿保险企业的顾客和软饮料企业的顾客对他们选择的品牌非常忠诚。但是，像互联网供应商、信用卡、零售银行储蓄、移动电话以及服装等产品的顾客就经常改变购买行为。该研究把忠诚顾客分为三种忠诚类型：深思熟虑、惯性型、情绪型。针对不同的忠诚顾客，需要采取不同的战术和战略营销方式。示例8.4中就举出了一个例子。(见教材P158页)从关系的角度看，顾客忠诚不仅仅意味着经常性购买。迪克和白树对忠诚现象进行了概念性解释，他们认为，“相关态度”也很重要。也就是说，忠诚不仅仅建立在顾客对商店或品牌的积极态度上，而且还建立在顾客对其他不同商店或品牌的不同的态度上（见图8.2）。换句话说，如果一位消费者对A商店的态度是积极的，而对B商店和C商店的态度却并不积极，那么该顾客将会发展与A商店的忠诚。,而另一方面，如果顾客对商店A、B和C的态度都比较积极，那么就不可能有真正的忠诚。在这种情况下，顾客可能会特别地经常去某家商店，但这取决于离家是否方便以及对该店是否熟悉。,潜在忠诚,真正忠诚,无忠诚,假忠诚,高相关态度低,低 重复光顾 高,图8.2 忠诚度分析框架,这个分析非常有用。因为它可以解释，为什么表面上看似的忠诚可能根本不是真正的忠诚（见示例8.5）。(见教材P159页)相反的，迪克和白树的框架对于我们理解为什么一些真正忠诚的消费者却没有对某商店持有特别积极的态度有帮助。在后面这种情况中，他们认为对A商店的积极的但是微弱的态度，却由于对B商店和C商店更微弱的态度而突显出来。迪克和白树描述了这样一种情况：在相关态度很低的情况下，顾客对商店的光顾率却很高。他们把这种情况称为“假忠诚”。另一种可能的情况是：某顾客对A商店的积极评价很高，但是光顾率很低，这就是“潜在的忠诚”。潜在忠诚可能是因为与顾客一起购物的人不喜欢A商店，而导致顾客也不去A商店，结果预期的高光顾率并没有体现出来。如果达到了真正的忠诚，那么很明显，高光顾率和积极的态度就会同时出现。而此时，其他商店的光顾率和评价就会较低。,8.4.1 顾客关系管理的原则 在实践中，最常用的企业与顾客关系的利用就是数据挖掘。数据挖掘用于识别和明确顾客细分市场，以进行差异化营销。很不幸的是，许多企业把软件当作了全部。如果对知识的管理没有整合进并在相关企业机构间共享，那么就几乎不会有关系营销。知识管理用于把以数据为基础的营销提升到企业的战略地位。这就可以把狭义上的关系营销发展为企业内部网和企业间网络层面上的广义的顾客关系管理。从事顾客关系较好的企业比它们竞争对手在三件事情上做得更好：顾客关系管理可以正确地设计并管理顾客服务；顾客关系管理对顾客的忠诚给予奖励；销售、营销和运营都建立在“统一顾客视角”的基础上。,8.4 顾客关系管理,8.4.2 正确设计顾客服务 尽管顾客通过不同的方式与企业进行沟通，但顾客数据库和其他技术保证企业员工可以提供持续和令人满意的顾客服务。比如，对于一家银行而言，需要注意以下重要的问题：1）银行呼叫中心的座席员对于银行金融产品的理解，与他们在分行的同事相比，应当是一样的，甚至更好。因此座席员需要接受培训或者通过计算机系统来帮助他们向顾客详细解释银行的金融产品；2）分行的员工应当在顾客开设新账户时，尽可能多的搜集顾客信息。这样，就可以对顾客有更完整的认识，并用于以后的顾客服务；3）对于银行的长期顾客而言，银行员工需要更新重要的顾客信息。因为这些顾客的赢利性更高；,4）IT经理在设计顾客服务信息系统时应当做到：顾客可以通过银行柜台、电话、ATM机、自助信息亭或者互联网等多种方式与银行接触，而且不论采取何种方式，顾客看到和感觉到的应当是一样的（我们把此称为“统一顾客视角”）；5）营销经理把直邮作为与顾客保持联系的一种方式，而不是一次性的某个产品或者某种服务的促销广告。此外，还需要考虑来自顾客的声音。顾客打电话变更其住址，可能只是数据库中一个很小的更新。然而，如果企业深究顾客住址变更的原因，可能就会发现顾客最近结婚了。对于一家金融服务企业而言，它针对该顾客的认识就需要发生战略性的转变，因为顾客此时已经处于家庭生活的另一个阶段了。该金融服务公司就可以将“婚姻套餐”邮寄给该顾客，其中包括相关的抵押贷款和保险信息。,一个优秀的顾客关系管理解决方案，能够告诉呼叫中心座席员这些触发性问题，从而实现上述目标。对呼叫中心座席员培训是非常重要的。这样无论顾客通过何种方式与企业沟通，座席员都能抓住其中的机会。8.4.3 对忠诚顾客进行奖励 超市中的“十件以下商品”收银台就是良好顾客服务的例子。在这种情况下，那些只买了几件商品的顾客就不用排队等候在购买了一推车食品的家庭后面。然而，特别是对那些每周都把大购物车装得满满的家庭来说，如果每周他们购物时都对他们的忠诚给予奖励，那就很糟糕。许多航空公司和超市一直采用的忠诚卡制度，其背后的推动力就是顾客应当因为其忠诚而受到奖励。持有忠诚卡的顾客的信息被存入了顾客数据库，并成为企业进行顾客沟通和营销的目标。,需要记住的关键一点是，这样的数据库都应当被用于对顾客进行奖励，而不应当像直邮邮件那样使用，否则企业会赶走顾客（见示例8.6）（见教材P160页）在欧洲，使用直邮最好的国家是德国。德国还拥有最严格的管理顾客数据出租或者销售的数据保护立法。由于尊重顾客隐私，德国的企业能够从愿意提供数据的顾客那里搜集数据，并利用这些数据进行更有效的销售，并改进顾客满意和忠诚度。8.4.4 为营销、销售和经营建立“统一顾客视角”关系营销中的核心：即通常称为“统一顾客视角”的建立。所谓“顾客统一视角”是指在数据库中统一建立一个个人所有的信息，企业任何经过授权的员工都可以进行实时访问。营销部门、销售部门以及运营部门的员工出于不同的目的都需要访问顾客信息。,对于小企业而言，把这样的顾客数据库统一搜集到一个数据库中都是很难的。对于大企业而言，就更加复杂了，有的时候甚至无法实现（见示例8.7）。(见教材P161页)之所以复杂，原因在于企业已经搜集并储存海量的顾客信息很多年了。这些信息通常存储在不同的数据库中。这些数据库通常根据流程类型、渠道类型和产品类型进行分类。随着顾客关系管理的发展，出现了许多专业咨询公司和网站。它们帮助企业解决这些问题，并对顾客关系管理进行研究。CRMGuru公司就是一个很好的例子。在该公司的网站上，有许多有价值的信息和文章。,8.5.1 技术可以建立也可以毁灭顾客关系 关于技术在管理顾客关系中的作用有各种看法。在某种程度上，诸如电话、互联网这样的技术实际上减少了员工与顾客的接触。银行业就是这样。自动柜员机就从银行柜台带走了许多顾客，特别是繁忙的、有赢利性的顾客。他们与银行之间缺少个性化的关系。在很多情况下，顾客服务的角色让位于电话接线员，这剥夺了许多进行顾客服务的员工的权利。技术要想真正发挥作用，它必须使企业中的每个人都能更有效地进行顾客服务，减少顾客退出率，增加顾客关系的终身价值。,8.5 顾客关系管理技术在关系营销中的作用,作为顾客关系管理一体化的一种手段，信息技术对于发展长期顾客关系具有重要作用。营销人员最重要的技术工具就是顾客数据库。如果使用得当，顾客数据库能起到以下作用：营销人员可以摆脱大众化营销，而转向更有针对性的个性化营销；使直销从单向的沟通变成与顾客间的双向沟通；为客服人员和销售人员提供支持，使其能够更个性化地对待顾客。最后，顾客数据库可以产生佩伯斯和罗杰斯所说的“一对一营销”。这样的顾客数据库，再加上分析性软件和运营性软件，就是我们所指的顾客关系管理系统。8.5.2 顾客关系管理信息系统的真相 每天，企业都要与顾客打数千次甚至数百万次交道。前SAS航空公司总裁詹卡尔松将其称为“真相时刻”。真正的顾客关系管理就是持续地对这些“真相时刻”进行管理。,顾客关系管理就具有这种持续性，它通常可以提供一个包括以下三种功能的一体化解决方案：1）营销：包括各种分析性和运营性软件。2）销售：通常包括销售人员自动化软件，旨在改进传统销售的有效性。3）顾客服务：包括成熟的呼叫中心或者顾客接触中心，以进行顾客服务、顾客订购以及顾客销售。示例8.8举例说明德国大众公司是如何在中国实施顾客关系管理的。(见教材P163页)通过顾客关系管理，企业与其分销商的关系（包括营销、销售和顾客服务这三个方面）可以更加有效。从理论上说，顾客关系管理软件需要从企业各部门获取信息。,但是在实践中，这种情况很少见。许多企业将顾客管理系统用于解决某些特定的问题。2002年的一项调查表明，大多数医药和生命科学公司仍然只使用基本的顾客关系管理系统以减少销售和营销成本。这些企业主要关注的是销售人员自动化以及呼叫中心自动化，而不是本书所谈及的整体解决方案。实际上，许多顾客关系管理企业主要关注降低其产品成本。但是，这些观点正在逐渐发生变化。将来，生命科学企业期望使用顾客关系管理进行在线渠道开发、顾客分析以及宣传活动自动化。8.5.3 ERP系统和数据挖掘技术对顾客关系管理系统的支持 顾客关系管理系统的成熟度之所以还没有超过上述这些基本功能，其原因在于把来自企业中不同系统的数据进行整合存在技术上的困难。这种整合需要涉及许多不同的硬件平台、操作系统、数据库和软件。运营型数据可能以不同的格式保存。,比如企业的库存系统中存储的数据可能是“男性”和“女性”，而支付系统中，同样的数据则被存储为“男”和“女”。为了克服这个技术障碍，企业需要更好的企业资源规划（ERP）系统，以及功能更强的数据仓库。ERP系统是大多数企业内部信息的基础。组织良好的ERP系统可以持续地容纳总账信息、应付账款信息、应收账款信息和其他财务信息，并可以让顾客关系软件更有效的工作。同样的，一个好的数据仓库或数据市场，可以让企业的顾客关系管理系统使用更相关、最新的顾客信息和交易信息。最后一点（我们需要不断强调）就是技术不是唯一的。实际上，最重要因素的根本不是技术。相反，企业员工是否把顾客作为第一位的理念以及在企业中渗透以顾客为中心的思想才是最重要的。不幸的是，许多顾客关系管理信息没有给企业带来任何价值。,JD Edwards（一家顾客关系管理软件销售商）、Gartner集团（技术调查公司）以及Bain&Company（咨询机构）等进行的各种调查均指出,大多数顾客关系管理软件无法给实施企业带来真正的价值。顾客关系管理仍然是一个尚未成熟的学科。然而，目前的营销人员至少能够从早期的先行者那里学习到一些经验教训，并开始让人们期待已久的顾客关系管理系统发挥作用（见示例8.9）。(见教材P164页),