《舒化奶提升方案》PPT课件.ppt

舒化奶健康万里行-重庆舒化奶推广方案,一、活动背景：,将舒化奶定位为高端纯奶，而目前其市场份额仅占7%（月均150吨左右），且随 着蒙牛新养道的上市，舒化奶呈现下滑趋势（下滑约25%）。在产品同质化严重的 大形式下，可见销售量在行业内的再分配，产品的忠诚度低。同时在竞品蒙牛新养 道上市后，我们也缺乏对产品再次深入的概念宣导，宣传面的扩大和持续，将是建 立品牌忠诚度和扩大市场份额的有效途径。从销售渠道看，现代通路占75%的份额，传统渠道占25%的销售份额。从城市占比 看，区县市场目前舒化奶占比仅占48%（区县整体占比为55%），故舒化奶的渠 道拓展工作将成为产品成长的突破口。重庆提出5个重庆概念，其一为健康重庆。故响应健康重庆的概念，进行健康万里行活动，以求与地方公益性活动相结合，争取最大化的正面媒体报道，提高消费者的参与度。,二、活动主旨：,扩大、深化宣传舒化奶产品概念，提高舒化奶品牌忠诚度。完善纯奶的产品线，建立高端纯奶的固定市场份额，由现在的7%，提高 到14%，月均达销售300吨，成长率达80%。为厂商创造更多利润空间，同时满 足消费者对高品质乳制品市场的需求。通过舒化奶产品科技含量的宣传，塑造伊利公司乳制品科研技术领跑者的形象。通过对消费者营养健康知识的宣导，普及国民乳制品知识的“健康万里行”活动，塑造伊利公司将利国利民之国家事视为企业事的责任心。,三、活动细案：,基础工作,第一阶段,第二阶段,推动工作,第三阶段,拉动-健康万里行,整体活动框架,产品知识培训铺市工作陈列工作人员激励,终端积分奖励陈列奖励人员奖励,消费者沟通消费者促销路演（讲座+试饮+游戏）媒体宣传,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-产品知识培训目的：针对分销代表、产品推广人员进行舒化奶产品的针对性培训，提高其铺市和终端销售的成功率，提高其销售技巧。活动时间：7月20日-7月21日，7月29日-7月30日培训沟通内容：培训课题分对象分别进行，针对分销代表和产品推广人员日常推荐工作中常遇到的问题进行有针对性培训。如：分销代表铺市常遇到问题：价格贵；店主以经营品项多，拒绝接收新品；产品回转慢。产品推广人员推荐产品常遇到问题：价格比蒙牛贵、伊利水解率没的蒙牛高培训主办方：重庆销售区域行销部门（针对产品类的培训）培训协办方：重庆销售区域对应业务部门（针对销售技巧的培训）,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-铺市工作目的：提高终端能见度、随处可见、随处可买到舒化奶。铺市率指标：（以纯奶的铺市率指标，要求舒化奶）KA/A/B类点整提100%，单包100%；C类点整提80%，单包80%（乡镇70%）；D类点单包70%（乡镇60%）。铺市政策及公司补贴费用：铺市政策：进6提舒化奶送1件优酸乳。（针对C/D点可撤零执行）补贴：市区每件舒化奶补贴4.7 元，外区每件舒化奶补贴2 元。,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-铺市工作铺市政策利润分析表：,铺市时间：7月20日-7月30日;8月15日8月25日；9月15日9月25日预计铺市点数：1.5万个,市区铺市件数1万件，区县铺市2万件。铺市费用：8.7万/月*3个月=26.1万元（以上费用伊利承担）,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-陈列工作之现代通路目的：通过现代渠道的动感陈列+产品DM单的派发，告之产品“细化营养、加倍吸收”的特性。活动方式：在产品堆头上放置漏斗状的陈列物，通过形象的物品展示，告之营养经过细化（LHT技术），给我们带来的好吸收效果。同时配合舒化奶的产品宣传单进行大范围宣传，告之产品的特性和“健康万里行”活动内容。同时购买我产品的消费者可获得一枚“健康万里行”咨询的优先券，可优先进行健康咨询。陈列点数要求：每个区域的KA/A必须100%进行生动陈列，能独立陈列的卖场、必须独立陈列。DM单制作：DM单制作需要将深奥的产品概念生活化诠释给消费者。以求引发消费者的共鸣。,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-陈列工作之现代通路陈列时间：8月1日-12月31日陈列点数：市区20点，涪陵5点、万州8点，其他区县各2点。合计83点费用：陈列费用-市区20点*5个月*2000元/月/点=20万元 区县-63点*5个月*1200元/月/点=37.8万元 制作费用-1200元/个*83个=9.96万元 DM册页制作费用-5万册*0.3元/册=1.5万元。(合计费用：69.26万元),（后附：陈列设计初步草案）,三、活动细案：,陈列设计初步草案,三、活动细案：,陈列设计初步草案,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-陈列工作之传统通路亮化目的：通过传统渠道的端架陈列+产品DM单派发，最大化展示舒化奶，将产品特性呈现于消费者，亮化终端，争取销售机会。活动方式：B/C点端架陈列，同时制作吊旗、货架跳跳卡，宣传产品特性。同时购买我产品的消费者可获得一枚“健康万里行”咨询的优先券，可优先进行健康咨询。陈列点数：B类点必须30%有专门的端架陈列，C类点利用公司统一制作的小货架进行陈列。陈列布置要求：吊旗、产品立牌使用率B类点位80%，货架跳跳卡B、C点使用率为100%。陈列时间：费用：布置物料（吊旗、跳跳卡、产品立牌）制作费用-预估3万元。,三、活动细案：,第一阶段：基础工作-人员激励目的：通过基层人员薪资中设定舒化奶的基本任务量，完成基本任务量后，每提进行提成，促使基层人员在压力与动力的推动下，促使舒化奶销售提升。活动内容：针对现代通路产品推广人员进行完成基本任务量后，每提2元的提成。针对分销代表，经销商也增设定舒化奶基本任务量，同时对于达成基本任务量的给予2元的提成。人员基本量拟定原则：目前舒化奶月销售4.5万提，区域拟定9月舒化奶达成10万提的销售。故要求区域结合任务成长要求，拟定合理的人员激励基础任务。活动时间：费用承担：人员激励费用由经销商承担；市区分销代表的提成，分销商承担50%。,三、活动细案：,第二阶段：推动工作-终端积分奖励活动目的：通过终端积分，给予终端各种奖励形式，以此带动终端客户主动推销产品给消费者，同时加强公司于终端客户的客情建立。提升传统通路舒化奶的占比。活动方式：针对传统通路终端客户B/C进行分级，签订合同，进入积分奖活动。一级：（月销售指标在50提（含50提）以上的客户），月达到50提指标，就进行每提产品10分 的积分。如高于20（含）、低于50提，则进行每提8分的积分。二级：（月销售指标在20（含）-50提的客户），如高于20提（含）、低于50提，则进行每提6 分的积分。如二级客户月销售高于50提（含），每提产品按10分积分，仍享受二级客户的获奖资 格。（不同级别不同分值积分用意，激励客户参与到一级客户中去，虽然获奖资格中二级客户 都可参加（一级客户只能参加旅游奖和800元体验奖，如果其积1000分一下的积分，一级客户 就不能获得300元的健康体验奖。），但二级客户给他设置的对应分值较低，如一级客户20-50提时，每提8分，而二级客户只有每提6分的积分。,三、活动细案：,第二阶段：推动工作-终端积分奖励奖励形式：4个月累计积分到2000分（含）以上的一、二客户，可享受价值2000元的旅游名额一个。4个月累计积分到640分-1000分（不含）的二级客户，可享受价值300元的健康体检卡，1000分（含）-2000分（不含）的一、二级客户，可享受800元的健康体检卡。活动时间：8月1日-11月30日费用：（目前重庆销售区域B类点1502家、C类点6759家；预计7%的B类点（100家）达到2000分，15%B类点（225家）+5%C类点（330家）达到1000分-2000分，200家点达到640-1000分，获奖客户最低月销售贡献度为2000/4/10*100+1000/4/8*225+1000/4/8*330+640/4/8*200=2.6万提，传统通路销售贡献度由现在的月均1.5万件，提升到4万件/月费用为:100*2000+（225+330）*800+200*300=70.4万元，费用率14%。,三、活动细案：,第二阶段：推动工作-人员奖励,正编人员-销售部拟定新品奖励方案。产品推广人员-进行完成基本任务量后，每提2元的提成。（经销商承担费用）分销代表-达成基本任务量的给予2元的提成。（经销商承担费用）,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动目的：通过对消费者营养健康知识的宣导，普及国民乳制品知识，塑造伊利公司将利国利民之国家事视为企业事的责任心，塑造企业良好的公信力。通过营养师之口，巧妙宣传我司产品（舒化奶），扩大、深化宣传舒化奶产品概念，提高舒化奶品牌忠诚度。通过舒化奶产品科技含量的宣传，塑造伊利公司乳制品科研技术领跑者的形象。活动方式：通过城市社区、城市步行街、重要乡镇的营养健康咨询，和现场与产品特性有关联互动游戏的执行，深化产品的特性。活动内容：A、消费者沟通：B、消费者促销：C、路演：营养、健康讲座+产品试饮 D、媒体相关跟踪报道,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：消费者沟通：A：前期沟通媒体宣传，通过媒体做活动铺垫，为本次活动宣传、造势。推荐媒体及宣传方式：（1）选择重庆移动电视、楼宇广告等形式面向社会且有针对性的投放活动信息广告。（2）重庆晚报、商报、渝报等本土知名报媒以软文结合硬广或新闻报道形式发布活动信息。（3）以DM单或楼盘杂志广告的形式在传达给目标消费群，告知活动信息。（4）舒化奶终端卖场区以X展架的形式为活动做宣传，使挑选奶品的人群都能看见活动信息。（x展架一直展示到活动结束为止，）,B、现场沟通通过各种生动有趣的活动形式，将舒化奶的营养知识、品牌理念直观的输入消费者意识之中。1、营养健康基本常识墙-宣传基本的营养健康知识，和目前我国国民的营养健康状况和普遍存在的问题。乳制品营养知识和舒化奶取得的技术性突破。2、健康指数测试点与咨询-健康外在指标，也就是指人的身体形态等外在特征的指标，包括人的身高与体重的关系、呼吸、脉搏、血压、体温、睡眠等。这些外在指标，检测起来比较方便，也能够反映人体的一些健康状况，故设立一个健康测试点。为消费者进行健康外在指标测试（体重与身高测试、肺活量测试、血压测试。）。,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：3、游戏区-现场设置与产品“细化”特性相关联的游戏和健康运动的游戏，如电视广告中的“钻圈”游戏等；4、趣味知识区准备一百个气球，气球上有伊利舒化奶的LOGO或广告语，气球下端系一张小卡片，每张卡片上有一个营养常识或与舒化奶宣传信息相关的题目，参与者只要答对题目就能得一盒伊利舒化奶。5、荣誉区消费者沟通区设立舒化奶获得殊荣展示区，将其获得的殊荣进行展示一一告之消费者其值得信赖。,三、活动细案：,三、活动细案：,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：消费者促销1：消费者可凭借由活动前期的各项宣传途径所得到的统一的优惠卷（货其他形式）享受购买优惠。消费者促销2：现场购买牛奶的消费者可获得现场优先健康测试、咨询券+1个由活动主办 单位赠送的健康运动器材（8元左右）或健康手册+健康韵律操光盘（1套）（价值8元）。消费者促销3：卖场促销，在全市（限主城）大的舒化奶卖场终端，购买伊利舒化奶满一定金额可以凭购物小票抽奖。,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：路演：营养、健康讲座/明星见面+产品试饮+表演互动 1、集体讲座与某医院或营养师培训协会或国家食品与营养委员会达成战略合作伙伴，由其派 专家进行现场营养健康讲座，从中巧妙的向消费者推荐我司舒化奶产品。（首选国家食品与 营养委员会，如能与其达成共识，将有助于提高活动的公信力。）2.产品试饮针对参与人群每人进行现场试饮，让其在了解健康的同时，享受健康产品（舒化 奶）为其带来的直接感受。3.健身表演邀请现场小朋友与舒化奶健康大使（拉拉队或促销）一起跳韵律操（主要针对现 代人长时间用电脑、缺少锻炼而编制的）。现场参与者均有礼品相赠。4.明星助阵（仅限主城区重点活动场地1-2个）营养师与伊利舒化奶“代言人”面对面，由“代言 人”现身说法，一方面推广营养健康知识，一方面介绍产品特性，专家与明星巧妙搭配，强化 消费者产品记忆。（可与活动1交替使用）,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：媒体相关跟踪报道 背景：1、响应重庆“5个重庆”的战略决策，伊利融入重庆文化，倡导健康重庆的理念-要让孩子长得壮，老人活得长，全民活得健康。2、寻求与媒体的合作，将本次活动提升到一次亲民、爱民的社会公益活动。3、从而也重拳出击本地乳制品企业”天友“，取得重庆市民的持续认同感、归属感，反“客”为“主”。建议：本次活动可联合重庆市青年基金会。伊利营养舒化奶荣获中国青少年营养促进改善奖的新闻被广泛报道，舒化奶的一个重要消费群体即是青少年。重庆市青年基金会既满足品牌对应性也不失公信力，双方合作不仅能提高伊利自身的品牌形象也能为才成立不久的重庆市青年基金会扩大影响，此为双赢局面。,三、活动细案：,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动活动内容：媒体相关跟踪报道 媒体选择：电视媒体民生档节目天天630、重庆新闻 报媒：重庆商报、重庆晚报、重庆晨报、重庆时报、渝州服务导报 网站：大渝网 软文专题：渝报、大渝网、新浪健康专栏 第一期：营养师告诉你不知道的牛奶营养秘密（通过“乐活”、“健康”、“养生”等时尚观点突出伊利舒化奶在应对美容、健康、季节变化、养生健康、美味料理等方面的实用性）第二期：伊利舒化奶代言人访谈（通过明星访谈，强化产品印象，增强品牌形象、有效保证活动的延续性）广告预算：15万,活动时间 9月1日-12月31日活动点数：市区10场 万州、涪陵-各4场 江津、永川-各4场（其他区域各2场）合计：72场,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动,三、活动细案：,活动费用 1、路演制作费用：A、制作3套物料进行循环使用，预计可重复使用物料制作费用：2万元*3=6 万元 B、物料运输费用：300元*50次=1.5万元（以实际产生为准）2、体检及营养咨询师：300元/人/天*72天*3人/天=6.48 万元 3、游戏赠品：72场*300份/场*5元/个=10.8万元。（预计5元/个）4、买赠赠品：72场*200份/场*8元/个=11.52万元。（预计采购价格为8元/个）5、场地费用：72场*2000元/场=14.4万元 6、音响设备购置费用：3套*10000元/套=3万元 7、产品试饮：10提/场*30.5元/提*72场=2.196万元 8、媒体宣传：15万 合计费用：70.896 万元（单场费用：0.985 万元）,第三阶段：拉动工作-“健康万里行”消费者活动,三、活动细案：,整体时间排期及预算,三、活动细案：,销售预估：8月-12月月均销售8.5万提，11月、12月达到月均10万提的销售，8-12月累计销售43万提。费用率：18%,