《奈美营销策略》PPT课件.ppt

,统领财富 特许加盟,奈美2011年下半年专营店生意发展规划,马安20118,LORDLY,根据周六与丹丹初步沟通，此次提交思路，内容主要涉及“市场透视”、“行动方案”2个板块，请各位领导斧正！具体可行性方案待深入了解公司现状再定。,市场透视行动方案,LORDLY,一、市场透视,LORDLY,香水的基本知识 国内的香水市场 现行的香水销售模式 香水消费的潜在市场,LORDLY,（一）香水的基本知识,LORDLY,可以说，人类的历史有多长，香水的历史就有多长久。在古埃及、古希腊、古罗马、古波斯（阿拉伯）和中国古代，都有制造和使用香水的记载。从中世纪开始，法国成为世界上香水生产和制造最有影响的国度。1 香水的分类 A 按香料对比度可分为：种类 浓香水 香水 淡香水 古龙水香料浓度 15-25%10-15%5-10%2-5%酒精 75-80%80%80%80%蒸馏水 0-5%5-10%14-15%17-18%持续时间 5-7小时 3-4小时 2-3小时 1-2小时 B 按使用对象可分为：女用香水、男用香水和中性香水。C 按香族和香型可分为花香族以花草植物为原料柑橘族以柑橘类植物为原料蕨香族以蕨类植物为原料柏香族以大自然植物为原料木香族以木本植物为原料东方香族又称麝香族，以动物分泌物和植物香料为原料皮草香族以动物皮革气息结合其它香料为原料醛香族以乙醛为挥发剂，结合花香族原料制成在每一种香族下面，又可细分出上百种香型。,LORDLY,2 香水的原料配制香水所使用的原料数量庞大、品种繁多，大致有500-600种动植物的天然原料和数千种合成原料。大致上可分为三大类：A 植物成分：（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜来香、依兰、熏衣草、桂等；（2）药草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、众香子、肉豆蔻等；（4）柑橘：香柠檬、橙、橘、佛手等；（5）根：岩兰草、鸢尾等；（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香荚兰等；（7）木和树皮：檀香、柏木、肉桂皮、桦皮、玫瑰木等；（8）叶：广藿香、橙叶等；（9）苔藓：橡苔等；（10）树脂：岩蔷薇、安息香、防风、没药等。B 动物成分：（1）龙涎香：抹香鲸的分泌物（2）麝香：麝鹿的分泌物（3）麝猫香：香猫的分泌物（4）海狸香：海狸的分泌物 C 合成成分：数千种化学合成成分，如六羟基六甲基四胺环戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。,LORDLY,3 香水的生产工艺香水是用香精油兑以酒精和蒸馏水按一定比例稀释而成的。香精油的提炼工艺主要有传统蒸馏法、油吸法、压榨法、可挥发溶媒凝冻提炼法以及最新的“真空提炼技术”（又称“活花技术”）。4 香水的香调结构合成香水的香味在挥发时，由于多种香料的挥发率不一样，因而造成了不同时效散发不同香味。香水界用一种三阶段式的金字塔结构来描述，即前调（头香）、中调（基香、核心香）、尾调（末香）。单香型的香水由于只采用一种香味原料，所以只用“*香调”来描述，而不分阶段描述。,LORDLY,（二）、国内的香水市场,LORDLY,从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市；据高端品牌如Chanel、Este Lauder 和 Dior香水年销售额中国与欧洲、美国、亚洲的对比，全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%，发展潜力巨大。根据中国化妆品和日用化学品科学的有关数据表明，国内2011年的化妆品市场销售额在800亿元左右。其中护肤品类占35%，护发类占28%，美容类占29%，香水类占8%（含花露水）。2010年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到100亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2011年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。,1 显性市场容量,LORDLY,2、国内现有的香水产品和品牌,LORDLY,三、现行的香水销售模式,LORDLY,俗话说，一个没有香味的女人，如同一朵没有香味的花，只是塑料花；香水是女人生命中最喜欢的几种产品之一，几乎可以说，每个女人都是香水的消费品。但事实上，国内的香水消费额与中国的女性人口数量（6亿）很不吻合。究其原因，是因为受到了主流国际香水品牌所引导的消费文化的制约。由于进口香水被征收了高达150%的奢侈消费税，其零售价过高，大大超过了国内女性的平均消费能力，因此品牌香水成为了一种不能被日常使用、只能偶尔为之的奢侈品，成为了少数有经济能力的女性（香水产品最大的消费群体集中在30岁50岁之间的中年女性）消费者才能经常使用的高档消费品。这种消费行为固然提升了国际品牌的品牌附加值和超高额利润，但也大大减少了国内的香水消费行为，使香水市场成为国内消费潜力和实际销售额反差巨大的一个市场，香水的消费潜力远远没有发掘出来。无人怀疑中国市场的潜力巨大，如果打破消费文化、产品价格、主力购买人群、国外香型、购买习惯、传统销售通路品牌推广模式、制造设计等现有障碍，那么中国的香水市场蛋糕将超值满足我们的野心,四、香水消费的潜在市场,LORDLY,化妆品专营店渠道，实为大卖场下的蛋，随着大卖场的跑马圈地作为化妆品销售的重要补充渠道从兴起、壮大逐渐走向成熟，据统计目前全国超过10万家。此种业态细分为日化精品店，个人护理品店、药妆店，很多店已发展成为地方或区域性连锁店，通过规模化运营即将形成垄断、瓜分市场的领先优势，国产护肤品牌（如丸美、自然堂、娇兰佳人等）多靠此渠道起家，现年销售规模都超过3亿。一些原先不太关注此渠道的其它品牌如汇美舍、家美乐等在2010年都展开了高规格的招商动作。目前以资生堂为始作俑者（携3个品牌：泊美、优莱、资生堂）的很多国际品牌（如高丝、欧莱雅、兰蔻等）纷纷渠道下沉，加大力度展开了此渠道抢夺，专营店迅速成为传统百货商店化妆品专柜外的第二战场。,五、国内渠道变化,LORDLY,LORDLY,六、公司现状,-广州奈美贸易有限公司公司成立于2002年，专业致力于世界名牌香水、护肤品、彩妆在中国大陆的推广和销售。企业宗旨为传播品牌文化，引领消费时尚，为消费者提供卓越产品，满足消费者高品位美的享受。-旗下品牌 2009年，负责宝洁旗下七大香水品牌GUCCI、DOCLE&GABBANA、ANNA SUI、HUGO BOSS、DUNHILL、LACOSTE、ESCADA在中国大陆的销售覆盖和售后服务。2010年，取得法国著名儿童香水品牌KALOO(卡鲁熊)，CLAYEUX（克洛伊），COROLLE在中国大陆的独家代理权。-销售网络 8年来，广州奈美不断在困难中学习，在挫折中发展壮大。目前已拥有批发和零售终端客户约500多家，形成了一个稳定庞大的销售网络。,LORDLY,WINDER 更广,STRONGER 更强,SMOOTHER更好,DEEPER 更深,LORDLY,过去我们做生意，现在我们更要做意义，树立专营店香水的领导地位！,强势出击,日化专营店,奈美公司亦充分关注到国内专营店的市场占有，2011年计划成立直营部，在销售旺季来临之前大力拓展。,LORDLY,七、SWOT分析,优势 劣势 香水品牌集中且召力强 品牌不是自己的后劲不足均为全国独家代理有话语权 国际品牌的水土不服各品牌窗口形象已经树立 低价水货冲击 公司已具备行业知名度 机会 威胁中国消费日益提高市场庞大 香水实用性不高避开了护肤品的惨烈竞争 前期拓展投入需要一定回收期 市场呼唤正牌 A类店资源有限，竞争激烈,LORDLY,在中国化妆品市场日益增长大背景下，护肤品为专营店的主营品类，国内知名和各大国际护肤品牌纷纷抢夺A类专营店资源,加大品牌投入！,那么，奈美公司该如何切入呢？,LORDLY,二、行动方案,LORDLY,一、品牌地图,LORDLY,特许加盟,特许经销,东北大区,西北大区,空间平面设计,培训专员,华中大区,华北大区,西南大区,华南大区,华东大区,总监,二、营运模式及组织架构,直营销售经理,共享公司其他部门,客服代表,LORDLY,一个中心，两轮驱动，三层网络、四大原则1、一个中心：以化妆品专营店为中心，全面调动零售商积极性2、两轮驱动：以特许经销、特许加盟方式同时推进网络建设3、三层网络：覆盖地、市、县高端日化专营店4、四大原则：-错位经营，品牌划分按一定商圈内独家授权保障利润-强势分销，建立目标网络-货源稳定，维护销售稳定-推广同步，确保销售畅通,三、销售模式,LORDLY,四、销售预算,1、销售回款,时 间：2011-8至2011-12市场目标：初步打造公司香水品牌的专营店渠道基础；建立一支有战斗力的团队和可复制的市场操作模式和盈利模式；树立品牌形象，局部市场高档香水市场垄断。销售目标：完成销售回款1000万网络目标：完成专营店渠道特许经销商招募10家、连锁店渠道系统直供客户10家；门店覆盖300家。财务目标：实现利润10%（100万）,LORDLY,目标分解,2、目标分解,3、费用预算（投产比）待了解公司后列出,LORDLY,招商策略,分销策略,动销策略,专营店营销策略,逆向思考,五、营销策略,LORDLY,1、动销策略,产品：对公司现在的香水品牌和SKU进行搭配组合,形成适合专营店的品牌群和对应的产品组合。组合 原则：一部分产品是走量产品，一部分是品牌宣传产品，另外一部分才是赢利产品。品牌宣传产品当然 是我们想要的单打冠军（如时尚瑞丽广告产品），有了走量产品，我们才能最快的接近消费者，赢利产品是公司发展生存的根本。组合标准：计划设立3个级别店，有首批加盟回款标准，同时可对不同的A类店进行品牌错位区隔，避免价格竞争，如下：旗舰店：6个品牌 80个SKU 8.8万 一级城市A类专营店 形象店 4个品牌 50个SKU 5.8万 二级城市A类专营店（或一级城市B类专营店）标准店 2个品牌 30个SKU 2.8万 三城市A类专营店（或二级城市B类专营店）,LORDLY,价格：做到明码标价，分正价标签和活动价格标签，价格是最好的武器，要求月月有让利单品，季季有主题促销活动陈列：跟据不同标准配送不同的标准香水组合式柜台(要求可拆卸，配图可自助安装）助销：授权牌、开样（板仔或试纸），物料（海报，单张，眉贴，手提袋等），赠品，礼品空盒（需成本价购买），首批和后期补货均按进货额的一定比例配发人员：要求门店必须配备专职香水销售人员，并接受奈美公司培训和考试,LORDLY,始终以“门店开柜成活率、盈利率”为着眼点，前期以上市礼包式的动销配置为主。,LORDLY,2、分销策略,有了门店的动销盈利模式，那么接下来需要考虑的就是如何迅速地分销到这些门店了，主要是借助经销商的力量。分销模式：公司-特许经销商-特许加盟店（单店覆盖）公司-特许加盟店（大型连锁专营店选店覆盖）准备工作：先制定好门店选择标准（如商圈、月总销售额，固定会员数、可规划出的香水陈列面积等），勾画出区域内各级城市A类专卖店市场沙盘图（如资生堂授权店一览表）明确覆盖目标并将市场推进备忘录以特许经销商补充合同方式附后拓店方式：以品牌推广会形式为主，业务员拜访为辅加盟合同：对于特许经销商，必须与特许加盟店签订三方合同加盟保证金：加盟店需交纳不低于首批标准进货额20%的保证金给经销商,LORDLY,在店面经营固定支出不断攀升、竞争加剧的双重压力下，具有持续稳定的利润贡献之品牌可遇不可求！,LORDLY,3、招商策略,有了网点的盈利保证和推广会的支持，再加上合理的利润空间和品牌的后续推广保障，就可以对经销商从容地进行筛选了。制定好目标特许经销商选择标准，列出目标经销商名单。制定好上市方案。（核心：价格体系和利润分配表，推广计划。例：特许经销商毛利8%-10%，特许加盟店毛利25%-30%）利润与综合考评相关：产品及宣传品覆盖率、市场管理、重点门店打造等招商会：在2011年9月可召开一次全国招商会羊群效应：以点带面的招商模式，先拿下行业领头羊。保证金：特许经销商必须交纳保证金，不低于首批回款额的20%，作为合同条款约束,LORDLY,进口品牌香水在化妆品专营店现状及应对思考,多数的渠道和货源1、进货渠道：一、二级批发商2、货源：走私货（水货）通过对云南昆明、四川成都、北京3地原装进口香水品牌专营店批发商电话访谈，不做正牌的原因如下：1、没有利润 正牌代理商供货价=他们给专营店批发价 他们一般跟国内商家（如广州的鸿鑫行、恒美、粤成等，往往几家凑在一起，各大品牌才能进齐，进货价格也不稳定，跟来货批次相关）拿走私货（这些商家无手续无发票无市场保护），敏感的产品价格更透明，他们每瓶加价为5-20元批出，靠薄利多销，走个量。如云南这个客户一年进口香水批发销售额约400万，批发利润5-8%，主要靠不敏感的产品或A货较高加价率+量大折扣+自有店面零售补贴利润。正所谓世界上有钱赚可能被杀头的生意有人做，没钱赚的生意没人做。当然当地的工商等部门由他们自己摆平，防查没。2、担心有任务压力，不如跟多家合作可以比价，随时要货随时报单较灵活3、担心没有价格优势，主要客户流失。专营店与商场专柜客源竞争，往往会以低于专柜的正价销售，这种压力自然又会转嫁到上游批发商。,LORDLY,专营店走私货的年销量很大，会对我公司市场拓展不利因专营店无需税票；公司供到专营店价格能否出货价跟走私货一致，然后给经销商返利6-8%的利润，这样可将做走私货的批发商收编防伪码。可以考虑奈美代理的产品在仓库出货时增贴防伪码。并在当地需要拓展的区域市场广而告之顾客，将正品与走私货区别开来。通过品牌和产品的组合配合促消能否变相达到经销商合理的利润预期找具有长远眼光的合作伙伴,思考：,LORDLY,作为品牌上市第一波，符合公司的品牌定位和认同公司经营理念十分关键，合适的经销商选好了，市场就成功了一半！,LORDLY,会议推广杂志广告（如瑞丽、时尚等高端杂志）会员沙龙新品发布,4、推广策略,LORDLY,六、前期的工作规划,关键线路时间表-产品部分 通过消费者分析和专营店的反馈，确定专营店产品组合及培训手册，8月15日前完成-物料部分 汇总、规划、开发品牌入店需要的促销物料和推广物料，8月20日前完成-销售政策部分了解公司的相关成本，上报品牌的费用预算，在总预算框架下制定专营店的系列销售政策。8月20日前完成-销售人员招募及培训9月1日前完成,LORDLY,激情起步，共创辉煌！,LORDLY,谢谢关注,