《营销学概述》PPT课件.ppt

市场营销学 任课教师：冯岑,Marketing在我国最早被翻译为市场学 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。,第一章 市场营销概述,市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。,一、市场营销学的产生与发展,1902年密执安大学首先将The Marketing of Product课程引入课堂，1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程；1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（）出版了第 一本以Marketing命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。代表性的是：Principles of Marketing克拉克（Fre.Clark）Principles of Marketing韦德勒 贝克曼,由于 Marketing 应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了一些组织。（American Marketing Association）美国市场营销协会 50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有：Marketing Concept 市场营销观念 Product Life Cycle 产品生命周期 Market Segmentation 市场细分 Brand Image 品牌形象1957年，霍华德（）教授在营销管理分析与决策中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable Factors）。提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix）。,同年（1964），EJ 麦卡锡（E J McCarthy）教授在其著作Essentials of Marketing中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的PS 策略：Product 产品 Price价格 Place分销渠道 Promotion 促销 60年代的代表作是美国西北大学教授菲利普.科特勒Philip Kotler的市场营销管理分析、规划、执行和控制。它全面、系统地论述了市场营销管理体系，而且突破了流通领域而参与了生产经营管理，开创了现代营销学。,（二）市场营销学的发展总结,1、发现时期（19001910）大学里的学者们开始注意到交换领域的定价、分销、广告等问题，虽开设了相关课程，但理论体系尚未形成，经常借用经济学理论来解释相关问题。2、概念化时期（19101920）广告和推销更加普及，学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究产品经营问题，陆续提出了一些新概念，学科体系已现雏型。,3、整合时期（19201930）学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论，本学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。4、发展时期（19301940）已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修正，在理论体系上有了明显发展 5、重新评价时期（19401950）既是对原有研究成果的重新评价时期，又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。更加重视市场营销管理，在此基础上，加进了计划、预测和预算等市场营销职能。,6、重新概念化时期（19501960）市场营销理论的阐述更加准确，概念、原理、理论体系更加充实，很多里程碑式的概念在这一时期相继提出。7、差异化时期（19601970）从一般性、总论性研究转到针对性、差异化研究，研究对象更加具体，并分化出许多子学科，如国际市场营销等。8、社会化时期（19701980）由原来单纯论述企业或组织的具体业务经营活动转到强调市场营销活动所关联的社会责任、义务、道德的范畴，体现了市场营销对社会发展、文明进步的推动作用（社会市场营销、绿色市场营销等）。,9、国际化时期（19801990）国际市场营销及市场营销国际化的大发展是这一时期的主要特征。10、再次重构时期（19902000）高新技术的发展和电子技术的应用既对现代市场营销理论带来了挑战，也给企业的营销带来更多的机会和方便。探索市场营销在新技术条件下，特别是互联网时代的走向，成为这一时期市场营销学教学与研究的热门课题。2000年以后的自然-环保-社会责任,三、市场营销在中国的传播 市场营销学早在20世纪30年代就已经传入中国，当时的译著叫市场学(丁馨伯,复旦大学出版社,1933)。80年代以后，我国知识界重新引进这门学科，并越来越受到重视和普及。(1)引进时期（1979-1982年）、1979年，复旦大学等少数大专院校及外贸部、一机部等多次聘请外国专家来华举百办“市场营销”讲座。香港中文大学的闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学，广州暨南大学和哈工大首先开设了市场学课；2、1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作在北京举办了市场营销培训班。,3、1981年 中国人民银行在陕西财经学院举办市场营销学师资班，为我国高校培训了第一批师资（香港中文大学 闽建蜀 教授主讲）；广州暨南大学傅汉章、何永棋主编的市场学概论和哈工大吴风山主编的市场学正式出版。这是我国学者改革开放以后最早出版的两本市场学著作。10月，复旦大学请来了菲利普科特勒到沪演讲；4、1982年，国内许多大学相继开设了市场学课程。(2)、介绍时期（1983-1988年）课程由选修课升为必修课；有的高校成立了市场学专业；广西商业高等专科学校经自治区教委批准，1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销专业”，同年招收本科生。其主要任务是介绍西方的营销学原理。,(3)应用及普及时期（1988年以后）市场营销专业在各高校开始普及；课程开始注重实用性；企业开始设立营销部门并重视培训和聘请顾问；1984年1月，中国高校市场学研究会在长沙成立；开始招收硕士和博士；1984年前后即有十多所院校有市场营销方向硕士研究生，1992年前后，中南财大、哈工大，南开大学、武汉大学等校均已开始培养市场营销方向博士生。营销企划开始广泛运用，企划公司和企划人大量涌现；市场营销学已被列为管理学各专业的核心课。（1998年3月）,1.市场营销 与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。,1-1市场,市场的构成要素:市场=人口+购买力+购买欲望 1.市场是买卖双方交换商品的场所 2.市场是商品从生产者向消费者转移的一切过程 3.市场是由一切有关商品交换的社会关系所组成 4.市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换，实现这种 欲望的潜在用户所组成。市场是一个发展的、不断完善的概念。,1-2 市场功能,1.交换功能 交换是生产的延续，是市场的本质功能。2.价值实现功能 生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的。3.供给功能 市场提供了商品的存储和移动，是物流的空间作用。4.反馈功能 市场反映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方。5.调节功能 市场是看不见的手调节商品的流向与余缺。6.服务功能 市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险。,1-3市场结构 A.消费品市场,特点：广泛、复杂、人数多、需求差异大；购买数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小；非专家性购买；中间环节多、销售网点密：广告、促销等诱导作用大，等等。分类：生存消费品，发展消费品与享受消费品；日用消费品，选购消费品与特殊消费品；易耗消费品与耐用消费品。,B.工业品市场,特点：规模大，范围广；市场集中，购买者少，购买数量大；产品需求弹性小；专家性购买，知识性强；分类：原材料市场，燃料市场，辅助材料市场；主要设备市场，辅助设备市场；现货市场与期货市场等。,C.服务市场,特点：无形性，生产与消费同步性，不可储存性，品质差异性，易逝性，方式多样性 分类：金融保险服务市场，公用事业与交通服务市场，各种维修服务市场，通信与信息服务市场，文化教育服务市场，技术与咨询服务市场等等。不同的市场特点决定了不同的营销方法和手段，要采 取针对性的措施开展各种行之有效的营销活动。,1-4市场类型,A.完全竞争市场 买卖双方都是价格接受者，都无法影响价格变化；资源完全自由流动；信息完全、充分与足够；产品大多是同质的。B.垄断市场 规模经济达到垄断；资源垄断；政府限制与特许；专利初期；信息时滞的短期垄断。C.垄断竞争市场 品牌形象优势；充足的替代品存在；厂商行为独立。D.寡头市场 少数几家厂商垄断了市场，决定市场走向。,市场竞争的程度,行业内竞争,供应商,潜在加入者,购买者,替代品,竞争地位：市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者,2 营销,1）营销者 在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。2）潜在顾客 在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。3）相互营销 双方都积极地开展交换。,4）营销与推销、促销的区别,A.营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产 品卖掉获得利润为出发点的。B.营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促 销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段 把产品卖掉。C.促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌 建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。,2-1营销过程,营销过程包括分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动。2-1-1 分析市场机会2-1-2 选择目标市场2-2制定营销计划*分析环境变化造成的公司机会、挑战、优势、劣势，进行审时度势*决定公司的营销目标*制定公司营销的实施计划*规划营销预算*提出应急时的措施预案,2-3 规划营销策略,市场策略：进入策略、竞争策略、区域布点策略产品策略：产品开发、产品组合、品牌、包装、服务等价格策略：定价决策、定价方法与技术、价格管理等分销策略：分销渠道的选择、控制和调整促销策略：包括：广告、促销、公关、人员推广等国际市场策略,2-4 实施与控制营销活动,建立和管理营销组织调配和统筹营销力量各部门、各方面共同努力推行营销,3.市场营销的核心概念3-1 需要、欲望和需求,需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望,3-2 产品任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西,分为有形产品与无形产品，即实体产品与服务之分3-3 价值和满足价值顾客对产品满足其需要能力的评价满足产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。,3-4 交换与交易,交换通过提供某种东西作为回报，从某人处取得所 要的东西的行为。交换的五条件：至少存在买卖双方 每一方都有对方认为有价值的东西 每一方都能发出和收到相应的信息 每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件 每一方都能从交换中获得其所需要的东西交易：达成协议的交换活动称之为交易,特点 交换是营销学最本质的概念。如同：短缺是经济学的本质概念 权力是政治学的本质概念 群体是社会学的本质概念 经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲；哲学是营销学的祖父；数学是营销学的祖母。,4 市场营销观念及其演变市场观念的作用与含义,市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。市场观念是否正确，关系到营销管理的顺利开展与企业的市场竞争力。基本思想是围绕消费者或顾客的需求是企业一切经营活动的出发点。,4-1 生产观念我们会生产什么就卖什么 适用条件,产品供不应求追求规模效应强调效率和成本 案例 福特汽车不管顾客需要什么颜色的汽车，只有 一种黑色的。,4-2 产品观念我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉适用条件,高技术市场领先企业的产品追求产品的零缺陷，有品牌美誉度的企业在一对一营销条件下的企业案例 本田汽车总裁本公司生产的产品一定是最好的，所以我们从来不做市场调查。,4-3 推销观念不要努力去推销，总能卖得掉适用条件,1.质优价廉、低成本领先的企业2.以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，如戴尔传销的企业。案例 德国吸尘器的推销员高超的说服技巧,4-4营销观念只有满足用户需要，才能实现企业营销目标 适用条件,1.大多数消费品市场、工业品的生产者。大多数服务市场的供应商、大多数非盈利组织2.以市场为导向的企业。案例 上海汽车集团的用户满意工程,推销观念与营销观念的对比,4-5 社会营销观念不仅要关注用户需要，也要发挥公司优势，更要实现公司发展适用条件,社会发展,市场需求,公司优势,1.关注社会利益，追求战略发展的企业2.受到社会关注的大多数上市公司3.受到传统保护压力、必须改造的公司,