《清扬竞争对手分析》PPT课件.ppt

山雨欲来风满楼，新“去屑大战”一触即发,去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，霸王旗下的追风，拉芳集团旗下的拉芳在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景,第一回合：,PK,一、竞争对手能力分析1）产品,海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。隆重推出海飞丝高端头皮养护产品海飞丝丝源复活组合。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。宝洁公司海飞丝品牌高层，海飞丝丝源复活组合形象大使著名女导演张艾嘉女士共同出席活动，与全国各大媒体共同分享头皮养护的新兴护发理念以及现代都市女性减压之道,一、竞争对手能力分析2）分销渠道,宝洁下设分销商 批发商 主要零售商，大型连锁商（直供）沃尔玛（直供）网络渠道 传统渠道 二级经销商 三四级城乡市场 郊县市场 三级经销商海飞丝加强销售代表课堂和现场的培训，移动销售系统。新开辟的分销渠道；网上直销、海飞丝达人秀等等。,一、竞争对手能力分析3）营销与销售,首先，在促销管理方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，我们在终端不难发现，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。其次，在终端建设方面：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。,一、竞争对手能力分析3）营销与销售,再者，在促销组织方面：清扬现阶段的促销组织工作可谓是杂乱无序，我们很难在不同的卖场看到相同的促销买赠形式，泛滥的促销形式、过激的促销行为，清扬又怎能知道选购清扬产品的是新顾客还是老顾客呢？！最后，在网点覆盖方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲。促销细节：在促销人员的薪酬上，大都是差不多的。但是在选择促销人员的标准上，清扬强调的是沟通能力强，而海飞丝则在注重沟通能力的基础上还要求促销人员必须是黑色直发。,一、竞争对手能力分析4）研究与工程能力,出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。,二、一般竞争战略策划,差异化战略策划与众不同针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力,集中化战略策划聚焦显优：将精力一致倾注于去屑洗发水的研究与推广，在市场中逐步占据去屑洗发水的主导地位。在产品形象上，以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”，在其他产品中脱颖而出,三、企业竞争战略策划,一、市场防御策划面对着清扬咄咄逼人的市场侵入，宝洁系的海飞丝没有手脚慌乱，在清扬上市的前三个月海飞丝基本上以御敌营销为工作主线，没有采取任何的主动反击策略，而是一以贯之地被动的悉心应战和招架回击。一般采取广告 促销 分销上的反击防御 以及产品上的先发制人防御宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击和影响，及时进行了市场策略的转向和调整，除了已经有序加大了海飞丝在全国市场的广告投放力度，另一方面在终端策略和促销策略上也同步推出了一连串的“大动作”：首先，将原有400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.90元调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝洗发水送200ML海飞丝洗发水的促销政策；其次，主动扩大重点零售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促销排期，占据并垄断各大重点零售商场的促销堆位；最后，为了积极应对清扬此消彼长的市场攻击态势，宝洁不断强化终端包装、再次提升终端出样质量、垄断促销排期、增加促销点数量、强化场外促销、增加促销人员编制、适度加大了终端促销品的支持力度。,面对各种各样的竞争，海飞丝不断加强自己的优势。升级自身的去屑功效，同时多采用紧紧跟进竞争对手的策略，借力发力。无论是市场竞争者 追随者亦或是补缺者，海飞丝都根据他们研发的新产品来查漏补缺，进行产品链的完善和深化。在抵御之外，海飞丝进一步谨慎扩展品牌定位，专家法和公益法,第二回合,PK,一、竞争对手能力分析1）产品,霸王洗发水是由“中药世家”研制出的洗发护发精品。据香港壹周刊2010年7月14日报道，国际影星成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风去屑中草药洗发水。,霸王的销量及目标,最关键一点就是其销量的变化，刚上市一段时间销量大增，后来由于检测出致癌物质二恶烷，使其销量一夜大减，市场份额也有所下降。各个方面都受到了比较大的影响。目标：成为中草药洗发水第一品牌，进而成为整个洗发水市场的领先品牌。这其中包含其另一个主打品牌追风去屑洗发露,1、成本领先战略策划,以廉取胜：针对其追风系列产品，我们 可以通过价格战进行竞争，降低部分产品价格,价格200ML:21.9元/件 400ML:37.5元/件 750ML:65.9元/件,二、市场进攻,1.目标市场：遍地开花，中小城市同时突破。将从地位成进攻的目标2.品牌宗旨：无懈可击，自信面对挑战。主打品牌，深入人心3.加强渠道建设和促销推广4.在媒介支持方面，主动出击，抢占媒体，加强广告推广与广告创意战略,第三回合：,PK,集团及产品简介,拉芳国际集团坐落于素有“百载商埠”之称的海滨城市汕头。集团拥有一个占地160亩，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。拉芳团已成为国内日化行业中的一个大型企业。集团引进世界一流的设备及配套设施，严格执行ISO9001质量体系采用先进技术、科学配方生产出品质优良健康时尚的产品深受消费者的喜爱。拉芳国际集团，是一家现代化中外合资股份制企业，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等众多种类。而拉芳的低价低端市场是它利润的主要来源拉芳的广告语是众所周知的：爱生活爱拉芳，拉芳创造中国秀发之美。,1渠道破局：农村包围城市，低价夺取市场,芳聪明的拉地方是避开了外资巨头当时尚未重视的乡镇市场，通过研究乡镇渠道的构成和特点，在保证经销商、代理商足够利益的基础上，推动了整个乡镇市场的消费者认知度，从而使品牌慢慢逆向渗透至一线城市，对外资品牌形成了威胁。价格策略相对于清扬完全不同。,2拉芳的分销渠道,拉芳通常在每一个省设有三至五个区域经销商，然后在通过经销商向下一层层分销，最关键的是拉芳并不直接供货给大卖场或超市，而是把这个动作留给经销商去做，经销商与大卖场谈好合作细节之后，需上报拉芳以申请费用，拉芳会派人到现场进行考察，如果场地、陈列和价格合适的话，就会一次性拨给经销商一笔市场费用，这样一来，大卖场与经销商的利益都得到了保证，这种战术部署让拉芳在很长的时间内保持了稳定的增长，也让自己开始向一二线城市和大卖场等现代渠道进发。,3品牌推广：跨界营销策略,所谓跨界营销，就是指看似与企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙的设计和创意编排，使之流畅的融合在一起并产生各自的效益。如联合利华通过电视剧无懈可击之美女如云植入清扬品牌。2008年拉芳同时启用刘烨、赵薇、杨幂、刘璇和谢亚芳五位当红明星共同拍摄全新品牌广告片，品牌定位为：“拉芳，创造中国秀发之美”。很明显，这是拉芳进军一线市场非常重要的一步棋，这五位代言人分别来自不同的领域。,成本领先战略策划：以廉取胜,拉芳区别于其他洗发品牌，选择走低价路线。以便更好的接近大众，从而为他走进城镇做了很好的铺垫。吸引越来越多的消费者。,市场进攻策划,拉芳没有进行正面进攻，而是选择在力量比较薄弱的城镇地区进行侧面进攻。实践证明拉芳这一举措是非常成功的。另一方面，采取迂回进攻。将拉芳带入新的市场，使产品具有领先性。,