品牌学课程 知识点梳理汇总.docx

名词解释：1、品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌管理的定义：是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。3、品牌定位的涵义：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌。4、品牌个性的定义：是使品牌具有人得特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性。5、广告的定义：是由广告主发起的通过付费对理念、商品或者服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。6、公共关系：是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。7、促销的定义：是销售促进(SaleSPromotion,SP)的简称，是指生产厂家或零售商使用各种短期性的刺激工具，以激励消费者或经销商更早或更多地购买某一特定产品或服务的行为。8、单一化品牌战略：指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌9、多品牌战略：指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为10、 主副品牌战略：又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为11、 联合品牌战略：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式。12、 品牌延伸的定义：是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(同类的和异类的)，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。13、 品牌危机的含义：是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响，并在很短的时间内波及社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危机企业生存的窘困状态14、 品牌危机管理：是指企业在品牌运营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机所采取的一系列管理活动的总称15、 品牌资产的含义：是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所带给该企业或顾客的价值。16、 品牌知名度：是指某品牌被公众知晓和了解的程度。17、 品质认知度：是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象18、 品牌联想：是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想和意义的总和19、 品牌忠诚度：是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度20、 品牌其他资产：指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产二、各章重点知识总结：21、 ：1、品牌构成的要素：品牌构成的显性要素：品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲品牌构成的隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验2、品牌分类（可能是辨析题）：按品牌影响范围划分：地区品牌、国家品牌、国际品牌按品牌化对象划分：产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌管理的内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程第二章：1、品牌定位的原则：消费者导向原则、多维精确定位原则、静态定位与动态调整结合原则、战略定位与战术定位相结合原则、个性化原则、差异化原则、考虑成本收益比、考虑企业自身的资源2、品牌定位的过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位3、品牌定位的四种策略：产品角度、目标消费者角度、竞争者角度、品牌识别角度（其中竞争者策略是重点，其他品牌定位策略要辨识，定义要了解）竞争者策略包括：1）首席定位：即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位2）攀龙附凤：该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象3）俱乐部定位：借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象4、品牌个性的维度：真诚、刺激、能力、精致、粗犷5、品牌个性来源：a）与产品有关的因素：产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等；b）与产品无关的因素：品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等。第三章：1、品牌名称设计的原则：简明性原则、易传播性原则、易于正面联想的原则、适应性原则、易于延伸性原则、个性差异原则、合法性原则2、品牌标志的设计原则：简洁鲜明原则、独特新颖原则、合理和合法性原则、适应性原则第四章：1、广告诉求点：a）功能性诉求：在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型b）广告情感诉求：广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感C）广告自我表达诉求：广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式2、广告媒介：电视、广播、报纸、杂志、网络以及户外等形式3、公共关系的价值：提高品牌知名度、树立品牌形象、澄清品牌危机4、品牌传播工具：广告、人员推销、促销、公共关系5、根据对象不同所采取的方法和手段：消费者促销免费样品、赠品、现场示范、联合促销、有奖或竞赛活动、展销会、折扣、折价赠券、产品保证、换购等中间商促销价格折扣、折让、免费商品、销售竞赛销售人员促销销售竞赛、销售员培训6、整合营销传播的程序（菲利普.科特勒）：确定目标传播受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制总促销预算、决定促销组合、衡量促销成果、管理和协调整合营销传播过程第五章：1、四大战略分别的优缺点和实施条件：1）单一化品牌的优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度；有利于新产品进入市场，缩短投入期；能降低产品的广告宣传和促销费用单一化品牌的缺点：各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性；企业要承担巨大的风险（易产生株连效应）；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象实施单一化品牌战略的条件：a）产品和行业特征：多为工业品和耐用消费品企业b）企业自身情况：企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱、企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固、企业产品的市场容量不大、竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略、企业发展新产品的目的仅仅是提高销售2）多品牌战略的优点：适应市场的差异性、有利于提高企业总体市场占有率、分散企业风险、引入内部合理竞争多品牌战略的缺点：模糊核心价值、增加成本、分散企业资源多品牌战略的实施条件:、企业的实力要雄厚、产品和行业特点、子品牌的细分市场容量要足够大、子品牌的独特卖点应有足够的吸引力、子牌间具有严格的市场区隔并协同对外、子品牌营销和广告策略的差异性3）主副品牌战略优点：能够减少宣传费用、突出产品个性、反哺主品牌主副品牌战略缺点：如果宣传不当，容易淡化主品牌、抗风险能力弱主副品牌战略的实施条件：1以较高的企业知名度为基础2行业特征：1）如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下2）如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快3副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性4品牌传播以主品牌为核心4）联合品牌战略的优点：实现优势互补，开拓新市场、降低促销费，节省投资、提高品牌的资产价值联合品牌战略的缺点：合作选择的错误、合作方的株连问题、破坏战略协调、合作结束后却被认为合作关系还在联合品牌战略的实施条件：根据实际需要选择联合品牌的类型、合作品牌的产品类别要有一定的关联性、合作方的资源要能互补、品牌名称简练清晰、界定合作各方的权利与义务第六章：1、品牌延伸的分类：按延伸产品与原产品之间的关系：a）产品线延伸产品类别延伸：是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品产品线延伸的方式：如不同口味、不同成份、不同形式、不同用途、不同档次等等具体延伸类型：升级换代式延伸、水平延伸、垂直延伸b）具体分类：连续性延伸：企业借助技术上的共通性在近类产品间进行延伸非连续性延伸：将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产品类别上2、品牌延伸成功因素：成功的基础：强势品牌、成功的条件：相似性、成功的保障：新产品的成功。3、品牌延伸的步骤：确定延伸类型、选择延伸产品、选择延伸方式、设计营销计划、评估延伸效果4、确定延伸类型：利用品牌黏度分析品牌的可延伸性1）品牌黏度的测定：是指品牌与某种（或某类）产品之间的联想强度、独占性和排他性的力度。实质：品牌与产品的关联程度，产品特征的显著程度。2）品牌与市场之间的黏着度：是指品牌能引起其目标消费者群体共鸣的强度、以及这种共鸣的可替代性和排他性的力度。实质：品牌针对特定消费者关联程度。局品牌黏度的四象限图市场黏度低高产品黏度象限I：产品没有特色、也无法引起消费者的共鸣，在市场上不是一个成功的品牌；品牌无延伸的价值象限11:这类品牌产品特征显著，在推出市场中往往采用无差异策略，为各层面市场所认同；产品线延伸以及产品类别延伸（与原产品有很强的产品相似性）象限11I:由于市场黏度高，代表了特定的市场需求和消费者的形象和个性；产品类别延伸（非连续性延伸）象限IV：品牌既与产品有紧密联系，又具有特定的市场定位和品牌个性；产品线延伸中的水平延伸第七章：1、品牌危机的特征：突发性（首要特征）、危害性、扩散性、机遇性2、品牌危机的成因：a）外部原因：他人的陷害、媒体报道、受到其他品牌的牵连、品牌代言人的影响、宏观原因、自然灾害b）内部原因：决策失误、低水平管理、生产性错误、广告错误3、品牌危机的预防的具体工作：树立企业全员的“危机意识”、严格监控企业运营各环节、建立品牌自我诊断制度、建立信息检测系统、扑捉品牌危机征兆、提供潜在危机解决对策、建立品牌危机管理小组、完善品牌危机应对策略、排除险情4、品牌危机处理原则：主动性原则、快捷性原则（最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内）、诚意性原则、真实性原则、统一性原则、全员性原则5、品牌危机处理的一般措施:a）成立危机处理小组,全面控制品牌危机的蔓延;b）迅速实施适当的危机处理策略;C）做好危机沟通;d）坦诚地公开危机真相6、品牌危机的恢复管理：a）对内措施：总结品牌危机中的问题、完善品牌危机预警系统、加强员工危机教育b）对外措施：搞好对外传播活动、危机的善后进行、企业今后经营工作的重点第八章：1、品牌资产的特征：品牌资产的价值性、品牌资产的无形性、品牌资产的波动性、品牌资产的累积性2、品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌其他资产、品牌联想3、品牌资产构成因素的各个层次：品牌知名度的层次市场领导者、强势品牌消费者的首选品牌消费者品牌选择的范畴具有辨识性，推动销售不会主动购买品质认知度的层次:品牌联想的层次品牌利益联想品牌态度消费者对晶牌的整体评价与产品有关的特性与产品无关的特性品牌属性联想功能利益、情感利益、象征利益品牌忠诚度的层次W成虫砧Er的仝三楼4、品牌资产构成因素的提升方法：1）提高品牌知名度的方法：创造独特且易于记忆的广告、不断展示品牌标志、运用公关手段、运用品牌延伸手段2）提高品质认知度的方法：保证高品质、传递高品质信息、提供有效保证与寻求支持、完善服务系统3）建立良好品牌联想的方法：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动4）培养品牌忠诚度的方法：给顾客不转换品牌的理由、努力接近消费者、了解市场需求、提高消费者的转移成本5、金融世界的评估方法：计算公式：V=PXS式中：V品牌价值;P品牌收益;S品牌强度