《服装品牌变革》PPT课件.ppt

第九章 服装品牌变革,第一节 品质的质素,品牌的质素是指品牌内在的品质和基础。一、“强”与“大”的辩证关系1、“强”是品牌的质素，是“大”的前提 强是品牌根本，意味着经营状况良好。在内部管理机制尚未健全之际，如果经济效益相当，应采取“宁大勿强”的策略。,2、“大”是品牌的规模，是“强”的表现 一旦品牌之强足以在更大的市场内施展拳脚，就不能错失良机，要在严密可行的计划下，有序扩大市场份额。在未强之前先求大，是急功近利的企业经营者容易出现的毛病。3、“强”与“大”的相对性 虽强而不求大，会失去发展的机会，反之，虽大而不求强，会因虚弱而倒毙。强势企业与大型企业在经营思路上很难分清孰是孰非。,二、新生品牌与老牌品牌1、新生品牌的优劣势：优势：观念新颖、负担较小、矛盾较少 劣势：缺乏经验、规模较小、知名度差2、老牌品牌的优劣势 优势：经验丰富、知名度高、产品成熟 劣势：缺乏活力、成本较高、矛盾较多,三、强势品牌与弱势品牌1、强势品牌的标志（1）资本运作良好（2）产品结构合理 好的产品结构加上优良的产品品质，意味着品牌拥有可以上升的市场空间。（3）品牌信誉优秀 品牌信誉包括品牌在消费者、商场和供应商中的信誉。信誉是品牌得以生存的立足之本。（4）内部管理严密,四、知名度和美誉度 知名度是指品牌被认知的范围和程度，衡量知名度的单位是大小。知名度完全可以通过广告手段来达到。美誉度是指品牌被认可的范围和程度，衡量美誉度的单位是好差。美誉度必须依靠销售实绩来说明。1、知名度是表象 知名度大却不见得其销售量也大，更不见得其盈利状况良好，两者之间不成正比例关系。知名度可以通过以下途径获得：一是广告轰炸；二是新闻炒作；三是广开卖场。,2、美誉度是实质 美誉度是品牌的价值所在，美誉度越好，说明其受消费者欢迎的程度越广。美誉度与销售实绩成正比。美誉度可以通过以下几个途径获得：一是产品的市场定位准确；二是产品质量过硬；三是精选卖场。3、美誉度加知名度可以扩张品牌 良好的美誉度加上响亮的知名度，是品牌扩张的利器。品牌的美誉度和知名度达到最佳组合状态之时，就是品牌进行规模扩张之日。,第二节 品牌的裂变,裂变是核物理中的概念，原意是指原子核分裂为两个质量相近的核，同时释放出电子的过程。这一概念可以借用于品牌的经营，是指一个品牌在一定的经营状况下，为了争取更大的市场份额，或形成品牌集团而采取的品牌派生方式，因此，品牌的裂变又称品牌的派生。,一、主线品牌与支线品牌的关系 当主线品牌（也称一线品牌或正牌）发展到一定阶段，其上升的市场空间已经不大或缺乏可以容纳当今流行要素的设计空间时，就会有重新设立一个品牌的需要。支线品牌（也称二线品牌或副牌）则应运而生。通常情况下，支线品牌与主线品牌有一定的关联，是在主线品牌的基础上派生出来的，一般要求既能保持主线品牌的优势，又能去除主线品牌的不足。,1、延续关系 是指支线品牌对主线品牌的修正和完善。这种做法的优点是比较稳妥，既能保持主线品牌的一贯风格，又能抓住流行品味有所变异的老顾客，适时发展新顾客。具体做法是将主线品牌的设计元素进行补充和调整。2、独立关系 指支线品牌对主线品牌的改革与否定，也可称为对立关系。当主线品牌的风格与当今流行时尚差异很大，或主线品牌已经相当稳定，支线品牌欲另辟蹊径时采用的品牌裂变方法。（如SPORT MAX）具体做法是采用一些与主线品牌毫不相干的设计元素。,二、支线品牌产生的时机1、主线品牌已经相对成熟2、支线品牌拥有市场空间,第三节 品牌的提升,品牌提升是指将原有品牌在品牌的整体形象上作一定幅度的拔高，提高品牌的档次。品牌提升的实质是企图以完美的品牌整体形象，谋求更大的产品附加值。,品牌提升前要做好以下几个方面的准备：一、检查各环节现状二、品牌的横向比较 可以同时选择几个品牌作为潜在对手，从中找到自己品牌的提升方向。,三、寻找品牌的附加值 品牌提升的重点内容之一是提升品牌形象系统。最简单的品牌提升仅仅是对品牌终端形象的改变，高要求的品牌提升则必须根据品牌愿景规划，结合品牌文化和产品风格，对品牌形象的主张、元素及组合方式作系统考虑，提出切合实际的提升方案。,四、品牌的可持续卖点 品牌的可持续卖点其实就是品牌独一无二的、又迎合消费口味的品牌专属的、差异化的设计元素。品牌提升的重点内容是提升品牌的产品系统。,第四节 品牌的优化,品牌的优化是指在不改变品牌原有风格的情况下，提高品牌的质素，做到产品体系的完美化和管理体系的优异化。品牌的优化分为品牌的完美化和品牌的优异化两个部分。,一、品牌的完美化1、充实品牌的产品结构2、保持产品的精益求精 可以采用开发独家面料、购买外国产品剖析、提炼经典设计元素和适度融合流行元素等手段对产品进行深度开发，保持产品的领先地位。3、完善品牌形象系统,二、品牌的优异化1、引入同类品牌的优秀质素2、巩固品牌的成功因素3、加强品牌的管理基础,第五节 品牌的推广,品牌的推广是指以一定的形式，让更多的人们了解和接受品牌的一系列促进和介绍活动。品牌推广最主要目的是将产品迅速转化为商品，争取实现最大的销售。一、订货会推广 是指品牌服装公司面向专业客户并争取订单的产品推广形式。参加订货会的专业客户一般由品牌加盟商、品牌代理商、百货商、批发商和面料供应商等。,1、订货会的形式（1）意向性订货会 在意向性订货会上，品牌服装公司得到的往往是客户的意向性订单，而非实际的订单。客户不需预交定金，只需填写意向即可。举办者的目的是请专业客户对自己即将推出的产品作一个专业鉴定，以便调整产品结构和生产计划。（2）实质性订货会 要求客户下正式订单并交付定金。品牌服装公司需按合同及时供货。,（3）联合订货会 是指由一个组织机构承办的、类似服装博览会性质的订货会。此类订货会客流量大，产品信息多。（4）单独订货会 是指由品牌服装公司自行组织的独立的产品订货会。参加单独订货会的目标客户比较集中，一般为常年客户或有订货意向的新客户，因此成交率高。,2、订货会的企划（1）时间（2）地点 单独订货会的举办地点一般只有两种：一是外借具有一定影响的公共场所，最常见的是星级酒店；二是公司内部。（3）客户 根据对品牌的重要程度，依次是分销商（包括代理商、经销商、批发商等）、商场代表（包括商场经理、楼层主管、采购经理等）、供应商、己方人员，其中分销商是主要买主。,（4）内容 订货现场内主要包括新产品的概念店样板、产品出样区、业务洽谈区、客户休息区，并准备好企业简介、订货合同、和定货单，同时配备足够的接待人员。订货现场则要准备好车辆、纪念礼品、客户用餐、参观公司或其他活动。（5）宣传 宣传订货会的方式一般是报刊广告。户外广告可以用彩旗、招贴画或大型广告画，订货会现场则可以放置样品册。,二、发布会推广 一般有新闻媒体、品牌加盟商、代理商、百货商、批发商等。1、发布会的形式（1）室内发布会（2）室外发布会（3）联合发布会（4）单独发布会,2、发布会的企划（1）时间 一般来说，一个具有一定规模的发布会，从企划到正式发布不得少于半年。现场表演时间不宜太长，一般以1小时之内为宜。（2）地点 专业性发布会一般都放在星级酒店或大型会议中心举行，显示其庄重豪华的特点；普及性发布会可以在室外公共空间内举行，显示其平易、亲和的特点；,（3）客户 除了专业客户外，还可以邀请一些包括地方官员、社会名流、和影视明星在内的特殊客人，以扩大发布会的社会影响。（4）表演（5）舞美（6）宣传（7）其他 有些服装发布会还设有业务洽谈区、贵宾接待处、招待酒会等内容。,3、发布会的预算 以中档标准的发布会为例，从企划开始到发布会结束，其全部过程的总费用一般在100万元人民币左右。发布会费用主要包括服装样品费用、表演费用、场租费用、宣传费用、礼品费用、招待费用、组织费用等。,三、广告推广1、广告媒体的种类（1）声音媒体（广播）（2）出版媒体（报纸、杂志等）（3）移动媒体（车载电视、车身广告等）（4）固定媒体（灯箱、路牌、霓虹灯等）（5）社交媒体（公益活动、礼品、体育比赛等）（6）影视媒体（电影广告、电视广告、新闻广告等）（7）网络媒体（8）展示媒体（博览会、时装发布会等）,2、广告媒体的选择 服装品牌选择广告媒体的原则如下：（1）受众面广（2）投资额少（3）制作简便,3、宣传要点（1）内容 由于流行服装产品时间性很强、产品淘汰率高、不可能用巨额资金来宣传一个产品，因此，流行服装品牌广告传递的是品牌信息而不是产品信息。（2）时段 广告时段有两个概念：一是一年或一季的哪几天；二是一天中的哪几个时段。,（3）周期（4）次数（5）范围（6）形式,