《广告代理业》PPT课件.ppt
2023/7/14,1,第二章 广告代理业,2023/7/14,2,世界广告代理业发展简史,版面销售时期(space seller)版面经纪人时期(space broker)初期小型广告代理公司 全面服务型广告代理公司(full-service agency),2023/7/14,3,广告代理制,广告代理制是国际上较为通行的广告经营机制。实行广告代理，即是由广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中介地位。为广告客户和广告媒介双向提供服务。,2023/7/14,4,小资料：AAAA,Founded in 1917,the American Association of Advertising Agencies(AAAA)is the national trade association representing the advertising agency business in the United States.Its membership produces approximately 75 percent of the total advertising volume placed by agencies nationwide.Although virtually all of the large,multi-national agencies are members of the AAAA,more than 60 percent of our membership bills less than$10 million per year.,2023/7/14,5,The AAAA is not a club.It is a management-oriented association that offers its members the broadest possible services,expertise and information regarding the advertising agency business.The average AAAA agency has been a member for more than 20 years.,世界十大广告公司排名,1 电通 东京 2432.0 16507.0 2 麦肯埃里克森 纽约 1824.9 17468.5 3 BBDO 纽约 1534.0 13611.5 4 智威汤逊 纽约 1489.1 10229.0 5 欧洲RSCG 纽约 1430.1 10646.1 6 葛瑞 纽约 1369.8 9136.6 7 DDB 纽约 1176.9 9781.0 8 奥美 纽约 1109.4 10647.2 9 帕布利希斯 巴黎 1040.9 7904.5 10 李奥贝纳 芝加哥 1029.3 7757.8,2023/7/14,6,中国4A名单：,SAATCHI&SAATCHI 盛世长城国际广告有限公司 Ogilvy&Mather(奥美广告)LEO BANETT李奥贝纳广告 BATES 达彼思(达华)广告有限公司 GREY精信广告有限公司(北京)TBWA 上海李岱艾广告北京办事处 FCB 博达大桥国际广告传媒有限公司 CCANN ERICSSON 麦肯 北京互通联合国际广告有限公司 电扬广告有限公司,2023/7/14,7,广州市印象广告有限公司 灵智大洋(广州)广告有限公司 精信广告有限公司广州分公司 广东广旭广告有限公司 广东天艺广告有限公司 广东旭日东升广告传播有限公司 广东合众广告有限公司 广东金长城国际广告有限公司 广东英扬传奇广告有限公司 广东省广告有限公司 广东黑马广告有限公司 广州市九易广告有限公司 广州市广告公司,2023/7/14,8,广州市千里马广告有限公司 广州市天进广告有限公司 广州市东壹广告有限公司 广州市白羊广告有限公司 广州市旭日广告有限公司 广州市医药海马广告有限公司 广州市致诚广告有限公司 广州市蓝色火焰广告有限公司 广州市蓝色创意广告有限公司 广州市蓝光通达广告有限公司 广州交易会广告有限公司 广州思源广告有限公司 广州喜马拉雅广告有限公 丽星(广州)广告有限公司,2023/7/14,9,北京电通广告有限公司 中视金桥国际广告有限公司 智威汤逊广告公司 奥美广告公司 麦肯光明广告公司 灵狮广告公司 李奥贝纳广告公司 李岱艾广告公司 灵智大洋广告公司 DY&R电扬广告公司 BATES达彼思广告公司 GREY精信广告公司 BBDO天联广告公司,2023/7/14,10,盛世长城广告公司 FCB大桥广告公司 DDB恒美广告公司 阳狮恒威广告公司 达美高广告公司 博报堂广告公司 稻垣正实旭通广告公司 电通广告 电通集团东方日海广告公司 创亚广告公司 美格广告公司 华威葛瑞广告公司 大手笔广告公司 一品互通广告公司 梅高广告公司,2023/7/14,11,2023/7/14,12,传统广告代理业组织及其主要职能,客户服务部创作部媒介部 市场调研部 其他,2023/7/14,13,我国广告业发展小史,从上个世纪80年代以来，增长速度平均保持在30以上，远远超过GDP的增长速度，我国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。,2023/7/14,14,进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开。尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)发布报告称，中国2006年广告市场总收入达到3,866亿元人民币2009年传统媒体收入首破5000亿，同比增幅为13.5%。2010年中国传统广告市场的总支出费用比2009年上涨了13%。,2023/7/14,15,问题,2006年全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件；工商部门共责令改正3611件，责令停止发布1.96万件。2007年上半年，全国各级工商机关共查处广告违法案件21934件，比2006年同期减少1934件；罚没金额9758万元，比2006年同期增加794万元。其中共查处虚假广告6104件，主要涉及药品广告、保健食品广告、医疗服务广告等。,广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻。,-The Future of Advertising 被谋杀的麦迪逊大道 摘译自Fast Company2010.12与2011.1合刊 By 柳军,2023/7/14,16,“在数字时代，工作完全是跨界合作完成的，创意总监、艺术总监等划分被全部打碎。”,2023/7/14,17,“即兴表演”,“构建故事Story Building”取代过去的“讲故事Storytelling”，如此我们才能对难以预测的受众做出实时反应。,2023/7/14,18,数字时代的传播是累加增值的、实验性的、不断优化的过程，而且永远不会结束。它不像传统广告完成之后交给客户并到媒体发布就结束了。数字时代将彻底打碎广告业经年建立起来的盈利模式、人力资源规则、价格体系。所以，传统广告从业者必须彻底更换自己的DNA，,2023/7/14,19,广告行业变成了装配线,客户付钱给广告公司的客户经理，客户经理为创作部做好品牌简报Brief（要揭示一个所谓大的消费者洞察），同时为媒介策划提供一份媒介简报Brief（媒介策划决定选择广告的发布渠道：广播、平面、户外、直邮或电视），然后创作部的文案与美术指导团队完成工作（一个大创意通常都是由30秒电视广告Storyboards表达）后交给制作经理（制作经理与导演编辑一起工作完成广告片），这时，媒介购买（其职责是与媒介公司吃饭喝酒、压低电视时段、平面版面和电台时间等媒介价格）。这样，广告像新鲜香肠一样经过漏斗流向传统五大公众媒体。逐渐，电视成为最大的统治媒体，它不仅是到达受众最广泛的媒体，也是价格最昂贵的媒体，于是，客户花得越多，广告公司赚得越多。,2023/7/14,20,互联网改变了一切,“未来的传播营销就像性一样，只有失败者才不得不付钱获取。”,2023/7/14,21,“碎片化”,今天对客户而言，虽然有如此之多到达消费者的媒体渠道，但却更难引起消费者的关注了，因为，媒体预算和消费者注意力都已经被碎片化了。问题是：客户从“旧世界”的广告公司那里已经无法获得面对碎片化时代的传播解决之道了。,2023/7/14,22,实时互动，Reach 到Attract,曾经可控的、单向信息沟通方式被互联网改变了，今天要求实时与数百万消费者互动对话！沟通消费者的模式必须彻底改变：从追求到达消费者Reach改为努力吸引消费者Attract。,2023/7/14,23,不久前，百事可乐子品牌Sobe的市场总监把广告工作交给了专业数字公司、公关公司、促销公司，而完全把传统的大型广告公司排除在外。卡夫食品Kraft，每年广告营销费用超16亿美元的最大食品制造企业，也是对新想法新观念最有接受程度的公司，最近雇佣了一家刚刚起步的传播公司GeniusRocket为其一个重要产品的再上市创作新的广告战役。,2023/7/14,24,GeniusRocket,是一家完全不同于麦迪逊大道风格的广告公司。过去花费数百万美元才能拍一个场景的广告片，而在这间公司只要4万美元就能拍出7支不同场景的视频，然后分发到20个不同的网络平台去跟踪、测试、分析和广泛发布。GeniusRocket收取20%至40%的佣金，其余分给创作者们。,2023/7/14,25,制作一条广告片不再像过去那样需要昂贵的人才和设备，如今，制作能达到商业质量标准的视频广告片完全可以用2000美元以下价格的摄像机摄制。,2023/7/14,26,广告公司遭到来自行业外多方位的竞争,比如技术公司正试图通过数字化消灭广告公司的角色。有的在提供自动化购买广告的平台，B网站在设法减少品牌设计的过程，让人五分钟内就能得到一个优化的Logo。Web2.0明星如Facebook和Foursquare正开始直接与品牌客户合作，甚至有时完全将广告公司排除在对话之外。,2023/7/14,27,“分包”,一间新传播公司Victors&Spoils完全没有员工，而是基于“分包”的原则运营。自2009年建立以来，该公司已经吸引了通用食品General Mills、美国维珍航空、哈里戴维森摩托等客户生意，哈里?戴维森摩托车刚刚放弃了合作了30年（是一个记录）的广告公司。,2023/7/14,28,改变,三年来，IPG广告集团CEO Joe Grimaldi一直试图在所属广告公司内推行变革，“我们想成为一间具有内在改变适应能力的、多学科、跨领域的公司。”“在数字时代，我们花了好一段时间才认识到，数字空间的项目管理与过去彻底不同。”过去，不同的学科或部门从来互不交叉。去年夏天，Joe Grimaldi重新改变了办公环境，现在，社会媒体人员、创意人、媒介策划、技术人员、客户体验人员交织在一起。,2023/7/14,29,这些改变是有成效的，他们获得了一些新的基于社会媒体的客户如Zappos鞋和JetBlue航空公司等。JetBlue的市场及商业策略副总裁说：招标开始时我们没人期待IPG广告集团能赢，但在过程中我们都注意到一个现象你很难区分他们的创意人员、媒介人员或客户人员，不论我们讨论什么，所有人都能接互相上话。所以他们赢了。,2023/7/14,30,Co-咨询顾问集合体,曾经的传统广告代理公司两位高层，离开后决定创立一家完全没有“旧世界”浪费和低效气质的新型市场营销传播机构Co，他们将自己的公司称为一间面向21世纪CEO首席执行官和CMO首席市场官的品牌工作室。这是一个小型的咨询顾问集合体，包含来自广告公司、技术公司、商业策略界的人才，有能力根据需要随时组合正确的团队、在正确的时间展开正确的行动，为客户获得正确的回报。,2023/7/14,31,Co为客户解决问题的能力还来源于其整合的44家专业领域的公司强强联合合作体，比如数字媒体广告公司Big Spaceship、分包公司Victors&Spoils、大型广告公司麦肯全球、媒体公司Horizon Media等。“我们想小的时候可以变得很小，想大的时候可以随时变得很大。”,2023/7/14,32,Co公司的财务盈利模式可以是预付、平均项目费或月费，完全取决于客户选择。其从本质上是建立一种新的我们自己不完全拥有的商业模式所有参与项目的专业人士都不属于这间公司。,2023/7/14,33,Co根本不试图采用某种特定的解决之道应对客户的市场问题。它的目标是：改变以往套路的做法，将注意力集中到单纯的创造性解决问题上，因此，Co计划只与那些承诺C级人物（首席XX官）出面讨论的客户合作。“因为解决之道可能出自市场，也可能出自研发、产品创新或设计！”,2023/7/14,34,一位作家曾经写道：能够看到未来将发生什么的人，不是那些精通和掌握过去复杂性工作的人，而是懂得现在如何简单工作的人。,2023/7/14,35,“小而好”？,“在某种程度上，我认为整个广告行业需要重新变得更小、变得更好！”,2023/7/14,36,2023/7/14,37,课后作业：,思考广告业未来的变革方向及运作方式,
