《万科复盘报告》PPT课件.ppt

一场伟大的航行 万科城市之光首开复盘报告,合富项目组20150703,如果这是一场伟大的航行人们总畏惧于所不知，对于无人走过的前路心怀忐忑，然而本性中对于未知的渴求推动者一批又一批的冒险者前赴后继，成为这一壮阔的景象的先驱者，历经暴风，巨浪，当最终到达彼岸，在此刻或许我们可以为自己送上些许荣光.,开盘现场：到访约435组，约1000人；开盘认购总套数：401套；解筹率：75.1%；到访认购率：92.2%；,单套均总价150万，首开套数400+，销售总额破6亿,万科集团第 1 个合伙人项目合肥首个 5 联代项目一环地王单项目涵盖别墅、洋房、高层、商业、写字楼.,必然有着前所未有历程,前所未有,因为有着前所未有的开始,前所未有的结果,。,一、前所未有的团队阵容；,万科+合富+世联+思源+同策前所未有的阵容组合意味着前所未有的资源整合,二、前所未有的营销理念,在极致的费效控制背后，体现了万科对于未来营销方向的探索与思考：,产品打造：万科的产品永远不只是房子，万科销售的是以房子为核心的生活方式；,推广：基于万科品牌的强大口碑，项目推广更多的是项目形象与价值的传递，仅求广而告之；,活动：万科注重的是每一次与客户接触的机会，所有的活动都力求让人们感受到万科对于房子与生活的理解；,现场阵地展示：售楼部与示范区，品牌、项目、产品所有价值点的具体体现与集中轰炸；,至于客户如何导入，请交给渠道；,侧重程度：,三、前所未有的品牌力量,2008年万科金色名郡 2010年万科金域华府 2011年滨湖万科城 2012年万科蓝山 2013年万科森林公园 2015年万科城市之光 七年六城，万科已经成为一种力量，代表了新合肥人对品质生活的追求。,区域统治联动：,城市之光+森林公园产品互相补缺，双盘打造全系产品线；定价互相支撑，主导四里河板块的定价权；客户导入节点铺排交错，资源互换，最大化客户资源利用；,城市品牌影响：,一、目标与达成,四、创新与思考,二、操盘与蓄客,三、阶段性总结,一、目标与达成,1.推售与目标梳理 2.难点分析 3.目标实现情况,目标梳理首期货量盘点,代建公园部分,首开别墅,首开货值盘点：C地块4栋高层共计480套房源，货值约7亿，其中高层主力户型为110平中户，占比50%。,2#,目标梳理首期目标梳理,项目总来访：1817组+2000组+1000组=4817组来访成交比约为13:1,销售目标：380套认筹：600组（解筹率63%）销售率：约80%销售金额：约5.6亿,迎难而上区域竞争激烈,难点阐述：万科森林公园成最大“竞品”同片区万科森林公园项目经过2年的积淀，拥有较高的知名度和客户认可度，区域地位不可动摇，如何使万科城市之光项目以高于森林公园均价2000元/的价格赢得客户认可成为难题。,难点分析区隔森林公园,万科森林公园4月25日推出：睿庭3#、5#、6#、7#、8#楼共计716套房源；前期蓄客期认筹约1060组；开盘现场到达客户约2000人，销售706套，基本售罄；开盘后，约有300余组客户未购得合适房源。,迎难而上竞品低价干扰,难点阐述：临时售楼部展示效果有限项目3月15日正式面世，临时售楼部地址建在森林公园商铺中，主要上门客户以森林公园来访客户为主，直接对比森林公园项目，且相较于森林公园项目展示面，项目展示明显偏弱。,迎难而上区域竞争激烈,难点分析展示区偏弱,万科城市之光临时售楼部于3月15日正式开放：正式售楼部5月中下旬正式开放，因此，临时售楼部需承担约2个月的蓄客工作；临时售楼部展示条件有限，无法支撑项目价值和高端属性，来访客户对比森林公园，如何有效区隔，并且有效利用来访客户成为难题。,迎难而上项目展示弱,难点阐述：突破森林公园价格标杆万科森林公园项目在区域内价格标杆地位已形成，项目距离森林公园仅3站路，如何拔升客户心理预期，奠定项目首开均价成为关键。,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,难点分析客户心理价格,2013年6月首开，备案均价8800元/平，2015年4月睿庭加推，备案均价9900元/平，城市之光预计首开备案价13000元/平；森林公园现状：学区建成，公园开放，业主入住，产品接受度高，项目认可度高；同一品牌之下，欲在森林公园基础之上拔高价格，城市之光必须在产品及配套上进行有效支撑。,成绩展示,6月27日，万科城市之光首开！到场客户超过1000人，劲销7亿，目标达成率107%,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,成绩展示,开盘来访435组，认购401套,初验451组,网络收筹508组,240组,认筹534组,320组,初转升42%,升验837组,188组,649组,268组,214组,升转网络收筹29%,网络收筹转认筹63%,老访认筹51组,新访转筹32%,451组,新访1044组,新访转初验43%,新访512组认筹162组,老访电商45组,新访转电商27%,新访827组电商223组,3.13日-4.17日,4.18日-5.22,5.23日-6.12,6.13日-6月27日,老访升验22组,新访转升验66%,新访945组升验627组,开盘认购401组,401组,6.27日-6月30日,解筹率76%,开盘来访435组来访转购率92%,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,数据说话,二、操盘与蓄客,1.节点回顾 2.营销关键 3.精准拓客,工程节点,临时售楼部装修完成,公园开园,营销节点,初级验资启动,正式售楼部、样板间、示范区施工完成,售楼部及示范区修整工作完成；样板间装修完成,阶段主题,一座城市的精神流域七年未见，2015合肥万科都心作品,推广渠道,线上：网络、户外、围挡、道旗、软文、微信线下：3月中旬开始启动公园主题拓客，设置专门拓客团队，拉通项目间联动，资源共享，全民经纪人及微信互动等渠道推荐；3月28日启动城市之光主题性拓客；,5月17日,3月28日,品牌发布会&认筹,6月27日,首期产品开盘,样板间展示&团购,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,节点回顾,5月23日,样板间开放5月23日网站收筹启动,4月18日升级验资启动4月18日彩跑活动,6月13日品牌发布会首期产品认筹,我看见城市的光首席中央公园塔尖生活区瞩目绽放,合肥一环，心生未来，110-140景观美学住宅率先登临,营销关键项目定位认知，奠定价值高度,第一步：项目标杆价值梳理,第二步：项目价值震撼落地,第一阶段：品牌+区域，全城关注7年未见 合肥万科都心作品,第二阶段：区域+卖点，价值区隔一座城市的精神流域,第三阶段：城市占位，价值确立我看见城市的光,营销关键城市占位，确立中央公园塔尖价值,合肥中央公园塔尖生活示范区,城心配套+中央公园+万科三好,价值传递,城市占位,产品面世,形象确定,关注,认知,向往,5月17日,3月28日,品牌发布会&认筹,6月27日,首期产品开盘,样板间展示&团购,5月23日,营销关键营销节点与价值传递序列,精准拓客根地图,根据客户地图深入社区、商超、企业等地毯式拓客，主要方式为派单拉访、巡展、CALL客、企业推介。从来访客户来看，客户主要来源与二环内的核心城区，较森林公园首期成交客户更加集中于主城区。,商超+社区巡展共计约213次,3122人次CALL客,2000人次派单拉访,40万分单页出街,62万个呼出电话,117组来访,13套成交,费效比：5571元/套,470组来访,60套成交,费效比：1667元/套,307组来访,18套成交,费效比：8412元/套,约90个企业团购推介宣传,171套成交,首开成交客户 分布图,营销关键目标客户导向制 广谱拓客 全面撒网,精准拓客严格拓客制度、赏罚分明,6.22,精准化分散拓客,大兵团集中爆破,四家代理公司根据拓客红线制度和渠道工作计划执行渠道工作，在来访量偏低情况下，增加周度考核激励政策；拓客方向以社区和商超巡展、社区和写字楼扫楼、大客户拓展资源积累为主。,结合项目大节点，大兵团全城分成12块区域，开展地毯式宣传；四家代理公司配合大兵团拓客工作，同时，自行进行自家其他call客、巡展和大客户拓展工作。万科根据各家渠道指标完成情况给予不同比例渠道费用报销激励。,5月17日,3月28日,品牌发布会&认筹,6月27日,首期产品开盘,样板间展示&团购,5月23日,营销关键渠道策略与执行,三、阶段性总结,1.筹备期 2.初验期 3.升验期 4.网站团购期 5.认筹期 6.开盘,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,阶段解读筹备期（1.6-3.27）,筹备期工作重点：临时售楼部装修完毕，项目前期工作筹备完成，各团队分批次上岗，保证接待质量；案场基础规则确定，同时开启首轮call客，积攒第一批意向客户。,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,阶段解读筹备期（1.6-3.27）,3月1日企划方案提报，确定广告公司风尚,3月10日项目营销策略基本确定，广告战略完成对区域价值重塑,3月17日视觉初稿确定,3月21日部分物料 及配合派单拓客的礼品同时到位,3月22日初定案名，明确了推广主题区域价值提升,3月29日确定了项目的LOGO及VI表现,4月8日首轮线上形象出街（商报跨版），正式亮相,企划工作：,推广策略：品牌价值提升，项目形象落地广告策略：品牌+项目形象，主题：七年未见，合肥万科都心作品,4月10日，沙盘及户型单页、现场内部包装到位,4月11日，缪总对项目组人员提出工作要求，同时对工地围档、门口广场布置导示及售楼部装修做出整改指示,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,阶段解读筹备期（1.6-3.27）,2月份，项目围挡画面出街，品牌及项目形象落地，区域昭示性明显，3月份，单页单位，从品牌传播迅速过渡到项目主要价值点诉求，最快在市场上制造项目声音。,部分视觉表现：,拓客工作前置：进场前即安排销售团队进行call客，阶段性call客量达到25000组，首轮的意向客户储备效果较好，项目进场，销售物料到位随机启动全面外拓；案场管理制度化：各家企划经理及销售经理提前进场，完成案场基础制度、联代制度撰写、销售及各岗位规范化流程制定。国购外展点：国购外展点3月12日正式开放，利用国购人气提升项目推广,成绩展示,迎难而上竞品低价干扰,迎难而上区域竞争激烈,阶段解读筹备期（1.6-3.27）,相关制度达成：,阶段解读初验阶段（3.28-4.17）,推广策略：形象到项目卖点的转化，形象全面渗透+项目核心价值面世；推广主题：一座城市的精神流域校+一环核心、55万方领袖综合体；推广渠道：户外、报广、DM、网络、短信、道旗、拓客、微信、微博、系列软文炒作、大客户拓展全面上线,企划动作梳理：,销售工作：竞品市调、团队练兵、模拟与实际演练结合，各项说辞及培训深化：装修加载项说辞、十大卖点说辞、学区说辞、与森林公园对比说辞、考核后上岗；通过初级验资进行来访客户级别判定，释放第一轮优惠，锁定客户；百万奖金包奖励方案确定，目标导向制，代理公司自行承担拓客费用，根据目标完成情况分发奖金；制定价格区间段，进行客户首轮试价和落位；项目前期客户重点关注问题汇总及答客问整理；高端项目团队信心疏导,此阶段共来访登记客户 1044 组，初验451组来访转资比34.6%。,阶段解读初验阶段（3.28-4.17）,城市之光初级验资试价表,阶段解读初验阶段（3.28-4.17）,阶段解读初验阶段（3.28-4.17）,初验阶段验资主要集中于周末爆发；渠道上主要以call客、路过、大客户、派单和户外为主；原因分析：项目面世之初，线上覆盖面和话题有限，来人主要依靠线下拓客渠道为主,推广策略：形象期向产品期过渡；推广主题：110-140景观美学住宅率先登临；+我看见城市的光，首席中央公园塔尖生活示范区瞩目绽放；创新营销：寻找城市之光，首届万科营销学院；创新微信互动活动，以爱之名，表白合肥；,企划动作梳理：,4月18日千人彩跑活动,阶段解读升验阶段（4.18-5.22）,销售工作：根据阶段性目标完成情况调整奖励机制，有效调动案场积极性，同时，根据每日目标达成情况制定惩罚措施，刺激销售；根据蓄客情况适时延长蓄客节点，增加蓄客期；根据第一轮客户心理价位摸排，制定第一轮客户试价表；根据正式售楼部动线及示范区动线，制定新一轮说辞，并重新进行考核；,阶段性奖励机制变动,正式售楼部动线说辞,此阶段共来访登记客户 945组，新客户升验649组（合计837组）新来访转资比67%。,阶段解读升验阶段（4.18-5.22）,城市之光初级验资试价表,阶段解读升验阶段（4.18-5.22）,升级验资客户主要渠道为非业主推荐，call客及路过；原因分析：项目升级验资期间新带新券使用可享有1000元/张的抵房款优惠，激发了客户之间的传播。,阶段解读升验阶段（4.18-5.22）,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,推广策略：产品到销售信息的转化，沿袭光的系列话题，配合光之雅集圈层活动，突出雅聚三好生活阶段炒作话题，同时为三好品牌发布会铺垫；推广主题：我看见城市的光首席中央公园生活区瞩目绽放；创新营销：系列雅集圈层活动，提升客户体验感；万科三好馆开放；万科home+展示和物料支撑；7约7万方半岛公园开放体验；,企划动作梳理：,企划动作梳理：,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,渠道策略：5月底至6月初，开盘筹备期，精准拓客变为大兵团扫客，利用大兵团模式进行全市地推，快速提升项目知名度和来访量；渠道执行：12大客户战区划分，百人团队；开盘前组建一支专项主题派单团队，商超、社区、写字楼等全线铺开开盘前大客户集中于公安、医疗和银行系统渗透，建立各系统专项对接拓展制度；,此阶段共来访登记客户 827 组，新访电商223组；新访转电商27%,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,销售工作：电商锁客开始，对于对于升级验资客户、前期老来访客户及新来访客户进行第三轮筛客，同时依据区间价格表上进行落位；梳理客户落位，制定引导说辞，合理引导并每日更新落位表；针对电商团购进行分类分级，精细化数据统计，客户分类管理；目标重新倒排，以周为单位进行目标考核，实行罚款及停岗制度；装修加载项专项说辞培训以及一对一考核，按照标准化销售动线接待客户（售楼处-三好馆-样板房）第二轮客户试价表制定，利用土地市场火爆提升客户心理预期；,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,低区落位较少，加大房源引导和定价中拉开差距,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,140产品落位集中，供小于求，加大125和110产品引导,阶段解读电商阶段（5.23-6.12）,电商总计508组，其中升验转电商240组，新访电商223组，老访45组；电商客户认知渠道主要集中于大客户、call客、非业主推荐和路过渠道；原因分析：电商阶段大客户公安系统、医疗系统集中爆发，同时前期新客户基础，新带新基数增加，直接增加渠道比重；,推广策略：持续销售节点预告；推广主题：我看见城市的光，首席中央公园塔尖生活，瞩目绽放创新营销：合肥万科年度品牌发布会,企划动作梳理：,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,销售工作：配合品牌发布会，进行集中客户邀约，现场进行认筹，制造项目热销预热，刺激客户心理预期；针对每栋楼每条产品线布排销售目标，根据每日落位情况进行产品引导，合理引导客户落位，拓宽客户房源区间；每周日配合活动进行客户邀约，保持案场人气，加强新客户转化。,此阶段共来访登记客户 512组，新客户认筹214组（合计认筹534组），新来访转资比32%。,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,客户1、2顺位多意向房源落位，提前引导客户多房源选择，减弱房源冲突；,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,客户“江海”1顺位预选房源“2204”因溢出无法落位，2顺位房源“1004”可进行引导，并成功落进；,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,01室共计33套，1顺位，1、2顺位成功落进31套，溢出34套，严重影响均匀去化，需对选择140产品向其他产品线进行引导；,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,03室7-9F共计3套，1顺位落进2套，2顺位落进1套，溢出6套，02室总体共计27套，1、2顺位共计落进20套，需对7-9F溢出客户想其余楼层引导；,认筹阶段客户主要渠道为大客户、非业主推荐及call客；原因分析：大客户来访转筹比相对较高，项目展示区完善后，阶段性客户口碑相传力度增强。,阶段解读认筹阶段（6.13-6.26）,问题一：开盘目标：项目认筹目标完成率约87%，筹量有限，如何增加解筹率和成交套数？解决办法：根据初验到认筹阶段的价格试水，制定最趋于增加客户接受度的价格。客户集中 落位在3#、8#楼，通过价格差、置业顾问多轮引导和现场氛围逼定；,问题三：开盘组织：四家代理公司加自销共计250名工作人员，如何有效管理？解决办法：多轮讨论，定人定岗，设置区域负责人制，多次培训走场。严格控制签到区、选 房区和跑单区人数、开盘过程中万科安排专人把控相关区域；,开盘方案制定,问题二：开盘方式：项目客群属于城市中产及以上阶层，传统集中大开盘抢房模式是否适合本项目？解决办法：综合考虑多重因素，决定采用森林公园最熟悉的电子选房大开盘模式，增加客户 解筹率，避免因其他开盘方式造成的不可预知风险；,签到区,选房等候区,预选房区,选房签约区,审核区,开盘现场布置,时间：2015年6月27日地点：万达威斯汀酒店三楼宴会厅认购流程客户凭借意向登记书至签到区扫描意向登记书电子签到 客户根据电脑随机分组情况至对应通道领取号码牌客户领取号码牌后至认购等候区等候摇号摇号开始，随机摇取分组号，每个组号包括12组选房客户客户根据电子摇号结果至选房等候区排队等候同时填写选房确认单 根据填妥选房确认单进入选房区 选定房源，先选定房源者先得，销控确认无误后,签署房源确认单财务将认筹收据转为定金收据 客户凭借房源确认单至资料区领取认购书 客户领取认购书后，至签约区签订相关认购资料 认购资料审核无误后盖章，客户领取客户联留存，选房结束,上午7点半，客户陆续入场，在选房等候区等候选房；9点18分，开始摇号选房，每轮摇号12组，共计50轮摇号；现场备有早餐和饮用水。,认购流程,开盘现场：到访约435组，约1000人；开盘认购总套数：401套；解筹率：75.1%；到访认购率：92.2%；,开盘数据,四、创新与思考,1.创新盘点 2.总结提升,表现较好的渠道客户中，成交排名第一的是大客户团购：131套（总计171套，约40套为尚未达到3套的单位），公安系统约50套，占比28%，医疗、银行等系统成交占比较大；本次主要是通过各单位的高层领导，自上而下发起的团购活动，效果较为明显；后期线下需优化渠道建设，深挖大客户圈层；前期认筹约为190组，其中成功认购171组，尚有19组客户未来可继续跟进；,团购不足3套单位,团购大于3套单位,创新盘点大客户拓展成交,创新盘点一系列的发布会伏笔,光之人物，为城市精神代言,邀请当地作家李筱懿、摄影家谢泽、马拉松协会会长魏普龙作为城市“光之人物”，隐喻这座城市的向上精神，并且借助社交影响力，引发圈层话题。,创新媒体互动，引导市民参与,520当天合肥万科却立意出新，推出“向这座城市表白”；以报纸与网络的互动，参与人数高达867人；,表白合肥的理由，收集起来之后，设计成主题T恤，成为引发市民共鸣的传播物料,承包朋友圈，创新玩法让粉丝助力传播,临近发布会，推出“万元红包，承包你的朋友圈”活动，释放合肥万科品牌发布会信息；活动参与人数高达1056人，发布会转载次数高达20000次,为发布会赢得声势,创新盘点一场发布会的营销兵法,合肥万科摈弃传统“放视频，看表演，领导发言抽大奖”模式，以务实、紧凑的环节，创新打造整场发布会,主题视频，呼应城市精神,合肥万科在全城各大地标建筑实地取景，用心记录下合肥24小时的城市生活之光。这些灯火蕴藏着一座城市的荣光与梦想。,创新Ted演讲式产品发布会，业内罕见,合肥万科创新采用了TED演讲的模式，缪总将万科的理念、项目优势、三好生活等信息凝练成最精华的语言，感染现场每位客户,现场认筹，空前火爆，解筹率高达95%,品牌墙,理念墙,视频展示区,三好展示区,HOME+展示区,合肥万科首个三好体验馆,1.项目打造了合肥万科首个三好体验馆，从品牌、理念三好生活、以及合肥首创HOME+展示全方位让客户了解品牌，认可品牌；2.三好馆细致解读三好生活理念，较为系统、直接向客户展示了品牌价值；3.合肥首个万科HOME+，装修加载项展示，增加项目价值，通过个性化定制：悦享包、创享包、尊享包，满足客户不同需求。,1、强调派单拉访的奖惩措施：首期开盘因为项目拓展难度大，对派单/巡展方面的管控相对较为温和，后期从严管理团队，对来访有效性进行判定；2、由于项目定位相对高端，派单/巡展方面难度较大，与目标客户匹配度不高，后期根据成交地图做精准拓客，提升派单/巡展的工作效率及精准度；3、加强内外场有效对接及沟通，提升团队的直接归属感和参与感，针对外场同事计算业绩，给与奖励，明确计划和目标，提升外场团队的工作动力。,1、派单/巡展前期对项目推广较大；截至开盘，项目累计派单量超过40万份，社区、商圈巡展超过210场次。,2、实际带来到访量相对较好，但转化比相对较低。,3、派单+巡展来访转认购比较低，其中派单来访累计307组，转认购18组，巡展来访117组，转认购13组。,总结提升一：派单/巡展效果低,1、针对优质大客户单位，根据相应单位群体的特征，定期举办与群体喜好相匹配的圈层活动，提升大客户的参与积极性，增加圈层口碑传播效应；2、提升新带新活动的延展性，利用周度节点制作新带新客户集中到访专场活动，通过活动邀约客户带朋友到访，提供活动平台增加与客户互动，提升老客户的参与积极性；3、加强意向商家的圈层客户导入，根据意向商家的客群特征，利用万科的品牌影响力和客户基数，提升意向商家的合作意识，加强客户互通。,1、首期开盘大客户成交比例较高；大客户来访转化比相对较高，且客户圈层较为优质，但案场缺乏圈层活动集中邀约客户。,2、新带新活动延展性较弱，新带新券回收情况较好，但案场缺乏延展活动留住客户，潜在口碑效应较弱,3、跨界合作方面深入度不够，在与优质商家洽谈时缺乏互动合作意识，对于优质合作商家的圈层客户导入率不高。,总结提升二：跨界圈层活动少,Thank you!,