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SPIN Selling 销售巨人 大订单销售训练方法与技巧,大订单与小订单的区别,什么是SPIN销售技巧？为什么要学习SPI技巧，它能给你带来什么？成功实现大订单销售的策略与技巧?,是什么?,为什么?,怎么办?,学 习 公 约,积 极 参 与.自 我 展 示.团 队 协 作.相 互 支 持.超 越 自 我.,第一节 大订单与小订单的区别,本节内容：大订单是如何界定的；大订单的特征有哪些；影响大订单决策的因素有哪些；大订单的销售会谈；销售会谈的四个阶段；大订单的有效客户承诺；,教学过程：模拟演练，实现理论与实践相结合。,大订单与小订单的区别,什么是大订单，要如何界定?与小订单相比，大订单的特征有哪些?成功实现大订单销售的策略与技巧?,是什么?,为什么?,怎么办?,大订单要多大？,2004年，我进入了广东一家大型台资厂担任人事行政工作，公司占地12万平方米，注册资本3600万美元，员工3000多人。我的第一项工作是为公司选定文具供应商，公司文具月计划为7000元人民币。经过对供应商的报价挑选，我选定了4家厂商并制作供应商评估表，签字上报，七天后，单子被打回来，总经理批示：“价格都太高”，并要求将计划开支降低到5000元。无奈，我又在茫茫的供应商人海中寻觅，一个月后，经历了4次总经理退单，申请终于以6000元/月的标准获批，多数供应商因价格太低和我烦不胜烦的电话、会谈而退出，唯独一家以产品“价低质劣”著称的供应商勉强撑到了最后，并理所当然的中标。老总很得意：“做采购，细心点，你看这下，一年给公司省下一万多！”,是什么大订单的界定,大订单到底要多大？谁又是大订单的评审员？,大订单的特征,项目参与者较多订单销售周期长订单竞争压力大销售过程干扰因素较多决策者会更理性看待问题决策者及参与者责任压力、影响较大,为什么大订单与小订单的区别,$,我们要面对的客户决策周期问题：,客户心理的变化周期多层决策周期平息所有顾客异议周期顾客关系管理周期,面对大订单，耐住你的性子,大订单的销售会谈,大订单周期长、进度慢，关系维护复杂。那么，每一次商务会谈的效果评估标准有哪些？,五分钟讨论的时间,客户拜访，我们要收获什么？,我们为什么拜访客户？,订 单,小生意,订 单,大一些的生意,进 展,没成交,暂时中断,没成交,成 功,失 败,客户拜访,有效客户承诺,有效客户承诺：表明订单、项目获得进展的客户保证。,进展：是指发生在会谈之中或之后的事情，可以使生意继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包括：客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；部分接受原来根本不接受的预算。,销售会谈的四个阶段,如何获得客户有效承诺？,SPIN方法的应用,小结,大、小订单的区分：大订单还是小订单，客户说了算；大订单的特点：竞争多、周期长、干扰多；客户决策会偏理性；面对大订单，要耐住性子，因为：客户心理变化影响订单周期；多层决策影响订单周期；平息所有顾客异议影响订单周期；顾客关系管理周期影响订单周期；有效客户承诺表明订单、项目获得进展的客户保证获得承诺的四个阶段,销售会谈的四个阶段,第二节 初步接触开场白,本节内容：开场白的作用；传统开场白的特征；开场白的目的是什么;如何随机应变，应对客户的不同社交风格；把握好你的时间；,课程目标：提高开场白效率；掌握开场白的技巧；了解工作中客户的社交风格,初步接触开场白,回想一下自己在每次销售会谈的开场白或会谈前3分钟的语言、对话，分析一下它们的作用。,初步接触开场白,阶段重要性：阶段性任务：破冰暖场，构建第一印象，确立“问问题”的角色，为进入会谈第二步打基础。,传统开场白技巧,我们是否接受过这样的培训：开场白即寒暄暖场，可以与个人的喜好、利益相关联，以拉近距离，博得同理心；开场白要突出产品或服务的亮点，引起客户兴趣，以便后续引导、激发客户购买欲望；开场白要证明自己的实力，如我们的注册资本、员工数量、产品优势、合作单位、市场占有率,开场白自我三问,一、你的目标是什么？你是谁？你为什么会在这儿？开场白的目的是什么？初次会谈的目标是什么？,开场白是要赢得客户的第一印象，确立自己问问题的地位，以顺利的开展下一阶段的工作。,二、你能随机应变吗？,开场白自我三问,亲切型(和事佬)亲切易合作，对人友善，乐于助人，不喜欢得罪人,分析型(完美主义者)严谨、公正，公事公办关注全局、注意细节,表达型（人来疯）喜欢协同作战，快节奏，喜欢新鲜事物、创造性工作，思维跳跃。,干劲型具有控制力、说服力，重视结果，雷厉风行,指令导向影响方式,人际导向表达方式,工作导向表达方式,随和,效率,热情,严谨,征询导向影响方式,面对客户的“四种社交风格”,三、你能控制时间吗？要知道，对于任何人来说时间都是宝贵的，至少是不值得浪费给你。在接洽客户，我们经常说一些诙谐的话以拉近距离，却与会晤的主题越来越远，这对生意来讲几乎毫无意义，多了会让你的客户厌倦。,开场白自我三问,小结,传统开场白技巧：与客户的个人喜好相关联；突出产品或服务的亮点；向客户证实自己和公司的实力。开场白之自我三问：开场白的目的是什么；你会随机应变吗；你能控制时间吗？随机应变，应对客户的不同社交风格：客户的社交风格有哪些；不同社交风格的特点有哪些；如何应对不同社交风格的客户。,销售会谈的四个阶段,第三节“调查研究”阶段,本节内容：客户需求的分类如何挖掘客户需求；SPIN方法的原理和应用；SPIN方法的时间操练；SPIN方法的总结,教学目标：掌握挖掘客户需求的原理；掌握SPIN的提问方法与技巧；,调查研究阶段,阶段重要性：阶段性任务：提问并收集、确认关于客户本人和组织的需求信息。,“调查研究”阶段,在与客户的会谈中：,引导,没有意识到,难点、困难与不满,强烈的愿望或需求,（示图一）,转化,隐含需求和明确需求,客户需求的分类,明确需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述;隐含需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述。,隐含需求,明确需求,不明确需求,客户需求的发展过程,隐含需求和明确需求,看看下面的例子，说说客户的明确需求是什么，隐含需求呢？,举例1S：您现在的客户数量有多少？S：那您有多少台服务器在运行呢？S：您客户对数据传输满意吗？S：哦，听起来那的确是件恐怖的事情，您说的传输高峰期是什么时候？S：我们服务器应该可以改善您的现状S：您目前的服务器是哪家公司的？,C：目前大约有60万客户在使用我们的系统。C：几十台吧。C：他们对数据传输质量不太满意。尤其在数据传输高峰期，会有四五十万用户同时使用我们的系统。C：周一至周五的上午时间C：哦，听起来很不错。C：哦，我马上要开会，要不我们改天再详谈吧。,隐含需求和明确需求,你认为例1中的销售拜访是成功的吗？如果你是销售员，你有什么建议？,举例1S：您现在的客户数量有多少？S：那您有多少台服务器在运行呢？S：您客户对数据传输满意吗？S：哦，听起来那的确是件恐怖的事情，您说的传输高峰期是什么时候？S：我们服务器应该可以改善您的现状S：您目前的服务器是哪家公司的？,C：目前大约有60万客户在使用我们的系统。C：几十台吧。C：他们对数据传输质量不太满意。尤其在数据传输高峰期，会有四五十万用户同时使用我们的系统。C：周一至周五的上午时间C：哦，听起来很不错。C：哦，我马上要开会，要不我们改天再详谈吧。,为什么不继续挖掘客户需求？,客户的明确需求是什么？,隐含需求和明确需求,问题的严重程度,解决问题所需成本,客户为什么会购买你的产品：,“问题大到需要购买了吗？”,购买天平的原理,大生意/大订单中的客户需求发掘,一个潜在买主，当100%满足于现状时，他并不觉得有任何改变的必要性。有一种需要的第一迹象是什么呢？对现有物品100%的满意变成了99.9%，再也不说对物品绝对满意了。因此，需求的第一迹象是有轻微的不满足或不满意。,大生意/大订单中的客户需求发掘,现状满足,轻微不满,问题扩展,购买愿望,需求行动,客户需求转变,谢谢啊！,隐含需求状态,明确需求状态,隐含需求和明确需求复习,隐含需求:问题点，困难不满，抱怨,明确需求:客户表现明显且强烈的需求与期望,比较容易引导的购买意愿,较难引导出客户的购买意愿,客户需求分为隐含需求和明确需求，其中：,练习自测,下面问题是隐含需求还是明确需求：,隐含需求,明确需求,隐含需求,明确需求,模糊需求,明确需求,明确需求,明确需求,隐含需求,客户的需求，你会问吗？,切入点,方向,客户的需求是_出来的,?,问,问题询问的关键是：,SPIN的诞生,历时12年 耗资100万美元 足迹遍及23个国家 3500多个销售实例跟踪研究 迄今为止全球销售技能训练领域中最大的研究成果 超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍,SPIN创始人：尼尔雷克汉姆,大生意/大订单中的客户需求发掘,什么是SPIN模式,什么是SPIN模式,自 测,写下你在一次销售会谈中通常会问的四五个典型问题。,自 测,现在将你刚刚写下的问题做一个分类：,1、买方现实状况、背景的问题 如：你们公司有多少人？你们主要是生产什么产品的？你们现在使用的是什么财务软件？2、关于难点、困难及现实状况中的不满问题 如：继续使用那软件对成本管控会有什么影响？那个问题对产量有什么影响？不能生成报表会怎样？,背景问题,个人的事您对这问题的意见如何？您考虑了多长时间了？你决定购买了吗？这个问题您的目标是？,生意运作的事目前您使用的是什么财务软件？您用它有多长时间了？目前您企业使用ERP的有多少人？您是买的还是租的生产设备？,当我们第一次与顾客接触的时候，我们都想知道一些关于客户如下几个方面的事情：,生意的事您从事的是什么行业？这个行业的前景怎么样？您的年销售额是多少？您雇佣了多少人？,您现在用的是什么管理软件？,您用它有多长时间了？,您雇佣了多少人？,这些都是在找客户现有的背景事实何时何地使用背景问题？它会给销售带来什么影响？,背景问题,举例类比,经历了七年的恋爱生活，女孩忍无可忍，想催促男孩子结婚了！她该怎么说？,男方,女方,举例类比,经历了七年的恋爱生活，女孩忍无可忍，想催促男孩子结婚了！她该怎么说？,男方,女方,背景问题的应用局限,背景问题与销售成功没有什么积极的联系缺乏经验的销售人员比那些有较多经验的销售人员问的背景问题要多背景问题是各种问题中最基本的一种，使用时要特别小心。成功销售人员会问很少的背景问题，但它们每问一个都会有偏重、有目的。如果问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了。,背景问题在大部分生意会谈中都是很基本的一部分，特别是在销售过程的最初阶段使用较多，但事实上：,举例类比,男方,女方,举例类比,男方,女方,难点问题,背景问题,暗示问题,背景问题,难点问题,暗示问题,需求-利益问题,如何使用背景问题？,背景问题并不是不能问或是越少越好，出色的背景问题同样能够吸引客户，推动生意的进展。什么样的背景问题比较实用？把你的问题与买方的陈述、判断相联系；把你的问题与个人观点相联系；与可靠的第三方状况相联系，提高可信度。,背景问题的真实意义,了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的,问题点,何时使用/何时避免使用？,高风险区-在你已拜访了客户数次后，才开始或者还在对客户的状况进行询问，通常意味着：你未收集到关键的客户信息，这是因为你先前的询问不当或没有仔细听。不会把握成交阶段的信号，仍在做一些无意义的探询。,中 场 休 息,中场休息时间为10分钟；十分钟之内未返回教室，每组少1人扣一分；,如何让客户购买你的产品？,客户为什么要购买你的产品或服务？,因为你的产品或服务可以帮助他解决问题；因为你的产品或服务可以给他带来利益。,难点问题,难点问题针对客户遇到的难题进行的提问，引诱客户说出隐含需求。,难点问题,您对现在的设备/系统是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？您在信息化项目上最大的难点是什么？您们的客户回款困难吗？,常见的难点问题,拜访演练,我有多少困难，你能问出来吗？,拜访演练,事 件：宏维集团是亚洲最大的电子元器件生产商之一，总部设在北京，集团拥有包括两家上市公司北京精益科技股份公司、广东宏维股份有限公司等十几家分、子公司。09年初，集团董事长谭董之子谭总接任董事长职务。谭总对企业管理、成本控制非常重视，希望整合集团信息化，但与老董事长打天下的生产副总赵董事不愿花大力气改变现状，不久前谭总曾在一次集团会议上谈及此事，并预计开支达2000万，但没有获得赵董事元老高管的支持。财务、采购副总谭小姐不反对谭总的想法，并与谭总暗中指派岑小姐联络供应商，开展项目。作为用友北京集团ERP业务的经理，您预约拜访了该公司的窗口岑小姐，你会如何问？,拜访演练我发现问题的能力如何?,谭 总,谭 董,精益-李总,宏维-冯总,财务、采购副总谭小姐,赵董事(生产工程副总),寻找问题的根源,事件：停产了，因为焊接机器人停止工作了！（调查结果：保险丝熔断了！）,怎么问日本人精细化管理？,价值：机器人停止工作频次急剧减少,解决方案,安装油泵过滤器,难点问题的作用是什么？让客户感知到自己的问题；让客户讲出自己的问题。,难点问题,售出产品的根本原因是什么？它能为买方解决问题；他是某人或组织难题的对策。,难点问题练习,看一看下面的产品，能够解决客户的什么问题,难点问题练习,结合自己的工作，完成下面的表格。,难点问题,难点问题,定义：问问买方现在面临的问题、困难和不满例子：您企业目前的记账方式有哪些问题？这个模块经常出现错误吗？影响：比背景问题更有效，在销售中当人们越来越 有经验时，就会提问更多的难点问题。建议：以他们为买方解决的困难为条件，来考虑你 的产品和服务，不要以产品拥有的细节和特 点为条件来考虑问题。,难点问题的提问是与客户确认问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域的过程。,暗示问题,举例3：,客户购买天平,显然，花费20万元来解决那样的问题是太不值得了。,“问题大到需要购买了吗？”,表格太乱,没数据审核,买！,不买！,暗示问题,为什么客户会嫌贵？1、因为客户的明确需求还没必要花费那么多钱；2、因为客户更多的隐含需求没有被挖掘出来。,提问的目的在较长的生意过程中，提问的目的是发现隐含需求，然后把它们转化为明确需求。,暗示问题举例,举例3：,细心的销售会发现这里的“隐性需求”！,暗示问题举例,举例4：,暗示问题,暗示问题,定义：问问买方的难点、困难或不满的结果和影响。例子：那个难题对你的产量有什么影响？这个模块发生错误时会造成什么后果？影响：所有SPIN问题中最有效的一种。出色的销售 人员会提问更多的暗示问题。建议：这种问题最难问。所以在做重要的大生意时，最好提前策划一下该类问题。,暗示问题是对客户关心的问题产生的后果的询问。暗示问题让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。,暗示询问练习：,暗示问题,策划好你的暗示问题,如何策划你的暗示问题？会谈前，先用“杜彬方法”设想一下客户可能存在的问题点，设定自己的难点问题；设想这些难点问题会给客户带来什么影响，并针对这些影响设定自己的暗示问题。,注意事项：客户只有在你的产品或服务可以解决其明确需求时才会发生购买行动，所以，策划的问题应与自己的产品或服务可以解决的问题相关联。,暗示问题,由暗示问题扩展为,暗示需求,暗示一个明确的难题,需求对对策的渴望,由需求-效益问题转换为,暗示问题的中心是问题，而需求-效益问题的目的在于对策。,隐含需求,明确需求,鼓励客户积极提出解决对策的问题,绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式。,需求-效益问题,需求-效益问题举例,需求效益问题的典型例子解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？,需求-效益问题的意义,将客户的.转化成.的渴望，同时客户告诉你可以得到,明显的需求,解决方案,需求-效益问题的询问意义,需求-效益问题的意义,销售不是使买方相信，而是创造适宜的环境允许买方相信。需求-效益问题在于营造一种氛围，让买方告诉你利益所在的过程中起着很重要的作用。需求-效益问题是让顾客告诉你你所提供方案的利益。,案例回顾,宏维集团是亚洲最大的电子元器件生产商之一，总部设在北京，集团拥有包括两家上市公司北京精益科技股份公司（负责人：李总）、广东宏维股份公司（冯总）等十几家分、子公司。09年初，集团董事长谭董之子谭总接任董事长职务。谭总对企业管理、成本控制非常重视，希望整合集团信息化，但与老董事长打天下的生产副总赵董事不愿花大力气改变现状，不久前谭总曾在一次集团会议上谈及此事，并预计开支达2000万，但没有获得赵董事等元老高管的支持。财务、采购副总谭小姐不反对谭总的想法，并与谭总暗中指派岑小姐联络供应商，开展项目。作为用友北京集团ERP业务的经理，您预约拜访了该公司的窗口岑小姐，你会如何问？,重回宏维案例，按照SPIN技巧策划你的问题：,SPIN技巧回顾,回顾一下SPIN的四个问题，每种提问的目的是什么？,S,P,I,N,SPIN提问循环逻辑,难点,困难,现状,开场,需求-效益问题,不满：问题放大,方案,SPIN提问误区致命三症,一、“问问题”操纵症!二、“问不出问题”综合症!三、“瞎问问题”综合症!,小结,客户需求：客户需求包括隐含需求和明确需求；挖掘需求的过程就是将客户的隐含需求转化为明确需求的过程；SPIN提问技巧：SPIN技巧的四种问题；四种问题的区别与关联；四种问题的优点和缺点；四种问题的应用；致命三症：“问问题”操纵证；“问不出问题”综合症；瞎问问题综合症。,销售会谈的四个阶段,证实能力方法,我们向谁证实能力？客户需要什么能力？客户希望何种效果？,客 户,满足需求,实现利益,对象,愿景,方案,证实能力就是向客户提供满足明确需求的方案，以实现客户期望利益、目标、愿景的过程。,证实能力的途径特征、利益、优点,这辆自行车非常小巧，并具有折叠功能；这样您带着自行车搭乘公交、地铁就不受限制了；只要勾一下这个小扳手，车子就可以折叠起来了！无论公交、地铁还是的士，带他进去没人会阻拦你。,场景案例：,特征是对产品数据、特点、事实的描述,优点表明产品特征如何使用和帮助客户,利益表明产品如何满足客户的明确需求,特征、利益和优点，哪个更有效？,讨 论：证实能力过程中，特征、利益和优点，哪一个是最有效的？,特征、利益和优点，哪个更有效？,客户的管状视线：客户只关注自己的问题，只关注自己发现的问题。,优点,特征,利益,关注产品,关注客户,下面陈述的是产品的特征、利益还是优点,1、卖方：这个系统的另一个功能是可以平稳电压。买方：哦，那能有什么作用；2、卖方：它可以使您不受电流波动的影响，电压的变动也不会丢失价值数据；买方：这没有必要，这栋大楼已经装备了电压保障装置。3、卖方：我相信你会发现备份存储系统是有用的，这就意味着即使是由于操作错误，使系统关闭不会丢失有价值的数据。买方：他大概多少钱？4、卖方：基本核心系统价值是10万元人民币。买方：与我的光盘版本匹配吗？我需要直接把原始数据读入存储器的系统5、卖方：是的，您可以不用任何转换就读入您当前的数据，因此如果您想直接将数据读入存储器是完全可以做到的。买方：那非常好，错误率怎样？我一定要它能控制在十万分之一以内。6、卖方：这个系统错误率非常低，是五十万分之一，能轻松满足您的要求 买方：很好！,回顾SPIN提问技巧,有效判断顾客的隐含需求将隐含需求引导到明确需求将明确需求与产品或方案的利益相关联有效的将顾客的明确需求转化成对解决方案的渴望,SPIN提问模式是,SPIN提问模式复习,实践应用，实现转换,实践应用四原则,一次时间一种行为：挑选一种行为开始实践，除非你确定第一个行为已经没问题了，否则不要继续下一个；一种新的行为至少试三次：在你对一种新的行为还没有尝试过三次之前不要评判他是否有效；现数量，后质量：尽可能多地使用新的行为，并不要担心质量的问题，因为这样质量自然而然地会有所提高；在安全的情况下实践：在你可以得心应手地用新技巧前，一定要坚持在安全的情况下使用。不要在重要的销售中实践新技能；,实践应用四原则,学习一种新技能的战略,谢谢观赏！,