天猫供销平台介绍.ppt

第一章：为什么要做全渠道运营,第一节：品牌商现阶段问题分析第二节：供销平台全渠道解决方案介绍第三节：成功案例介绍,返回首页,第一节：品牌商现阶段问题分析,201212,品牌商为什么要做全渠道运营？,痛点,您是否也在苦恼这些问题：,1.线上单店运营模式受限，如何突破？服务运营能力受限 资金承载能力受限 成本居高不下2.如何有效进行线上渠道的建设和管理？线上渠道怎么进行招、养以及优胜劣汰？零售体系忠诚度不高，如何管理及提升？3.线上线下渠道冲突，如何控货控价格？线上渠道无序，串货问题很严重；全网商品价格战打乱我的市场，严重影响销量；假货水货直接影响我的品牌形象和渠道体系。4.如何让线上线下的供应链更高效？如何顺畅铺货到天猫和淘宝2大市场？如何及时进行快速补货调货？如何掌握商品、渠道、消费者的相关数据？,返回首页,品牌商为什么要做全渠道运营？,解决方案：,通过天猫供销平台快速建立覆盖天猫、淘宝的 全渠道零售网络,快速抵达2个市场，扩大市场份额管控线上渠道，实现渠道有序化控货控价格，维护品牌溢价能力透视全方位渠道数据，有效提升,突破瓶颈，抢占下一波电商制高点！,返回首页幻灯片 1,品牌商如何通过供销平台做全渠道运营？,您是否遇到过这样的问题？,第一次做网络渠道分销，完全没有概念！线下渠道很熟悉，线上渠道怎么铺？天猫淘宝市场这么大，如何对付？,解决方案：布局1+N+n的网络渠道根据消费者需求和品牌营销策略在天猫上建立1家旗舰店、多家（N家）专营专卖店和在淘宝上建立多家（n家）淘宝分销店，有机结合、有效占领两大零售市场。,品牌货源供应商,天猫旗舰店,N,品牌商,天猫专营专卖店,淘宝分销商,1,n,消费者,10,渠道布局 前期部署,渠道布局 渠道关系图,渠道关系图渠道管理，统一授权；渠道关系，一目了然；了解渠道层级与架构；了解渠道规模、跟踪渠道数据；,12,渠道管控 授权管理,授权管理谁有资格卖品牌商的货？授权服务角色化，满足品牌商授权服务商、供货商、分销商的多元需求 天猫专营店实现授权线上化,渠道管控 渠道收编,渠道收编卖假货、窜货的商家如何快速归入渠道内进行管理?与维权部门确认与品牌中心身份打通，已实现外跳品牌商可通过品牌中心实时举报卖家被通知侵权惩罚时加上供销平台品牌货源推荐，引导转正。与信息安全部沟通建立主动打假模型，对明显售假店铺进行处罚,您是否遇到过这样的问题？,如何在线上招募到优质的分销商？招多少分销商才合适？如何管理分销商？用什么激励机制？,分销商招募 业务流程,分销商招募 途 径,规划中：预计上线时间2013年第一季度,线上、线下全面招商；精准对接，针对培养,分销商招募 平台支持,分销商管理,交易数据透视，了解分销商业绩 与分销商高效配合，根据市场调控价格与货品,通过“授”字标给予分销商正品保障（含假一赔三、7天无理由退换）通过“检”字标给予分销商品质保障,建立分销商等级（最多可设置50个）根据不同等级设置不同返点折扣,更改分销商层级“终止”合作，淘汰业绩未达标的分销商,您是否遇到过这样的问题？,线上线下货品窜货，价格混乱？假货、水货杂乱，商品信息错误导致消费者真假难辨？为防乱价每天无数次打开分销商店辅页面查看？实际卖出和库存的货量无法及时核对？,货品管理,-销库存？-货品与旗舰店互补，还是同步？,货品管理 商品共建,商品管理SPU共建品牌商品长啥样？品牌商品信息（如产品型号、颜色、材质等）由品牌商建立，建立后即可达到全网统一，有效打假防假，维护品牌形象。,货品管理 货品区隔,货品区隔不同的分销商卖不同的货品以相同品类为单位，建立不同“产品线”对产品属性、产品供销价格进行区隔；以单个产品为单位，建立不同“产品库”，对单个产品授权、供销价格进行区隔。实现旗舰店与分销商店之间的产品区隔、分销商店铺之间的产品区隔,25,价格管控品牌商商品的价格底线是什么？已实现单个供货商对下游分销商零售价区间的限制第二期实现品牌商可以管理其渠道内所有供货商及专卖、专营店的零售价区间对于单个特色货品，可通过小二设置管理全网零售价区间,货品管理 价格管控,货品管理 一键铺货,一键铺货如何快速铺货到天猫、淘宝2个市场？分销商后台可下载由品牌商建立的货品信息，一键“下载”立即抵达分销商店，快速铺货至天猫、淘宝2大市场。,货品管理 虚实仓联动,虚实仓联动杜绝“超卖”，提高货品提供的确定性 可实现商家“线上虚拟仓”与线下“实体仓”的完美对接 淘内淘外库存仓储信息实时更新，备货信息更加精准，服务更具确定性。,您是否遇到过这样的问题？,如何带着分销商一起做营销？营销活动中，品牌商与分销商的角色与分工？要给分销商们什么样的营销资源？,联合营销,品牌商与多家分销商共同制定营销计划，上下游联合运营。,品牌商,分销商,提供,营销资源最大化营销成本最小化解决货品冲突消除排他性销售避免恶性价格战维护品牌溢价能力灵活调配高效出货,联合营销案例 博洋家纺,营销资源共享+活动货品区隔+统一折扣+统一客服,活动产品,数据开放,我们将为您提供：,交易订单数据：了解全渠道交易情况，掌控最前端最可靠的数据,品牌商品的全网数据：掌控全网数据，优化货品结构与全渠道运营策略,交易订单数据,下游分销商数据,品牌商品的全网数据,下游分销商数据：深度了解分销商，有效建立渠道梯队、建立分销商培训与成长政策,消费者CRM数据：时刻了解您最前端的消费者,消费者CRM数据,供销平台，全面支持品牌全渠道运营！,咨询邮箱,案例分享,返回首页,案例分享,百丽电子商务,企业属性：传统企业/国际品牌代理商入驻时间：2012年4月9日分销商体量：天猫 44家，淘宝 640家,分销数据,百丽 vs.供销平台,通过供销平台管控所有淘系渠道 系统对接，实现商品与物流信息的畅通流转 线下3大实体仓对淘系渠道全开放，配货率超过99%,分销成长,大盘（大盘：百丽全网渠道的销售额，包含百丽自有B2C网站、天猫、淘宝网、当当网等）从5月不足2千万到10月增长到超过4千万增长率200%,注：案例数据展示经由商家认可,返回首页,案例分享,韩都衣舍,企业属性：淘品牌入驻时间：2010年8月分销商体量：天猫 10家，淘宝850多家,分销数据,韩都 vs.供销平台,通过供销平台管控所有淘系渠道 系统对接，实现商品与物流信息的畅通流转,分销成长,2012年双11天猫女装销量第三 渠道运营能力强；分销商差异化供货 分销占大盘的20%，2013年目标分销占比提升 至30%,0.5,注：案例数据展示经由商家认可,返回首页,案例分享,返回首页,案例分享,返回首页,案例分享分销商管理,返回首页,案例分享渠道产品价格策略,返回首页,案例分享渠道产品价格策略,返回首页,案例分享库存管理,返回首页,第三章：品牌全渠道运营策略,第一节：应该用什么样的理念来做渠道第二节：如何制定渠道政策第三节：如何搭建健康的大淘宝渠道第四节：渠道货品规划第五节：如何帮助渠道出货第六节：分销商管理、培养,返回首页,第四节：渠道货品规划,剑秋,20121212,4.1 产品结构与策略：产品结构划分的基础4.2 产品结构与策略：按定位划分占比与策略4.3 产品结构与策略：按定位划分的使命与运作策略,4.1 产品结构与策略产品结构划分的基础,对市场需求的理解是对产品结构进行精细划分的重要基础,返回首页,49,4.2 产品结构与策略产品策略划分按定位划分占比与策略,按照不同使命进行划分及占比,8%,70%,22%,一般情况毛利自下而上递增,返回首页,50,4.3 产品结构与策略产品策略划分按定位划分的使命与运作策略,返回首页,品牌商1+N+n的联合营销模式,第五节：如何帮助渠道出货,5.1 全渠道营销与单店营销优劣势分析5.2 淘宝流量来源分析5.3 站外搜索流量分析5.4 如何让渠道更好的配合淘宝各营销平台5.5 如何组织渠道参加淘宝大型活动5.6 如何自发组织全渠道营销活动,5.1 全渠道营销与单店营销优劣势分析,返回首页,人/企业文化,47家，占比4%,1000W-1亿,500W-1000万,500W以下,单店成长竞争压力大,某个行业下，旗舰店成交现状,联合营销新趋势单店运营遇瓶颈,成交1亿以上的旗舰店只有1家，11年无,1亿,59家，占比5%,1181家，占比91%，其中100W以下店铺占比70%,返回首页,54,联合营销新趋势单店运营遇瓶颈,？,XX旗舰店：2009年3月注册,返回首页,联合营销新趋势单店运营遇瓶颈,品牌商以单店运营为主会遇到的问题点,返回首页,联合营销新趋势全渠道营销优势,返回首页,5.2 淘宝流量来源分析,返回首页,会员关系管理流量,付费流量,基础自然流量,活动流量,流量来源,其他流量,淘宝流量分析流量分类,返回首页,淘宝流量分析基础自然流量(搜索),返回首页,淘宝流量分析基础自然流量（类目）,经过对类目的观察，优化得到,胖MM,List关键词：由类目小二制定，根据季节，时下流行元素等品牌商&供应商：保持市场的敏感度，关注list关键词，获取更多的免费流量,返回首页,淘宝流量分析付费流量,返回首页,淘宝直通车是一种展示免费，点击付费的产品。,当买家在淘宝首页搜索框输入某关键词，如手镯，点击搜索按钮后，搜索结果页的右上方的8个展示位和下方的5个展示位，即为关键词搜索展示位,淘宝流量分析付费流量（直通车）,更多内容请查看：http:/,返回首页,淘宝流量分析付费流量(硬广),更多内容请查看：http:/,返回首页,钻石展位是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。,淘宝流量分析付费流量(钻石展位),更多内容请查看：http:/,返回首页,运动类目 流量来源分析运动鞋NEW,返回首页,淘客路径：我的淘宝我是卖家营销中心我要推广淘宝客推广,淘宝流量分析付费流量（淘宝客）,日均带给淘宝UV2300万,日均20亿的站外展现PV,目前已加入淘宝客的卖家有4万多家,2011年天猫双十一成交33.6亿,淘客帮助成交5.3亿,占比16%,2011年全年为天猫带来交易额约60亿,返回首页,淘宝流量分析行业流量&店铺流量,你知道所处行业的主要流量来源吗？,运动类目 流量来源分析运动鞋NEW,主搜占比27.1%无线资源崛起，占比12%站外流量持衡主搜22.5%,返回首页,淘宝流量分析行业流量&店铺流量,你知道核心分销商店铺流量分布吗？,返回首页,淘宝&天猫搜索首先基于站内商品索引，即先存在商品才存在关键词，然后才存在搜索结果。,淘宝流量分析主搜规则浅析,返回首页,搜索详解搜索算法模型及简介,模型简介,时间模型,人气模型,卖家模型,类目模型,服务模型,文本模型,商业规则,价格模型,返回首页,销售量、转化率、DSR评分、熟客率、收藏数、UV、PV、投诉率、纠纷小二完结率、退款率、旺旺响应率、旺旺响应速度、无货退款次数、询盘转化率、客单商品率、旺旺在线时长、滞销商品率（数）、客单价、店铺规则遵守等,影响人气宝贝的排序因素较多，各因素权重不同，以下列出的因素是商家可以控制的，标红属于占权重多的因素：,注：销售量：分为宝贝总交易量和最近30天交易量，搜索中以最近30天交易量做参考。,返回首页,5.3 站外搜索流量分析,返回首页,知名大型网站：高质量媒体、曝光量大，品牌诉求为主，对有一定知名品牌客户效果较好。约274家媒体，984个广告位，日均覆盖4亿PV,门户类：,站外流量分析,返回首页,安装量均在百万用户级别以上的软件客户端：高流量、独立用户数大，用户关注度高，停留时间较长、广告到达率高。,共计38家媒体，118个广告位，日均覆盖2亿PV，日均UV400万,客户端类:,返回首页,搜索引擎类：国内四大搜索引擎：SEM方式推广，高转化率。,日均UV70万，日投放5万关键词,导航网站类：入口性流量：高转化率、目标明确，用户习惯已养成。,约400家媒体，1000个广告位，日均PV2亿，日均UV20万,谷歌、,搜狗、,有道、,搜搜,360导航、,114la导航站、,2345网址导航、,46导航,返回首页,二级渠道类：流量大，周期快，成本相对较低。,约100家媒体，600个广告位，日均PV1亿,返回首页,中小媒体类：,长尾流量，各行各业垂直型媒体：高覆盖率，低成本，流量覆盖与大型媒体形成互补。,约23000家媒体，近70000个广告位，日均PV近3亿,返回首页,约35万个人媒体。,个人淘宝客：精准投放、成本低廉、意见领袖形成购买引导。,返回首页,5.4 如何让渠道更好的配合淘宝各营销平台,返回首页,淘宝各营销平台简析如何实现全渠道运营,现有营销类型,互相引流,互相配合,返回首页,5.5 如何组织渠道参加淘宝大型活动,返回首页,西街2012-营销活动-自主营销活动,西街自主营销活动（2012年总组织4季）活动形式：西街自主选定主题与分销商，制作页面。资源位：淘宝首页旗袍条，今日活动，运动频道首焦。（小二配合西街活动规划进行申请）活动时间：持续一周活动效果：每场活动成交60W左右，IPV-UV 226,195，分销商店铺支付宝成交和流量都超出平时1倍多,西街营销能力的提升；分销商成长,返回首页,品牌商发起,客服准备,货品方案,分销店铺,活动进行联合预热活动当天紧急备案,活动总结反馈,后期关联营销方案,活动方案落地,单个品牌组织分销商联合营销活动基本流程,仓库准备,推广方案,平面制作,返回首页,84,品牌商自发组织营销活动流程图,返回首页,5.6 如何自发组织全渠道营销活动,返回首页,渠道联合营销如何实现全渠道运营,如何打造品牌商的“双11”,活动模式：品牌商连个淘宝所有B和C的渠道，引流到一个页面，打造品牌盛宴,品牌周年庆,品牌上统一设计主题页面品牌商统一申请首焦、钻展等资源位，集中爆发与集市和天猫类目合作（D类营销）扩大影响力，争取今日活动，气泡条等资源品牌商自主选择分销商与货品,品牌影响力&资源的最大化利用同时结合B与C市场,品牌商需要做的,全渠道营销优势,返回首页,品牌商组织参与淘宝大型活动的流程图,返回首页,第六节：分销商日常管理、培养,20132,6.1 分销商分层6.2 分销商管理的要素6.3 分销商绩效考核6.4 分销商培训6.5 如何培养分销商的忠诚,6.1.1 分销商分层参考指标,分销商分层的指标标准有很多，总体概括主要包括能力指标和意愿指标两大方面：,返回首页,6.1.2 分销商分层不同类型层次分销商的应对策略,针对不同类型的分销商，需要采取不同的应对策略：,意愿,+,+,有能力、意愿强重点目标分销商快速导入，资源匹配，加速成长,有意愿，能力差待转化分销商培养支持为主,意愿差、能力弱非目标分销商洒脱点，放弃吧,有能力、意愿差待转化分销商威逼利诱为主,能力,返回首页,6.2.1 分销商管理的要素形象管理,品牌商对核心分销商保证每周寻店，检查分销店辅的装修和陈列；如发现分销商随意更改品牌形象及品牌VI、SI标准，品牌商应要求其限期整改，逾期不整改，应处以罚款，情节严重的给以取消代理权的处罚。,返回首页,6.2.2 分销商管理的要素-价格管理,关注分销商成交订单是否按规定售价范围销售（异常订单在供销平台后台显示红色），以维持良性公平的竞争环境。,返回首页,6.2.3 分销商管理的要素-推广促销管理,品牌商应引导分销商申报和参加淘宝组织的各种营销活动，重大广告宣传活动应经品牌商同意后才可进行；品牌商可以根据自己品牌当年销售计划，通过框架协议将流量固定下来，作为激励奖励分销商，或与分销商协议共同承担流量费用；分销商的促销，应尽量个性化，给不同的分销商不同的活动产品和价格政策，以避免分销商间的恶性竞争；,返回首页,6.2.4 分销商管理的要素-货品管理,对于授权专卖店，如发现分销商经营非品牌商所提供的商品，或售假、串货，应扣相映保证金或终止合作；,返回首页,6.3.1 分销商绩效考核考核指标,买家重合度=与旗舰店重复买家数买家总数转化率=购买UV 进店UV店辅品牌成交占比=本品牌成交金额分销商店辅当期总成交金额正品售出率=7折以上成交商品销售金额总销售金额采销比=采购件数/销售件数；,返回首页,6.3.2 分销商绩效考核考核节奏&处罚,考核节奏：分销商开业后，供应商须对分销商进行绩效考核管理，分销商须完成供应商下达的月、季、年度货品销售及回款任务；处罚：如果连续3个月以上未完成销售任务80%以上的，供应商须有相映减少供货折扣支持或取消代理权的措施；,返回首页,6.4.1 分销商培训开业培训,开业培训：开业前，作为经营品牌所应具备的必要条件，分销商必须负责对店辅的客服人员进行培训，品牌商应为分销商团队提供企业文化、产品知识、陈列知识、销售技巧等适当的训练或辅导：必要时，可以派人带动、协助其开业经营3天以上，以保证品牌分销店辅应具备有高质量服务；,返回首页,6.4.2 分销商培训选品&采购,品牌商须对分销商进行基础采购知识的培训，其中包括：货品结构、商品畅滞销分析，活动效果分析，如何订货（货品结构）、平台库存划拨与货期管理，如何买断款等；,返回首页,1、各分销商之间、分销商与旗舰店之间：产品线（主营品类、新旧款）有明显区分；2、专卖店应找准自己店辅的定位，如可以在某些品牌上有纵深的发挥；,6.4.3 分销商培训选品&采购,返回首页,6.4.4 分销商培训淘宝营销工具,为了使分销店辅获得更加稳定的流量，营销工具的培训必不可少；可以从淘宝大学、类目帮派等将适合自己品牌推广的营销工具（直通车技巧、钻展技巧、聚划算、淘金币、淘客、爆款打造技巧。）、活动做成说明手册发给分销商学习；特别提醒：有自营店辅的品牌商，须引导分销商做差异化的直通车买词和挖掘区别主店的推广渠道；,返回首页,6.5 如何培养分销商的忠诚度,维持合作持续的基础,保障合作持续的手段,返回首页,2023/7/7,102,借力分销商培养 品牌加速成长！,供销平台，全面支持品牌全渠道运营！,咨询邮箱,