新世界中国地产贵阳企业品牌发展建议.ppt

1,地产巅峰,品牌护航,新世界中国地产（贵阳）企业品牌发展建议,2,一、房地产品牌价值与案例分析,二、新世界（贵阳）品牌发展建议,目录,CONTENTS,三、新世界（贵阳）品牌实现及传播策略,报告思路,未来的营销，是品牌的战争以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。,管理大师彼德德鲁克说得更是绝对：,美国广告专家利维莱特,“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。,21世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌！,增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器,序言,目前国内房地产品牌特征,（1）品牌引导资源聚集，加速全国品牌企业对二三线城市市场布局进程。,（2）品牌建设的投入方式逐步优化,二、我国房地产企业品牌建设现状,中海,万科,保利,恒大,绿城,华润,远洋,龙湖,20092010 年全国品牌企业二三线城市新增土地储备比重,二三线：2009,二三线：2010,20062009 年品牌企业品牌建设方式变化,企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。,房地产品牌联合,上图所示，建立清晰品 牌组合体系品牌企业的经营业绩明显优于未建立品牌组合体系的企业。随着企业区域扩张速度的加快，越来越多的品牌企业认识到建立科学品牌组合体系的重要性，并逐步确立适合自身发展需要的、科学的品牌组合方式。,有无品牌组合体系的品牌企业经营业绩比较,知名企业的品牌路径分析,万科是中国房地产住宅开发第一品牌，1988年进入房地产开发领域，经过20年的发展，创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，在全国消费者心目中树立了良好的口碑。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的力量和价值。万科核心竞争力：产品力+品牌力。万科以主流产品线为核心，通过中高档产品的全国化连锁经营，凸现企业品牌力,万科地产,万科的品牌建设过程,第一阶段（1988 2001 年）子品牌建设建设阶段在全国各地建立知名项目，形成了系列化产品线，异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。第二阶段（2001 2005 年）企业系统品牌整合建筑无限生活。提出品牌的核心理念，概括企业品牌个性，建立了一整套的品牌识别系统。第三阶段（2006-2008）企业品牌重塑产品线继续延伸，为人的生命周期提供解决方案让建筑赞美生命,万科品牌形成示意,2001年，为了配合新一轮的地域扩张，使集团与开发城市之间形成互动的资源网络，万科正式启动全国性品牌战略,树立项目品牌,树立企业品牌,城市花园,1992年首先在上海推出，其后在北京、天津、沈阳、深圳、成都等推出“万科城市花园”系列,四季花城,1999年首先在深圳推出，其后在武汉、南昌、沈阳等规模复制形成“万科四季花城”系列,金色家园,主要产品,全国规模复制,企业品牌整合,首先在深圳推出，其后在沈阳复制,产品线,魅力之城,万科的品牌特性：创新型,万科通过精心的小区规划和强大的产品研发能力，营造一种居家的人文氛围，给消费者带来一种生活新体验的品牌核心价值万科的品牌核心价值体现了品牌价值定位为创新型,产品的价值诉求点,居家的人文氛围,生活新体验,小区规划社区环境,创新,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,万客会是万科用以积累、梳理、管理、维护、发掘老客户以实现关系营销的手段，其本质是关系营销。,成立时间：万客会，作为国内房地产行业第一家客户俱乐部组织，成立于1998年；发展现状：万客会在上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市成立，累积会员人数超过14万；万客会的重要制度和内容：通过积分奖励制度、社区活动、会刊、联盟商家优惠等进行会员关系维护。,“楼盘未卖，品牌先行”，从直接买卖到培养感情,万客会的本质关系营销：,与顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。,万客会是万科“以人为本”企业文化的重要载体和支撑；万科企业战略的重要组成部分；万科营销成功的关键举措和组织形式。,万科的品牌特性：客户关系管理,1设计阶段，推崇人性化设计，实施客户细分策略 一是充分研究深度细分的目标消费群体生活方式变迁及其对于住房需求的新概念，并以此作为新住宅与社区设计的基础，从而真正实现了到卖房才开始考虑消费者的下半身营销模式，而进入到基于消费者需求概念加以设计的从头营销；二是突破传统设计思路，把市场取向与开放式设计理念带到设计师群体中，从而推动青年设计师群体开始更有需求取向的理念。2产品生产方面，采取产品创新策略，走产业化道路 以精细化的产品挖掘客户重复购买的潜力。注重获取优质项目，改善项目结构，通过更多项目的快速开发，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源效率和资金利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。3万科的治理结构成为特别有优势的高效管理体系 理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本地(深圳)优势，而且建成了跨地区管理的高效体系，使得万科的全国化扩张成为可能。,万科品牌体现在以下三个方面：,万科品牌小结,中海地产,中海地产集团有限公司是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业，其前身中海地产股份有限公司于2002年8月8日注册成立。“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称，开发项目遍及全国。业务覆盖房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著。中海与万科多年以来一直是中国房地产业的双子星座，尽管中海与万科同为国内房地产行业的标杆企业，但多年来，中海地产一直保持综合实力第一名的头衔。,企业背景,知名企业的品牌路径分析,中海品牌建设历程,第一阶段：无意识品牌建设阶段，即2002年之前；中国房地产市场的集体无意识；中海的央企背景无建立品牌之必要。第二阶段：系统品牌建设的初步阶段，即从2002年至2004年；中国海外业务拓展的考虑；市场开始走向品牌化；品牌统领所开发的项目；第三阶段：大规模的品牌建设，即2004年始。企业品牌识别系统建设；企业文化建设；项目品牌建设；从消费者信赖者向消费者知己转变。,中海的品牌建设过程,品牌战略实施,品牌战略：提高品牌覆盖面，经营地域逐步延伸，增长市场的美誉度和客户认同度。品牌核心价值：“诚信卓越，精品永恒”知名度、美誉度、忠诚度是中海地产品牌建设的关键词。知名度-结合企业战略布局港澳、长三角、珠三角、环渤海，建立广泛的品牌覆盖面美誉度-过程精品、产品创新、社会形象忠诚度-企业品牌和项目品牌双品牌管理。建立中海会，客户管理,中海的品牌实施过程,中海品牌价值定位：质量精品,产品的价值诉求点,质量良好,过程精品,质量精品,品牌价值定位,品牌的核心价值,消费者的价值感知,产品质量,中海通过打造优质的产品质量，形成品牌的核心竞争价值；中海的品牌核心价值体现了品牌价值定位为质量精品型；,中海品牌小结,中海“工科”出身，强调产品品质，这是中海地产品牌的内核；中海的品牌气质在于内敛，低调、从容；随着中海的规模化扩张，中海已经成为国内高端住宅的代表，具有较高的品牌购买力。,知名发展商品牌发展结论,1、品牌建设的背景。全国性企业品牌的建立和重塑，主要集中在战略扩张进行到一定阶段，出现了品牌空心化，表现为有着广泛的知名度和美誉度，却没有差异化的忠诚度和个性化的品牌内涵。2、品牌发展的轨迹。企业品牌建立以项目品牌为基础，具有统领各个项目品牌的精神气质。3、品牌特性受企业理念和资源双重决定。品牌的特性（核心价值）源于企业的开发理念，并受企业当期存量资源成高相关，企业母体的核心竞争力一定意义上决定了品牌的发展轨迹。4、品牌溢价。品牌附加值极高，具有强大的市场号召力和影响力，单位价格远远大于非品牌同类物业。5、品牌管理。企业总部有专门的品牌管理部门，进行综合的品牌管理和运营。,本地品牌：,重视企业品牌，重视项目品牌,代表企业：,中天城投集团,作为本土唯一 房地产上市公司，土地储备丰富，开发项目较多，开发周期长，通过合适的定位形成项目品牌。为保持公司持续发展与竞争力，不断加强企业品牌塑造。,企业特点：,本土知名企业的品牌路径分析,1、公司简介：,中天城投集团：成立中天城投集团股份有限公司根植贵州30余年，是贵州省第一家上市公司，惟一一家房地产类上市公司，具有壹级房地产开发资质，AAA级信誉等级，以土地开发、地产运营、城市建设为主业、产品类型囊括了住宅、酒店、商业中心、工业园区、会议展览场馆等。总资产逾150亿人民币。中天城投集团的品牌定位为创领未来，也就意味着集团的发展将符合城市未来的发展方向，并致力在城市建设的各专业领域成为创领者。2011年中天城投集团的发展紧跟贵州省十二五规划，在城市开发运营的同时，致力文化旅游会展、工业产业运营、矿业及新能源开发，形成以城市开发建设为核心，集居住、文化旅游、工业产业运营、生态能源为一体的集团化企业。开发理念“区域定制，专业筑屋”，力图每一个项目都能体现区域价值，符合本地文化。代表项目，中天会展城、中天未来方舟。,2、品牌推广路径,强化企业品牌，品牌效应带动项目销售，立足中高端产品，建立品牌影响力。媒体组合：2008到至今，“中天城投杯”歌唱大赛，持续延伸，强化企业品牌与社会影响力；软宣：贵阳都市报、贵阳晚报。点评：企业的媒体推广量总体较大，达到贵州人民整体认知效果，知名度与美誊度非常高。企业的宣传推广，以围绕企业与项目双管齐下的媒体组合推广模式。,中天城投集团,中天城投的品牌特性：本土战略,区域品牌化研究小结,1、品牌阶段论。贵阳开发商品牌的构建，正处于起步阶段，没有形成从企业品牌到项目品牌的一整套品牌体系。贵阳开发商项目公司比例较大，以着力打造项目品牌为主。品牌仍然停留在功能利益的承诺阶段，少数企业到了品牌的购买忠诚度阶段2、品牌价值论。已形成企业品牌的开发商，后续项目销售较易，客群粘着力强。3、品牌模式论。项目品牌的塑造，以差异化的产品线为基础，地段、品质和物业服务等产品属性仍然占据主导企业品牌的塑造，以营造口碑和忠诚度为主体手段，品牌联想的条件还不具备。4、品牌趋势论。随城市的发展，外地开发名企陆续进入贵阳，以企业品牌为先导，项目品牌构建为主体的品牌开发模式已经出现。5、品牌机会论。贵阳本土市场房地产开发模式复杂，规范化运作的开发受挤压明显，以提高高附加值为诉求的品牌化开发成为市场机会,持续的企业品牌经营，能够形成对市场、客户、产品的知名度，为企业品牌 带来广泛的影响力。,企业品牌影响力的推动下，能够为企业产品销售提供广泛的客户群体，提高客户群体对产品的忠诚度与购买力。,企业知名度与美誉度的持续经营，形成产品与客户关系维系的重要保障，从而加深市场、客户的关注度与对企业的忠诚度。,2010年中海、万科在企业品牌建设方面实现155亿企业品牌价值，居于行业领先地位。,品牌影响力,销售转化力,品牌知名度与美誉度,品牌价值创造,22,一、房地产品牌价值与案例分析,二、新世界（贵阳）品牌发展建议,目录,CONTENTS,三、新世界（贵阳）品牌实现及传播策略,报告思路,23,第一阶段：新世界地产（贵阳）以高调的土地签约仪式，“新世界、新生活”为主题广泛宣传企业 品牌，社区大巴通过主城区亮相等等第二阶段：新世界地产（贵阳）发展过程中，率先在贵阳房地产行业引入“贵阳一中新世界贵族学校”新世界外国语学校等等完善教育配套设施引入社区，开创贵阳教育地产 先河，创立贵阳教育地产品牌的模式，第三阶段：新世界地产（贵阳）品牌战略转型，新世界在贵阳植根五载，社会资源与客户源群广泛，需要整合资源提高品牌影响力，提高客户对企业品牌与项目的忠诚度与认知度。,新世界地产（贵阳）企业品牌发展回顾,24,新世界（贵阳）企业品牌现状分析,25,如何看待新世界（贵阳）品牌？企业内部：新世界品牌地位认知新世界则是中国房地产企业规模化发展的典范。以发展可出售物业项目、投资出租物业项目、及经营度假村及酒店 物业项目种类由住宅社区、服务式公寓、别墅、写字楼、商场、多用途综合大厦、度假村以及酒店 于2010财政年度，新世界中国地产录得溢利26亿3,640万港元，较2009财政年度增长93.9%。其中，核心业务之相关应占经营溢利，按年录得95.1%之大幅增长至18亿1,210万港元,以真正全国性的发展商、强劲土地储备、多类型物业项目、均衡物业发展销售及投资物业组合、稳健财政策略、品牌资源 等的运营机制，提高运营效率，率先进行“产品多元化”的尝试，提供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。成为推动企业规模化发展的重要动力。,新世界（贵阳）品牌设想进入贵阳房地产品牌第一梯队行列，成为贵州房地产品牌知名企业。引领贵州地产新时代项目落地贵阳，品牌也要走向贵州，力争使新世界成为贵州房地产的知名品牌之一。在贵州未来几年内，期待新世界集团的年销售额实现从10亿向100亿的跨越。,新世界（贵阳）企业品牌发展分析,新世界（贵阳）品牌资产也在不断累积，需要整合与梳理,新世界地产,产品品牌：新世界名盘,销售品牌：新世界置业直通车,服务品牌：新世界全程星级服务,社区品牌：新世界新时代和谐社区,新中会品牌：新中会,开向全黔，业主累积优惠,生活模式标准化,高标准物业服务引入,自我管理与活化增值,滚动发展，客户升级,目标：实现新世界（贵阳）品牌综合实力的持续提升,新世界（贵阳）企业品牌梳理,教育品牌：新世界社区学校,教育配套完善,解决新世界（贵阳）品牌建设面临的挑战加强发展商、消费者之间的实质关系，推动项目的销售,产品 通路,消费者 商誉,视觉 形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法（CI视觉系统）,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何加强业主对品牌的认同，强化忠诚度,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解,如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象,如何建立系统、专业、有效的品牌传播通路,新世界（贵阳）企业品牌发展通路,对本地房企和项目品牌化的现状进行梳理，讨论在区域市场建立品牌的可能性。由于贵阳地区地产发展水平较低，当地对品牌的认识还停留在认知和美誉的阶段。为便于研究，将符号化的认知度为基础条件。即有知名度的代表企业都进行企业品牌的样本研究。,区域市场的品牌化机会探讨,集团发展背景经过多年的稳健发展，新世界集团作为香港上市企业在业界已处于领袖地位。新世界（贵阳）公司在贵州占据重要的战略地位，未来几年内新世界地产要保持跨越式的发展，推动新世界地产在贵阳的快速发展。新世界地产（贵阳）20112012品牌建设的思路企业发展更高调一些：强品牌企业、高品质建筑、高品位生活高度更高一些：面向整个贵州的房地产市场，不局限于贵阳。制造的影响更大一些：关注品牌建设的影响为品牌注入亲和力，加强与消费者的沟通,新世界（贵阳）20112012年品牌建设的思路,新世界地产的品牌塑造路径,激进式塑造。品牌精准定位，完成激进式的品牌塑造，导入产品，实现高预期的品牌价值渐进式验证。通过项目产品的亮相、场景营造、服务体验的慢效体验，建立品牌的植根和内化。,激进式塑造，渐进式验证！,31,新世界（贵阳）企业品牌重塑,具有全国性性的房地产开发经验和能力（相对优势）优秀的工程管理、规划设计专业能力（绝对优势）,竞争优势,资源优势,能力优势,板块联动优势 人脉、地域优势 土地储备充足项目上市为房地产发展带来新的资金支持工程管理、规划设计人才的获取的便利性,新世界（贵阳）成为行业创新者和领导者的竞争优势,城市影响力,香港企业与行业、社会的密切联系，建立了广泛的城市影响力,33,新世界品牌重塑的核心理念,“只有不断引领并满足消费者的需求，新世界的品牌价值才能不断提升！”,“消费者的需求，就是新世界的追求！”,新世界（贵阳）企业 品牌重塑核心理念,34,新世界（贵阳）品牌重塑宗旨-提升知名度,公众认知政府机构大众媒体社区住户,提升消费者对新世界的存在与行动的认知程度,行业认知专业媒体行业组织发展商,目标群认知业主群体购房者潜在购房者,政府机构：联合民政、妇联、环保等政府部门，举行大型公益活动；例：新世界慈善募捐活动大众媒体：联合主流媒体，营造具社会话题的公众活动 例：“国际人居标准“百万市民大调查社区住户：新世界社区的交流活动，例：新世界业主社区文化大串连活动（摄影、艺术、文艺等交流学习）,专业媒体：在主流媒体登新世界品牌、活动广告，提升知名度例：都市报、晚报等各大媒体行业组织：积极参加全国范围的行业峰会及荣誉评比并获奖例：鲁班奖/全国消费者满意度、品牌忠诚度评比发展商：参与全国范围的具影响力的行业专业论坛，并发表观点；例：北京住交会/博鳌地产论坛,业主群体：展开体验式营销，定期组织业主活动，发放企业内刊，加强社区网络管理例：开展社区活动，创办“新中会”企业内刊，增强业主参与感购房者：通过阶段性促销拉动客源例：新世界新春购房节、国庆黄金周、岁末联展、冬日送暖等潜在客户：通过新闻报道和点对点营销，对其进行潜移默化的影响例：新闻通稿、DM直邮、短讯、精美手册等,35,新世界（贵阳）品牌重塑宗旨-提升美誉度,产品偏好产品可靠性产品创新性产品舒适性,增加消费者对新世界的特长与价值体系的偏好程度,生活偏好生活方式的偏好社区氛围的偏好邻里群体的偏好,价值偏好物业价值社区价值文化价值,产品可靠性：专业化规范施工，深化工程标准体系，管理透明化；例：建筑材料、概念屋现场展示讲解/与知名机构合作、参赛、获奖产品创新性：与国内外知名建筑设计机构合作，定期参与行业评比；例：全国建筑工程装饰设计奖”,“鲁班奖”等产品舒适性：建筑与环境的融合例：酒店式大堂、装修与知名品牌的合作、丰盛的配套,生活方式的偏好：产品开发变为生活模式开发，满足多层次客户需求例：城市精英生活模式、金领尊尚生活模式、成功者鼎级生活模式等社区氛围的偏好：进一步加强和谐社区建设，打造文明风尚社区；例：建设贵阳“新时代风尚和谐示范社区”，从社区推向社会 邻里群体的偏好：发挥业主积极能动性，管理社区例：持续开展社区“爱心大使”活动,物业价值：提升物业管理水平，与国际化物业服务标准接轨；例：“天长地久”新世界服务工程社区价值：繁荣社区商业，联合社区商圈，提升社区价值；例：举行社区业主创业论坛，引入国际商业合作（星巴克等）文化价值：提升新世界文化活动的档次，提升文化价值；例：老人”秧歌比赛“、诗歌节、摄影大赛、儿童绘画比赛等,36,新世界（贵阳）品牌重塑宗旨-提升忠诚度,品质信任设计品质工程品质监督体系,增强消费者对新世界实力与声誉的信任程度,能力信任项目规模社区规模业主规模,诚意信任创造价值的诚意贡献社会的诚意服务客户的诚意,承诺信任认识不足欢迎批评努力改善,设计品质的信任：进行产品展示，产品设计评比 例：制定新世界产品的标准；工程品质的信任：建立满意交楼标准，提升业主满意度例：交楼大使，一对一服务 监督体系的信任：完善新世界业主全程监督体系 例：开通800或955服务监督热线，实施电话首问责任制,项目规模：发挥新世界的背景、土地储备、项目开发等优势例：各类产品新闻发布会，社区规模：展示以大型社区为基础的综合市政配套优势 例：引入丰盛的配套；业主规模：发挥新世界数万业主的规模影响力；例：“新世界完美生活摄影大赛“，展示住户的满意生活,创造价值的诚意：以“诚信创造价值”来强化产品价值例：新闻的分析报道贡献社会的诚意：强化新世界社会责任感，贡献社会例：公益捐赠活动 服务客户的诚意：度身定造的各类服务,认识不足：定期的工作总结，现场巡查，解决重点问题欢迎批评：加强与业主的沟通，倾听业主声音例：推行总经理接待日、建设客服网页努力改善：定期举行星级服务技能竞赛及服务之星评选；,37,新世界（贵阳）企业品牌重塑战略目标愿景,新世界（贵阳）企业品牌的中长期发展战略与企业的中长期发展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。,短期目标,中期目标,长期目标,建立新世界企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度,将新世界发展成贵州地产市场占有率领先的品牌,建立新世界超级强势企业品牌,38,新世界的品牌建设工作每一年都在不断提升 完成从产品、服务、文化、公益、居住等单方面升级到 全面的满意生活平台升级,2011年社区文化年,2012年耕细年,2013年美满生活升级年,2014年国际生活模式年,2015年国际人居满意年,启示：2011年重点在于搭建平台，短板拉升，从产品品质向生活模式的提升，细致深入满足客户需求,新世界（贵阳）品牌运营价值提升,39,品牌力转化为销售力,品牌力提升,提升品牌认知度 吸引更多的新顾客提升品牌忠诚度 提高顾客的重复购买率提升品牌美誉度 提高顾客的转介率提升品牌专业度 扩大市场占有率,销售力提升,提升消费者对新世界的存在与行动的认知程度,增强消费者对新世界的实力与声誉的信任程度,增加消费者对新世界的特长与价值体系的偏好程度,提高消费者对新世界的专业能力与专业地位的认同程度,新世界（贵阳）品牌价值最终目标,40,一、房地产品牌价值与案例分析,二、新世界（贵阳）品牌发展建议,目录,CONTENTS,三、新世界（贵阳）品牌实现及传播策略,报告思路,41,入市恢宏：高调入市，印象新世界，实力强大,调性统一：企业品牌与项目品牌，在总体调性一致,双线互动：推广过程中，两条推广主线：企业品牌推广和项目品牌推广。,重塑提升：最终完成新世界品牌，从单一地区品牌到覆盖贵州的品牌飞跃。,总策略,总策略阐释,新世界（贵阳）公司品牌传播总策略,42,新世界（贵阳）20112012年品牌推广执行建议,推广策略（）通过新中会会刊、户外媒体广告、网站等发布品牌发布信息，让社会大众了解和认知品牌，培养品牌的知名度和认知度。（）与项目销售结合，实现品牌、项目、社会之间的互动，让品牌推广促进销售，项目的销售也加深客户对品牌的认识。,（）通过举行大量的社区活动、公众活动、跨社区的社区互动甚至于业主与公众的互动，体现品牌的人本主义和以人为本的出发点，不断扩大品牌宣传的目标群体，逐步培育品牌的认知度和联想度。（）通过参加不同形式的行业论坛、发出自己的声音观点、参加社会公益活动，体现品牌的社会责任感，培养品牌的忠诚度。,新世界,项目策略,品牌策略,市场定位目标群定义目标群洞察关键竞争优势品牌核心品牌个性支持点,怎样实现品牌核心 产品/服务 商业模式 地区 管理 投资,新世界（贵阳）公司品牌传播导图,44,双线推广强度示意图,企业品牌导入 项目形象传播 项目物业开放 开盘热销 企业品牌重塑,企业品牌推广线,产品品牌推广线,实施策略,推广强度,实施阶段,强势企业品牌导入，印象第一（海选）,企业品牌形象持续升温，产品形象的推广开始加强（初赛）,项目物业开放，项目品牌阐释，企业品牌强度临界点（复赛）,项目品牌奏章演绎，企业品牌积累上升（决赛）,企业品牌重塑，项目品牌弱化（总决赛）,企业品牌和产品品牌推广的重叠区域，两者交叉推进，相互促进，强弱有分。,新世界（贵阳）项目品推广强度示意图,11年9月,12年1月,12年3月,12年6月,11年11月,45,新世界（贵阳）20112012年品牌推广总图,46,新世界（贵阳）品牌整合推广,整合企业与消费者之间的认知沟通项目推广体系社会责任回馈体系提高社区服务质量推出社区建设主题年系列活动，打造有生命力的品质社区注：关于社区建设主题年的建设后文有详述。,47,新世界（贵阳）20112012年品牌推广执行建议,（一）年度目标1、建立全新的品牌体系2、促进2011-2012年上市项目销售3、内部达成共识，加强企业团队战斗力,（二）年度品牌推广策略、年度主题：名流汇聚 香港生活,主题阐释社区文化建设是当代楼盘的软构成，是必须进行长期建设的，而2011年不仅是新世界（贵阳）品牌全面建设的奠基年，也是社区文化建设的开始。2011年，新世界（贵阳）以全新的品牌理念、品牌形象、品牌标识亮相，同行、业主、社会将会对新世界品牌投以好奇的眼光而加以关注。,2011年，新世界将通过系列具有针对性的措施，吸引消费者对新世界的持续关注，让消费者了解认识理解认可享受渴望新世界的文化生活社区，从而理解新世界的品牌精神内涵。,48,新世界（贵阳）20112012年品牌推广各阶段执行计划,第一阶段：2011年8月2011年11月：品牌导入 在这一阶段，主要工作围绕新世界品牌的发布和导入作好相关的准备工作，确保品牌的发布能顺利进行，并执行品牌的发布工作。,1、2011年8月2011年11月：品牌导入准备工作主要工作：企业内部“新世界速度与新世界态度”讨论/网站建设/媒体“感谢新世界新世界全新品牌形象即将面世”悬念广告发布。,执行要点：1）内部团队整合：2）户外品牌宣传广告牌确定3）创办新中会会刊4）网上社区建设5）形象大使海选、初赛闭幕,49,新世界（贵阳）20112012年品牌推广执行建议,第二阶段：2011年12月2012年3月：品牌发展新世界品牌、项目、客户之间的互动 本阶段推广重点是新世界的业主、准业主和潜在业主。旨在作好客户的维护工作，梳理与业主的关系，培养新世界的忠诚客户，同时从业主中挖掘新的客户；树立准业主与潜在客户对新世界品牌的信心。,1、2011年12月：“社区公民”系列活动主要工作：社区公民万人签名活动/社区荣誉公民推选活动执行要点：1）社区公民万人签名活动2）社区荣誉公民推选活动3）形象大使复赛闭幕,2、2012年1月2012年3月：“新世界睦邻友好文化艺术节”主要工作：跨社区小奥运/社区儿童文艺大赛执行要点：1）新世界首届社区睦邻友好文化艺术节揭幕,50,新世界（贵阳）20112012年品牌推广执行建议,第三阶段：2012年4月2012年6月：品牌培育 本阶段重点在于通过针对性的主题活动，提升品牌知名度，赢得品牌美誉度，赢得业界、同行的口碑。主要工作：社区学生夏令营活动/新世界“新中会服务体系”发布会活动/精英沙龙新世界品牌专栏刊登品牌故事连载,执行要点：1）社区学生夏令营活动2）新世界“新中会服务体系”发布会活动3）建立品牌生活精英沙龙4）新世界品牌专栏刊登品牌故事连载5）形象大使决赛闭幕6）“五一劳动节”跨社区小奥运(新世界首届社区奥运会)7）“六一儿童节”超级宝宝秀,51,新世界（贵阳）20112012年品牌推广执行建议,第四阶段：2012年7月2012年8月：品牌提升 进入本阶段，新世界品牌建设已经有了较多的市场铺垫，市场对新世界品牌有了全新的认知，因此本阶段需要对品牌进行整合提升，并通过各种情感诉求活动以情动人，进一步巩固新世界品牌的良好形象。,主要工作：业主恳谈会/业主感恩计划/品牌回顾系列活动/盛夏交响音乐会执行要点：1）业主恳谈会2）业主感恩计划3）品牌回顾系列4）形象大使总决赛闭幕,52,品牌活动策略,“明星之夜”客户答谢会,活动时间：2011年10月10日 主办单位：香港新世界集团协办单位：深圳天骜地产策划机构,活动目的通过国内明星陈容的展现，赋予新世界一种高尚的生活气质，吸引更多高端客户；用更近距离的方式增进与客户之间的感情，与大客户进行有效的沟通与交流，加强新世界集团的形象宣传；应邀国内知名影星、歌星的出场，为项目增色添彩，吸引更多媒体关注。,53,新世界（贵阳）首届社区睦邻有好文化艺术节,活动时间：2012年3月10日 主办单位：香港新世界集团活动目的：活跃社区文化，丰富社区业主生活,社区活动策略,“社区文化艺术 节”业主联谊会,54,品牌活动策略,“新世界杯”贵州旅游形象大使大赛,活动主题：“爽爽贵阳、避暑之都”贵州旅游形象大使大赛“新世界杯”形象大使之第一节”：“海选”“新世界杯”形象大使之第二节”：“初赛”“新世界杯”形象大使之第三节”：“复赛”“新世界杯”形象大使之第四节”：“决赛”“新世界杯”形象大使之第五节”：“总决赛”备注：1、大赛共设立冠军、亚军、季军各一名，奖金不限 2、“新世界杯”十佳形象大使10名，奖金不限 3、“新世界杯”最佳人气形象大使10名，奖金不限,主办单位：贵州省宣传部 贵州电视台 各地州宣传部 各地州电视台 各大媒体独家冠名：香港新世界集团,55,THANKS,