王老吉国庆方案.ppt

“吉庆华诞 中国当红”十大盛世吉庆时刻评选活动,2009年国庆活动推广方案2009.05,目录,活动背景活动目标活动主题和策略活动框架线下推广线上推广主题设计,活动背景,2009年是建国60周年大庆。在成功举办北京奥运会、神七航天员成功实现太空行走和改革开放30周年，在经历全国空前团结、众志成城战胜雪灾、地震之后，伴随着传统文化复兴、重拾民族自信和大国崛起的大氛围，“建国60周年”肯定有了特别的纪念意义。2009年是建国60周年大庆。届时围绕着“建国60周年”，全国各地、各级政府和机构将组织各种不同的庆典活动，2009年将是一个举国欢庆的时刻。2009年是建国60周年大庆。今天，在60周年国庆这个世人瞩目、国人骄傲的重大时刻，王老吉，作为中国民族企业的领袖“中国饮料第一罐”，可以做些什么来加强品牌认知、提高品牌美誉度呢？,2008年，王老吉奥运主题活动“祝福北京”系列活动成功举办，让王老吉品牌建立了吉庆的、民族的等丰富联想；2009年，王老吉成功牵手2010年广州亚运会，成为高级合作伙伴，09年的国庆也将成为王老吉亚运营销的重要节点。,品牌情感,民族情感,吉庆情感,活动目标,国庆专案,借助60周年的普天同庆，结合王老吉吉庆品牌元素，强势提升王老吉吉庆品牌形象,利用王老吉成为中国饮料民族品牌领袖的强势地位，强化王老吉民族大品牌形象,通过国庆组织活动带领消费者一起庆祝国庆，加强消费者黏度及提升品牌的美誉度,代表民族品牌,吉庆品牌形象,品牌高美誉度,活动主题,吉庆华诞中国当红,吉：王老吉，作为中国饮料行业民族品牌领袖，庆祝建国60周年，向祖国献礼庆：庆是一个过程，是一个行动，最重要的是王老吉带领国人一起实施、完成这个庆祝过程,红：中国更红。王老吉与国人一起为中国吉庆诞辰，祝福中国更加繁荣昌盛！红：王老吉也更红。王老吉发展更好，红罐王老吉遍布中国大江南北，中国一片红！,主题解读：,“吉庆华诞”是一个过程，王老吉组织消费者一起完成一件事情，实施庆祝！,吉庆华诞,中国当红,“中国当红”是一个结果，在吉庆的过程中王老吉及消费者一起见证中国当红！,13亿中国人一条心，让中国当红！,分享无处不在的吉庆！,吉庆华诞，中国当红,（王老吉）吉庆当红,在中国60周年华诞到来之际，让13亿中国人一起分享“中国当红”的吉庆！深度植入王老吉品牌，提高王老吉品牌中吉庆元素的联想。王老吉创造一个吉庆平台，一起评选建国以来的十大盛世吉庆时刻，以此活动与中国人一起，分享“吉庆华诞”的无处不在的吉庆，为自己打气，为中国打气！同时，评选出的十大盛世吉庆时刻，是对六十周年国庆的一份珍贵献礼，也是见证中国当红的一个过程，正是这些激动人心的吉庆时刻，让现在的中国当红。,国庆60周年,这个国庆，吉庆正当红！,活动策略,活动平台,活动综述：社会公众通过网络、手机以文字、图片、视频等形式发送心目中与中国相关的盛世吉庆时刻作品，就有机会入围票数最高的“十大盛世吉庆时刻”作品库并入选60优秀作品（60人），参与祖国60华诞的献礼活动，与全国人民分享十大吉庆时刻，见证祖国60华诞这一最吉庆时刻，见证中国当红。,8月,9月,10月,网络传播,平面传播,电视传播,终端促销,活动网站,主题路演,实施阶段9月28日-10月9日,评选阶段9月11日-9月26日,征集阶段8月8日9月10日,与光线传媒娱乐现场合作，制作电视真人秀节目,与重点城市主流媒体合作，采用栏目冠名、硬广、软文等多种形式投放,与大型社区网站进行深度合作，借助门户网站采用Banner、文字链、即时通讯等硬广投放形式，同时结合社区论坛、名人博客、网络新闻等多种手段进行推广,主题陈列和促销活动,消费者发表作品,十城路演暨优秀作品巡展,公布十大时刻，入围作品PK,抽奖（电视、电子相框、罐装T恤）闯关（定制T恤）,SP,消费者发表文字作品,60个优秀作品提交者获吉庆电视，并有机会参加吉庆盛典晚会,路演城市现场活动报道,活动框架,各区域自行制订并实施路演推广计划，为“吉庆华诞 中国当红”主题事件活动宣传、造势，吸引广大消费者参与,与文化部联合举办颁奖晚会,实施阶段9月28日-10月9日,评选阶段9月11日-9月26日,征集阶段8月8日9月10日,8月,9月,10月,消费者通过网络或短信的方式，以文字、图片或视频等多种形式提交心目中与中国相关的“盛世吉庆时刻”作品，即可参加王老吉“我心目中的十大盛世吉庆时刻”评选活动消费者每天上传作品即可参与当天的幸运大抽奖，赢取丰厚奖品配合线上推广，征集期间将在全国各大城市的KA卖场摆放本次活动的主题陈列，鼓动并激励消费者参与活动,在众多提交的“盛世吉庆时刻”作品中，通过作品数量评出“十大盛世吉庆时刻”并进行传播；活动组委会将在“十大盛世时刻”的所有作品中进行审核，把不符合条件的作品筛除，其他作品直接入围；“十大盛世吉庆时刻”的所有入围作品评比将进行公开票选，通过网络、平面的宣传，邀请广大消费者为作品投票，入围作品的提交者也可号召朋友、家人通过网络为自己的作品拉票；消费者参与投票即可参加当天的抽奖，赢取丰厚奖品，天天投天天有；,“十大盛世吉庆时刻”票数最高的前60个作品，每个提交者获得“TCL当红吉庆电视”大奖，并有机会参加吉庆盛典晚会；作品集结成十大盛世吉庆时刻优秀作品，在全国10个重点城市巡展，同时与文化部联合举办颁奖晚会，与全球华人分享盛世吉庆时刻、共庆华诞,活动阶段规划,形式：为鼓励消费者参与活动以及加强消费者的粘度，消费者在征集阶段发送心目中的“盛世吉庆时刻”或者在评选阶段为现有的盛世吉庆时刻投票，都可获得“吉庆时刻”的抽奖机会，中奖者将获得王老吉送出的吉庆奖品规则：抽奖时间：8月8日至9月26日吉庆时刻定制：每天上午10：00为便于统计及确保公正性，当日参与投票的消费者，可以参加王老吉在第二天（吉庆时刻）进行的抽奖活动。抽奖结果即时公布。网络上即时发布抽奖结果（在首页的Banner中，以滚动播放的形式提醒用户吉庆抽奖获奖名单信息；同时在主页上设立查询板块，消费者登陆后即可查询自己的ID是否得奖主办方将及时把获奖信息以短信形式发送至获奖的用户手机上，通知该用户可以通过回复服务专线或者上网查询的方式，确认获奖信息,活动进程说明吉庆时刻抽奖,活动进程说明吉庆时刻抽奖,原则：当天发送作品或参与投票的用户只能参与第二天举行的“吉庆时刻”抽奖活动消费者须在抽奖结果发布当日（不超过24小时）通过上网（设置查询板块进行查询和获奖确认）或手机短信来确认获奖信息，逾时不回复者将视为自动放弃领奖为吸引消费者关注官网活动，获奖短信仅告知中奖，具体信息需登陆官网查询（如遇消费者无法上网，可致电专线详细了解获奖信息）抽奖奖品：当红吉庆奖：价值3999元的TCL液晶电视（每天共3台）当红时刻奖：价值600元的爱国者电子相框（每天共30台）当红心意奖：价值50元的罐装吉庆T恤（每天共300件）,当红吉庆电视,吉庆电子相框,吉庆T恤,主题活动计划详解,征集阶段评选阶段实施阶段,活动时间：8月8日9月10日活动内容：活动征集期间，所有消费者均可通过网络登记或发送手机短信的方式，以文字、图片或视频等形式提交自己心目中与中国相关的“盛世吉庆时刻”的作品。并可参与第二日的“吉庆时刻”幸运抽奖，赢取丰厚奖品（吉庆当红电视、吉庆时分相框、吉庆T恤）,征集阶段活动网站+SP,手机用户参与者编写“盛世吉庆时刻”，如：神七上天，发送到指定端口：,发送到,移 动联 通 XXXXXXX,神州七号上天,注册/登陆（手机）：,提交,神州七号上天,我心目中的盛世吉庆时刻：,我的理由（选填）：,展现形式（选填）：,文字/图片/视频,网络用户参与者上传“盛世吉庆时刻”的文字、图片、视频到官网上：,作品上传（可选）：,验证码（选填）：,用户名（昵称）：,大众参与,发送手机短信,参与抽奖,征集阶段活动架构表,网上提交作品,文字、图片或视频的形式提交我心目中的“盛世吉庆时刻”,定制T恤,参与网络互动游戏,征集阶段作品展示页面示例,盛世吉庆时刻实时排名区域,1.神七2.建国3.神五4.奥运会5.入世6.火炬传递,最新作品,最热作品,创意作品推荐,感动作品推荐,作品展示区域,本区域按照各个盛世吉庆时刻的投票情况进行实时的排名展示,更多排名,浏览更多,浏览更多,浏览更多,浏览更多,方法：通过程序辨识，按照参与时间与作品点击数罗列参与作品,方法：通过人工编辑，按照作品的性质，优选出精品作品生成“创意”、“感动”两个类别。此部分非消费者投票选出，而是主办方主动推送,通过分栏目设计，大大丰富minisite作品可观性，能够增加参与者对活动的兴趣度和浏览量,吉庆时刻：神七,用户,作品简述：,详细阅读,时刻排名：*名投票人数：*人,征集阶段吉庆时刻二级页面DEMO,“神七”盛世吉庆时刻作品列表,用户,作品简述：,详细阅读,用户,作品简述：,详细阅读,浏览更多,点击该时刻进入二级页面,本区域按照用户在该类别提交作品的时间顺序进行作品罗列,显示该吉庆时刻的总体参与情况,用户可点击吉庆时刻进入二级页面，找到自己的作品,活动时间：9月11日-9月26日活动内容：基于前期消费者提交的吉庆时刻，根据作品数最多的时刻当选为“十大盛世吉庆时刻”，官网上发布“十大盛世吉庆时刻”所有”十大盛世吉庆时刻”作品通过活动组委会的评定，将部分较差（标准见后）作品淘汰，其余提交者将自动入围，进入下一环节参与PK；“十大盛世吉庆时刻”作品的提交者号召朋友通过网络为自己投票，配合网络、平面等媒体的跟踪传播，提交者也可以通过创意的形式等不断地为自己拉票，最终选出“十大盛世吉庆时刻”的60位获奖者。每位提交者获得“吉庆当红”电视作为奖励，还有机会参加吉庆盛典晚会；凡参与投票的消费者，都有机会获得吉庆时刻的抽奖机会，赢取丰厚的奖品；,评选阶段活动网站,网络参与示意：,注册/登陆（手机）：,提交,001,用户名：,为我打气加油：,用户可以在网上查看所有的作品，根据作品编号为优秀作品进行并拉票或自己拉票：,评选阶段活动架构表,抽奖,60个优秀作品,十大盛世吉庆时刻作品PK,消费者提交的众多盛世吉庆时刻作品,十大盛世吉庆时刻,通过作品数选出,投票,筛除部分较差作品,评选阶段作品创作及入围标准,作品可以以文字、图片、视频等形式进行上传，任选其一即可针对每个吉庆时刻的作品（包括文字、图片、视频）都算一个作品，但可以由文字、图片、视频等组成，而且之间必须有一定的关联性作品内容必须是中国建国60周年来的吉庆时刻为素材；作品内容必须是完整的叙述或记录吉庆时刻的；作品的内容必须是爱国的、健康的、向上的，同时体现出中国当红；作品的内容不能传播不符合国家法律法规的信息；,备注：消费者在注册时，需接受系统默认的协议：1、该作品将无偿提供给主办方进行与本次活动相关的如公开展览、印刷等方式2、著作权属作者本人所有，作者需确保所上传的作品无侵权行为，如出现与第三方的“版权纠纷”、”剽窃“、”肖像侵权“等法律问题，活动主办方不承担相关法律责任，一切后果由作者本人负责3、作品发表后，被视为允许主办方免费使用，以后再次使用时无需另行通知提交者可直接使用,征集和评选阶段终端路演,路演时间：2009年8月8日-2009年9月26日路演场次：由区域规划开展40场路演活动路演目的：配合线上推广进行活动告知性宣传，提升社会公众认知度及参与度，制造影响力形式设计：以引导社会公众了解活动内容和参与方法为主进行设计，体现在现场区域划分、现场布置、活动组织及销售人员话术、舞台环节、互动环节等。其亮点环节是：设计签名墙，供公众表达对祖国60华诞的祝福，并签名留念。同时号召公众通过手机或上网的方式参加“我心目中的十大盛世吉庆时刻评选活动”，见证祖国60华诞这一最吉庆时刻，见证中国当红。,征集和评选阶段终端路演,路演现场区域规划,舞台区-舞台表演、舞台游戏互动,售卖区-王老吉饮料现场促销,互动区-吉庆时刻互动游戏,-手机或上网参与十大吉庆时刻征集及评选,形象区-吉庆堆头祝福墙,舞台区,互动区,互动区,售卖区,售卖区,形象区,现场布置及其展示内容与区域功能保持一致,实施阶段“十大盛世吉庆时刻”获奖作品全国巡展,开国大典时刻（北京天安门）,神七升空时刻（酒泉基地）,改革开放时刻（凤阳小岗村）,三峡工程完工时刻（三峡）,举 例：,北京,武汉,上海,广州,南昌,杭州,厦门,长沙,重庆,大连,我们将在王老吉核心市场、策略市场的最旺的商业街（如广州的中华广场），以路演方式举办“十大盛世吉庆时刻”的优秀作品巡展活动，与消费者共同分享十大吉庆时刻，见证“中国当红”的最吉庆一刻。,实施阶段十城巡展,活动将在2009年9月28日至10月9日在王老吉核心市场、策略市场如：广州、杭州、厦门、南昌、长沙、武汉、北京、上海、重庆、大连等十个城市繁华商业区举办活动。,路线规划及场地建议,实施阶段十城巡展,场地规划活动面积共300-500平米,现场分区,实施阶段十城巡展,形象区王老吉形象堆头 1、将“吉庆华诞中国当红”Icon做成堆头，“吉”字中放置王老吉，在场地入口一侧作主题陈列，加强企业形象与活动信息传递，消费者同时可以在堆头上留影。2、在场地入口处另一侧现场摆放4米高王老吉巨型罐堆头，罐身旁竖有“吉庆华诞，中国当红”的立体主题字，加强企业形象与活动主题信息，同时消费者可以在堆头上留影。,互动区吉庆互动区 现场设置“吉庆时刻，中国当红”的吉庆时刻互动游戏区，消费者可在舞台区未开放时间段随时参与。通过趣味互动游戏可加强消费者对吉庆时刻与王老吉品牌的关联度联想，完成互动游戏还可以获取吉庆装备或赠饮。,售卖区王老吉售卖区 在会场入口至中央区域布置1-2个王老吉产品售卖区，售卖区以圆形、全开放对外式的设计为主，现场消费者可以在售卖区以优惠价格购买王老吉产品，更可获赠丰富小礼品。,示意图,实施阶段十城巡展,舞台区当红问答比赛以问答比赛的形式举行，活动现场将邀请消费者上台参与“中国吉庆时刻”的问答比赛，题目围绕建国60年来盛世吉庆时刻设置问题，消费者根据答对问题的数量获得吉庆装备或赠饮舞台游戏 消费者通过参与舞台互动游戏“当红问题抢答”、“当红时刻拼图游戏”、“当红时刻猜猜猜”，增强对“盛世吉庆时刻”的了解及活跃现场气氛。当红歌曲演唱 在每个路演城市里，邀请当地的艺人/名人参与现场活动，现场演绎当红爱国流行歌曲（如：中国人、龙的传人等），邀请现场身穿吉庆T恤的观众上舞台与明星一起演唱，并鼓动台下观众一起合唱，营造当红气势当红打气舞蹈 以啦啦队舞蹈为基础，配合“十大盛世吉庆时刻”创作一组特点的舞蹈，在舞蹈表演过程中配合为中国加油打气的姿势以及口号，舞蹈的最后一个动作是演员和台下消费者也一同打开王老吉，营造当红气势同开王老吉 万人齐贺国庆-以王老吉的名义，组织现场观众同一时刻打开王老吉，向祖国60华诞送上祝福,实施阶段十城巡展,服务区活动礼品换领区 前期把巡展活动相关信息通过手机短信的方式发送给有参与征集及评选投票的消费者，消费者可凭短信到现场换取小礼品。,展示区盛世吉庆时刻展区现场设置盛世吉庆时刻展区，60个入围的“十大盛世吉庆时刻”作品通过图片及文字等形式一一呈现，精选一些中国吉庆时刻做成人形立板共消费者拍照留念，加深消费者对活动的了解及吉庆情感。,活动礼品设置,以上抽奖奖品和吉庆华诞奖中，电视90万，电子相框90万，T恤80万，合计260万(不含税)。,备注：1、抽奖所需T恤为15000件2、规划1000件T恤用于终端路演、电视真人秀等环节的使用，合计16000件,当红吉庆奖,当红吉庆电视37寸价值3999元共150台,吉庆电子相框价值600元共1500台,罐装吉庆T恤价值50元共15000件,吉庆华诞奖,当红吉庆电视42寸价值4999元共60台,当红时刻奖,当红心意奖,吉庆装备,吉庆T恤定制价值50元共3000件,终端推广,目的：与线上线下活动结合，进行活动宣传推广，使得活动信息更好的落地通过促销，增加消费驱动，促进终端的销量，并更好的体验品牌活动活动内容：在现代渠道和餐饮渠道以及社区、KTV等开展联合促销活动，并进行区域路演活动。,线下推广,线下执行方案的具体内容将随后提报，请详见第57-90页。,创意设计,主视觉创意,传播部分,活动媒体传播策略,平面传播为活动造势，为王老吉国庆营销创造良好舆论氛围,大范围的新闻输出及活动报道吸引更多消费者关注,网络媒体搭建互动平台，网聚众多消费者参与互动,吉庆华诞 中国当红,配合国庆营销主题活动策划，集合平面、网络、电视等传播手段搭配传播，最大限度提升活动传播效果,平面传播,网络传播,电视传播,平面传播规划,平面媒体规划,平面执行策略：通过活动重点城市主流媒体的深度合作及大范围的全国媒体报道相结合，采用栏目冠名、硬广、软文等多种形式投放，达到深度和广度的双重兼顾。合作媒体规划：盘点媒体：销售与市场版面购买：8家主流媒体（北京、上海、广州、深圳、成都、杭州）软文投放：全国范围内超过200家媒体投放时间：8月1日-10月10日投放数量：报纸传播150180篇，总计约30万字传播,一、征集,二、评选,2009年8月至9月上旬,平面传播阶段规划,三、实施,2009年9月上旬至下旬,2009年国庆后10月内,利用活动启动及终端行销的开展，吸引消费者的关注，激发消费者参与的热情，从而提高活动的覆盖范围及参与度。,高频度告知活动参与信息和最新进展，平面报道与活动进程互动，尽可能吸引消费者参与体验活动，一起为“中国当红”喝彩。,回顾评选活动，并公布评选结果，为最后活动的高潮点做预热,传播策略,传播阶段,阶段目标,利用活动预热及报道，吸引各地消费者的关注活动前期预热及巡展活动预告活动亮点媒体炒作活动及巡展活动报道,对活动入围者进行炒作，提高活动知名度活动入围者的参与过程、背后的故事发掘炒作活动入围者作品展示报道（文字、图片）,对活动进行总结拔高，提升活动意义和高度王老吉“吉庆华诞 中国当红”的活动影响王老吉国庆专案对行业的启发,传播周期：2009年8月2009年9月上旬传播目标：营造话题，提升公众对“吉庆华诞、中国当红”活动的关注核心信息：,王老吉启动“吉庆华诞、中国当红”大型活动，消费者参与活动不仅可以表达爱国情怀，并可获得各种奖品，与王老吉一同成为吉庆60华诞中国当红的历史见证人祖国60华诞来临之际，众多消费者踊跃参与王老吉“吉庆华诞、中国当红”大型活动，用特别的方式表达心中的爱国之情，“盛世吉庆时刻”成为人们2009年热议的话题王老吉在“吉庆华诞、中国当红”大型国庆活动中推出个性化“吉庆T恤”，大受网民欢迎，打造出09最酷的爱国潮流,平面稿件规划征集期,稿件举例：,王老吉华诞吉庆献礼，齐做中国当红见证人 发送吉庆时刻，轻松赢豪礼2009全民庆华诞：网友热捧千个中国吉庆时刻爱国也能订制？网民热抢个性酷装“吉庆T恤”,传播周期：2009年9月上旬2009年9月下旬传播目标：配合活动评选，新闻造势，炒作活动进程，吸引消费者关注核心信息：,加多宝王老吉大型“中国盛世吉庆时刻”评选活动吸引了众多消费者积极参与活动中涌现了大量的体现建国60年以来吉庆时刻的优秀创意作品，作品以其独特的创意及满怀的爱国热情获得了关注与赞赏经过网友投票，60个最受人们欢迎的“盛世吉庆时刻”作品隆重诞生，这些作品体现了中国强盛的过程，成为了“中国当红”最有力的证明,平面稿件规划评选期,稿件举例：,珍藏影像独家曝光，只为表达一份爱国情百个吉庆时刻作品受热捧，网民无限创意尽诉爱国情*“吉庆时刻作品”入围决赛 受羊城网友热捧酷装T恤体现爱国潮流 13亿人国庆热抢王老吉“吉庆T恤”,传播周期：2009年9月下旬2009年10月传播目标：深度剖析王老吉引领民众一同吉庆、表达中国信心对企业界的启示核心信息：,在国庆60周年大庆之际，加多宝王老吉的国庆活动成功引发中国民众为中国骄傲的情怀，极大提升民众对祖国强盛的信心，各地民众在王老吉活动现场抒发爱国热情，吉庆无处不在！加多宝王老吉成功举办了“吉庆华诞，中国当红”大型消费者活动，借国庆激发了国人爱国情绪和消费热情，成为了王老吉又一个成功的活动营销案例王老吉成功借国庆激发了国人爱国情绪和消费热情，国内消费信心出现回暖趋势，以王老吉为代表的民族饮料企业增速明显,平面稿件规划实施期,稿件举例：,全民国庆献礼，盛世吉庆时刻活动沈阳火热登场城十万市民同贺华诞，共唱爱国流行歌 活动盘点：当红王老吉 国庆抢打“吉庆牌”,电视传播规划,与光线传媒合作，在娱乐现场制作电视真人秀节目,联合路演城市的地方电视台，播放路演新闻报道,电视真人秀,路演新闻报道,电视传播规划,与文化部联合举办颁奖晚会，扩大活动的传播受众范围和影响力,吉庆盛典晚会,征集及评选阶段电视互动真人秀合作,合作目的：借助电视平台向公众广泛传播“盛世吉庆时刻评选”活动，吸引消费者参与活动，扩大该活动的影响力广度：电视媒体覆盖人群更加广泛，信息传递更加清晰、直观深度：作为线上活动的补充形式，借助互动的形式，有利于消费者对活动主旨以及“吉庆一刻当然王老吉”的理念有更透彻的理解互动性：真人秀的方式，互动性和乐趣性更强，有吸引力和参与感二次传播：明星以及意见领袖（普通消费者）的参与，更容易调动消费者的参与热情，通过再传播扩大事件影响力，提高关注度,街头拦截消费者，尤其正在喝王老吉的消费者，只要参与互动活动，说出心中的吉庆时刻，就能获得一份礼物,节目方式：王老吉一开，吉事自然来,征集及评选阶段电视互动真人秀媒体选择,策划媒体：光线传媒策划节目：娱乐现场栏目名称：“说出吉庆时刻 我要中国红”娱乐大调查播出时间：8.109.25节目简介：娱乐现场为目前最权威报道中国内地娱乐界热点动态的大型资讯节目，在全国140家电视台播出，覆盖中国大陆所有地区，在大部分地区同时段节目收视率排名中均位居第一，被誉为娱乐界新闻联播。节目收视群能有效覆盖王老吉品牌的核心消费群体。,详细方案另行提供,“吉庆华诞，中国最当红”电视互动真人秀,征集及评选阶段电视互动真人秀节目形式内容,节目策划节目组策划庆祝祖国60华诞特别节目，策动中国娱乐界第一个集娱乐、全民庆典、产品体验、消费互动为一体的娱乐外采。共8期，每期在娱乐现场栏目中制作并播出2分钟电视真人秀节目内容娱乐现场开辟一档真人秀栏目“说出吉庆时刻 我要中国红“娱乐互动栏目，邀请王老吉冠名合作，每期合作时长2分钟以一线城市为根据地，开展“娱乐互动”系列外景拍摄以路演城市为路线，光线签约主持，及明星（需额外费用）进行外景拍摄第一部分（为时2分钟）：在4大城市时尚街市、大型超市、商场门口，身穿吉庆T恤的主持人随机采访消费者，其中部分为正在饮用王老吉的消费者，进行娱乐互动大调查，请他们说出与中国相关的盛世吉庆时刻消费者说出心中的盛世吉庆时刻后，将由节目组送上一份夏日消暑产品王老吉作为奖品第二部分（为时30秒，此部分待定）：众多明星参与，与全国人民一起共庆祖国60华诞邀请明星身着吉庆T恤，说出他们心中的吉庆时刻，为祖国祝福,征集及评选阶段电视互动真人秀,选择光线主持/国内知名艺人担任明星主持，走访王老吉零售点或餐饮渠道,随机采访消费者，要求其说出盛世吉庆时刻,说出吉庆时刻者即可获得王老吉赠饮,选取真人秀节目精华制作成精编版，于娱乐现场在全国140家电视台同期播出,辅以创意街头小游戏，以提高节目趣味性,节目流程,专题栏目名称“王老吉吉庆一刻”节目主持人服装（吉庆T恤）主持人针对活动的介绍官网信息在屏幕下方滚动播出街头话筒贴王老吉作为消费者奖品,播出广告价值：672万回报率：广告价值/制作成本=672/104=6.5倍,王老吉品牌体现：,电视媒体传播新闻/专题报道,路演报道：各大城市现场活动报道栏目选取：选择路演城市电视台民生新闻类栏目报道形式：邀请记者出席现场活动，记录市民与王老吉共同为中国60华诞庆贺节目亮点：借助地方台的权威性和在当地的高关注度，充分扩散“十大盛世吉庆时刻”评选活动的知名度,电视传播亮点路演即时新闻报道,电视新闻,运用电视媒体的权威和影响，充分传播”十大盛世吉庆时刻”共播出至少30条新闻报道以及15分钟的专题,电视媒体建议名单（根据巡展城市确定）：,专题报道,吉庆盛典晚会,吉庆华诞 中国当红“我心中的中国十大盛世吉庆时刻”颁奖晚会暨建国60周年盛世吉庆时刻录赠送仪式,活动主题,活动目的活动主旨更加清晰明确，活动主题更具权威性及更有意义；让活动的落地更有高度、更有声音；能配合终端的巡展，扩大活动的传播受众范围；前期为参与者提供更有诱惑力的奖项，增强参与的兴趣。,举办单位与国家文化部联合，与文化部下属的“中国文化产业促进会”联合举办晚会。,活动过程中邀请各领域老艺术家，参与创作“吉庆作品”，比如“剪纸艺术”、“绘画艺术”、“摄影艺术”等；联合国家文化部下属的“中国文化产业促进会”，举行“我心中的中国十大盛世吉庆时刻”颁奖晚会，邀请文化部、中宣部等政府部门领导及全国各地媒体参加；十个时刻的参与者（或见证者和记录者），如：翟志刚神七太空员、刘淇奥组委主席亮相登台，与现场分享当时的吉庆与喜悦，并由他们为评选活动中的优秀作品提供者代表颁奖。节选、汇集每个时刻中的最佳作品，为每个盛世吉庆时刻作内容的最大收录，做成建国60周年盛世吉庆时刻录，并在颁奖晚会中现场赠送给国家博物馆的代表；同时，文化部现场表彰为活动提供支持的各事业单位；参与“十大吉庆时刻”作品提交入围的60位消费者可去到晚会现场，见证并分享吉庆时刻并选出代表接受颁奖。,活动内容,吉庆盛典晚会,晚会流程,分 享,荣 誉,整个晚会分为“分享”、“荣誉”、“见证”、“辉煌”四个篇章：,大型的歌舞开场，营造吉祥如意、盛世繁华的景象；艺术家们纷纷上台，围绕盛世吉庆时刻，以即场表演或现场展示的方式，为国庆献礼。,以“中国十大盛世吉庆时刻”为设计的背景板缓缓拉开；文化部为王老吉代表颁发“中国十大盛世吉庆时刻”资料贡献企业奖；同时王老吉代表把建国60周年盛世吉庆时刻录 现场赠送给国家博物馆代表。,见 证,辉 煌,邀请这十个时刻的参与者（或见证者和记录者）作为特邀嘉宾上台，与现场观众一起分享当时的吉庆与喜悦。“中国十大盛世吉庆时刻”的纪录影片在大屏幕一一播放；十个时刻的参与者（见证者或记录者）为活动中的优秀作品提供者代表颁发“中国十大盛世吉庆时刻”资料贡献个人奖，这些优秀作品也一一闪现在舞台大屏幕上。,“中国十大盛世吉庆时刻”文艺汇演，“中国当红”歌曲串烧；文化部代表、王老吉代表带领着嘉宾以及现场的获奖者上台，共同合唱一首歌唱祖国，与消费者一起共庆华诞。,活动延续,晚会现场录制并在全国主流电视台黄金时段播出；晚会DVD制作成精简版本，作为赠品回馈消费者，并在终端投放；建国60周年盛世吉庆时刻录将由国家博物馆收录，并在10城巡展中展出。,吉庆盛典晚会,网络传播规划,目标及策略,目标建立一个用户体验性强的互动活动平台，提供用户便捷的参与渠道。通过媒介整合，最大化互联网传播，卷入大量网络用户，取得互联网传播制高点。策略,活动官网良好的参与界面清晰的信息引导趣味的环节设计,传播任务极短时间内提高网民对活动的认知，促进大范围的网络参与,全方位整合互联网资源运用让消费者大范围卷入品牌活动中,我心中的十大吉庆时刻评选活动,活动官网,吉庆互动游戏夺吉庆T恤吉庆插件下载吉庆壁纸下载,十大盛事吉庆时刻作品展示提交作品、投票功能实现网络后台数据及SP后台数据对接,最新信息中奖信息公布活动规则,终端KA卖场、餐饮渠道活动信息告知“十大盛事吉庆时刻”终端巡展活动亮点展示,主题活动版块,互动活动版块,线下展示版块,其它,活动官网版块设置,网络传播,整合门户硬广资源常规投放,“广度”常规投放整合,网络传播规划,“盛世吉庆时刻航母群”，个性化推广模式，最大提高认知与参与量,“深度”资源合作联合,精准EDM（电子邮件）手机wap投放(手机用户)病毒视频论坛博客网络新闻,“精度”定向资源配合,具体见网络执行方案。,费用预算,推广中心推广管理组2009.5,吉庆华诞 中国当红,-2009年建国60周年主题活动线下执行方案,目录,主题活动背景主题活动目的主题活动策略主题活动框架主题活动时间第一档活动执行说明第二档活动执行说明,活动背景,2009年，时逢建国60周年。中国凭借日渐强盛的国力已经逐步占据在国际社会的主导权。10月1日是一个举国同庆，向世界宣布中国实力的大日子。届时各大媒体、社会热点都聚焦在“建国60周年”的主题上。此时借助此主题，对提升品牌形象；增加品牌美誉度；促进销售等方面均会有积极的作用，达到事半功倍的效果。,活动目的,强调“王老吉”=“中国饮料第一罐”、“广州2010年亚运会高级合作伙伴”的品牌背书。进一步做强做大王老吉的吉庆概念。促进销量，在旺季转淡季的时节，帮助渠道库存回转。,活动策略,借助“建国60周年，举国同庆”，“国力强盛，中国当红”的时代背景及社会重要事件。进行广告公关活动全方位的主题整合行销。通过“春节合家欢庆”“国庆举国同庆”的活动组织，进一步提升“吉庆时分，当然是王老吉”的品牌吉庆概念。为配合吉庆主题的宣导，活动促销产品以12联礼盒装及整箱为主要推广的SKU。,活动框架,区域自行规划,区域自行规划要求：活动主题同本方案保持一致；形象宣传同本方案保持一致；在规定时间段内执行；赠品同本方案保持一致；费用归属区域。,活动时间,第一档活动说明,现代渠道：活动主题：吉庆华诞 中国当红目的：深入销售渠道，宣导线上活动的参与方式；鼓励更多消费者参与线上活动。活动时间：8月8日8月22日（15天）活动点数：600点活动形式：促销员进行线上活动内容宣导、派发线上活动宣传单张买赠:买12联礼盒装赠送价值5元的纸巾盒 买整箱赠送价值8元的吉庆靠垫,第一档活动商超选点标准,省会城市经济发达的二级城市全国KA点占总点数的60%以上,第一档活动说明,路演：活动主题：吉庆华诞 中国当红目的：深入销售渠道，宣导线上活动的参与方式；鼓励更多消费者参与线上活动。活动时间：8月8日9月10日活动说明：为配合8月的“吉庆华诞 中国当红”主题线上活动。将区域的路演调整为“吉庆华诞 中国当红”主题，区域按总部设计调整画面。总部统一话术并统一印刷国庆主题宣传单张。城市选择：省会城市经济发达的二级城市建议同现代渠道执行的城市,第一档活动场次及销量建议,第二档活动说明,现代渠道：活动主题：吉庆华诞 中国当红目的：巩固品牌的吉庆概念；促进销量活动时间：9月25日10月9日（15天）活动点数：1200点,活动形式：买赠：买12联礼盒装赠送价值5元的纸巾盒 买整箱赠送价值8元的吉庆靠垫 SP抽奖：买6联包、12联礼盒装、整箱，可从促销员处得到刮刮卡一 张，多买多得。将刮刮卡上编码发送到SP中心，进行短信抽奖。（总中奖概率为 5.3）,当红心意奖：手机充值卡 价值50元共10000名 中奖概率4.5,当红时刻奖：touching音响 价值1000元共1500名 中奖概率0.7,当红吉庆奖：TCL液晶电视价值4999元共200名 中奖概率0.1,第二档活动商超选点标准,标准三：基本陈列标准：符合“中国饮料第一罐”陈列标准并能进行活动主题信息广宣布置,标准二：区域现代渠道活动点销量标准：一类城市（北、上、广、深）：销量排名前50位的活动点 二类城市(省会城市)：销量排名前20位的活动点三类城市（地级城市）：销量排名前10位的活动点四类城市(县级及重点乡镇)：销量排名前3位的活动点,标准一：活动点驻地有推广及销售人员进行日常维护,满足3项标准的为普通活动点,满足4项标准的为高端活动点,各大区高端活动点数要求在整体点数的40%以上；全国KA点要占整体点数的35%,备注：所有标准以金字塔形式叠加，满足底层要求的活动点才有资格进入上层进行筛选。,标准四：豪华陈列标准：除符合基本陈列标准外，要求有异型堆头陈列；端架陈列；包柱陈列；收银台陈列；电梯陈列等多点陈列方式。每个活动点至少同时有以上3种多点陈列方式。,第二档活动说明,餐饮活动主题：吉庆华诞 中国当红活动目的：巩固品牌的吉庆概念；促进销量活动时间：9月20日10月9日活动点数：1600点,活动形式：买赠：买2罐送开瓶器 价值2元 买4罐送纸巾盒 价值5元 买6罐送吉庆靠垫 价值8元 SP抽奖：买2罐赠送一张刮刮卡，多买多得。将刮刮卡上编码发送到SP中心，进行短信抽奖。（中奖概率为 5.3）,当红心意奖：手机充值卡 价值50元共10000名 中奖概率4.5,当红时刻奖：touching音响 价值1000元共1500名 中奖概率0.7,当红吉庆奖：TCL液晶电视价值4999元共200名 中奖概率0.1,第二档活动餐饮选点标准：,标准五：豪华陈列标准：除符合基本陈列标准外，有堆箱陈列、店招、楼梯围板等大面积品牌展示,标准四：SA客户点,标准三：基本陈列标准：品牌物料展示、冰柜展示、吧台展示并能进行活动主题信息广宣布置,标准二：TC平台点,标准一：活动点驻地有推广及销售人员进行日常维护,满足3项标准的为普通活动点,满足5项标准的为高端活动点,各大区高端活动点数要求在整体点数的10%以上,备注：所有标准以金字塔形式叠加，满足底层要求的活动点才有资格进入上层进行筛选。,第二档活动场次及销量建议,第二档活动说明,社区、KTV：活动主题：吉庆华诞 中国当红活动宣传画面：形象宣传画面同主题活动画面保持一致活动时间：9月1日-10月9日期间（具体时间视区域情况确定）活动方式：买赠（买赠方式区域自行制定，买赠赠品需同主题活动赠品一致）费用归属：区域费用。,第二档活动社区选点标准：,一类城市，住户在2000户以上的社区。社区内有200平米以上的宽阔场地，附近无遮挡，适宜开展活动。现场可摆放帐篷、太阳伞、促销台、冰桶等物料。,第二档活动KTV选点标准：,一类城市，客流量大的KTV大堂可以做品牌陈列有王老吉产品售卖可以进驻促销员进行买赠促销,路演活动目的：巩固品牌的吉庆概念;促进销量。活动时间：9月11日9月25日（主题路演40场）（周六-周日举行活动）活动形式：舞台活动（歌舞表演、舞台游戏等）现场买赠、抽奖（买12联礼盒装赠送价值5元的纸巾盒；买整箱赠送价值8元的吉庆靠垫）（买6联包、12联礼盒装、整箱，可在促销员处得到刮刮卡一张，多买多得。将刮刮卡上编码发送到SP中心，进行短信抽奖。中奖概率为 5.3）产品试饮（现场分杯试饮冰冻王老吉）现场游戏（详细方式见后页）备注：如活动场地可能会因国庆等因素而不能批准，建议各地提前做好筹备，北京场地如不能批复，可调整至华北大区其他活动城市执行。,第二档活动说明,游戏名称：吉庆大冲刺道具要求：5块中国吉庆节日展板作为跨栏，每个跨栏竖立一个小旗。游戏规则：每组2人，用布带将两人的脚各绑住一只 主持人发令后参与者从一侧跑到另一侧，中途跨越跨栏，中途不得将 跨栏撞翻，否则罚时3秒，哪组用 时最少，即算获胜，可得相应赠品,路演游戏指引,游戏名称：吉庆拼图王道具要求：国庆主画面磁贴（A场）/09年国庆情景画面5组（B场）游戏规则：A场：1人参加，在规定的时间内正确完成拼图即 可获得小礼品 B场：5人参加，最短时间内正确完成拼图者即获 胜并获得王老吉小礼品,路演游戏指引,游戏名称：罐罐高升游戏说明：王老吉“罐罐高升”，是一种参与度高、娱乐性强、简单易操作游戏。由于有时间限制，此游戏又具有挑战性，容易引起消费者互动，汇聚人群，同时对第一罐概念进行渲染。方式一：用王老吉罐空罐进行“罐罐高升”活动；一分钟内垒11个空罐以上获得王老吉一罐；一分钟内垒15个空罐以上获得精美礼品一份；方式二：用王老吉罐产品进行“罐罐高升”活动；一分钟内垒16个空罐以上获得王老吉一罐；一分钟内垒22个空罐以上获得精美礼品一份；,备注：具体游戏细节，区域根据情况可以调整。,路演游戏指引,罐罐高升,路演游戏指引,游戏名称：吉语呐喊 游戏说明：每个消费者有两次机会大声喊出“吉庆华诞 中国当红”的活动主题，其中一次达到90分贝者获胜。所需道具/材质：促销桌1张，分贝仪1个，活动告知 牌2个,路演游戏指引,游戏名称：障碍大挑战 游戏说明：如图所示，自行车按“S”形路线穿越王老吉饮料摆好的“障碍”，在穿越的过程中不得碰倒饮料，碰倒饮料5罐者失去参赛资格。每隔一段距离树立一个表示年代跨度的牌子（10年一个跨度，共6个跨度牌子，预示着国庆60年）。通过