2013驾驭中国准车主渠道行销模式钜献.ppt

,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,关于驾驭,创建于2007年，总公司设立于北京，在上海、广州设有分公司。,2011年，驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起中国准车主风向标研究：国内唯一对中国准车主开展的汽车消费意向与趋势的大规模连续性研究。成为汽车企业开展准车主营销重要决策依据。,我们的实力,合作客户,中国最具规模、最具价值的准车主渠道整合行销及媒介运营商,我们的发展历程,关于驾驭,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,汽车市场大环境背景,2013年，中国汽车市场面临巨大增长压力；新政加剧，汽车市场步入微增长时代；汽车营销，品牌与销量双重考量；复杂的市场环境，对营销模式创新提出更高要求；,媒介复杂、广告信息泛滥，有效到达率低、寻找潜在买家困难；人们媒介消费习惯的变化，导致传统媒体投资回报率低下、传播效果难以量化；产品功能的差异化日渐缩小，竞争更加激烈,汽车行销传播背景,准车主渠道价值分析,汽车行销、传播背景,汽车品牌需要更精准的渠道找到目标受众！,准车主渠道价值分析,汽车产业链枢纽,驾驶学校的市场价值,驾驶学校的意义,驾校是社会大众对汽车消费的一条“必经之路”，促成准车主输出。,以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体（学员），成为抢占未来市场机会的重要战场,如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞，将成为打赢这场战役的关键,精准锁定准车主,精准锁定准车主,目标1,精准锁定潜在买家，帮助厂商主动出击,封闭媒介环境，多种传播手段对潜在买家实施影响,目标2,可量度的投资回报率，减少广告浪费,目标3,准车主渠道价值分析,精准锁定准车主,2、准车主实际购买率：从车管所得到的实际购买率：新购车者中28.9%在过去一年拿到驾照,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,1、准车主预购率,半年内65%有购车计划三个月内44%有购车计划,一、准车主购车意向,准车主渠道价值分析,3、准车主车型偏好,附图 期望购买的车型,N总体=2112,小型车、中型车、紧凑型车，成为受准车主欢迎的车型。一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市。,准车主渠道价值分析,一、准车主购车意向,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,4、准车主预购价格区间,11,购买价格预期变迁：“趋高效应”预购价位主要集中在5-39.9万元之间，分布有10-14.9万元和30-39.9万元两个波峰;与已有车价位相比，在30-39.9万元中型车市场有较大幅度的增长;,一、准车主购车意向,波峰,波峰,准车主渠道价值分析,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,5、准车主购车意向产地,准车主购车意向产地中，合资品牌、纯进口车与本土品牌三类份额均衡，合资品牌略显优势。,一、准车主购车意向,准车主渠道价值分析,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,6、准车主预购高端车,驾校准车主群体考虑购买高端品牌低价位车的需求明显，其中以二线城市90后比例最高，,一、准车主购车意向,准车主渠道价值分析,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的,车主,准车主,准车主,在校学员,新近毕业,驾驭锁定1000万准车主：在中国市场环境下，准车主人群从空间上可分为“在校学员”、“新近毕业学员”与“持照未购者”。以上三类亦是驾驭锁定人群。,持照未购,准车主渠道价值分析,二、准车主人群分布,等待并确定购买时机，深思熟虑及全方位对比车型及价格,萌发购车的想法，开始关注汽车资讯,准备买车，高度关注自己偏爱的汽车品牌及部分车型功能信息,准车主渠道价值分析,三、准车主消费决策过程,448万 X 65%=291万,291万辆汽车消费19%汽车市场份额,数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的、中国汽车工业协会,准车主渠道价值分析,四、准车主渠道市场容量（2012年）,2012年291万辆汽车消费,82万辆,89万辆,54万辆,66万辆,四、准车主渠道市场容量（2012年）,准车主渠道价值分析,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,驾校作为新封闭式空间所蕴含的精众市场价值逐渐凸显驾校中每天都有新入学的学员，成为准车主人群每人平均在驾校学车时间为4-6个月,如何影响准车主,影响准车主的传播环境属性,传统媒体,驾驭传媒（驾校渠道）,买家,锁定,培养激发,购买,大众,寻找,到达,覆盖,无论学员在驾校内驾校外，抑或是毕业前毕业后，驾驭都能准确锁定并对其产生持续的影响,传播差异化对比,如何影响准车主,加快激进消费群购买选择,推动一般消费群尽快产生购车决策,影响懒惰消费群购车计划,影响三种状态的准车主,如何影响准车主,入 学,培 训,毕 业,领取资料,领取驾照,法培理论 场地练车 路面练习,领取资料法培理论刷计时卡领取驾照,倒 车 练 桩,场地练车（实际道路）,法培理论：均在教学楼内完成练桩、路面：教学楼（计时大厅）刷计时 卡、再到场地练习、练习完 毕回教学楼刷计时卡,食 堂,如何影响准车主,准车主学车轨迹,植入准车主学车各轨迹,如何影响准车主,领取资料法培理论刷计时卡领取驾照,倒 车 练 桩,场地练车（实际道路）,食 堂,户外大牌,框架海报、驾驭宝典,休息亭、户外大牌,驾校入口,计时大厅、食堂、教学楼,倒车及其他训练场,毕业礼包短信/彩信,在校、毕业学员,门前小广场,动、静态活动,驾校媒体,驾驭汽车网,呼叫中心,短信平台,大型驾校活动,DM（驾驭宝典）,驾驭银行卡,广泛关注汽车信息,寻找喜欢的品牌/车型,进行多个车型的比较,圈定目标的几款车型,已经到店看车试驾,目标车型再次筛选,确定购买,购买决策阶段,植入准车主学车各轨迹,如何影响准车主,关于驾驭,准车主渠道价值分析,如何影响准车主,驾驭中国媒介介绍,目 录,户外形象大牌,媒体价值：落地搭建，可产生强烈震撼的视觉冲击，有助品牌深度渗透，完美展现广告创意，为企业树立产品/品牌形象呈现超乎想象的传播效果，提升形象；媒体覆盖人群数量多，接触机率高，有利于品牌形象的最大化传播。,媒体介绍,画面尺寸：6m（高）*18m（宽）安装位置：设置于入校口，训练场等视野开阔处，与驾驶舱内学员视线平行。,媒体告知内容：新车上市宣传；促销活动告知.,媒体价值：休息亭是驾驭中国经过研究学员在驾校中的行为习惯后，倾力打造的全新产品，为学员在室外训练场提供休息区。产品特性有：关注时间长，有效到达率高，适用于可读性强的广告信息传播，引导学员主动阅读。画面尺寸：1m（高）*2m（宽）或 1.2m（高）*3m（宽）安装位置：设置于设置于练桩场、户外休息区等。,媒体告知内容：新车上市宣传；促销活动告知（时间、地点、内容）；,休息厅广告,媒体介绍,画面尺寸：900mm（高）*600mm（宽）安装位置：计时大厅、报名处、食堂、学员休息室及公告通道等。,媒体价值：有效填补学员非上课时间活动场所，配合户外类媒体使用，令广告达到无缝化传播，根据媒体安装位置，还可设计不同画面，形成连环画效果，适用于多频次广告发布。,框架海报,媒体介绍,媒体告知内容：新车上市宣传；促销活动告知（时间、地点、内容）；,媒体价值：进行预热宣传，目标客户召集。针对四大区域驾校在校及毕业学员，通过短信、彩信发送，直接推送主题活动信息、优惠活动、同期优惠政策信息传达至受众手中，传播有效到达率高.投放内容概述：参与试乘试驾活动可获精美礼品；携好友参与，好友可享受现场报名驾 校学费立减300-500元优惠。促销信息.,数据库营销,媒体介绍,速腾促销信息xxx，活动告知xxx，活动召集xxx,DM（驾驭宝典）：作为驾校学员必备的刊物，有效到达率100%。可在驾校内各区域随机发放。,媒体价值：唯一一本进驻中国驾校教练车内的读物；针对教练和学员两大群体精心打造；填补学员三分之二的校内时间,它比普通宣传品锁定人群更为精准，且更具质感；比汽车杂志信息集中度更高，干扰度更低，使信息传播更为简洁，派发区域及份额更加灵活。,内容设计：目前教练车版驾驭宝典有五大版块内容：1、汽车产业文化发展连载；2、针对驾校学员学车及考试技巧；3、开车实战经验解析；4、用户选车指南；5、购车用车小窍门。,驾驭宝典,媒体介绍,画面尺寸：24cm（长）*12cm（宽）,媒体介绍,毕业礼包,媒体价值：品牌客户量身定做并发放；学员即将毕业，领取驾照时一同发放。有效到达率100%。它比普通宣传品锁定人群更为精准，从关怀角度贴近学员；使品牌形象及信息推送更具人性化传播。从情感上与准车主拉近距离，提升品牌美誉度。,毕业礼包内容：车型手册：*车型DM单小礼品：1、安全常识、2、驾照夹、3、试乘试驾体验卡/购车优惠卡等“礼品”-建议礼品袋（大礼包袋子）：印有logo/slogan/车型画面的礼品袋 信息收集：采取一对一的发送方式，保障集客信息真实有效,媒体介绍,二维码（此产品为增值产品）,线下、线上转化路径:生成二维码 制作并发布 解码软件（新浪、微信、酷拍、我查查等）拍摄 跳转图片、视频、游戏或网页（此计入扫描量）进行填答，留下联系方式（此计入互动量）相关数据进入后台，利于分析与跟踪。,媒体价值：将品牌线上活动转化成二维码的形式，包括扫描二维码可获得各类奖品的通知公布在品牌的宣传素材中，使驾校学员能够参与到品牌的线上活动中，做到线上（互联网）线下互动，成为线下转化为线上的有效介质。,二维码：与活动结合，现场设置含有产品信息的二维码。以活动吸引学员，以二维码传达信息，以奖励增强互动，从而获取更多学员信息。,媒体介绍,多媒体光盘,媒体价值：进行品牌软性植入，将品牌的贴心服务与专业水准侧面影响给目标受众，进而提升品牌的美誉度，增加受众对品牌的信任度。,光盘制作内容：1、学员通用的驾车常识；2、交规内容；3、考试练习题；4、视频中的演示车选取品牌车；5、光盘封面印有品牌形象LOGO,多媒体光盘：批量制作，单独录制由品牌汽车为演示车的视频，为学员提供常规性常识性资料。在学员报名处或者领取驾照处发放。,购车优惠卡,媒体价值：安排驾校教练筛选意向学员发放，学员持此卡到店购车可有现金优惠等；此产品具有针对性强，转化率高优势，由教练重点影响意向学员，进行深入沟通 从而促进成交；经销商亦可收集教练信息，进行教练公关。发放要点：教练选择有意向学员发放；发送出去的卡片，写有教练联系方式，目的如学员持卡购车，由4S店主动联系教练，并给予现金奖励，激励教练做为品牌的口碑传播者；建议此卡片上的促销不小于2000元，持卡学员购车享受优惠，教练享受推荐奖励500元等。,媒体规格：尺寸：54mm*85mm、100张/盒，双面印刷,驾驭媒体介绍,媒体介绍,法培课堂,媒体价值：在法培课期间，有汽车品牌安排讲师，对驾车、购车、用车做常识性介绍，在教室悬挂相关横幅和POP,使学员在集中学习过程中，同时接触品牌汽车，达到品牌的人性化关怀，软性品牌公关植入，进而提升品牌认知度与好感度。,课堂讲解内容：1、活动宣讲；2、品牌倡导行为宣讲；3、驾车、用车、购车常识；,法培课堂：在法培课开始前或结束后，30分钟对进行宣讲，并将POP与横幅摆放于教室醒目位置。,媒体介绍,分为“静态活动”与“动态活动”两种。在驾校内部举办，前者为学员试乘体验，后者为教练陪同学员试驾体验。活动使品牌车走进驾校，为准车主创造试乘试驾亲身体验活动，,动、静态活动,媒体价值:品牌汽车落地驾校走进准车主，增加准车主对品牌的体验与产品互动，使目标准车主近距离接触品牌车；收集潜客信息，吸引到店群体，有效提升购买率。,为达到全面而广泛的品牌培养及保证产品信息的传递效果可进行主题驾校包装，除主要驾校媒体外，会根据驾校自身媒体环境搭配更多的媒介形式,户外大牌喷绘,户外巨幅喷绘,主题驾校,媒体介绍,驾校道旗,媒体介绍主题驾校包装方案,室内吊旗、桌卡,室内吊旗、桌卡,三面立柱广告板,主题驾校,驾驭中国与大旗网共同打造的面向全国驾校学员的汽车专业网站。主要包括学车、模考、租车陪练、购车、社区等与驾校学员息息相关的内容，已成为学员收集的又一利器，首页可链接客户官网，产品广告等,独立IP：16万Page View：96万注册用户：40万,活跃用户：8万谷歌PR值：5,合作客户：,驾驭网,媒体介绍,联系我们北京驾驭精准传媒广告有限公司北京市朝阳区朝阳门外大街乙6号朝外S0HOB座0717T（8610）51269788 F（8610）59000727,驾驭中国 中国最大的准车主渠道整合营销供应商,