2013绿地海珀晶华营销推广经验分享75P.ppt

操盘经验分享,海珀晶华操盘经验分享,项目基本概况,海珀晶华操盘经验分享,上海虹桥城市奢华独栋,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华位于上海市青浦区徐泾镇沪青平公路2059弄，属于上海传统西郊别墅板块。距离虹桥机场直线距离仅6公里。基地北面距离银涛高尔夫球场500米，西面三公里处为赵巷奥特莱斯商场、吉盛伟邦家具城，东面1.9公里处为家乐福超市，周边各类国际学校林立，属大虹桥枢纽核心国际住区。拥有两横三纵一轨的交通体系：“两横”即延安高架A9、北翟路高架，“三纵”即A5高速横穿南北、虹桥枢纽两纵，“一轨”即2号线延伸段。,海珀晶华操盘经验分享,建筑面积：34228.8平方米占地面积：47191.9平方米容积率：0.35绿化率：50%建筑形态：法式宫廷独栋户数：总共 46 户主力户型：237.04平米4房类独栋，平米6房独栋车位数:92个车位配比:1:2,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华操盘经验分享,2012年10月2012年12月共去化5套2013年1月重新开盘，当月去化16套,销售情况,海珀晶华操盘经验分享,第一次开盘失败原因分析,海珀晶华操盘经验分享,周边在售别墅去化情况,徐泾区域项目品质、价格及销售情况参差不齐，区域中销售良好的是观庭及大豪山林别墅，两个项目均为多期开发规模较大，在区域已经有了一定的知名度，且项目内部配套相对齐全*两个销售较好的项目，总价范围集中在1000万左右；,海珀晶华操盘经验分享,第一次开盘滞销原因分析,NO,NO,NO,？,NO,YES,YES,市场遇冷及政策调控地段偏僻、市场接受度低产品不能适应需求，设计缺陷严重、质量问题价格高，不符合市场行情现场产品展示效果差销售策略出现偏差现场销售组织差，杀单能力差项目价值点深挖不够,影响力依次递减,营销可控度依次增强,海珀晶华操盘经验分享,第二次开盘成功经验(销售策略）,海珀晶华操盘经验分享,价格高是现实问题，但也是要忽略的问题,重新调整销售策略重新组织现场接待流程、调整说辞，提高杀单能力,第二次开盘成功原因,海珀晶华操盘经验分享,新销售策略之一,全面封盘，重新包装购买理由说辞1、精雕细琢三年才开盘，只为保证把最佳品质献给最懂它的人。说辞2、绿地高端品牌海珀系中唯一别墅产品，皇冠上最璀璨的一个明珠。说辞3、内部开盘，只针对关系户，少量对外发售，机会难得。,海珀晶华操盘经验分享,新销售策略之二,开盘策略高报价、高折扣，凸显开盘优惠。要求销售人员从产品价值出发，更深层次剖析价值优势，大大提升犹豫型客户的购买机率。开盘当天机会包装，上午关系户开盘，下午对外只开5套，以客户搭关系户的心态包装购买时机。,海珀晶华操盘经验分享,新销售策略之三,价格结构调整根据三种产品客户的特点，保证整体楼盘的价格不变的情况下，降低了联排的价格，提升大独栋的价格，提升了小独栋的价值感，使的这三种产品的价格更趋合理。,海珀晶华操盘经验分享,新销售说辞建立购买逻辑第一代别墅（90年代到2000年）注重“型”；只要求外立面不同于普通平层住宅。代表性物业：莘闵别墅区、康桥别墅区等早期别墅群第二代别墅（2001年到2010年）注重“地”，要求大花园、大尺度、占地大。代表性物业：绿城玫瑰园、佘山别墅区、浦东碧云、金桥别墅区第三代别墅（2011年开始）：注重“居住空间”；要求舒适度、室内结构、空间感，专为住过别墅的高端客户量身定做。,海珀晶华,目的：回避花园面积偏小的劣势，突显产品内部空间的优势,海珀晶华操盘经验分享,新销售说辞围绕品质讲故事,1.法式外立面，石材干挂，接待中注重带客在花园中讲解立面，欣赏建筑,海珀晶华操盘经验分享,2.组团式半人车分流优点，丰富了植被层次，有在别墅区环境驾驶的感觉，更加私密、安全，无噪音、尾气的污染。,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,3.21米超大面宽，短进深，5开间朝南，最大限度利用南向资源，只献给懂别墅的人,新销售说辞围绕品质讲故事,21米面宽，5开间朝南,12米以内短进深,主卧与卫生、衣帽间的面积为1:1,最得女主人的喜爱,海珀晶华操盘经验分享,4.客厅挑高8.7米、二楼卧室层高4.8米、地下空间层高3.9米，只有住过别墅的人才会懂的奢华尺度。,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,5.经典法式四坡梦莎顶、老虎窗设计保证了室内空间的舒适度、利用率和采光，避免了英式别墅尖顶带来的室内顶部的局促感。,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,6.天然石板瓦百年寿命（真正可传承的别墅）、科技外保温、独有闷顶层设计（顶部1米中空隔热层）,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,7.威卢克斯采光天窗、下沉式庭院打造的全采光地下空间，通风防潮，层高3.9米，有下水，双首层居住感觉。全赠送空间，男主人的奢华私人会所功能配置。,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,8.三层配电梯，提高了地下空间的使用率，方便了家中老人。,新销售说辞围绕品质讲故事,海珀晶华操盘经验分享,客户接待流程,观看项目影片,区位沙盘介绍,项目沙盘介绍,看房,洽谈,海珀晶华操盘经验分享,看房动线调整,先看景观样板区，再看样板房，只为第一时间让客户看到法式经典对仗树阵、水景广场等最佳景观展示面。,海珀晶华操盘经验分享,第二次开盘成功经验(企划推广）,海珀晶华操盘经验分享,推广渠道,海珀晶华操盘经验分享,报刊,海珀晶华操盘经验分享,报刊,海珀晶华操盘经验分享,报刊,海珀晶华操盘经验分享,报刊,点评：,报刊推广采用了软硬结合的方式，即顾及了产品形象，同时又将产品的各类优势，系统地进行了介绍，避免了单纯硬广述求不能面面俱到的弊端。,海珀晶华操盘经验分享,短信,海珀晶华操盘经验分享,短信,海珀晶华操盘经验分享,短信,海珀晶华操盘经验分享,短信,点评：,诉求简洁，始终将项目最具优势的各类数据，进行反复轰炸，凸显产品优势。,海珀晶华操盘经验分享,DM投递,海珀晶华操盘经验分享,DM投递,海珀晶华操盘经验分享,DM投递,海珀晶华操盘经验分享,DM投递,海珀晶华操盘经验分享,DM投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,明信片投递,海珀晶华操盘经验分享,DM,点评：,DM设计式样新颖，避免了传统邮政广告的单调样式，整版实景图片视觉冲击力强，简洁的文字、数据表达，符合客户快速阅读的习惯。,海珀晶华操盘经验分享,户外,海珀晶华操盘经验分享,户外,海珀晶华操盘经验分享,DM,点评：,大气简洁，即符合户外的阅读特点，又传达出了项目的高端性,海珀晶华操盘经验分享,拓宽来人渠道,1、加大中介客户的推荐力度，引进多家中介机构，集中蓄水2、通过电话中心，进行拷客，补充了案场人气。,针对青浦、北闵行、长宁区的虹桥、西郊别墅区、古北等版块高端人群，进行密集覆盖，收效明显,户外、精准短信、DM投递,电话中心拷客来人占比,25%,中介来人占比,35%,企划推广来人占比,35%,海珀晶华操盘经验分享,第二次开盘成功经验(案场组织）,海珀晶华操盘经验分享,案场人员配置及调整,组长,组员,数据考核支持,案场经理,内业,监督案场,业务管理条线,遣派,“T”型管理制：案场经理以组管理，组长对小组负责业务管理通过驻场业务管理人员一方面对案场经理辅助，另一方面将监督案场经理日常管理,海珀晶华操盘经验分享,TEAM 式接待方式,根据产品特性及来客情况以”T”的形势进行接待流程的设定，将销售人员按专长和销售能力分为三种星级，组成“T”组合（一般含有一个三星、一个二星、一个或二个一星成员），同时针对“T”中不同的星级销售人员进行不同的考核标准，三星销售对整组的业绩负责，组内每一档客户都必须由三星销售进行深度洽谈及排摸，保证每一档的客户不流失，提高整体接待水平,海珀晶华操盘经验分享,案场上岗培训体系,笔试客户购买逻辑项目优劣势分析答客问产品亮点工程技术亮点,口试区域讲解沙盘讲解看房讲解模拟接待应变能力,上岗录音笔跟踪实时监督,海珀晶华操盘经验分享,案场考核体系,通过各类数据的比较，及时发现销售人员短板，进行针对性培训，提高其销售能力,海珀晶华操盘经验分享,案场考核未完成“率”考核,案场经理考核管理以“T组”为单位，设定邀约率、办卡率、大定率达标要求，未达到要求，整个“T组”要下降到下一个环节回炉再造,海珀晶华操盘经验分享,案场考核升级篇,案场经理考核管理以“T组”为单位，当小组指标达到上升级别考核要求，整体小组将晋升到上一级,海珀晶华操盘经验分享,案场佣金体系,海珀晶华操盘经验分享,中介合作模式,海珀晶华操盘经验分享,第二次开盘成功经验(客户汇总）,在短信、直邮推广中以符合客户群定位的小区加强推广力度,成交客户分析,海珀晶华操盘经验分享,从成交分析可看出豪宅客户的年龄层比以往更趋年轻化，职业上还是以私营业主居首，同时富二代也是相对较多的成交人群,成交客户汇总,海珀晶华操盘经验分享,需注重豪宅客户的圈层效应，激发中介手中高端客户群，特别是口碑宣传在豪宅销售中为非常关键的释放点,项目来访及成交渠道比,电话中心及中介会给案场带来60%的客户群，起到补充案场人气的作用，自行推广来访的客户群精准度更高,成交客户汇总,成交媒体渠道比,海珀晶华操盘经验分享,在以自住为主的购房时代，对于豪宅产品，无论推广和销售说辞要以改善性居住者的心态入手,成交客户汇总,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华操盘经验分享,海珀晶华成功的三个背后因素1.一个优秀的领导者：营销总监明确阶段目标、企划方向、购房逻辑方向，指明各级下属工作任务2.三条线的统一作战：企划、研展、业务管理是优秀的坚实后盾，针对开盘节点，明确各条线工作职责，在辅助案场管理者管理的同时，也对案场管理者起到监督作用，达成共同提高业务能力的作用3.集中优势兵力：能上能下,及时进行团队力量更替。集中“优势兵力”于重点项目，以组为单位撤换薄弱兵力，整体进行改编，全面提升案场士气及斗志（海珀晶华在首次开盘不利情况下，整体将汇中心销售团队调入，撤换原有人员）,海珀晶华操盘经验分享,一句话点评：,专业设计的产品，用专业的营销手法，贩卖给了有专业眼光的客户,海珀晶华操盘经验分享,辽宁事业部 朱黎民 学习心得,1.自信这是我感受项目成功最大点。从整个项目新团队果断与项目前期的市场影响进行切割，以全新形象再次面世。项目对外推广坚持牢牢抓住别墅品质，21m超大面宽、8.7m挑空、城市别墅等核心诉求，来表现出强大的自信。置业顾问在销讲、接待方面通过对项目深入解读，反复洗脑演练，对客户接待介绍全过程都表现出强大的自信。销售过程中类似于在卡转小订的过程中，以置业顾问每人两张卡的限额来做逼退卡、sp动作来确认客户购买意向，也反映出项目自信。三周一开盘。办卡订单开盘，销售节奏把控，也体现出销售团队的策略自信。,海珀晶华操盘经验分享,2.洗脑无论从管理团队，从项目购房逻辑、销售员对客户推广对市场，都是通过洗脑、洗脑再洗脑，最终达到高于竞争对手每平米15000元/平米的价格成交。销售团队接手项目后，在成本决定的价格后，首先通过洗脑，为55000元/平米价格找支撑点，找到后项目所有人员完成洗脑。销售接待客户在最初三句话（距离市中心最近的城市别墅，品质最好的别墅，销售最好、最快的别墅），将项目优势最大化，对客户洗脑。看沙盘后，观看视频，视频中再次通过卖点优势，经过设计师和目标客户形象代言人之口放大，对客户洗脑。在洗完脑后再开始样板段、样板房参观销讲。推广中，大时段视频的反复宣传，进行市场洗脑。,辽宁事业部 朱黎民 学习心得,海珀晶华操盘经验分享,3.死逼通过放大谈客能力强的置业顾问的功用，不放过任何一组客户，再通过一系列sp动作紧逼客户，将高端客户1500万以上的成交类似于普通住宅客户般的逼订、开盘、签约、回款。置业顾问三组分配，将谈客能力强的三名置业顾问作为三组组长。全程参与谈判，谈判能力最大化。每月由上月销售结果最好的一组接待新增客户到访，第二名小组接听来电、转来访接待，而第三名小组通过电话call客邀约来访。这样会促使每个客户资源的效益最大化，不会被浪费。,辽宁事业部 朱黎民 学习心得,海珀晶华操盘经验分享,4.品质项目在样板房、样板段、花园景观、建筑立面、售楼处等三大件的建设为项目高端品质作了很好的诠释支撑。,辽宁事业部 朱黎民 学习心得,海珀晶华操盘经验分享,谢谢,