肯德基营销策划.ppt

,肯德基营销策划,KFC,KFC,肯德基目标市场营销战略,市场定位,KFC,肯德基目标市场营销战略,人口因素,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,KFC,肯德基目标市场营销战略,KFC,儿童市场：儿童对肯德基的油炸类食物依赖性强，儿童 父母随着经济实力 的积累，越来越愿意为子女购买此类食品，市场吸引力较强。青年市场：青年一般以学生和刚工作的白领为主，对餐 饮环境以及效率有较高要求，符合肯德基倡导的就餐文化。购买力随着收入水平而不断增长，市场吸引力强。中年市场：对快餐类食物依赖性较少，多为陪同子女消费，但拥有较强的购买力，市场吸引力较弱。,因此，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。,人口因素,肯德基目标市场营销战略,KFC,竞争焦点：地理位置 控制成本,地理因素,肯德基目标市场营销战略,KFC,现状：肯德基 4400多家门店里，北上广深以及省会城市的门店占总数的 50%以上，一线城市的餐饮承受了更多的成本压力。2002年2012年各项运营成本上涨幅度,地理因素,肯德基目标市场营销战略,KFC,肯德基的主要竞争对手麦当劳，始终以一二线城市扩张为主。麦当劳在中国仅有1700余家店面。,应对措施：下沉到二线、三四线城市（市场差异化）4400家店面覆盖超过900个城市和乡镇，未来一二线城市和三四线城市的门店比例可能会对半，三四线城市的拓展可能会更快，四五线城市和乡镇都有着更广阔的空间。规模（扩张规模）规模是肯德基在中国区的高增长的一大原因，肯德基在中国保持每年开店500家的速度。,地理因素,肯德基目标市场营销战略,KFC,肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的口味，伴随着新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通。,豪华午餐饭芙蓉鲜蔬汤老北京鸡肉卷,本土化,肯德基目标市场营销战略,KFC,肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。,世界著名烹鸡专家,KFC,肯德基产品战略,KFC,生命周期产品定位产品组合决策新产品开发决策产品的品牌决策产品包装决策,肯德基产品战略,KFC,进入阶段：创新成长分析对象,成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新,成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新,衰退阶段：停步发展探索新路,生命周期,肯德基产品战略,KFC,在产品定位上以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等。,产品定位,肯德基产品战略,KFC,但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的,1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品，大多是从美国引进的传统产品；,像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国大众的口味。,产品定位,肯德基产品战略,KFC,可乐/七喜/美年达,产品组合决策,肯德基产品战略,KFC,肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。,测试人的选择潜在顾客参加：年龄、性别、收入和所处社会阶层。2.测试信息只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。3.实物测试品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。,新产品开发决策,肯德基产品战略,KFC,肯德基新产品上市过程,市场部做出新的产品(上市前N个月),高层品尝通过(上市前3-4个月),企划部制作宣传物品发放到每个餐厅(上市前1个月),上市后由营运部负责,应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词就不下七八种，甚至更多。,新产品开发决策,肯德基产品战略,KFC,“立足中国，融入生活”纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变，全力打造“新快餐”。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品，烹饪方式多元化等等。,产品品牌决策,肯德基产品战略,KFC,肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则。,产品品牌决策,肯德基产品战略,KFC,以纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案,企业商标与名称并用,产品包装决策,KFC,肯德基定价战略,KFC,折扣定价策略差别定价策略心理定价策略产品组合定价策略,肯德基定价战略,KFC,肯德基为吸引给更多的顾客，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多的价格折扣。,折扣定价策略,肯德基定价战略,KFC,肯德基于2011年初启用差别定价策略，在不同城市、不同商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况等因素，依据各餐厅实际情况差别定价。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高。但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。消费者可根据自身情况和需求，选择不同餐厅用餐。,差别定价策略,肯德基定价战略,KFC,尾数定价：使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉。,单点（不同城市有1元左右的差价）新奥尔良烤鸡腿堡/鳕鱼堡：13.5元 墨西哥/老北京鸡肉卷：11元 劲脆/香辣鸡腿堡：12.5元 劲爆鸡米花 大：14.5元,中：10.5元，小：7.5元 田园脆鸡堡：8元 原味鸡块：7.5元 上校鸡块：11元 香辣鸡翅：8元 新奥尔良烤翅：9元 葡式蛋挞：单个：5元 脆皮甜筒：3元 圣代：6.5元,心理定价策略,肯德基定价战略,KFC,产品组合定价：以套餐形式出售产品，刺激顾客需求，充分利用整体运营的成本经济性，同时努力提高利润净贡献。,产品组合定价策略,肯德基定价战略,KFC,肯德基的价格调整,肯德基定价战略,KFC,2011年初，肯德基施行2008年8月以来在全国范围内的首次调价。涉及产品包括部分套餐、可乐，以及24小时餐厅的夜间时段的相关食品等，其涨幅最高可达一元。对于此次提价的原因，肯德基方面称之为无奈之举，“继上次调价以来，这两年多时间里，市场环境变化很大，劳动力成本和副食品、原材料、能源等价格都有大幅度攀升”。肯德基方面强调，相对于CPI的增幅，此次提价幅度还是比较“温和”的。,价格调整,KFC,肯德基分销战略,KFC,分销渠道设计分销渠道管理渠道成员的培训与认证渠道成员任务与利益分配渠道成员的激励渠道成员的绩效评估,肯德基分销战略,KFC,分销渠道设计,肯德基加盟体系分布：“不从零开始”的加盟模式“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。根据肯德基加盟发展规划，肯德基从现有的肯德基餐厅挑选适合的“备选加盟店”。目前仅开放“不从零开始”的加盟模式，暂不受理指定在某一地区开新店的加盟申请。肯德基采取单店加盟形式，所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。如果申请人资金不足，可以找合伙人一同申请，但自有资金比例须大于30。在加盟成功后，主申请人需担当“主要经营者”角色，即负责处理日常经营事宜及亲自管理餐厅，合伙人将不参与餐厅的日常经营管理。,肯德基分销战略,KFC,分销渠道设计,肯德基强大的支持体系品牌的优势健康的加盟体系公共事务支持财务系统支持产品开发和食品安全统一的采购和配銷强大的市场策划和宣传全方位的培训课程一流的运营管理和支持,肯德基分销战略,KFC,分销渠道管理,选择中间商的标准 a)认同肯德基企业文化 b）有企业家的精神，良好的商业意识 c）具有大专以上的学历 d）在相关的行业中有很好的企业人员管理经验 e）愿意从事服务行业的经营管理 f）演绎处理日常经营事宜及亲自管理餐厅 g）没有犯罪及破产的记录 h）有为了事业迁移到其他城市的意愿 i）与肯德基品牌没有利益冲突 j）足够的资金,肯德基分销战略,KFC,分销渠道管理,选择中间商的方法肯德基加盟费用a)加盟初始投入：加盟初始费接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费人民币200万元以上的餐厅购入费用b)持续经营期间需缴纳费用：特许经营持续费：按餐厅营业额的6%广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。,肯德基分销战略,KFC,分销渠道管理,招募和筛选中间商 肯德基申请流程 查询肯德基加盟网页 在线填写申请表 收到申请表，开始审核 第一轮面谈 2天的餐厅实习 第二轮面谈 背景调查及资格确认 13周的餐厅操作及基本管理培训 挑选餐厅并签定意向书 签署合同并交接,肯德基分销战略,KFC,分销渠道管理,中间商对供应商的选择加盟商只可向百胜核准的供应商采购统一标准的食品原料、包装和设备设施。扶持国内供应商，带动产业链肯德基100%采用国内鸡原料。积极对国内相关的供应商进行评估和培训。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的培训与认证,渠道成员培训的必要性 肯德基参加为期9-10个月的全职培训计划是为了让加盟商全方位地熟悉餐厅的营运，成为具有有效管理和训练能力的管理者，让加盟商知道餐厅必须重视顾客和以人为本的原则，可以在特许经营组织内胜任工作。渠道成员培训的内容 肯德基加盟商13周的餐厅操作和基本管理培训的内容主要包括营运操作及基础值班管理。新员工从踏进公司大门的那一刻起，就被量身制订了培训与发展策略，以配合整个系统的发展和营运。之后每一次职位的升迁都有不同的培训发展课程。品质管理、产品品质评估、服务沟通、有效管理时间、领导风格、人力成本管理、团队精神等管理技能培训，不同的管理职位会有不同的学习内容。从最基本的人际关系管理技巧，到岗位基础培训、分区管理技巧，乃至高级知识技能培训，每一项课程均针对特定人群，起到事半功倍的作用。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的培训与认证,渠道成员培训的方式 肯德基培训地点由肯德基根据实际情况就近安排。加盟商需在转店前完成培训内容。主要经营者必须亲自参加培训，不可由他人代替。新进公司的餐厅服务员，每人会有一个平均200小时的“新员工培训计划”；餐厅管理人员不但要学习入门的分区管理手册，还要接受公司的高级知识技能培训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员任务与利益分配,渠道成员任务的分配双方的任务与责任肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持价格政策为保证肯德基品牌的健康发展和统一的系统标准，新产品的开发和价格调整将由百胜根据市场情况统一确定。依据加盟合同约定，加盟商不得在餐厅销售未经百胜许可的任何产品，也不得随意调整价格。全世界所有肯德基使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全-样，每推出一个新品种，都有一套规定。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员任务与利益分配,渠道利润分配的效率模板 渠道利润分配的原则是公平原则 1)肯德基持续经营期间需缴纳费用：特许经营持续费：按餐厅营业额的6%；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。2)移交餐厅后，每月支付给麦当劳的费用则有特许经营费（约为月销售额的4%）、房产租金（约为8.5%）、系统费、广告促销费。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的激励,利益激励 肯德基在对员工的激励方面，通过春游、职业发展、抽奖、聚会、带薪休假等方式对员工进行激励。因此，即使在很严格的工作标准下，员工依然充满活力。1)积分奖励 每天，肯德基都会按照具体情况为每个不同岗位的人制定目标，一旦达到目标，就可以得到公司内部的积分奖励。肯德基规定促销出新产品，前台服务员下班以后就可以按照管理组制定的目标拿到相应的奖券，全部积攒下来到月底或年底兑换相应价钱的奖品。员工内部的奖品有手表、雨伞、手电、腰包等，这就需要每天都尽力做到最好，得到尽量多的奖券。2)最佳员工评选 细心的顾客进入肯德基餐厅，会发现在墙壁上有一个专栏，上面写着“当月最佳员工”，还有照片和名字。这是肯德基对优秀员工的一种奖励方式，鼓励大家向优秀者学习。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的激励,参与激励和关系激励 肯德基餐厅管理人员不但要学习入门的分区管理手册，还要接受公司的高级知识技能培训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动：如每年的“餐厅经理年会”、“餐厅经理擂台赛”等，使得餐厅经理们既有机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的激励,发展激励 肯德基的阶梯型职业发展道路，使每一位具有潜质的员工都能看到攀登的希望点。目前，肯德基的餐厅经理个个都具有良好的教育背景，都是一步步从基层餐厅成长起来。餐厅是肯德基的基本业务单元，因此针对餐厅管理人员的“教育培训系统”是肯德基人力培训战略的重要环节，这套系统被某些业内人士称为“制造核心竞争力的永动车”。1996年，肯德基专门建立了为餐厅管理人员进行训练的专业基地教育发展中心，每年为来自全国各地的2000多名肯德基餐厅管理人员提供上千次的培训课程。,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的激励,渠道支持激励1）市场支持2）技术支持3）融资支持,肯德基分销战略,KFC,渠道成员的绩效评估,肯德基积极对国内相关的供应商进行评估和培训。一项在肯德基全球运用、专业对供应商评估的星级系统97年进入中国。这项评估系统能够科学严格，客观公正地从五个方面对供应商进行评估测试，并帮助供应商提高自己产品的质量。每三个月到半年定期评估，到年底的综合评分将决定供应商在下一年度中业务量的份额,KFC,肯德基促销战略,KFC,人员推销策略广告策略公共关系策略销售促进策略,肯德基促销战略,KFC,人员推销策略,试探性策略“刺激反映”针对性策略“配方成交”诱导性策略“诱发满足”,效果：具有较强的针对性；信息传递具有双向性；推销过程具有灵活性,肯德基促销战略,KFC,广告策略,主打本土牌 从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了沁园春雪中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。,肯德基促销战略,KFC,广告策略,pop广告：悬挂式、墙壁式、柜台式 效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高,肯德基促销战略,KFC,公共关系策略,“捐一元，献爱心，送营养”公益活动 帮助灾区小学生，倡导消费者一人捐一元，为灾区儿童健康成长伸出援助之手。,肯德基促销战略,KFC,公共关系策略,中国肯德基曙光基金 长期资助给有志成才、家境贫寒、品学兼优的在校大学生，为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光,肯德基促销战略,KFC,公共关系策略,积极响应“地球一小时”环保活动 2010年3月27日晚20：30-21：30，中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯，并调弱餐厅内的灯光，以此响应“地球一小时”的号召，践行低碳生活，爱护环境，节约能源。,肯德基促销战略,KFC,公共关系策略,举办公关活动：1）三对三篮球挑战赛 2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月，在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮。它像一股飓风，席卷480余座城市，又像一块巨大的磁石，紧紧地吸引了30100余支参赛队伍、167800名参赛球员，更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动。2）开办新闻年会 积极参与本行业活动和各类评比活动，提高连锁企业的知名度。,肯德基促销战略,KFC,公共关系策略,效果：建立了良好的社会公众形象和社会声誉使公众更加了解其品牌，促进产品的销售建立相互理解和信任的关系实现企业内外 的信息沟通以及人际与环境的和谐统一,肯德基促销战略,KFC,销售促进策略,提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。,肯德基促销战略,KFC,销售促进策略,赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等。近期肯德基还推出了翅桶和半价桶等产品。,肯德基促销战略,KFC,销售促进策略,效果：具有直观的表现形式；灵活多样，适应性强；促销效果显著,谢谢,Thanks for your listening,