终端铺货的方法.ppt

产品终端铺货,河南奥飞贸易有限公司邢晓鹏感谢您的阅读,终端铺货的重要性,随着市场的不断成熟和竞争的加剧，各行各业的新产品推进步伐都明显加快。如果想完成目标任务，必须先把产品销售出去，而如果想把产品销售出去，首先必须让产品和消费者见面，而产品和消费者见面的地方，就是终端。如何将产品高速、高效的铺到终端，是我们开展业务工作的首要任务。,产品终端铺货,铺货的技巧高效率的终端铺货策略快速消费品铺货过程中的关键要素铺货之后我们还应做什么,产品终端铺货,铺货的技巧高效率的终端铺货策略快速消费品铺货过程中的关键要素铺货之后我们还应做什么,一、铺货的技巧,铺货工作中的9个原则：依托客户原则计划原则先易后难原则灵活原则沟通原则广告宣传相结合原则人力、物力匹配原则激励原则检查原则,一、铺货的技巧,依托客户原则市场中的每个客户都有自己的销售网络，而且这种网络会长时间的存在和发展。因此，只有充分利用客户的这些现有的网络，才能保证产品快速渗透到我们所希望的每个角落。如果只靠公司自己的业务人员去做，恐怕会遇到相当多的困难，不但成本会急剧攀升，而且管理也将会成为一个难题。利用客户的队伍有以下优势：1、每个客户都有自己的销售网络。2、这些客户对终端商店熟悉，对本区域内地形熟悉。3、节约费用。4、他们的关系网发达，遇到问题容易公关等。,一、铺货的技巧,计划原则我们做任何事情都必须有一个计划，“目标管理”阐述的也是这个道理。因为，凡事预则立，不预则废。首先，我们要对需要开发的目标市场进行调查，掌握目标终端的一些基本数据，建立数据库档案。如所有目标终端的店名、电话、老板、主销品种等资料。然后根据此数据库，制订详细的开发方案，如何时开始开发区域市场，区域市场由谁负责，如何检查工作，如何激励、考核与奖罚人员等。,一、铺货的技巧,先易后难原则一般的话，终端铺货时最容易遇到的是拒绝。所以，我们为了提高效率，除了有一个良好的心态以外，还必须遵循一个先易后难度的原则。这样做有以下几个好外：1、能尽快将产品铺下去，节约工作时间，提高工作效率。2、等容易攻的都攻下去后，不容易攻的商店看到别的商店有销售，有的不用推销就自己开始提货了。,一、铺货的技巧,灵活原则终端客户一般情况下销售新品是存在一定风险的（机会成本）。我们要采取灵活的原则，如送给店员一些小礼品。小商店不要整箱的我们可以拆箱送货，要多少支送多少支，树立良好的服务形象。,一、铺货的技巧,沟通原则首先我们要有一张笑脸，俗话说的好，伸手不打笑脸人。心理学上讲的照镜子现象，也讲的是如此道理。另外，要根据当地的习惯开展工作。,一、铺货的技巧,广告宣传相结合原则铺货时一般分为以下几类：先宣传、后铺货；边宣传，边铺货；先铺货后宣传。,一、铺货的技巧,广告宣传相结合原则这几种方法各有得失。1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。,一、铺货的技巧,广告宣传相结合原则这几种方法各有得失。2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。,一、铺货的技巧,广告宣传相结合原则这几种方法各有得失。3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销品尝等活动。,一、铺货的技巧,广告宣传相结合原则另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。,一、铺货的技巧,人力、物力匹配原则如一个人一天能跑30家店，决不让跑40家店。要切合实际，另外，车辆的配备也是如此。否则，只会使计划不合实际，造成工作毛毛草草，敷衍了事，达不到原来的要求。,一、铺货的技巧,激励原则必须让业务人员有积极性、客户有积极性、终端有积极性；对终端可以提供一些小促销品。使渠道成员都形成互动，有积极性来运作。,一、铺货的技巧,检查原则为了提高铺货的效果，我们要做到事事有计划，事事有检核，提高计划的执行效果，提高队伍的执行力，并不断从工作中发现问题，解决问题。,产品终端铺货,铺货的技巧高效率的终端铺货策略快速消费品铺货过程中的关键要素铺货之后我们还应做什么,二、高效率的终端铺货策略,铺货前的准备工作 铺货过程中需要注意的细节 铺货后的服务工作和跟踪工作铺货的形式 铺货的策略 强调四个重点 加强三个保障,二、高效率的终端铺货策略,铺货前的准备工作 了解目标市场的基本情况设定铺货产品通路的价格体系 设定铺货产品的促销政策 做好铺货计划，组织好货源携带好相应的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报等资料,二、高效率的终端铺货策略,铺货过程中需要注意的细节 了解该区域主要销售的渠道和柜台情况铺货开始一定要选好铺货的第一家，无论如何也要拿下第一家，然后利用“盲从心理”和榜样效应，顺利实现对其他商店的铺货。到达客户商店后有几种情况存在：正在忙着做生意；正在和别人谈话或打牌玩耍；无事可做。针对以上情况，第一种情况稍等，第二种情况尽量回避，第三种情况开始推销。,二、高效率的终端铺货策略,铺货过程中需要注意的细节 拿样品给店主介绍产品：避开竞品长处，推销自己产品的长处补竞品的短处；介绍企业的长处和优势；介绍该产品的利润空间和产品的卖点；一定要观察店主的表情，随机应变，做到有的放矢。铺货成功与否：铺货成功，要告诉店主注意通路价格，帮助店主送货，并在商店陈列好自己的产品，留下联系电话，整理客户档案；铺货不成功，别灰心，同样留下与产品有关的宣传资料、联系电话，记录好该店的电话，下次再来沟通。,二、高效率的终端铺货策略,铺货过程中需要注意的细节 作为业务人员，一定要有必胜的信心，不同的客户不同的性格，察言观色，要说不同的话，注意赞美语言的运用等。铺货应注意一个重要原则：对于新市场和新产品的第一次铺货来讲，在铺货柜台数量上一定是越接近终端，铺货的点要越多，而不要把精力和时间都放在大二批上面。另外在铺货时也不要遗漏对产品的主要消费场所的铺货。,二、高效率的终端铺货策略,铺货后的服务工作和跟踪工作当天铺完货回来后，要认真总结、分析、做工作日记；把铺货客户分类，整理好客户档案，进行保存；掌握铺货周期，注意产品货源走向、物流走向，经常协助二批深做市场，帮二批铺货推销；定期打电话或拜访，建立热点，给他们培训推销技巧，并注意产品价格和窜货。,二、高效率的终端铺货策略,铺货后的服务工作和跟踪工作铺货的六个要素：做到有计划，有目的铺货；战胜自我，厚下脸皮，自找苦吃；四勤二快：嘴勤、眼勤、手勤、腿勤、动作快、反应快；学会随机应变，强势铺货；善于总结；铺货工具：宣传品、样品、计算器、工作日记本、客户档案。,二、高效率的终端铺货策略,铺货的形式 地毯式铺货 面式铺货 点式铺货 打击式铺货 回避式铺货,二、高效率的终端铺货策略,地毯式铺货 即对区域内所有终端均纳入铺货对象，目的在于通过市场覆盖率迅速提升认知度，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的产品。通过铺货率的最大化，迅速提升终端市场占有率。,二、高效率的终端铺货策略,面式铺货 即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市，这样可以迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。,二、高效率的终端铺货策略,点式铺货 即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货，打造品牌“旗舰店”，通过领袖终端影响力，以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌，使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后，再将铺货重点放到重点店上。,二、高效率的终端铺货策略,打击式铺货 对于品牌自身实力强大，相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市，可以销定主要竞争对手的质量型终端店，在高利润、大促销等利益的刺激下，使产品铺入终端，并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量，在削弱竞争对手的竞争优势的同时，提升自身终端影响力。,二、高效率的终端铺货策略,回避式铺货 对于目标市场竞争对手品牌实力和终端控制力较强，而自身品牌实力较弱的品牌入市，为防止竞争对手迅速反应进行反击，可采用回避式铺货，即避开强势竞争对手的锋芒，从竞争对手实力薄弱的区域或竞争对手空白或非质量型终端入手进行铺货，最终实现连点成面，层层包围，区域分割的方式，提升自身终端竞争优势。,二、高效率的终端铺货策略,铺货的策略 广告跟进法 体验法数量奖励策略 避实就虚策略 以点带面策略 搭便车策略 适量铺底铺货法 情感沟通法 制造畅销假象法,二、高效率的终端铺货策略,广告跟进法 这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告（各种媒体、POP等），然后再进行产品铺货。这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告效应具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。,二、高效率的终端铺货策略,体验法在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心，铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。,二、高效率的终端铺货策略,数量奖励策略 在新产品上市中，利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励（如，买十赠一）、实物奖励（如，买一百件某品牌打印机送手机一部）等。,二、高效率的终端铺货策略,避实就虚策略 企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。,二、高效率的终端铺货策略,以点带面策略 企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分质量型终端，充分发挥其示范效应，即建立“领袖终端”，树立起其他终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。,二、高效率的终端铺货策略,搭便车策略 企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。,二、高效率的终端铺货策略,适量铺底铺货法 在目前终端竞争十分激烈的情况下，对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌，要想现款铺货是很难的，在这种情况下，可以通过采取适量铺底，即上打下的方式来减少铺货阻力，达到较高的铺货率。,二、高效率的终端铺货策略,情感沟通法 在铺货前对终端负责人进行情感投资，通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性，从而主动地愿意经销厂家的产品。,二、高效率的终端铺货策略,制造畅销假象法 企业确定目标终端店，并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品，问的次数多了，终端店就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后，干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。,二、高效率的终端铺货策略,强调四个重点 产品策略价格策略促销策略人员管理,二、高效率的终端铺货策略,产品策略终端产品铺货策略，需要策划产品组合。重点强调各司其职：高端产品：树立公司和产品的品牌形象，即使长期不实现销售，只要做好终端生动化，我们的目标就已达到。中端产品：要利润、要销量。无论是包装、设计、价位的制定，促销的执行上都应慎重考虑。低端产品：即战略性产品，目的是扼制竞争，必要时需牺牲这个产品，甚至赔钱，把竟品打下去。因此，铺货时要用好产品组合，想用一个产品铺终端即树形象，又要销量，还要利润，那时不现实的，也容易被对手跟进，一个产品只完成一个任务即可，各司其职。,二、高效率的终端铺货策略,价格策略强调“稳中求变”。用好田忌赛马策略。,二、高效率的终端铺货策略,促销策略根据区域的差异性制定促销政策的多样化，重点强调“投其所好”具体操作如下：对于商场、超市等专业性销售场所，我们采用价格促销。对于终端零售点，我们则采用实物促销：如送各种实物礼品等。对销售者则采取赠品促销。对于特别大零售终端的要求，我们则派人员，实现人员促销。因此，促销的形式多样，要求业务员要大胆创新，实现终端铺货最优化。,二、高效率的终端铺货策略,人员管理重点加强终端铺货前的培训和过程管理。培训包括产品的基本知识、企业文化、营销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、店名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围。另外，对零售柜台的人员加强培训效果会事半功倍。,二、高效率的终端铺货策略,加强三个保障 在终端铺货中，经销商为完成公司的任务，易使用“非常规手段”，使公司利益受损，因此，面对终端铺货应做好以下保障：加强账务管理，保障风险为零（或最小）加强终端理货，维护好客户（“缺货猛于虎”）加强厂商交流：保障信息畅通,二、高效率的终端铺货策略,加强账务管理，保障风险为零（或最小）前期终端铺货，促销力度较大，与客户之间不是很了解，对终端要做好回访工作，控制风险。（让其在合理的范围内）,二、高效率的终端铺货策略,加强终端理货，维护好客户（“缺货猛于虎”）终端的生动化与否，直接影响终端销量，严防缺货，及时回访及时补充，保障二次销售顺利进行。,二、高效率的终端铺货策略,加强厂商交流：保障信息畅通 很多时候厂家的铺货都结束了，很多的经销商还不知道我们的产品价位，更谈不上促销政策。有时会出现终端促销政策经销商截流现象，因此，要确保信息畅通。,产品终端铺货,铺货的技巧高效率的终端铺货策略快速消费品铺货过程中的关键要素铺货之后我们还应做什么,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,时间：把握合理的时间，是成功的关键 地点：占住有利的地形，细节如金 人物：找准关键的决策者、巧借“辅助人”起因：阐述活动主题、旗帜鲜明 经过：把握交谈脉搏、从容自若 结果：善于总结、不断提升,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,时间：把握合理的时间，是成功的关键 当我们向终端零售点进行产品推广的时候一定要注意选择恰当的时间进行推销。一忌吃饭时间，店主一家人围着饭座的时候，最忌讳别人冒失推销，礼貌的委婉拒绝，不礼貌的给你当头一棒；二忌店主太忙的时候，店主忙于生意，无暇与你招呼，切忌喋喋不休，徒劳无益，反而易被老板误解为小偷而另有企图；三忌店主心情不好时，要学会察言观色，人均有喜怒哀乐，正好让你赶上店主今日心情不爽，切忌被迁怒于己！以上情况最好是绕湾尽快撤退，另寻新的时机突破。,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,地点：占住有利的地形，细节如金 在铺市过程中，因为大部分时间主要面对的是一些较小的零售终端，营业面积不大，在与店主的沟通过程中一些推广员感觉到很局促，无法给自己找到一个合理的地形去减弱心理的压力。正确的处理方式是，表情不卑不亢、行动大方得体，当客户与你坐着攀谈的时候，你要很经意地找一个地方坐下来，不要在地形上构成居高临下的感觉，从而给人造成一种心理压力而排斥你。,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,人物：找准关键的决策者、巧借“辅助人”我们经常会发现和一个不管事的“主”罗嗦了半天，最终浪费了时间还没有达到目的。另一方面我们也要充分利用“情景”中的其他人，如利用赠品、品尝品或小礼品去“贿赂”店内的相关人员等，反而经常能起到“曲线救国”的效果！作为业务员一定要心细，灵活与“情景”中的人打交道，抓住关键的决策者和有效利用“曲线救国”的借力策略！,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,起因：阐述活动主题、旗帜鲜明 一定要明确告诉店主铺市工作的主题与目的。铺市过程中我们一般辅以较大的促销力度，往往使用不当，反而会给未来市场的推进带来负面的效果，让客户养成有促就买进，无促销就观望的态度，一定要明确的阐述为什么要执行本活动的意思和目的，取得客户的认同。最好是让客户自己提出来，我们满足他的要求，这样的效果是最好的。,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,经过：把握交谈脉搏、从容自若“经过”就是实质性的向客户推介产品的过程。首先你要“蕴藏”丰富的产品知识和行业知识，要本着“开门见山、投其所好”的推销原则，察言观色、从容不迫、不卑不亢、落落大方，赢得好感，切忌不要因交谈偏题太远而忘却自己的目的，要把握交谈脉搏，引道客户向产品转移，从而促使产生“买进”的意愿！,三、快速消费品铺货过程中的关键要素,结果：善于总结、不断提升 总结每一天或每一次的推广成功与失败的经验。有一个最好的办法是把你一天中被拒绝的情况罗列在一张白纸上，再进行归纳分析，仔细研究破解对策！在不断的来回“过招”中，业务“功力”也就与日俱增。,产品终端铺货,铺货的技巧高效率的终端铺货策略快速消费品铺货过程中的关键要素铺货之后我们还应做什么,四、铺货之后我们还应做什么,作好产品陈列 细化服务与管理 及时回访 积极进行终端推广,四、铺货之后我们还应做什么,作好产品陈列 产品的陈列是产品和企业的形象，当产品上架后我们一定要在陈列上下功夫，必定终端的货架空间是有限的，想让顾客更多的接触产品首先要提高铺市率，其次就是要强化陈列。通过生动的产品陈列会给消费者造成的直观感受有两个：1：该产品是和XX高档产品一种性质的，产品的定位出来了。2：该产品和XX一样畅销。这样可以通过陈列的小调整使产品的销售发生了明显的变化，所以产品的陈列是很重要的。,四、铺货之后我们还应做什么,细化服务与管理 产品的上架只是库存的转移，只有真正的被消费者消费后才是真正的消费完成了，我们除了跑定单以外还要加强对终端的服务于管理。主要包括：库存管理，货架管理，货龄管理，信息收集管理，客情关系管理等。,四、铺货之后我们还应做什么,及时回访 当产品铺上终端后很多主管就认为万事大吉了，其实不然，我们的主张是定期，定路线的有规律的回访。当产品会由于各种原因出现售后问题时，只有及时回访才可以将问题解决在萌芽状态。另外及时回访有利于对信息的收集，以至让主管和经理在政策上作出及时的调整，应对市场变化。,四、铺货之后我们还应做什么,积极进行终端推广 好的产品有了好的铺市率，好的陈列以外还要作好好的终端推广。比如所销售的产品是属于被动消费类型的，在这种情况下就要求我们进行大力度的推广。另外，感性消费品的推广会带来非常大的效果。,谢谢！,