品牌与企业品牌经营策略 (I).ppt

品牌与企业品牌经营策略,复旦大学经济学院教授博导 马涛,一、何为品牌,品 牌 是 信 号品 牌 是 暗 示品牌形成的前提：商品的质量品牌创造的目标：确保该商品在消费者心中的“至尊地位”,品牌精髓,美国万豪酒店。奔驶汽车座位纺织面料用的羊毛是从新西兰进口的，粗细必须在2325微米之间，细的用来织高档车座位面料，柔软舒适；粗的用来织中档车的座位面料，结实耐用。纺织时根据面料不同要求还掺入中国真丝和印度羊绒。为选择合适座位皮料奔驰公司到世界各地考察，最后认定德国南部地区公牛皮质量合适。奔驰公司对牛的饲养提出很多要求，以防止公牛发生外伤和患寄生虫病，保证牛皮不受损害。一张6平方米牛皮，奔驰公司只用一半，因为肚皮薄，颈皮皱，腿皮太窄。,二、如何打造品牌,设计受欢迎的品牌名称,营销思想界第一领袖科特勒在谈到品牌时，指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”美国著名广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的佳钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个名字。”一般品牌中88的品牌皆因命名不当很难获得市场认可。樱花与富士；金利来原名金狮微软“视窗95”；德国宝马汽车；乐百氏；娃娃哈等,好品牌不仅应设计一个动听名字、还应设计富有意义的图案，突出品牌文化内含和产品本身价值，使其成为产品和企业信息载体；如麦当劳 和 雀 巢 雀巢的Nestle 英文含义是“舒适地坐定”、“依偎”的意思，像小 鸟在鸟窝里一样安详和受到良好的照顾，“雀巢”品牌标志是设 计成鸟巢图案，易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、充满慈爱的母亲 和健康营养的雀巢产品。,你会选择哪一个？,案例分析：索尼公司,索尼原名东京通讯工业株式会社，生产第一台收音机为取名绞尽脑汁。公司名称第一个字母缩写“”，这类品牌名称很多缺少特色。后发现英语中（小家伙）有公司期待“乐观、开朗”义，但日语中被读成（损），盛田昭夫将其中一个字母去掉为（索尼），风格独特简单易记，能用罗马字母拼写在哪个国家都能保持相同发音。商标设计将第一个字母设计成闪电的亮光，后面接三字母，非常气派。之后将这一名称用作统一商标.,品牌定位,1993年杰克特劳特在其经典著作22条商规中总结定位规律：成为第一个创建定位着，胜过提供更好的产品；如果不能第一个进入某个领域，就创建一个新领域使自己成为第一。当高露洁牙膏率先在中国建立了“防蛀”定位，作为后来者的佳洁士用了好几倍预算试图夺取同一定位，几年争夺下来高露洁的市场反而上升，领导地位愈发牢固，因为高露洁已通过先行战略成功创建了“防蛀”的定位，先入为主之后，当佳洁士大规模复制与跟进时只会教育顾客买牙膏最重要的标准在于“防蛀”，而不是其他。那防蛀谁最好呢？当然是率先建立了定位认知的高露洁。最后佳洁士只好无功而返，转而寻求其他定位机会。,百事可乐的二次经典攻击战,1939年百事可乐发现可口可乐领导地位的强势是其6.5盎司的经典包装，因密布全国的自动贩卖机无法在短期内撤换，便用同等价格推出了12盎司的“双倍装”，只投入区区60万美元的广告便在二战期间很快超过皇冠可乐、胡椒博士可了成为第二大可乐，将市场提升到与可口可乐1:5；十六年后（1955）可口可乐才推出了大瓶装可了，百事可乐经营再次陷入被动；百事发现可口可乐的强势在于是可了的发明者和缔造者，是最正宗、经典的可乐。1961年百事将可了定位为传统、老土、落伍的可乐，将自己定位为“年轻人可了”：产品偏甜，销售渠道集中在超市及年轻人活动场所，广告传递新一代的选择；形象代言人是年轻人的偶像迈克尔杰克逊。迫使可口可乐反过来追随百事。1985年百事可了第一次超过可口可乐，取得了一年领先的战绩。,可口可乐案例：个性化包装突出品牌形象,可口可乐瓶子是美国制瓶工程师鲁德设计，是鲁德一次舞会中从女朋友穿的一套膝盖以上收缩使腰部和臀部凸现曲线魅力的裙子产生的奇思妙想的产物瓶子底部不很大，中上部鼓起，瓶口处以优美线条收缩，整个瓶子从横切面透视出非常强烈的线条美。瓶子不仅外观别致新颖，线条柔美流畅，握着瓶子时不易滑落，看上去有内装容量更多的感觉。可口可乐瓶子包装成为可口可乐品牌立体形象的重要标志。公司付万美元的酬劳,案例分析：美国西南航空公司,低成本低价格定位，其市值比美国三大航空公司总和的三倍还高，是“9.11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，19972006连续十年获评“美国最值得尊敬的公司”。西南航空公司的快速泊机周转是它的便捷性和低成本定位的关键，因为这一做法使它能够排出更密集的班次，并提高了飞机的利用率。公司付高薪 给地勤人员，使他们在管理泊机周转时的生产率大幅度提升；它不提供餐饮、部指定座位以及跨航线行李转运服务，避免了那些可能耽搁其他航班的活动；对机场和航线进行选择，以免可能导致航班延误的拥挤；还对航线的类型和距离严格限制，飞机标准化：全部是波音737机型。,突出品牌个性,万宝路以其桀骜不驯的男子汉品牌成为万宝路个性的 法宝：万宝路以强健和独立著称的品牌形象一经推出，就把万宝路推上国际知名品牌的宝座：万宝路西部牛仔形象：强悍而独立，品牌的乡村背景：空旷的原野和绵延的山脉，香烟的包装：深红和白色的搭配以及选择适当的赞助对象（如一级方程式赛车活动），表现了一种男子汉、粗犷、性感、坚毅形象，象征品牌的强健而独立；洋溢着小资情调的雀巢咖啡以其浪漫温馨成为 品牌的格调。,瑞典宜家家居目标客户是年轻消费者，即想低价又要有格调，实行自助服务。在豪华汽车市场上，奔驰定位于“尊贵”，宝马定位于“驾驶”（“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，造型看去十分轻盈而富有灵性），富豪定位于“安全”，法拉利定位于“速度”，它们创造不同的差异化价值，创造不同的顾客。登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售。六神沐浴露在同国际品牌的竞争中保持位居前四的市场份额，起其秘诀在于将“回归自然”作为产品的核心价值，说服消费者购买。,宝洁案例:制造个性“卖点”,海飞丝洗发精海蓝色包装让人想到蔚蓝色大海带来清新凉爽视觉效果,“头屑去无踪，秀发更干净”广告语进一步在消费者心目中树立海飞丝去头屑的信念;飘柔让人明白该产品使头发柔顺的特性,草绿色包装给人以青春美的感觉,“含丝质润发素,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告语再配以少女甩动如丝般头发的画面更深化了消费者对飘柔柔顺效果的印象;潘婷用杏黄色包装给人以营养丰富的视觉效果,“瑞士维他命研究院认可,含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发稍，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更突出了潘婷的营养型个性,宝洁洗发水市场的5个品牌,海飞丝的广告策略全是明星阵营，为的是吸引追星族；润妍主攻东方女性“乌黑”概念，广告创意是美女一头秀发后面甩出一条巨龙，深的神秘东方女性的青睐；潘婷的广告策略是强调维他命原B5，定位于注重“品质、健康”的人；沙宣“绝对时尚”，强调有型、个性，要的是“扮酷”的另类青少年；飘柔令头发柔顺，定位是受过教育的白领阶层,围绕差异化作品牌定位,2003年江中健胃消食片销售额达到近7亿元，超过了西安杨森的吗丁啉（56亿），成为OTC肠胃用药的领导品牌（之前在1亿元达四年之久）。吗丁啉作为西药在医院渠道占有优势，广告“针对胃动力，帮助胃健康”，有强势胃药的声誉，是治疗消化不良的代表性用药；江中健胃消食品将自己定位为帮助消化的“轻度用药”，西药副作用大，胃部不适不宜轻易重度用药，应代之以健胃养胃的中药。,“王老吉”案例,2004年8月加多宝“王老吉”罐装凉茶销售额突破10亿元人民币，2005年飙升道30亿元。王老吉从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，以消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑。借助170多年的历史地位树立了“凉茶始祖”的身份，赞助中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄（剧主角是品牌创建者王老吉），将品牌故事导入消费者内心，塑造了配方的传统性与神秘性。同时建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店。广告大量投入，广告词：“怕上火就喝王老吉”，确保了竞争中的领先地位。,杜邦定律,消费者到市场中去购物，其中63%的人是根据商品的包装和装饰作出购买决策的。到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装饰的吸引，所购物品通常要超过他们出门时打算购买数量的45%。据统计，美国企业平均工业设计每投入1美元，其销售收入就增加2500美元；日本企业每增加1000亿日元的销售额，其工业设计的作用占51%，而投入改造的作用仅占12%。,广告创新：娃哈哈案例,娃哈哈广告总支出中70%用于电视广告，30%用于户外、平面及促销广告。而70%的电视广告中央电视台占了一半；2001与2002年娃哈哈分别以2211万元、2015万元成为这两个年度事实上的广告“标王”。宗庆后戏言：“娃哈哈每年开进中央台的何止是一辆林肯车。”娃哈哈一年的广告支出占总销售额的6%7%，以100亿元销售额计算，年度支出已达67亿元娃哈哈广告语,品牌的公益赞助战略,雅芳为全美最大的500 家企业之一，全 球年销售额达到52亿美 元，公司在世界各地支持女性 在经济、文化和体育等方面的发 展，1992年成立“雅芳全球妇女健康基金会”筹集了7500 多万元，为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元的赞助。万宝路一直赞助各项体育事业，国际一级方程式车赛最有声望（20 余 年），符合万宝路“男子汉形象”。,可口可乐1993年至今一直赞助 中国的希望工 程，已捐助了52所希望小学，100 多个希望书库，使6 万多名 儿童重返学校。可口可乐公司成立有公益事业部，全 力负责公益项目的策划。摩托罗拉一进入中国就提出“做社会好公民”，已为中 国教育事业捐资2100万元人民币；跨国公司将在中国开展的公益事业锁定在3 个领域：儿童教育、环保、体育事业。,组织创新,品牌创新依赖企业组织创新保证。品牌经理制度诞生1931年，创始者美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。麦克爱尔洛埃提出一种牌号设置一个经理建议，一举拓开了宝洁公司多种品牌产品销售局面，宝洁公司由此发展成为全球最大家用化学品生产企业和品牌营销最为成功的世界著名跨国公司宝洁的品牌管理系统已经被全世界很多企业继承和演绎，欧莱雅公司、联合利华、福特公司、通用公司以及法国娇兰公司、美国庄臣公司、家用品公司等都先后采用了这一制度.上海家化自实施品牌经理制度以来不仅将原有品牌发扬广大，提高市场竞争力，还不断开发延伸新日用化学产品及品牌，取得巨大成功。,品牌经理职责,全面管理品牌开支（品牌宣传、促销）了解公司品牌内涵及构成寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进协调公司各部门协调品牌建设工作管理并指导品牌管理员的工作拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估制定并实施公司品牌建设计划,推行品牌经理的难点,为每个品牌分别做广告宣传易造成营销资源分散，费用开支较大；品牌众多，往往得不到消费者足够注意力，难以形成强势品牌；面对同一消费群体的品牌易导致内部开战，消弱企业整体竞争力；多个品牌不同风格的出现往往难以形成完整、统一鲜明的企业形象宝洁公司的品牌管理办法需要较大的资金支持，适合规模较大的企业运作，中小企业不应盲目套用，而应集中精力做一种品牌,技术创新,法国欧莱雅每年以销售额的3从事研发，拥有2000多名科研人员，97年申请专利250多项，拥有700个项目专利，世界化妆品市场上占有率为12.5。瑞士600万人口的国家纺织机械出口占全世界31，年营业额68用来研发。宝洁全球拥有2500项的专利，250项技术受到保护；有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中1150个有博士学位科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家.宝洁强调的重点是前瞻性。宝洁每年投资在开发上的费用超过13亿美元，以寻找下个年度的产品改善空间.,华为研发投入,华为基本法规定：我们保证按销售额的10%拨付研发经费，有必要且可能时还将加大拨付的比例。“实际上华为的每年研发投入平均超过销售额10%，2000年利润率和研发投入率分别为19.08%和13.6%。即使在被任正非称为“华为的冬天”的2001年，公司投入科研的资金也高达30.5亿元，占当年公司销售额255亿的11.7%。自2002年以来，华为技术研发投入每年都超过30亿元。,价值创新：福特公司,福特公司有百年历史，汽车品牌超过亿美元。福特公司1908年研制出型车。与当时汽车1500美元的价格相比为850美元，1924年降到290美元，当时一辆马车的价格约400美元。福特的市场份额从1908年的9%直升到1921年的61%。巨大的成功使亨利福特忽视了汽车市场已开始对性能更优越、乘坐更舒适、外形更美观汽车的需求，仍醉心于生产型车，几乎没有任何改进。其他几家汽车公司努力在满足新的市场需求。受二手车市场迅速发展影响，型车逐渐失去了价廉优势，市场占有率从年的下滑到年的。福特关闭了型汽车生产线，全力研制新型汽车，个月后研制出新一代型车，获得成功，重新焕发了生机和活力,价值创新方法,重建市场边界：美国太阳马戏团。西南航空公司：“飞机的速度、驾车旅行的价格无论你何时需要它。”跨越战略集团：美国“曲线美”健身俱乐部；跨越买方链：诺和诺德公司1985年推出诺和笔（胰岛素注射）；跨越互补性产品和服务：三元“三合一牛奶早餐”；跨越针对卖方功能与情感导向：日本快美发屋；辉瑞公司伟哥；星巴克。,三、自主品牌与竞争力提升,施振荣“微笑曲线”,陈志武：“卖硬苦力”,据香港从事供应链管理的大企业利丰集团的董事长冯国经讲，在他们这个行业里面，从原料进来到把产品送到消费者手上，全部价值链里面用于制造的只占1/4，用于流通的占3/4。他把这3块前流通费用叫做“软3元”，说制造业成本已经压得很低，要从制造成本的1块钱里抠出几分钱都非常困难，但从从这3块钱里抠出12毛钱就比较容易。在中国贴牌生产一个芭比娃娃，美国市场价格为10美元，在中国的离岸价格只有2美元。这2美元中的1美元是管理费和运输费，0.65美元用于支付材料费，最后剩下0.35美元，是中国生产企业的最终所得。,华尔街日报 的文章：中国的崛起有利于巩固美国的霸权,罗技公司是一个美国和瑞士合资的公司，制造厂设在苏州，2004年卖到美国两千万个鼠标，每个鼠标的售价40美元，其中这家公司自己分得20%，即8美元；分销商、零售商分得37.5，15美元；还有得克萨斯仪器公司（TI）等元器件供应商分得35%，14美元；苏州的工厂得到7.5%，3美元，几百个工人的工资、电费、仓储、运输等费用全在这3美元里。华尔街日报的文章说“罗技公司的苏州货仓可以说是当前全世界经济的缩影。”,品牌、市场份额与与财富总量,世界品牌实验室2004 年发布全球最具影响力的个品牌，美 国 占 据 了58 个 席 位，主 要 分 布 在 食 品 饮 料、娱 乐 休 闲、医 疗 保 健、综 合 商 业、电 子 通 讯、半 导 体 电 脑 等 产 业。海尔位在2006年公布的世界品牌500强排行榜中美国拥有245席，占49.8%。中国入选六家：海尔、联想、央视、长虹、中国移动、中铁工程。法国46个，据第二位，日本45个。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而我国不足20%。,品牌价值：2005全球10大品牌,可口可乐，675.3亿美元微软，599.4亿美元IBM，533.8亿美元通用电气，470.亿美元英特，355.9亿美元诺基亚，264.5亿美元迪斯尼，264.4亿美元麦当劳，260.1亿美元丰田汽车，248.4亿美元万宝路，211.9亿美元,四、我国品牌现状,我国市场购买力六成五投向品牌:国家统计局中国行业企业信息发布中心08年3月30日发布调查数据显示，品牌消费成为07年我国城乡居民消费的主流。07年我国消费品销量前十位品牌的平均市场占有率为65.14%，比06年提高了2.53个百分点。其中家电类达78.66%，日用品类77.74%，日化类72.77%，食品类71.97%，文化办公类70.37。服装纺织类为38.86%。,中国品牌存在的问题,缺乏自主品牌，拥有强大的制造能力却没有较 高的增长盈利能力；品牌意识差：品牌的推广片面强调知名度；品牌同质化严重，缺乏个性；品牌 形象朝令夕改；品牌数量少、周期短：据商务部副部长姜增伟透露，我国每年新增几十万个品牌，但生命周期平均不足2年。缺乏核心技术和知识产权，自主品牌附加值很低，仅仅体现为一个商标；文化与人才差距较大，海尔的品牌价值仅是 国外同类品牌价值的110。,五、品牌创新的动力,实施互动对话是企业品牌创新的动力来源。消费者是老板：在俄亥俄州辛辛那提市宝洁公司总部“消费者联系中心”约200名专业人员不断接听消费者打来的投诉、赞誉或咨询电话。联系中心平均每月接到电话约11000次，回复电子邮件约45000个，通过多个类似的消费者联系中心宝洁公司每年与全球约700万消费者保持沟通与交流。不遗余力开辟出专门听取消费者倾诉的渠道，以赢得维护消费者的信任,马来西亚联合利华：真情打动消费者,联合利华公司实施扩张战略的途径之一是“消费者回访”，目的：公司每个人都以消费者为中心；把对消费者的了解转化为有创意的见解；预测消费者变化作出积极的回应努力：深入了解消费者的习惯和态度；培养“亲近消费者”的企业文化；培养员工洞悉消费者心理的技能并将这些消费者心理转化为商机战略实施：马来西亚联合利华管理人员走访了个家庭，每两个月和受访者面对面交谈一次，了解消费者心理,每个季度公司派名员工带名消费者参观工厂进行面对面对话以增进相互了解所有员工都进行产品类别培训让所有员工都可以回答由消费者关于公司任何一个品牌的问题提出一项具体计划，及整个公司关闭一天，公司所有雇员无论老少，从总经理到服务生都外出到各个商店销售产品，确保所有在零售店中出现的联合利华的产品都是一流的，并收集销售商对产品的详细反馈,“乡村营销计划”目的是开发乡村市场，提高联合利华产品在农村地区的知名度其他活动包括：营销人员在村民家中住两天，了解村民的习惯和心理，以及他们都购买什麽样的产品、个人护理品和食品等；组织一些传统的活动形式，适合各年龄段的人参加，每次活动度吸引了到人参与通过不断实施“真情打动客户”的计划，公司成功地培养起一种“了解消费者诉求，并以此推动业务发展”的企业文化,六、品牌策略选择,1、使用或不使用品牌；2、采用统一品牌还是个别品牌。3、多重品牌策略。4、品牌形象策略。据调查统计资料显示，忠诚顾客是企业最宝贵财富，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来2085利润，固定客户数目每增长5，企业利润则增加25。（BMW）汽车公司顾客忠诚度调查报告中指出：宝马汽车公司每个德国用户在其一生中会不断重复购买宝马汽车公司相关产品，从而产生的对宝马品牌产品的价值贡献约为80万德国马克。,七、区域品牌策略,中国市场的一个特点在于它还是一个巨大的底层市场，区域的空白点非常多。区域品牌只要在区域里精耕与 强 势品牌竞争，也能走向全国。企业在整体缺乏优势时可以利用区域供货半径小的便 利,运用区域精耕法，从而成为有生命力的地方名牌。河北沧州乡谣牛奶降氟案例。,底层区域市场的机会,中国市场目前还是一个初级市场，区域空白点非常多，强势品牌没有 铺到货的地方非常多；消费者空白 点也非常多，没有被满足的消费者需求还非常旺盛。对中小企业来说，区域型市场比较适合小企业去发展。在底层市场中，找区域空白点的胜算机会更高。区域品牌要注意利用区域的历史文化加深与消 费者的情感亲和力，利用地方名人作品牌代言 人，利用区域网络做好服务。,八、打造品牌文化,通过教育和培训向员工说明企业价值观和品牌价值观：为每个战略单位制定品牌战略计划；公司的每一个人从首席执行官道普通员工都必须努力在自身所从事的工作中体现出品牌价值观奖励“价值观贯彻者”品牌手册客户服务标准；,