0525淡市下的营销精髓及实践华润报告.ppt

谨呈：华润置地,现市下的营销精髓及实践,深圳世联地产顾问股份有限公司 华南区域代理事业部总经理 张瑜利,今天，我们其实是在一个特殊的历史时期来做这次分享：,房地产市场从“单边上扬”的上半场回归到“周期波动的纯市场”，房地产回归“居住本质”。下半场开幕。“淡市”或成常态！,政策略顾,2011年2月9日，央行加息,2011年1月28日，上海、重庆房产税试点,2010年，政策向右，市场向左,2011年，信贷、税收、土地、保障房等措施纷纷出台，意在“促供给、抑需求”，短期内抑制房价过快上涨。,2011年，全国及深圳住宅市场整体呈“价降量减”态势。,2010.04.15，“新国十条”横空出世，拉开调控的序幕,2010年9月29日，“限购令”横空出世,2011年1月26日，“新国八条”颁布,2011年1月，限购令在全国蔓延,政策,2011年3月3日，深圳严格实现限购，不能打税单,2011年3月，深圳公布价格控制目标，涨幅不超过10%,2011年12月12日，中央经济会议，坚持楼市调控不动摇,市场,2011年11月25日，李克强总理，“进一步巩固调控成果”,2011年政策调控最为严厉的一年，政策连续加码，拐点呈现,2011年，市场逐渐向政策靠拢,“限购、限价、限贷”三管齐下,2012年继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求，促进房价合理回归国务院总理温家宝2012年1月31日上午主持召开国务院第六次全体会议发表讲话提出。,其实，任何时候，这个市场都不缺少英雄！,本次交流的重点不是预测趋势，而是实实在在的分享世联在淡市期间的心得。,2011年世联淡市经验已总结成文世联淡市26盘，近期付印出品,世联地产深圳2012年上半年开盘热销项目略览,2012年上半年世联新开、加推各盘热销，领舞市场,实际上，世联见证了中国房地产的几轮调控,2008-9-14,2009-8-28,2009年年底,2010-9,至今,世联地产成立,出现美国“次贷危机”,1993-4-13,2006年,世联成功上市,美国雷曼兄弟申请破产保护,深圳限购令颁布,2008年金融危机爆发，迎来了房地产淡市,2010年限购令出台，迎来了房地产寒冬,2004年,2004年宏观经济调控，引发了房地产市场的变动,一、认清形势，快速反应二、坚持价值营销，提升价值展示三、创新针对性的营销措施,针对调控，我们有些观点分享,淡市下怎么卖好项目？三大关键点,一、认清形势，快速反应,面对困局，需要与开发商建立共同的市场认识结合开发商的目标，快速制定新的策略在新的策略指导下快速行动并及时修正,跑赢大势才是真正的赢！对市场的客观认识,在利润和现金流之间寻找平衡点！打破开发商的惯有思维,二、坚持价值营销，提升价值展示,1、重新梳理核心价值点，审视和挖掘核心竞争力2、在市场中突围坚持形象突围3、重展示和品质，强调客户的体验和参与,旺市中的加分动作，淡市下的基本动作,三、淡市下的针对营销措施,1、聚焦策略 聚焦客户（圈层营销，点对点营销）聚焦产品（小众多节点爆破，造场杀客）,2、渠道策略 从坐销到行销，渗透式低成本营销 多渠道开拓客户资源，主动走出去，办展场开茶会，打街霸扫街，进厂下乡,3、现场策略 现场卖压系统的建立，让场地沸腾起来 旺季做持续销售，淡季做节点式销售 销售工具组合使用、现场充分展示项目利好 杀客技巧灵活应用 挤压式销售战术、客户分级储客措施,三、淡市下的针对营销措施,4、价格策略 建立自己的价格体系并为市场认可 维持价格箱体，保持产品竞争优势 促销多样化，保持市场新鲜度,5、推售策略 不同产品交替推售，维系市场兴奋度 制造热销产品并以点带面带动全盘,客户信心来自于：1、一个坚实的价格底+一条上扬的价格线+一条蜂窝式的传播途径2、热销旺销的及时传递和放大3、房号的技术销控制造稀缺,世联更坚定了自己独特的营销理论,1、坚持价值营销、积极探索创新；,2、精密客户地图，精准发力不浪费；,3、执行力为本，精细化至所有环节；,4、不怕用新人，培训到位，杀伤力更强；,5、强展示不妥协；,6、客户经营做到极致，服务品质增至无限；,7、即时而科学的激励管理，支点也能撬地球；,8、坚信坚持是根本。,我们的实践：,西安金地.湖城大境,绝版湖景大盘配套全产品线,佛山金地天玺,封闭市场下的城市顶级豪宅标杆顺德第一高宅,广州保利西海岸,江山资源型百万大盘,深圳承翰来座山,深圳万科金色领域,深圳中洲中央公园,布吉首席山居大宅,航空新城首个高端住宅,宝安“复合型商业居住园”的全新城市生活街区,深圳星河盛世,强者的盛世46万都心综合体 盛世官邸,背景介绍,西安金地湖城大境,1,绝版湖景大盘配套全产品线,180万方建面的大盘绝版湖景的大盘产品线丰富：独栋、联排、叠加、小高层、高层）的大盘,超级大盘面临的大挑战：1、如何避免审美疲劳、保持项目高端形象？2、周边客户量有限的情况下，如何拓宽客户渠道？3、丰富的产品线，如何避免形象杂乱？,【营销精髓1】,保持王者风范，大形象+大事件,湖城大境一直呈现的是东方的意象和气质，2009年以来的事件营销及销售业绩奠定了他在市场上的王者风范：“西北第一豪宅”、“高端文化艺术的项目”、“富豪聚集地”,嫁接大事件的微博网络营销推广,湖城大境微博2011年1月推出，目前关注已达10万每周网络转来访客户达5批并以大公关事件+网络传播的方式获得市场迅速的关注,邀请西安政商要人、文化名流，发布新书湖说、贾平凹题词、齐豫献唱,世界级钢琴大师郎朗将亲临销售中心，献乐【天字一号】作品,大事件2:2010 金地“郎朗钢琴音乐会之新闻发布会”,大事件1:2009 金地湖城大境“全球案名征集”案名揭幕仪式,大事件3：2011 战国西安首映盛典主演孙红雷等亲临现场,广告集中投入全新主题、全新色调、全新画面，户广围挡一夜之间全面出街，集合各种渠道集中推广、营造话题延续高调、形象华丽转身、主题求变出新吸引关注度,广告集中投入、一夜倾城高调形象+欢乐案场，配合高调降价，既使得项目的调性得以延续，同时传递信心、营造良好的成交氛围,案场氛围包装案场提升包装邀请化妆师对销售团队形象提升召开团队激励动员大会调动销售热情,穿越千年的收藏,全新主题和画面,【营销精髓2】,外展操作模式：策划管控，配合外展针对性推广+展示+客户+渠道策略；联合外展商家获取客户资源：购买或联合会员活动等形式/如音乐厅操作模式、塞纳河操作模式；阶段性更新外展，固定客源的迅速获取商家会员信息；外展若干措施：消费有礼：商场消费一定金额可兑换礼品；上门有礼：现场接待客户派单上门有礼卡片促进转上门；会员优惠：针对商家会员打出特殊优惠吸引关注活动介入：商家会员活动的赞助介入，笼络商家客户；联盟商家：释放业主特殊优惠；关键人物公关、留名片抽奖、结合商家的定制礼品；,全面的外展商家联动计划：,客户拓展：市内全方位多形式带客渠道拓展,覆盖市区客户接待现场：2个销售中心10个外展场5个巡展处全面揽客；3号地会所：主要做小众圈层活动，珠宝之夜、红酒评鉴；2号地展示区：主要做夜间湖畔PARTY，晚会等大型活动；铺排外展场包括：高尔夫：水上高尔夫、亚建高尔夫、国际高尔夫；影院：奥斯卡、太平洋、音乐厅会所：蓝积木、真爱商场：金花、中大餐饮：小白鲨、阅江楼、长安一号、塞纳河超市：麦德龙、卜峰莲花酒店：皇后酒店、神木五洲大酒店、榆林府谷酒店同时进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等所有高端消费场所布置物料；巡展场锁定高校、医院、企事业单位，以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户；,通过全市铺排展示中心、进驻高端消费场所、以商家渠道联动挖掘市区客户，通过各类小优惠博得客户关注；,针对陕北富豪的团购成风、金地湖城大境启动“陕北拓展”拓展客户包括陕北榆林、神木、府谷、山西从事能源、政府高管行业人群,异地客户拓展策略：进行客户分类，采用不同的应对策略,客户拓展：异地拓展，量身定制客户策略,陕北客户量质双高，包括部分团购客户，成交占比60%,【营销精髓3】,3月27日：逆势开盘，当日收金7.5亿1号地“天字一号”高层、小高层开盘，推出350套，当日销售260套，销售均价逾16000元/平米、最高成交单价2.7万/平米同时带动在售的叠加别墅一周内认筹12批，次周解筹11批，解筹率达92%，实现销售额8600万,4月29日：持续加推，当日收金2.5亿1号地“天字一号”高层、小高层加推，推出130套，当日销售83套，湖景单位和非湖景单位均价分别为18000元/平米、14000元/平米，较前期实现单价上涨约1000元/平米2周内，认卡110张，成单率75%“5.1”期间，在售单位持续走量，每日销售20余套,4月,5月,6月,7月,9月,11月,8月,10月,12月,第三轮调控,市场由热转冷,12月26日：抢先推出，成交2亿1号地“天字一号”叠加抢先推售，推出33套，当日销售29套，成交均价为27000元/平米，销售率达 85%在5号地销售疲软之际，在销售物料不支持的情况下，抢先市场推出34套曲江区域稀缺的叠加别墅，2周内排号44组，成为市场空隙的成功抢先者；,5月27日：月推月开，月度销售6.5亿1号地“天字一号”高层、小高层再次月初加推，月末开盘，排号130组，当日销售88套，实现2.6亿，销售均价逾17000元/平米。本次推售15#号楼，价格最初释放价格为2.0-2.4万，开盘前拔高至2.2-2.7万，并顺利实现全面解筹，价格全面认知，并带动当月销售达6.5亿；,持续推盘，逆市之下跑赢大市,2011年湖城大境实现销售18亿，月均销售140套，月月推盘快销！,组别化的团队架构及人员的有效补给保证了湖城大境项目销售的达成，培养了狼性的团队,大团队背景下的管控模式创新,持续的强销及外展铺排需要强有力的销售团队需能保证大盘销售人员不断补给，迅速成长，以及以合理的管理半径实现团队把控,大团队管控模式：（1）联合销售，统一管理，置业顾问60名，金地和世联置业顾问比例1：2；（2）销售团队调整为两大组成部分，内场团队和外场团队，内场40人左右，外场20人左右，根据状况会有所调整。（3）销售团队的高节奏运转更新，从置业顾问的状态上我们又把整个组织分成“黄埔营”、“尖刀营”和“战斗营”。（4）外展团队建设：西安外展的置业顾问是行业新手，甚至有未从事过房地产的，职责主要以讲解和传递项目价值为主。（5）销售团队的管理，目前销售团队公有管理人员8名，2名总监，2名销售经理，4名销售组长，销售基层团队以“组”为基础单位进行管理，销售组长直接汇报对象为项目经理（6）团队激励，在薪酬激励方面，根据2011年的市场形势，薪酬构成做了一些调整，固定薪酬部分大幅提升，并增加了补贴,三级团队组织体制：,保证优质销售团队人员的不断补充，加强团队人员淘汰机制,黄埔营培训计划：未能毕业的需要继续学习，优秀毕业生加入“尖刀营”，其他毕业生可到外展团队先进行学习尖刀营：突击队的组织，专门攻克相对较难的产品，主动开辟渠道，为自己寻找生机战斗营：作战的主要队伍，老练、成熟的销售队伍，销售业绩作重要支持。,1、公关造势：明星联谊，发布新书，达到价值速递传播；2、多渠道铺排：全面铺排渠道，达成全城传播；3、圈层活动：深入挖掘项目老客户资源，举办高频度圈层活动，辐射新客户；4、陕北拓展：主动出击，深入维护大客户，开创独特的客户渠道；5、极致展示：独劈单独地块做展示，16大样板间，3个销售中心；6、销售配合：客户分级接待制度，持续多轮次摸查梳理客户；7、销售支持：持续激励，分组PK，黄埔营培训计划；,总结：,背景介绍,佛山金地天玺,2,项目业绩,自然销售下的盘客效果：直接锁定房号的客户高购买比率，一旦认可产品，客户会想尽办法购买，主动超越限购与否的障碍,项目开盘VIP认购两天，成交46套，销售率达58%，套内面积10267.1平方米，销售金额达到1.788亿元。开盘当周，项目成交65套，销售率达83%，套内面积14389.49平方米，销售金额达到2.499亿元 实收均价达到1.75万元/平米，相比同期市场上最高端的项目仅1万元/平米左右的售价，超越了70%以上。,【营销精髓1】,纯大宅、带天际泳池，一如香港天玺、凯旋门钻石会，采用钢结构技术，施工难度与鸟巢媲美钻石会门上的玻璃砖，跟LV法国旗舰店的门砖用的是一样的花费上千万打造政府公共绿地，成为金地天玺的生态绿轴纯正英式下午茶（香港半岛酒店）150万/部德国蒂森电梯超高层御用电梯HBA室内设计公司，设计费用高达5000元/,豪宅价值体系构建：奢侈品营销比价体系、价值点梳理传递项目高端形象,奢侈品营销比价体系：,【营销精髓2】,高端圈层活动：生活理念打造首发五星级酒店展场+领袖生活香港行，不仅是第一高楼更是顶级尊贵生活的概念；在售楼处开放的一周中通过高品质现场展示印证并成功解筹,【营销精髓3】,奢侈品配置：爱马仕工服、IPAD 2 讲解,预约制度：严格执行预约上门制度，保证高端体验及效果,体系化、一对一服务方式：讲解流程、价值点梳理体系化,建立客户档案：线下盘客做足功课,反复筛选诚意客户、锁定房号客户经济实力客户购房意向客户对产品认可度客户的购房资格是否在想办法解决限购问题是否愿意以公司或亲友名义购房,武装到牙齿的奢侈配置；一对一的专业价值传递，建立客户的项目自豪感，并传递项目的口碑；项目多套置业客户及老带新成交客户超过5成,总结：,定位高端、重金打造：项目自规划期起即明确其高端定位，保证用材用料的高品质、甚至牺牲部分可售面积，以打造纯粹、奢华的居住环境营造充分的尊贵感。不断挖掘本体价值：从销售代表的培训到对客户的不断灌输，将大师、园林、平台等价值点全方位重复梳理，销售代表在面向客户时同样先不释放任何与价格相关的信息，而是先向其灌输项目的附加值，让客户一步步从心理上认同项目的高端定位并逐渐提高其价格预期。坚持高端形象展示：营销展示方面一直坚持走自己的路，区别于本地其他项目，从各种物料到户外推广都保持了较高的形象调性，并通过一系列的资源平台活动、推广、媒体宣传等措施进一步拉升客户对项目的形象认知。强化圈层效应，进行病毒营销：由开发商牵头，以顺德各大商会组织为主要目标对象，大力拓展当地有影响力的原点客户，并通过“献给影响世界的顺德人”系列活动的反复举办，提高客户“老带新”比率，一方面充分挖掘前期的优质客户资源，另一方面也将项目价值点在客户圈子内广为传播，并让话题继续像病毒般的传播下去。不断拉升客户对项目价格的心理预期：通过前期形象推广、圈层活动、高端展示等不同阶段的不断铺垫，让客户感知高价的价值所在，最大限度的提高客户的心理预期，同时价格口径不放松；开盘释放相对低的价格，完全超出客户心理预期，受到较大惊喜。精确锁定目标客户：策划团队与销售团队及发展商方面形成良好配合，定期盘客，尤其是开放后至开盘前坚持每日盘客，摸清每一台客户的真实需求并筛选优质客户，在不断磨合中最终做到将客户与房号进行较为精准的一一对应。,广州保利西海岸,3,背景介绍,城市近郊客户认知度低！交通制约严重！大盘自身配套有限！产品类型相对单一！小户型产品存货多！区域竞争空间激烈！推售压力巨大！百万大盘以小户型仓促入市！在未能高调起势的情况下,后期如何立势持续热销，实现冠军业绩？如何成就城央第一大盘的销售传奇？,项目业绩,2011年热销26亿，广州中心区销售第一大盘，金沙洲区域价值标杆，领跑区域市场。,2011年全市项目网签销售金额排名前六统计（2011.1.12011.12.30）,注：保利西海岸5亿未签约,2012年第一季度销售金额近7亿，广州中心区第一2010年9月底入市，至今销售金额己近45亿,2012年第一季度西海岸签约金额5.1亿，成为广州中心区销售第一大盘,【营销精髓1】,【大节奏】大盘货量足，推售节奏稳中求变，不断给市场新鲜感,抢开竞争对手，抢跑市场小步快跑，策略性多节点密集推售保证全面优化组合，满足各类客户需求,根据市场竞争变化，重新组合产品密集推售，化解项目产品的内部竞争,项目小户型洋房将近6000户，主要分布在星海和汇海两个组团，均为80-100平米的小户型，组团间产品存在严重内部竞争。密切关注市场竞争变化，调整推售策略。保证产品类别多样化，满足各类客户需求，促进销售。,【大气度】大盘大事件立势，建立全城影响力，持续炒作造势,借助保利品牌优势，线下嫁接名人资源大盘大事件造成全城轰动迅速扩大大盘影响力,整合保利品牌资源，嫁接保利一年一度的“和乐中国”活动，邀约杨丽萍、宋祖英等明星出席，建立西海岸首席大盘的的影响力。同时整合保利资源，抢夺先机，通过大事件释放保利热销信息，同时进行优惠包装，进行炒作造势，造成全城热议。在市场上持续发出“买房就买保利、买保利就买西海岸”的声音，进而实现2011年岁末及2012年开年西海岸的持续热销。,保利率先过100亿，感恩回馈10重大礼,【营销精髓2】,【大人气】大盘更需注重业主维系，现场热销氛围、人气营造,大盘老带新滚动成交明显积极搭建与业主间的沟通桥梁成功发掘源点客户,线下注重客户维系持续性举办业主答谢活动,每月主题性的系列暖场活动营造大盘热销氛围,“端午佳节，揽江共赏”西海岸业主答谢早茶宴,先旺丁，以旺财！挤迫销售脉压，营造热销氛围，积极推进现场客户的购买决策。,【营销精髓3】,【大个性】大盘个性标签独一无二，充分挖掘物业价值1、坚持世联一贯的价值营销思路，充分挖掘项目自身价值，对西海岸作为金沙洲区域内唯一既有江、又有山的项目卖点进行包装输入；2、同时对比区域内其他望江楼盘，赋予西海岸望江单位人文内涵，有效区隔竞争对手。保利西海岸广州中心区首席大盘,【大占位】大盘自我中心化，跳出区域竞争，占位区域标杆1、大盘小户型仓促入市，但后续积极调整，大盘占位尤其重要。2、大盘自我中心化，跳出区域竞争，占位全广州。区隔增城、番禺大盘，将西海岸由金沙洲最大滨江楼盘定位为：广州中心区第一大盘/广州中心区首席大盘,【营销精髓4】,从一开始就赋予了大盘具有区隔力的灵魂与气质，从而建立具有区隔力的大盘形象。保利西海岸 卓越人生的海岸线“卓越”已成为西海岸的大盘灵魂与独有的气质。,【大配套】大盘发展更需配套逐步兑现，大盘价值逐步升级,保利西海岸大盘自身配套虽然相对有限，但其众多市政利好无疑成为项目的一大卖点。地铁、名校、广百商圈、滨江体育公园环绕，大盘周边配套利好的提前展示及持续炒作，对项目的热销作用明显。,【大配合】销售团队与策划团队密切配合，加速客户成交,客户深访、精准定位客户来源区域，策划团队定期制做客户地图按图索骥，开展目标客户区域的巡展和户外导示,【灵魂&气质】大盘灵魂贯穿推广始终，树立具有区隔力的大盘形象,【营销精髓5】,大盘【大占位】大盘自我中心化，跳出区域竞争，占位区域标杆大盘【大个性】大盘个性标签独一无二，充分挖掘物业价值大盘【大气度】大盘大事件立势，建立全城影响力，持续炒作造势大盘【大节奏】大盘货量足，推售节奏稳中求变，不断给市场新鲜感大盘【灵魂&气质】大盘灵魂贯穿始终，树立具有区隔力的大盘形象大盘【大人气】大盘更需注重业主维系，现场热销氛围、人气营造大盘【大配套】大盘发展更需配套逐步兑现，大盘价值逐步升级大盘【大配合】销售团队与策划团队密切配合，加速客户成交,总结：,深圳承翰来座山,4,背景介绍,来座山销售周期长，产品多样化，面临的困难：1、如何应对周边的竞争？2、产品线差异化比较大，如何精准锁定客户？3、不同产品推广策略、推售策略4、不同户型如何跟客户传递价值点？,双拼户型共有401套，占总套数47%。,项目业绩,布吉市场成交量、成交价格双标杆,在春节后低迷的市场下，普遍持销项目成交量仅个位数的情况下，用低成本的创新营销刺破市场，连续3周成交量达1525套，实现余量顺利清盘，为新品加推创造有利条件；5月份使用小步快跑，小量加推的策略，使项目在持销期依旧保持着2535套/周的成交量，领先布吉市场；,在走量的同时，价格始终处于布吉市场的第一阵营，唯一实收均价维持在2万以上的项目,ACTION1：如何应对周边的竞争？,布吉同一区域内万科红、万科公园里等强势品牌开发商的大盘；附近的龙坂片区更是有星河盛世、绿景香颂极具影响力的名盘；一个非品牌开发商、处于持销期的项目，如何成为价量标杆？,找到人无我有的价值点，反复强调，将其无限放大！,我们有什么？,78万原生山林，户户皆享一线山景！,高达50%以上的赠送率，阔绰户型，绝版赠送，错过再也没有！,在别处，买的只是一个住所，而在来座山，买的是三代同堂、健康的生活方式！,【营销精髓1】无限放大人无我有的价值点，应对竞争,利用对手。借对手之势成就区域优势、侧面打击竞争对手。,巧妙利用对手：上门客户对布吉区域负面印象较深，这一点严重影响到项目的成单率。项目组对布吉区域进行了细致的研究，制作布吉旧改地图，通过现场销售告诉客户布吉未来发展、品牌开发商进驻布吉的意义。提高客户对布吉区域的认同。侧面打击对手：现场统一话术，告知客户旧改项目的取地成本很高，而项目非旧改用地，成本可以控制，正是置业的最佳时机。,来座山海报,【营销精髓2】无限放大客户特征，精准锁客,ACTION2：产品线差异化比较大，如何精准锁定客户？,从76平紧凑3房，到160平阔绰五房，面积段跨越较大，怎么找客户？,指导销售代表填写成交客户案例卡，必须认真、详细的记录，让策划和项目经理清晰地了解客户，从成交客户处找突破点！根据客户认可的价值点，及时调整口径，客户认什么，我们就说什么！根据客户的居住区域或工作区域，寻找共同点，由项目经理亲自跟进利用小工具（如200元加油卡）深度挖掘老带新，水贝珠宝园1批客户带动2批成交，平湖海吉星1批客户更是带动6批成交！,从客户角度找方法，将成交客户特征无限放大！,客户分布地图有助于锁定传播范围；饼图、柱状图有助于把握客户主体特征。,120平购房客户年龄段分布,88平购房客户年龄段分布,【营销精髓3】线上线下巧妙结合，推售推广两不误,76平紧凑3房，160平阔绰5房，产品差异这么大，该如何推售？推广该怎么做？,160平客户少，必须线上强势推！90平以下客户多，可以线下灵活推！,160平双拼大户属难点产品，上门客户少，线上必须坚持持续推广，并通过大户型、高调性的推广，建立来座山公园大宅的形象；90平以下产品的目标客户是目前市场上活跃的刚需客户，可主要靠Call客和网络进行直销宣传；每周拿出30套小户型加推，制造稀缺感，并营造现场热销氛围，大户型为小户型树形象，小户型为大户型造气氛，两者相得益彰，同时走量！,ACTION3：不同产品推广策略、推售策略,分客户精准打击。不同产品的客户分类，是选择传播渠道的基础。,来座山主题页面,89平目标客户：短信、网络最直效短信：来座山使用效果较好的短信公司：固德、六媒、天玺，其次为房博士、分众、精准。每周使用1家短信公司，每周更换短信发送公司，以便监控短信效果。网络：根据月工作计划，确定当月的网络炒作话题。来座山“户型革命”、“金砖四户”等话题在网络上得到非常高的关注。贴子围绕户型进行全市户型赛，客户对话题贴抗性较小，来座山户型深入人心。定期播报来座山工程进度、利好消息，维持客户的关注度。,120平目标客户：户外、电视最有效120平米目标客户年龄段主要为35-45岁，个体工商户居多。目标客户对传统推广媒介如户外、电视、报纸接受程度高。户外：在市场形势趋于严峻的情况下，项目组摒弃形象画面，启用更加直白、有效的大字报画面，将卖点、营销信息强势传播。电视：制定系统的电视片内容规划，并根据推售节奏规划电视片主打的产品信息。邀请业主或诚意客户接受采访可以提高宣传片的可信度。,【营销精髓4】精细化价值，针对性营销,76平紧凑3房，89平紧凑4房，160平阔绰5房，这么多产品，只用一种方法卖？,NO！每一种产品都有自己的性格，都有自己的标签！,不同的产品对应不同的客户，根据它们的客户特征，也有不同的性格！76平三房户户朝东南、看一线山景，公园大宅里的铂金小户！89平四房来座山最畅销的绝版户型！一步到位的置业首选！160平五房160平五房双套间，三代同堂大山房，深圳首席山居大宅中的彪悍大户！每一种户型都由项目组讨论，寻找它专属的性格，贴上专属标签，让每一位销售代表都按照标准口径向客户传递！,ACTION4：不同户型如何跟客户传递价值点？,营销动作：推广与产品紧密结合：结合产品特点和客户需求，拟定通俗易懂、朗朗上口的广告语，使客户在短时间内就清晰地记忆和理解；低成本的创新营销：项目组创新地安排“空姐地铁派利是”的推广方式，配合网络、微博炒作，用低成本实现高成效，获得了业内外的关注及好评；销售现场及活动配合：销售现场与“丈母娘计划”紧密结合，拟定同一口径，结合主题活动，使用情感化的语言向客户传递项目价值点,“丈母娘计划”淡市之下，低成本的销售破冰,营销动作：线上通过“160平的人生，相当彪悍”以及“人生不止是摆阔”的主题推广，在客户心中树立阔绰公园大宅的形象；线下则小步快跑，抓住市场小幅回暖的契机，每周拿出30套新品加推，反复搅动老客户、带动新客户，创造产品旺销、稀缺的氛围，实现中小面积段产品的热销；中小面积段的热销也树立了160平双拼大户客户的信心，同时带动160平难点产品的销售。,8匹悍马列队齐驱深圳体验来座山的彪悍人生,深圳万科金色领域,5,项目背景,项目定位：大前海国际港枢纽法系名邸2011深圳万科最具成长价值物业万科首个限价盘地铁1号线最具性价比物业,难点一：受到前期业主维权影响，项目形象受损；且业主持续闹事，阻碍正常销售；难点二：2011年12月10日开始，进入维稳应对阶段，停止线上推广，周末至少封盘1天；难点三：配合一期入伙施工，12年元旦起封盘1个月，至3月20前样板房封闭；难点四：库存产品75%为双拼。,2012销售难点：,2011-2-16第一次开盘售罄,2011-2-23第二次开盘销售80%,2011-8-26第三次开盘销售75%,2011-12-3第四次开盘销售60%,2011年金色领域四次开盘：销售额21.3亿,在福永这样一个镇区地段，价格远远领先片区，直逼宝安碧海中心区；且剩余大量的大面积双拼户型，如何继续2011年的辉煌？,项目业绩,2012年1月1日-4月29日，在中途封盘1个月，样板房关闭2个月的情况下，总共成交160套，实现100清盘,消化情况如下：,【营销精髓1】化不利为有利，制造稀缺热销氛围,随时发售、时间机动，制造紧张情绪：将工作日也当成成交日，规避周末业主闹事影响，保证客户量集中。根据维权时间地点变化随时调整接待流程,受前期业主维权影响，3月20日前周末售楼处实行封闭式管理，无法接待客户，销售现场根据业主维权时间及维权地点变化，灵活调整接待动作。,通过经理人员带领，进入样板房洽谈接待周边毛坯商铺接待销售办公室接待通过经理带领，进入样板房洽谈接待,接待地点调整,接待时间调整,工作日：集中邀约消化周末来访老客户周末维权日：邀约客户维权业主散去后到访梳理维权日白天新到访客户诚意度，后续邀约再次上门周末无维权无维权活动的那天邀约老客户,业主霸占售楼处、广场：,预约才能看房，制造紧张神秘感：仅老客户、诚意客户方可参观样板房，新客户需预约再次上门方可参观，有效避免业主干扰，制造神秘热销氛围,开放效果：集中时间邀约所有诚意客户上门，制造火爆氛围，形成认购小高潮！开放原则：以保证施工、维稳为前提，开放时间灵活调整，经理亲自把关,【营销精髓2】持续小步每周涨价，制造稀缺促成快速成交,涨价逼定：双周涨价策略，新老客户不同说辞，配合优惠噱头更换，缩短成交周期,营销效果：1、快速逼定，缩短成交周期；2、增强业主信心，促进老带新。,小技巧：作戏作全套，涨价前一天发放新价格表，并标注“启用日期于2012年X月X日”,21套,22套,13套,12套,9套,16套,15套,【营销精髓3】动作做到位，快乐Call客，兴奋卖楼,快乐Call客：快乐call客：充分整合call客资源，call客“质”、“量两不误”,【营销精髓4】难点户型，重点解决；难点问题，专业解答,难点户型，集中攻克：通过绝对统一的话术、口径对核心价值进行传达，规避劣势，强调优势；从接线口径到接待口径到保安口径，全部高度统一。,2012，首个“日光盘”的热销神话！（近万客户，如何精准梳理）,2012，拼合户型的最好销售业绩！（近70%拼合户型）,2012，世联，再立宝安标杆！（价值营销如何传递到客户）,2012，末日还是新生？,2012，宝安再掀热潮！（成为宝安市场奇迹）,深圳中洲中央公园,6,项目背景,项目业绩,短时间内，3次集中爆破开盘，都取得了骄人成绩。,第一次开盘：2012年5月6日，推出首批单位532套，到场客户约900批，开盘100%售罄；第二次开盘：2012年5月16日，推出二批单位180套（拼后），到场客户约300批，劲销90%；第三次开盘：2012年5月23日，推出三批单位240套（拼后），到场客户约300批，劲销80%。,【营销精髓1】坚持定位方向，打造宝安王者,基于对宝安市场的了解及判断，即使在限购令出台后，仍然坚持以中大户型为主的产品定位，坚持“宝安第一、深圳一线”的豪宅占位，全方位打造标杆项目。深入了解客户需求，在产品规划与设计时充分考虑目标客户特征，对项目价值进行全面分析及塑造，大到客户定位、产品定位，小到部品建议，装修风格建议，均提出世联的专业性建议，并得到开发商认可及大力推进。始终围绕前海中心唯一百万体量综合体及中央公园的世界级顶端生活进行推广和延展，给客户反复灌输，清晰而完整的营销主线有利于树立项目的鲜明形象和高端调性。,【营销精髓2】四次完美亮相，奠定标杆地位,第一次：2011年秋交会完美亮相第二次：2011年售楼处开放，香港一线巨星力捧第三次：2012年宋韶光亲临+玉玺展第四次：2012年实地样板房开放，范爷驾到,【营销精髓3】执行为本，精细化营销,2011.8月起开始销售人员培训，持续至开盘，在深耕项目的基础上对项目价值及服务价值进行全面培训：深耕项目，从社区入口到地铁站多少步，从南头关到项目多少红绿灯，项目的任何价值均严格以事实和数据说话，项目深耕是世联价值营销的基础和前提 说辞严格考核，随着工程、部品、园林等施工的进行，项目任何细小的价值均以说辞进行培训考核，包括区域、楼体模型、园林、户型、大堂、电梯间、部品、施工工艺等，近百个标准化说辞充分传递项目价值,【营销精髓4】全面培训，关注客户反馈、客户分级,从销售代表、物业客服、到支援PT、保安、保洁，全面反复培训到位。服务价值培训贯穿始终，从客户进入售楼处到送客户上车离开，对每一批客户都以高标准服务接待，不浪费任何一批客户，客户对项目服务评价极高。,在客户访谈中，有位客户如是说：中央公园的服务是我看多那么多楼盘中最好的，我很少见到会有楼盘的销售一直送客户到停车场的我对这个项目的了解估计都能比得上你们的销售了，有时候他们讲的太多我记不住，还有短信把项目的情况发给我，回去和家人朋友聊的时候也会说到项目的一些情况，你们这个营销做的很到位啊，我都帮你们做宣传了,【营销精髓5】价值层层传递，客户惊喜递进，临门一脚，精彩成交,11年12月9日,12年4月29日,12年5月6日,售楼处开放邀请TVB明星到场，开放126-185平米奢级样板房,实景样板房开放启动认筹邀请范冰冰、王学昕、胡一虎等明星到场。同时启动认筹，缴纳5万可享受开盘当天减10万优惠。,开盘在营销中心开盘，开盘前期办理VIP卡1002张，开盘折扣为凭卡总价减10万，按时签约再减5万。,12年4月8日,玉玺展皇脉传世玉玺展览、著名风水大师宋韶光亲临传授住宅的风水典经。,11年8月,电话储客开始工地围墙启动,12年2月25日,异地样板房开放开放126-185平米奢级样板房,未价格释放,分产品段释放价格,开盘实收均价2.1万,11月对外释放价格3万,4月初价格释放2.5万,深圳星河盛世,7,项目背景,强者的盛世46万都心综合体 盛世官邸,体量大 套数多 时间短如何实现高销售目标？,项目业绩,淡市深圳神话再创星河盛世开盘3天，热销15亿！,2012.4.29 开盘热销612套，销售率88%，3天实现15亿销售额当天到场客户逾2000批先到先得，其中近500名客户冒雨彻夜排队等候开盘；前400批选房客户中，认购约337套单位，成功率84.3%；开盘前5个小时，每分钟销售1.33套；签约区最多有150批客户等待签约。开盘推出695套，开盘当天销售612套，销售率88加推191套，4月30日5月1日两天销售145套，开盘3天成交总金额超过15亿实收均价22000元/平米，成为龙华地区同类产品中最高价格标杆！,【营销精髓1】实力展现,1998年 星河明居 1999年 星河雅居 2001年 星河华居 2002年 星河国际2005年 星河coco park 2008年 星河发展中心 2005年 星河世纪2006年 星河丹堤 2012年 中心区9号作品 星河盛世,我是星河,星河的实力，不仅来自地产领域的巅峰成就，更涉及商业运营、写字楼、酒店、旅游度假、海洋生物、高新科技产业园，以及金融保险等诸多领域。凭借极强的地产操作能力和稳健的多元化发展，星河集团以百亿高端资源为强大后盾，形成了以房地产综合开发为首，以商业地产经营和金融投资为辅的“三驾马车”战略规划。通过集成开发和资源整合力，增加土地价值，从而实现品牌价值的最大化。,中心缔造者，品质代言者，商业突破者价值领跑者，资源整合者,星河盛世所处的中心枢纽位置，不仅代表着深圳北拓的整体形象，更是深圳发展中轴线的重要节点。与片区内其他项目相比，本项目是距中心区最近的项目，同时也享有未来深圳北拓的利好，是当之无愧的中心区9号作品,我最中心,10分钟福田中心区，5分钟深圳北站梅龙路在脚下，地铁4号线在身边龙华新中心，政府2000亿倾注,我有coco city,星河商业地产又一旗舰力作COCO CITY星河全资全方位运营，代表深圳中心区商业MALL水准的COCO PARK，是星河集团在商业领域的旗舰作品。凭借8年综合运营实力，2012年，星河再次发力，在星河盛世，全力打造5.8万大型综合商业中心,商业配套齐全，生活一站式体验升级cocopark，抢先铸造龙华中心,【营销精髓2】高费用，集中式轰炸、全城引爆,集中投入花费推广费用近2000万，占销售额16亿的1%,渠道一：线上广告一夜出街，4月“飓风行动”，席卷全城4月1日起推广集中爆发，客群的集中区域（福田中心区、华强北、车公庙、龙坂片区），地铁选择性包装、4块临时性LED、电梯框架、直邮、报纸节点投放、网络炒作、黄金时段电台连线等，到处都充斥着“星河盛世”字样。,渠道二：7周25天全市巡展，100万的花费，为星河盛世在前期的市场造势起到非常好的推广作用，获取12000批客户电话，赢得千批客户上门；,看楼车65班，商场巡展96次，写字楼巡展55次，星河世纪巡展6次，中心区社区巡展10次，COCO Park分展场67天次,至开盘前一周，28天内快速累计上门9129批，登记拓展客户1.8万批，为实现认筹客户1500余批、开盘目标500套打下了扎实的客户基础。,渠道三：夜间看房+周末抽奖，聚集现场人气、周周爆满。样板房开放后，为目标客户（年轻的城市白领）开通夜间看房通道、看房时间延至晚上10点；渠道四：3月30日起周末500万短信轰炸，开盘前三天，每天再在原基础上加200万条短信。开盘期间，每天300万短信轰炸，为项目带来无数进线。,彩信,【星河盛世】4月29日盛大开盘，选房抽惊喜豪礼！40-170平米白金级地铁口官邸/公寓，顶级商业汇聚，深圳实验幼儿园强势进驻，升值潜力无限，投资自住最佳选择！精装样板房/园林夺目绽放，上演中心惊艳！83728888,现市下营销“五法宝”,1、造节点,2、造场,3、造稀缺,4、造兴奋点,5、造超值感,谢谢聆听！,