长沙华雅名园提案.ppt

惟其稀贵 藏以传世华雅名园整合推广方案,把所有的稀缺放在一起,我得说这是一次很奇妙的旅程。以五星级酒店为背景，我似乎将更多的关注放在了那座生态园林之中，正在兴建的建筑仿佛成了园林里的宫殿。走在生态园之中，有一度，我以为我正身处北京拙政园或是哪个有名的中国园林里，一条曲折而悠长的亭阁成为了整个园林的灵魂，点缀着我所不认识的名贵花木与茶道台与木栈桥，对了，还有龟与鹅都在这里安家了。是谁？把这些美好的事物都放在了一起？让每个在这里走过一遭的人都忍不住产生想长久住在这里的冲动！,三不原则,不仅树立项目的高端形象，更要树立华雅开发商的形象 不仅仅追求销售的速度，更要追求利润最大化 不仅挖掘项目本身优势，更要创造附加值,第一站印象华雅,第二站发现华雅,第三站唤醒华雅,第四站再塑华雅,印象华雅,还没踏上旅程的时候便在想：和华雅在一起，叫“花园”实在不足以体现他的价值,平凡的花园如何热卖？,A、先看看我们的目标消费者，无论是同行还 是广告行业等，这些目标客户大多数都不 具备与花园的等同性。B、定位与花园概念存在偏差 花园意味：平凡、平常、小家碧玉 项目意味：价值感、身份感、经典 案名似乎并不能体现价值感；产品本身没有很特别的地方；但是整体环境确实令人向往。,同地段同类型的楼盘都卖不过3500元/平米,美林景园的小高层只卖3100 27.8万平方米/主力户型为中等户型/配套齐全/突出生态的居住环境 华菱新城地标也只卖3000 4万平方米/中小户型/空中庭院/高层/办公、居住、商务一体 绿城桂花城却一路热卖到5千多 21万平方米/是低楼层/低密度/低容积率/高绿化率/大型现代生活园区,同质化的产品怎能体现价值？,发现华雅,踏进华雅大门的第一步，便有一种想住下来的冲动,冲动的理由是什么？,稀贵高球：都会之中独家高尔夫球会，名流汇聚，人生成就一挥而就；稀见酒店：白金5星级酒店，环境至美，规模至大，设施至多，档次至高；稀美河岸：长沙未来最美最具风情的秦淮河圭塘河岸一线名园；稀绝风水：长株潭融城龙眼点睛之地，前河、内园、靠山，藏风纳气；稀便交通：劳动东路、万家丽路交汇，机场、京珠高速、武广高铁甚近；稀有版块：政府投入数十亿元打造，体育新城核心至尊高端社区；稀缺大宅：一梯一户、128至248M2全线大户豪宅，宅以人传，日见稀有；,同时又有些犹豫？,交通不方便；公交车很少，看来目前只有有车一族更喜欢住在这里；规模小、密度高；仅六幢楼，相较而言密度也很高；没有绿化；项目本身没有绿化；户型的规划不是很合理客厅窄了些，感觉不是那么舒适。,是不是有些什么可以弥补的？,发展潜力比较大；未来三至五年，这里会发展成为一个高档的住宅板块；圭塘河将打造成长沙的秦淮河；人文价值也会很快得到提升；通过提升附加值如物业服务等有望吸引目标人群；,发现一座私藏园林,一座尊贵大气的皇家园林：琼楼玉宇，雕梁画栋，精雕细琢，独具臣心,一座名树聚集的中国园林：宫廷紫薇、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松,一次融合精华的园林盛宴：特地搬运的茶椅、异石等珍品的融合,酒 店毗临五星级酒店，彰显身份；,服 务入住后五星级的物业服务，尊贵尊荣；,客 人华雅的常客与会员正是项目的主要目标对象。,发现,无论是华雅园，还是酒店、服务都有一个共同的特点稀 缺华雅园是湖南少见的皇家园林华雅国际大酒店是湖南第一家白金级生态酒店五星级的服务将会用作项目的物业，在湖南这也是相当少,发现一群“贵人”,他们是新东方贵族 一群拥有贵族气质与东方情结的成功人士,他们也是华雅的常客 穿名牌开名车常住酒店爱打高尔夫,当然，除了主目标人群外，这些人群也不容忽视：华雅酒店的投资客华雅的其它消费群个人资产在200万以上的高端人士当然，他们必然是老总级以上的人物，懂得闲与忙的尺度,他们是东方文化的传承者,新东方贵族具有东方贵族的共性，不显山露水，不过分地张扬和炫耀，在享受物质财富的同时，更追求精神财富；新东方贵族追求中国特有的哲学人生中庸之道的处世哲学和文化居住观。,他们是一个时代的创造者,他们是物质的拥有者，因为他们通过东方人所特有的勤劳和智慧追随时代的步伐，成就了自己的事业；他们是湖湘经济的创造者，新东方贵族通过建立自己的企业王国，对湖湘经济的勃起和持续发展起到了举足轻重的作用,他们是传统文化的继承者，之所以称他们为新东方贵族，还因为他们拥有兼容并蓄思想和包容天下的胸怀，吸纳了西方浪漫的生活，并对传统的贵族生活进行了新的演绎。,他们思想融合、包容天下,物质是他们跻身贵族的基础条件。私家菜、私家车、私藏品成了他们成功后又一次的执着追求。这是圈子里的共同话题，因为稀缺，因此珍贵；因为稀缺，他们有占为己有的冲动。,他们钟爱稀缺品,私宅私境私生活这是一种超越物质后的精神境界。他们需要一个享受的过程，与世无争、气度万千、从容自然。希望在城市里寻觅一个如同“世外桃源”的居所，只为私人所有。正所谓“淡泊以明志，宁静以致远”，然后方能泊天下。,他们的文化居住观,发现,而我们的客人们，都有一个共同的嗜好。他们喜欢私 藏把稀缺的东西藏起来，变成私人的,唤醒华雅,为什么碧桂园威尼斯城一推出新项目就有大量的看客？是“住到岛上去”的一种全新的生活方式。长沙奥园北京公馆为什么也这么成功？是它卖的“大人物，新生活”的生活方式与身份在吸引人。,我们坚信：卖房子不再是单纯出售房子本身，是卖一种生活方式，更是卖一种稀缺的价值。,所有负责任、有追求的开发商都在思考一个问题：如何才能建造出既有时代特点、又能经得起时间考验的建筑？但是他们缺乏从消费者的角度来建造自己的好房子,大量的发展商还停留在卖建筑的层面,从消费者角度为楼盘赋予独有的生活方式使华雅花园具有长久的吸引力,华雅花园的解决之道,华雅花园品牌定位,六幢高层全部采用一梯一户大户型设计，确保私密感与尊贵感；由宫廷紫薇、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松全情演 绎园林；闻名千年的皇家园林专用太湖石雕琢湖光山色 飞瀑、奇树、斜月、晚钟，在光与阴之间生成和谐，有自然之理，得自然之趣；雕梁画栋、亭台轩榭、楼台飞索，情生于境而超于境外，意境余味无尽；古树、奇石、贵物，万种珍爱私藏融成一体，打造和的大境界；,从产品出发我们打造了什么？,华雅花园，一座园林一个亿,我们打造了什么？,华雅园的每一棵树木，每一处景观，都是于各地费尽力气地搜罗而来，绝无二件，私藏而已。“他对建筑物、园林、树木、珍玩的收藏欲有种先天的、近乎偏执的苛求。”,华雅花园，是可以流传的名园，也是可以传世的艺术！,我们打造了什么？,华雅花园，可以传世的稀贵住宅,华雅花园是什么？,华雅花园，可以传世的稀贵住宅,华雅花园，是对每一位客户身份价值的认同,华雅花园是什么？,产品与市场让我们看到品牌核心价值,稀缺的价值,再塑华雅花园,华雅名园产品主推定位语,五星级高尔夫水岸名园,稀世名园，传世大宅,华雅名园产品次推定位语,卖点支撑,稀世名园近亿元皇家园林，荟萃万千稀世珍品；,稀贵高球都会之中独家高尔夫球会,稀有版块体育新城核心至尊高端社区,稀见酒店白金五星级酒店,稀美河岸长沙秦淮河圭塘河岸一线名园；,稀绝风水长株潭融城龙眼点睛之地,稀缺大宅一梯一户全线大户豪宅,稀便交通机场、京珠高速、武广高铁甚近；,惟其稀贵，藏以传世,华雅花园主推广告语,家以园贵，宅以人传,华雅花园次推广告语,我们总是很珍视大宅，那是家族财富与荣誉的象征；传世大宅的许多物品，都是世上稀缺甚至独一无二的；传世的大宅里怎么可能少得了园林，尤其是那千百年的名树；因为稀缺，传世大宅显得特别有价值，也值得花更多的银子；在传世大宅里，我们找到了自己真正的归属。,华 雅 名 园,华雅花园案名重拟,人名流贵族的圈子物远负胜名的酒店与园林心尊贵感、身份感、价值感,稀缺价值论,物理层面,时间层面,精神层面,传世的稀贵户型、园林的稀缺,流传的艺术中国园林的艺术,私藏成就的完美执着于稀缺的心理,传播定位,稀缺唯物论,稀缺沉淀论,稀缺观心论,华雅名园稀缺价值论,传播定位,以物质定义稀缺,稀缺唯物论,传播定位,物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的直到今天，完全手工制作的限量版仍是人们追逐的焦点华雅名园坚持只采用稀缺元素，坚持一梯一户大户型，坚持以百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松打造真正的皇家园林，目的就是让消费者以物质感受稀缺华雅名园地处龙脉中央，稀绝地理位置，正是藏风纳气之地,以时间定义稀缺,稀缺沉淀论,传播定位,时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的稀缺珍品而已 世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色 千年前便已闻名的太湖石、百年红豆杉、千年银杏、万年罗汉松，这是时间沉淀下来的，他们将在华雅名园中与其一同接受新的沉淀,以精神定义稀缺,稀缺观心论,传播定位,物质决定意识，从个人而言，追求稀缺的价值是一种人生的态度、也是一种生活方式 劳斯莱斯象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲 而我们的皇家园林则是新东方贵族们在物质丰裕后对精神的新追求,传播定位,当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。,包容性,可持续性,落地性,排他性,稀缺价值论,稀缺价值论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使品牌形象更清晰。,强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘,稀缺价值论首先是建立在强有力的现实基础上的，因此在推广中可以直接和诸多卖点结合,当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。,传播定位,传播主线华雅酒店,借花（华雅平台）献佛（华雅常客即目标消费群）,借力（华雅平台）打力（华雅常客）,主要传播载体华雅酒店主要传播方式活动行销,传播与推广,阶段推广,稀缺价值论起兴,稀缺价值唯物论,稀缺价值沉淀论,稀缺价值观心论,以上推广线索将与07年度各个具体的销售节点结合起来。,稀缺风水,金,木,水,火,稀缺价值论尾篇,土,也就是导入期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2007年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出华雅名园的鲜明形象。,稀缺价值论起兴（4-5月）,阶段推广,阶段推广,稀缺风水金,湖南首家白金五星级生态酒店，光芒夺目金，五行中，由土生，取其锐利，以其光芒，故曰金。住过五星级，未必领略到真正的酒店的尊贵。华雅国际大酒店集10万平米城市高尔夫、百亩皇家园林、尊贵服务于一体，构成一个精英贵族休憩之地。以一座桥，巧妙连接华雅名园，与其融为一体。地势步步抬升，有君临天下之威仪。,阶段推广,稀缺价值唯物论（6-7月）,预计6月开盘。在开盘阶段，主要以园林、酒店、户型等存在的稀缺价值作为宣传主力，力求将项目所倡导的稀缺生活传达至目标受众。,阶段推广,稀缺风水木,皇家园林，只为贵族所有木，五行中，由水生，树木之形，甲骨文始刻，曰木。由华雅园拾级而上，内蓄的圭塘河中轴线将平坦的园林和起伏的山坡景区分割成两部分，一边是亭台楼阁，大气恢弘，一边是小桥流水，秀丽纯美。九曲回廊，铁索钢桥，迎宾瀑布、荷塘，名贵的万年松、千年木，雕塑、小品、私人珍藏尽显皇家园林之包容中庸之度,阶段推广,稀缺价值沉淀论（8-9月）,热销阶段。建议进行高端比附，突出项目经典与传世之感，对稀缺价值再进行升华，引起目标人群共鸣。,阶段推广,稀缺风水水,圭塘河畔，一个城市的理想水，五行中，由金生，甲骨字形，中间纹脉卦爻，曰水。华雅名园紧邻长沙城市内河圭塘河畔。作为长沙城市中最后一条内河，圭塘河这条珍稀之龙脉将被打造成为体验性风光带。风光带上既有主题公园、中心广场、游览观光景点，也有名人雕塑、艺术场馆、美术长廊，更有坐花轿、赶马车和参加民俗风情节等可供体验的项目在这个大自然的生态园里，绿色空间形态将成为永恒的生活态度。,稀缺价值观心论（911月）,阶段推广,持续热销阶段。本阶段加强对项目核心价值如园林、户型等的宣传，建议以实景图片进行宣传。,阶段推广,稀缺风水火,贵族运动，荣耀人生火，五行中，由木生，殷商甲骨占卜，朱为赤色，曰火。华雅名园拥有长沙首个城市高尔夫球场，专享激情如火的尊贵运动。华雅城市高尔夫集合了一个包含9个球洞的迷你球场，一个大规模的练习场，共10万平米。并聘有专业教练为你提供指导，让您充分体会到养身运动的私家服务。专享的尊贵运动生活，就在您随心所欲的举手投足之间。,清盘阶段。在这一阶段辅以少数的报纸广告倡导一种稀缺生活，从精神与心灵的角度吸引后续消费者。,稀缺价值论尾篇（121月）,阶段推广,地脉龙眼，藏风聚气土，五行中，由火生，甲骨书之，上象土块，下象地面，曰土。大凡名人居所选位必居于地穴之上，诸如近代历史上有名的宋公馆、蒋公馆等，故居者及后人无不大富大贵，声名雀起。华雅名园位于山坡之上，整体设计呈“卧龟状”，显“紫气东来”之势，华雅名园作为长沙圭塘河风光带的重要部分，正位于整个地块的龙眼，四平八稳，地势高企，采用南北坐向的建筑设计，集经典之上的宏篇巨作。,阶段推广,稀缺风水土,印象最深的是那一南一北的两座桥：似乎早已预示了华雅的桥梁作用,推广策略,华雅，是一座最具价值的桥！,华雅,连接华雅酒店所有可用资源，并挪为我用沟通酒店常客、会员及其它客人，将其吸纳为客户借用华雅酒店所有场地与媒介资源，创造媒介中心,我们必将善用华雅的每一个资源,华雅,活动中心,媒介中心,联合促销,推广策略,公关活动推广,紧紧抓住“一个中心一个主题一个展会”,一个展会春季房交会,一个中心抓牢华雅酒店为中心的群体,一个主题以稀缺价值为主题的各色活动,活动一稀贵园林现身长沙,目的：正式在公众前亮相，提出“稀缺”概念，引起目标消费群关注时间：2007年4月20日左右形式：春季房交会内容：参加春季房交会，场地不求大，但一定要布置精致，甚至可在其中布置出一个珍品园林的感觉，或将华雅园做成微缩模型，充分体现卖点，彰显价值感。,活动二华雅稀世名流会,目的：开盘前的蓄客，掌握客户资料对象：华雅常客与会员时间：2007年5月间内容：名流盛宴形式：邀请国际知名乐队现场演奏，自助餐会，同时介绍产品。,活动三华雅稀缺藏品展,活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“稀缺”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“稀缺价值论”这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。活动时间：2007年6月活动地点：售楼部活动内容：征集收藏品，最好是家居中的小装饰品，年代久远，并且精致独特。配合展览，举行名贵收藏品拍卖会，进一步扩大影响力。同时可借此机会开盘。,活动四华雅名园高尔夫挑战赛,活动目的：利用现有场地，通过高球比赛对VIP客户产生认同，发起最后的冲击活动时间：2007年10月活动地点：华雅国际大酒店高尔夫球场活动内容：邀请几名知名的高尔夫球手或商界有名望且高球技术了得之人士作为被挑战者，VIP客户可对其进行挑战，可分几场举行。,华雅酒店与项目现场,户外,报纸,短信网络,电台电视,20%,25%,40%,5%,20%,媒介比例分配,媒介推广策略,一个基本点 两条主线 一个片区,一个基本点以华雅酒店为基础与中心,主要通道,高尔夫球场,入口处,酒店大堂、接待处,园林提示系统,走廊,餐厅,停车场,客房,道旗,易拉宝,不干胶贴,单/折页,楼书/单张,展板,指示牌,一个基本点以华雅酒店为基础与中心,媒介推广两条主线,万家丽路,劳动东路一线及机场高速,一个片区整个长沙市片区,新闻报道,软文,硬广告,报纸广告,网络短信广告,电台电视广告,华雅名园,华 雅 会,联合促销,凡入会者可免费获得华雅酒店VIP卡凡入会者可获得华雅名园购房优惠卡,华雅酒店,提案核心-平面表现,主推标志,次推标志,礼品设计,户外广告1,户外广告2,报纸广告方案1,首度亮相1,首度亮相2,核心卖点A1,核心卖点A2,核心卖点B1,核心卖点B2,核心卖点B2,核心卖点B2,正式开盘,正式开盘,报纸广告方案2,核心卖点：形象建立,核心卖点：形象建立,核心卖点：形象建立,提案完毕谢谢聆听期待精彩合作,