微软开始反击：机遇与挑战并存.docx

微软开始反击：机遇与挑战并存2012年11月21日，Windows迎来了它的第27个生日。而微软的命运，也到了该有个说法的关键时刻。微 软依旧是软件巨头，但它那深入骨髓的PC烙印，令其在"后PC时代"有些空虚乏力。在移动互联市场，这个昔 日巨星被苹果和Google远远地甩在后面：苹果用叹为观止的创新抢夺了利润皇冠，Google则通过"机海战术" 让Android渗入到市场的各个层面。微软，只是一个敬陪末座的守望者。个性张扬的鲍尔默不想如此，他不能容许微软在自己手里从行业领导者变成追随者，而为了证明"后PC时代"并 不与"后微软时代"等同，鲍尔默希望在2017年退休之前看到公司有一种和传统Windows决裂的变革。于是，他把2012年打造为"微软创建以来最具史诗意义的一年"。在这一年里，他一口气发布了至少3款全新体 验的软件产品，和一款时尚的硬件终端。并且让它们互为依托，搭建起全新的移动生态环境。现在，产品已经倾囊而出，豪言也已说到尽头，在最后一次的机会面前，微软无路可退，鲍尔默无路可退。2012年10月25日11时15分（美国东部时间），纽约时代广场。在这个被誉为世界经济心脏的繁华地带，南来北往的行人不约而同地停下了和时间赛跑的匆匆步伐，驻足观看这里39块大型户外广告屏同时放映的现场直播-微软的Windows 8发布会。同一时刻，在相隔不远的曼哈顿区哈德逊河旁的一丛土黄色的混凝土建筑群里，微软正带领着与会者漫游在属于 Windows 8的深蓝色世界里。会场是经过刻意挑选的。这座外表土气的建筑群是二战时美国海军航空兵使用的57号码头(Pier 57)。作为美国 国家级历史名胜，它承载了一段厚重的光辉史，同时，作为纽约年轻人最向往的休闲娱乐圣地，它又是未来时尚 趋势潮流的风向标。57号码头的存在价值，符合微软表达意欲的诉求：过去引领了软件业的发展，今后成为移 动互联网时代的主宰。伴随背投播放出的绚烂宣传片，微软公司CEO史蒂夫鲍尔默(Steve Ballmer)快步走上台，他要亲自宣布微软 近20年来的最重量级产品、新一代操作系统Windows 8正式发售。"这是激动人心的一天，搭载Window 8的PC、平板电脑、笔记本将开启微软和消费者的新时代。"鲍尔默用他 标志性的高亢激昂的声音和夸张的手势，煽动着人们的情绪。鲍尔默一直被认为是非常成功的微软布道者，他相信自己的煽动力能够唤起人们的激情。在时代广场上，已经有 人在用行动来响应他的号召。尽管有可能要排队两个小时才能进入这里的微软体验店，人们依旧愿意排起长队等 候。而随着一批批体验者激动地走出体验店，"Amazing、Wonderful"(惊艳、了不起)的赞叹不绝于耳。但是， 这种激情不是他最想要的，他最想要的是人们对微软在迎接移动互联网挑战时应有的那份信心。微软仍身居PC操作系统老大，但在"后PC时代",行业主导者正在由过往的PC,让位于以平板电脑、智能手机为 代表的移动终端。在这个新兴的市场上，微软被Google和苹果远远地甩在了后面：截至今年第三季度，搭载A ndroid系统的智能手机占据了该季度总出货量的75%，苹果iPhone为14.9%，WP手机的市场占有率仅为2%。 平板电脑市场也同样被苹果和Google瓜分。研究公司Forrester副总裁、首席分析师弗兰克吉列特(Frank G illett)认为，"微软进入移动市场的时间过晚，已经失去主导地位。"微软自然不甘于此，它满怀期待地把2012年确定为反攻之年。在这一年里，微软相继发布了新一代智能手机操 作系统Windows Phone 8、新一代办公软件Office 2013、新一代服务器操作系统Windows Server 2013、 自主品牌的平板电脑Surface,而新一代操作系统Windows 8,同时适用于PC、笔记本和平板电脑，是鲍尔默的 最大赌注。依据微软的战略构想，以Window操作系统为核心，打通包括PC、笔记本、平板电脑和智能手机等在内的所有 终端、数据和云平台。"用户从电脑中选择一部影片，可以在平板电脑上进行播放，最终在智能机上结束放映。" 鲍尔默称："微软的目标很明确-不给苹果留有任何余地。"苹果既是微软最大的麻烦制造者，也是目前移动互联 网市场上最大的赢家。第一章迷失的10年你编写的任何一个程序，都必须围绕着Windows或者现有产品，这使你开发产品的速度不得不减缓下来。1995年8月24日，微软推出新一代PC操作系统-Windows 95,开启了属于它的辉煌时代。为了尽早获得正版操作系统，人们从午夜开始排队。在伦敦，微软自己掏钱给用户买报纸；在纽约，帝国大厦装 点成微软标志性的红黄绿三色；在多伦多，国家电视塔上挂起了巨幅广告。"如果你看了 Windows 95,你就会认 同它是技术性与稳定性的巨大突破/一向严肃的Gartner分析师尼尔麦克唐纳(Neil MacDonald)也不吝赞美。2年后，Windows 95操作系统占据了美国PC市场86.3%的市场份额，同一时期，苹果Mac操作系统市场份 额仅有4.6%。微软的成绩震惊了华尔街，也让微软公司创始人、时任公司CEO比尔盖茨(Bill Gates)对Windows操作系统 和Office办公软件搭建起来的软件帝国的前景过于自信，以致微软错过了互联网的头班车。一着被动，处处被动。因为微软缺少先天的互联网基因，鲍尔默在移动互联网大潮前也是浑然不觉。比尔盖茨的失策"重塑PC"是微软工程师们一直以来的愿望。1997年，他们在道格拉斯亚当斯(Douglas Adams)小说银河系漫游指南中找到灵感，这是一本"囊括银 河系所有知识"的书。他们相信，只要能够将信息转化为被识别的数据，幻想就能变为现实。电子书因此成为承 载微软工程师愿望的第一个载体。1998年，工程师们完成了电子书原型机的设计。"倘若能够得到盖茨的认可，这款设备就能在1999年推出。" 电子书开发团队创始人之一史蒂夫斯通(Steve Stone)回忆说。这个时间，整整比亚马逊电子书Kindle的推出时间早了 8年。如果实现，不仅今天的电子书市场将是另一种局面，平板电脑市场也可能呈现不同的景象。但历史没有如果。当电子书研发团队把原型机拿到盖茨面前时，被后者彻底地否定。"盖茨并不喜欢该电子书的 用户界面，因为它与Windows的用户界面并不一样。"史蒂夫斯通说。Windows的用户界面显示为漂浮图标，但对书本来说，漂浮的图标必定影响阅读体验，这让盖茨颇为不快。他 随后宣布解散电子书开发团队，并取消其直接汇报产品的资格，人员被编入Office软件的开发团队当中。回顾往昔，史蒂夫斯通依旧难以释怀，"Windows就是上帝，一切都得围着Windows转。领导不仅认为简化 型用户界面的移动计算创意不重要，还极力扼杀此类项目。"比尔盖茨应该为此感到后悔。后来在2007年11月19日，亚马逊推出第一代电子书Kindle。据称产品在6 小时内被一抢而空，当年实现全球销售110万台，市场规模达到2.44亿美元。到了 2010年，Kindle彻底红 遍全球市场。研究机构Digitimes Research预测，2012年全球电子书阅读器出货量将达到982万部。微软公司早期的开发人员认为，盖茨对移动市场的偏见有深刻的历史根源。80年代末，业界曾掀起一阵"基于笔的电脑"热。1991年，微软推出"针对笔电脑的Windows"软件及几款搭载 微软Windows系统的移动设备-PenWindows平板电脑。但这些反响并不热烈，因为主流电脑仍然是基于键 盘的设备。盖茨因此得出"触摸屏设备永远不可能与键盘竞争"的结论，也就埋下电子阅读器夭折的伏笔。不过，微软的工程师们并没放弃梦想。在2002年和2006年，先后推出平板电脑Tablet PC和Origami Q1, 惠普、三星电子、东芝及宏基这样的硬件制造商也加入进微软的合作阵营。但是，高昂的价格、与笔相容性差的 体验，让消费者望而却步。而微软未能真正从失败中吸取教训，没有意识到建立在鼠标和键盘基础上的Windo ws才是阻碍他们开拓移动领域的最大桎梏。2008年，微软再次启动了平板电脑项目"Courier",并由微软游戏领域旗舰产品Xbox 360之父J阿拉德(J All ard)领导。与老派微软人不同，阿拉德没有执着于传统的Windows模式，他把重点放在内容创作上，并把这款 产品设定为从事创造性工作的人群设计的，建筑师可以用这个小工具来描画建筑图纸，作家则可以用它写稿。" 该设备并不是为了成为计算机的替代品；它是为了与个人电脑形成互补。"美国科技网站Gizmodo曾形容其为： "一切超乎你的想象。"不过，这款产品再一次被钟爱Windows的盖茨否定。微软错过了最后一个引领移动互联 的机会。2010年5月，微软宣布终止Courier计划。4个月后，苹果第一代平板电脑iPad正式上市，随即在全球掀起 平板电脑旋风，当年销售就达到1760万台。至今，苹果已发布4代平板电脑，今年第三季度占据该市场50.4% 的份额。"你编写的任何一个程序，都必须围绕着Windows或者现有产品。这令人感到非常困惑。"一位微软工程师感叹， "就这一点，让你开发产品的速度减缓了下来。"迷失的10年如果说比尔盖茨对Windows的偏爱为微软埋下了移动互联时代危机的伏笔，有观点认为，销售人员出身的史蒂 夫鲍尔默就进一步削弱了微软的创新性。用苹果前CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)的话说，"做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中 很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是 这样。苹果很幸运，能够东山再起，但我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。"1983年，乔布斯用”你愿意一辈子卖糖水"的人生哲学式问题，从百事可乐挖来约翰斯卡利(John Sculley)担 任苹果联合CEO。短暂的蜜月期之后，两人在公司应该专注盈利还是创意上产生分歧，最终斯卡利在董事会取 得上风，乔布斯被迫离开。然而，利润至上主义损害了苹果产品线，缺乏市场吸引力的产品令公司陷入了重重危 机。1995年，乔布斯重掌帅印后推出一个个创新性产品，带领苹果走向巅峰。微软并未出现苹果式的好运。2000年，盖茨将指挥棒交给鲍尔默，后者声称他首先考虑的不是让微软"扮酷"， 而是利润。在那个PC作为主要IT消费品的时代，利润至上的微软将大部分精力放在了操作系统上，相继推出了Windows 2000、Windows XP、Windows Me、Vista和Windows 7等操作系统，微软在PC市场的份额超过90%。微软确实收到了丰厚的回报。2001年至2010年间，微软净利润增长155%，营收增长147%."世界上没有任 何公司能比微软实现更多的利润。"鲍尔默在2010年出访印度时说。鲍尔默的话音刚落，移动互联网就改变了这一切。U2012年第一财季，苹果iPhone营收达到227亿美元，超 过了微软自1975年以来推出的Windows、Office、Xbox 360、Bing、Windows Phone及所有其他产品的总和的174亿美元。仅用了 5年时间，苹果就凭借iPhone在移动市场上打破了微软神话。"iPhone的出现真正地满足了消费者的期望。"NPD集团消费科技分析员罗素罗宾(Ross Rubin)说，"应用程 序，如社会网络和游戏已成为开发的重点，再结合苹果的零售业务和市场优势和设计，苹果已成为微软的主要挑 战。"手机市场上，虽然微软从2003年起就推出了基于Windows CE内核的Windows Mobile操作系统，但相较 于拥有丰富应用的iPhone,Windows操作系统精简版的手机显得相当乏味，自然被消费者抛弃了。于是，微软在2008年4月完成了对手机集成开发商Danger的收购，后者曾开发在美国年轻人中相当热门的S idekick手机。随后秘密启动由J阿拉德领导代号"Project Pink"项目，微软高级副总裁安迪里斯(Andy Lees) 同时领导另一团队负责Windows Phone的研发。两线作战的结果是引发了微软的内部斗争。据知情人士透露，由于安迪里斯担心阿拉德盗取自己团队的构思和 资源，不断阻挠"Project Pink"的研发。2010年6月，作为"Project Pink"成果的KIN手机在上市两个月后停 产，宣告项目失败。安迪里斯主导的Windows Phone却迟迟未见踪影，直到2010年10月11日才正式发布操作系统Windows Phone. 2011年2月，微软与诺基亚达成全球战略同盟，同时合作伙伴戴尔、HTC、三星等也开始推出搭载 该操作系统的智能手机。Windows Phone来得太晚，市场空间已为迅速崛起的Google占领。Gartner数据显示，截至2010年第一 季度，Android操作系统的市场份额正式超过微软Windows Mobile,成为全球第四大手机操作系统。同年第三 季度，跃居全球智能手机市场第二位。不过，IDC看好Windows Phone市场前景，认为到2016年所占份额 将超过19%。由于PC市场的持续疲软和移动战略失误，据市场研究机构FactSet统计的数据显示，微软股价在过去十年的总 收益(包括股息)为-0.2%。国外媒体将此称之为微软"迷失的10年".。第二章追赶者的逆袭以Windows 8为平台，微软打造了一个包括PC、平板电脑、手机、Xbox在内的完整生态系统。"这不是我的'迷失10年'!"鲍尔默在接受福布斯(Forbes)采访时激烈反驳，"股市总是在波动，有时是熊市，有时是牛市。如果我们发布了激动人心的产品并赚了更多的钱，最终将转化为我们对股东的回报。" 鲍尔默所说的激动人心的产品，是指从今年7月起，微软密集式发布了多款新一代产品-Office2013办公软件、 Windows 8操作系统，Surface平板电脑和Windows Phone8智能机。围绕这些产品，鲍尔默在给股东的信 中指出，它们将构建成"以Windows 8操作系统基础为核心的PC、平板电脑、智能机、服务器，以及云服务等 各方面业务的统一平台。"这是乔布斯成就苹果帝国路线图的翻版，只是，微软把平台从Mac OS换成Windows。并且，与乔布斯的独食 手段所不同的是，微软放弃了一家独大的思维，它借鉴Google建立Android同盟的"人海战术"，与尽可能多的 终端厂商成为合作伙伴进行市场推广。在乔布斯去世前，退出微软公司忙于慈善事业的盖茨去探望他时，两人仍各执一词，坚持各自的商业逻辑。而在 乔布斯去世一年后，鲍尔默在给股东的信中写到，"这是微软的一个新时代，公司在明年以及长期内将会迎来无 数机遇。"布局移动微软从未如此被动。2012年7月20日，微软遭受了上市26年以来的首次季度亏损，净亏损额达到4.92亿美元。微软解释称， 第四季度业绩中计入与收购在线广告公司aQuantive相关的62亿美元减记支出。若不计入这项支出及与购买 Windows操作系统升级相关的5.4亿美元递延营收，微软第二季度净利润为69.3亿美元，好于分析师此前预 期。在Windows部门利润下滑的同时，Office所在的商务部门利润却不断上涨。于是，微软决定让Office作为收 复失地的头阵。2012年7月17日，微软在旧金山发布了"基于Windows 8操作系统的"办公软件-Office 2 013.新版本不仅增加了基于网络订阅模式的Office365版本，集成Yammer社交服务和云服务SkyDrive,并特别针 对平板电脑及智能手机进行触控体验优化，还实现了与ARM、英特尔X86和苹果Mac OS全面兼容，处处散 发出移动气息。微软Office部门企业开发副总裁PJ豪克(P.J. Hough)宣称"这是我在微软18年以来改变最大的发布"，鲍尔默 更认为Office 2013和Windows 8可以与里程碑式的Office 97和Windows 95相提并论。"新一代Office将同时为消费者和企业客户提供无可比拟的生产力和灵活性。与Windows 8结合使用时，将全面焕发活力。"2012年10月25日，在经过长达12.4亿小时测试时间，Windows 8终于正式出现在消费者面前，这是"近 20年来最重要的产品"鲍尔默表示。具体而言，在基于PC开发的Windows操作系统里，Windows 8是第一 个不仅兼容鼠标和键盘，还全面支持触摸和多点触控虚拟键盘操作的系统。"其中，Windows RT面向ARM芯 片架构的移动终端，Windows 8为X86平台的英特尔和AMD创造了机会。"前Windows部门主管史蒂芬辛 诺夫斯基(Steven Sinofsky)在Windows 8发布会上说。Windows RT是微软面向平板电脑市场推出的Windows 8改良版。据本刊记者了解，惠普、三星、联想、宏 基等OEM厂商都将推出相应的平板电脑。同时，微软也自主发布了"目前运行Windows RT系统最完美的"平 板电脑产品-Surface。同普通的平板电脑只具有娱乐功能所不同的是，Surface因为预装有微软的Office办公 软件而兼具商务功能。"搭载Office办公软件的Surface平板电脑不仅提供令人惊叹的娱乐体验，还能让你轻松自如地工作。"微软大 中华区副总裁、消费渠道事业部总经理张永利告诉IT时代周刊。"Microsoft:All In"(一切都在微软)，在Windows 8发布会上压轴出场的史蒂夫鲍尔默揭开了微软的全部战略 规划。"Windows 8整合了 Bing搜索、Outlook邮件、Xbox游戏主机的视频和音乐，以及与Windows Pho ne 8连接起来。"10月30日，鲍尔默携合作厂商诺基亚、三星、HTC正式发布首批Windows Phone 8智能机，迈出微软移 动战略一步。另据美国科技博客The Verge报道，鲍尔默还暗示将在明年推出Xbox机顶盒，将Windows 8 的平台拓展到电视、游戏等娱乐领域。微软方面对此并未否认。