广州大学牛奶消费情况调查.docx

广州大学生牛奶消费行为情况调查报告一、刖曰2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件给中国奶制品行业带来了非常大的影响，2011年蒙牛 致癌物事件给中国牛奶行业也是带来了非常的负面影响。消费者不但对蒙牛彻底失望了，而 且对其他品牌的牛奶，不论是有问题还是没有问题，不论是大品牌还是小品牌都抱有怀疑的 态度，牛奶的销量一落千丈，似乎一夜之间，所有牛奶企业都重新回到了同一起跑线上。在 度过了那段艰难的日子之后，各个牛奶企业又将如何开展新一轮的激烈竞争呢？众所周知，牛奶是营养成分齐全，容易消化吸收的一种较好的营养食品，人们甚至称之 为完全营养食物。近些年来，随着人们物质生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，人 们开始并且日益关注自身的饮食结构。而且，据调查现在很多的消费者都处于亚健康状态。 正是因为现在逐步加快的生活节奏和人们所处的健康状态，现在人更加追求一种简单快捷、 健康的饮食方式。俗语有云“一杯牛奶强健一个民族”，牛奶是有助于保证人体健康的比较 理想的安全食品，同时牛奶中还有丰富的营养成分，这些都有助于提高我们的健康水平。当 代大学生作为一个特殊的消费群体，一直都走在时尚消费的前沿，当然在牛奶消费这一领域 也不会少了我们大学生这一特殊群体。在以上两个大背景下，为了深入了解当代大学生的牛 奶消费情况，我们调查小组对广州大学生这一特殊消费群体进行了深入的调查，并对收集的 信息进行了系统的分析与总结，得出了一些结论。二、调查目的1、了解、分析广州大学生群体牛奶消费的动机、习惯和消费偏好，对促销活动等宣传 的态度。2、通过本次市场调查活动，提高我们自身的专业素质和实践中的动手能力，同时，这 次市场调查活动也是我们将所学习的只是和实践有机结合的和好的机会，在这次调查过程 中，我们还能够学到更多书本中没有或是有但是仅凭读书或背诵并不能完全理解和掌握的有 关知识。3、通过此次市场调查活动，寻找促进牛奶销售的有效途径。三、调查内容1、消费行为调查（1）大学生消费群体的消费习惯和动机，例如大学生的牛奶消费偏好（品牌偏好、购 买地点偏好，喝牛奶时间偏好等）。（2）大学生牛奶消费群体的总体数量和平均每名大学生的牛奶消费数量。2、产品调查（1）产品质量、价格、包装等各要素对引发大学生群体购买行为的影响程度；并分析 各种产品要素对于大学生牛奶消费的影响的重要度。（2）大学生消费群体牛奶消费的主要品牌。3、品牌影响度调查大学生购买牛奶时，牛奶的品牌对大学生购买决策的影响程度。4、营销策略调查（1）大学生对于各种促销手段的敏感程度。（2）广告对大学生群体的影响程度及有效诉诸点。四、调查方法1、确定抽样方法由于广州大学生人数众多，很难完成全面调查，所以，我们调查小组在决定进行市场调 查之初就决定要进行抽样调查，但是由于受到客观条件的限制，例如学校已经有学生离开学 校回家或是已经在外面工作而不能在学校接受地调查等原因，因此无法进行严格的随机抽 样；由于时间限制因素，为了快速的得到调查结果，同时因为各个调查单位间的离散程度大， 因此我们最终决定采用非概率抽样方法中的方便抽样法来抽取样本。2、样本背景由于本次调查的目的主要是确定广州大学生消费者牛奶消费情况，因此本次的被调查者 均是在校大学生，同时因为采用的抽样方法是方便抽样法，所以被调查者全都是广州各个高 校在校大学生，抽样时不按年纪分配比例，均以方便为主，但是要保证被调查者中男女比例 适宜，不得几乎全是男生或几乎全是女生。3、确定样本量由于本次调查的时间限制、人力资源和财力的限制，因此本次抽样的样本总量不得低于 200份，这样既保证了调查的按时、有序的完成，又能够在一定程度上避免由于样本总量太 小而造成调查结果的误差太大（因为样本总量大于或等于三十时就算是大样本抽样，大样本 抽样的的误差要小于小样本抽样的误差）。4、选择调查方法为了尽量减少被调查者对调查问题的理解的偏差、提高问卷的回收率和减少调查人员的 主观因素对被调查者的影响，所以本次调查采用访问问卷调查法。由于本次调查的范围原本 较大，所以问卷会相对分散到大部分高校。5、问卷设计（1）、问卷结构主要由说明部分，问卷主题部分、个人资料三个部分组成；（2）、问卷在设计形式上，问题主要有三种形式：1、是非两分型；2、多项单选型；3、 多项多选型。设计这么多的问题类型主要是为了保证被调查者所回答的答案足以表示本人的 真实意思，更是为了保证调查结果的充分的真实性和充足的可靠性。（3）提问的问题能够全面、直观地测量出此次调查的主要目的和内容，具有可操作性。 如忠诚度的测量可通过消费者对品牌的更换情况进行反映。在保证所提出的问题能够全面、 直观地测量出此次调查的主要目的和内容的同时，又要保证所提出的问题没有带有倾向性或 诱导性的因素，还要保证所提出的问题是被调查者能够且愿意回答的，而要避免提出困窘性 的问题，最后还要保证问题的单纯明朗性，避免暗含有答案或暗含有假设的问题。五、数据来源本次市场调查活动的数据来源主要有两个，一个是通过市场调查问卷的整理而获得的资 料；二是通过网络问卷获得的资料。六、数据整理工作本次市场调查的所有文卷分发给各个小组成员，有各个成员负责分发并回收，在回收问卷之 后，每个成员要把自己负责的那一部分问卷的调查结果整理好，最后把整理好的资料和回收 的问卷一并交给调查小组组长，再由组长负责把所有的资料整合在一起，最后得出此次市场 调查问卷的调查数据整理结果。同时采用统计图表的形式将分析结果清晰、直观的展现出来， 多方位、多角度的提供数据整理结果，同时也增加了报告研究结论的客观性和可靠性。为了 保证资料的完整性、和可靠性，除了本次调查问卷提供的第一手资料外，我们还在网上找到 了有关牛奶消费问题的相关资料，以便补充第一手资料的不足之处，这样，我们的调查结果 将会更加有说服力。数据分析:1、您的性别是？在这次问卷调查中，结合了实地 调研和网上问卷这两种方式，得到了 有效问卷共249份，而在这些受访者 中，女性占了 57%，男性占了 43%， 都比较接近50%，得到的数据具颇有 代表性，对调查结果真实性提供了可 靠的依据。第一题图3、您购买牛奶的频率是？从调查的结果来看，超过一半的 受访者一周至少购买一次牛奶，其中 每天购买一次牛奶的占10%，1周购买 一次的占到了 21%。一个月购买一次 的也占到了 22%，其原因是这些受访 者通常是按箱购买。56, 22%28,11%34,14%25,10%一 土. 1 天 / 次54,22%黄 土.1周/次.NF周'次52,21%土 1个月F次个月以上第三题图2、您的年级是？从图2可知，受访者基本分布在 大一到大三人群，每一年级所占的比 例比较接近，大四的学生基本在外实 习，所占的比例大大低于其他的年级。 这表明调查中得到的数据具有代表 性，为调查后半阶段的数据分析提供 了合理，有效，准确的数据，对调查 结果提供了有力的支持！第四题图4、你每月在牛奶上的消费额是？从图4可以看到，绝大部分的受 访者每月在牛奶上的消费额是少于50 元的，其中甚至有42%的受访者每月 在牛奶上的消费额是小于20元的。每 月消费额超过100元的受访者只占其 中的少数，另外还有一部分受访者每 月的消费额是在50至到 100元之间。第五题图楼 哈利牛塘满明哈他伊蒙燕香光娃其 第六题图7、您在购买牛奶的时候主要考虑哪些因 素（多选）？调查显示，受访者在购买牛奶时对包 装的考虑不是很注重，绝大多数的受访者 都注重于牛奶的价格，质量，营养，口感 和品牌，对于其他因素的考虑也不是很 多，只占了 8.1%。8,1%20,3%98,14%120,17%价格 .质量 .营养 口感 包装 品牌其他5、您一般在哪里购买奶制品？根据图5可以了解到有接近一半的受 访者一般会在小型超市或者便利店去购买 牛奶，这主要是考虑到购买时相对比较方 便。除了在小型超市和便利店，还有比较 多的受访者是选择在大型超市或者牛奶专 卖店去购买。只有6.2%的受访者会选择其 他方式去购买牛奶。6、您购买牛奶主要的品牌有（多选）？调查显示，伊利，蒙牛和燕塘这三种 品牌的牛奶最多受访者选择，各占了约 1/4,像香满楼，光明和娃哈哈等其他品 牌的牛奶虽然也有人选择购买，但相对伊 利，蒙牛和燕塘来说则显得较少。第七题图第八题图8、您在购买牛奶的时候一般购买哪种包装 规格的牛奶？从图8中可以看到，超过一半的受访 者在购买牛奶的时候都是单只盒装购买， 一般是通过小型超市或者便利店购买。只 有极少数的受访者会选择大盒装的包装规 格。半打购买或者整箱购买的各占了 20% 和 23%。9、您消费牛奶有季节变化么？从右图可以看出，大部分的人在消 费牛奶的时候是没有季节变化的，而小 部分人则表示有一定的季节变化。10、您消费牛奶最多的季节是？从图可以看出，在我们调查的人群 中，喝牛奶最多的季节是夏季，最少的 季节为秋季。而春季和冬季则居中，并 且这两个季节的差别不大。11、您通常喝牛奶的时段是？从右图可以看出，大学生喝牛奶主要 是在早晨，其次是晚上。而其他时段则相 对较少。这是一个很符合实际的数据，通常 对牛奶的消费都集中在早餐的时候.第十二题图12、您在购买牛奶的时候主要购买哪个种 类？从图中可以看出，大学生群体购买最多的牛 奶种类是酸奶和纯牛奶。而对鲜奶、甜奶、 含乳饮料则需求较少。30,5%110, 20%64,11%补充钙质营养价值高.延缓衰老、美容护肤健脑益智、增强免疫力调理肠胃、促进消化第十三题图13、您购买牛奶的动机是?通过调查统计，我们发现，大学生 饮用牛奶，主要是看中了牛奶高营养价 值、能够补充钙质、健脑益智、增强免 疫力、调理肠胃、促进消化的功能。同 时还有一小部分人看中了牛奶延缓衰 老，美容护肤的功能。第十三题图影响很大有一定影响完全没影响第十四题图14、蒙牛致癌事件对您购买牛奶是否有 影响？通过调查统计，我们发现，绝大部 分的大学生表示受到蒙牛致癌物事件 的影响，并且有相当一部分大学生表示 受到了较大影响。只有20%的大学生表 示未受到影响。由此看来，学生对奶制 品安全的关注度还是很高的。.电视广告%, 13%.网络广告.书刊杂志促销活动朋友介绍.其他138?55%21,9%1有比较完整的计了u划k90,36 A有粗略的计划J.完全没计划第十五题图15、您在购买牛奶的时候最容易受那种 渠道的影响？从我们调查的结果来看，大学生购 买牛奶时主要受到三大渠道的影响，它 们依次是促销活动、电视广告、朋友介 绍。16、您在消费牛奶的时候是否有相关的 计划？由统计结果可以看出，超过半数的大学 生在消费牛奶的时候完全无计划，约三 分之一的大学生表示有粗略的计划，只 有约十分之一的大学生表示有比较完 整的计划。可以看出，大学生群体对牛 奶的消费普遍存在一种随意性。第十六题图结论与建议:调查结果分析1、消费行为调查（1）消费习惯根据调查结果中对购买频率、月消费额和常购规格的显示，广州大学生并不是天天都饮 用牛奶，而且男生在牛奶上的消费远远不及女生，有的甚至从大三开始就不怎么喝牛奶。他 们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发。首先， 要宣传长期固定饮用牛奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再 次，要培养这一群体长期固定饮用牛奶的习惯;最后，根据广州大学生牛奶的饮用习惯显示， 不确定选项的比重最大，因为购买的随机性容易造成销售量的不确定性。（2）消费偏好从大学生牛奶购买地点分布看出，55%以上的同学是在校内超市和学校附近的超市或便 利店购买牛奶，而且根据学生购买的牛奶产品的规格情况表分析他们购买的牛奶主要是 250ml的小包装和半打组合包装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要 向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以小包装为主。对于想要进军大学生奶制品领域 的奶制品企业来说，一定要把好这两个关口，否则将会走很多的弯路，更有甚者可能好没有 进入这个市场就半路夭折了。2、产品调查关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的牛奶结构、产品各要素对大学生的影响程 度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：在品类的选择方面，酸奶和纯奶的比重大，鲜奶次之，甜奶的比重最小，而女生更是酸 奶类的主要消费群体，所以企业在今后向广州各大高校零售终端网点配货的时候，品类配货 的比例可以有针对性地调整。根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者 购买行为中影响最大的两个要素，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产 品质量、口味的关注，特别是近年来牛奶质量问题的突出，现阶段大学生消费者更注重质量 安全这一因素；价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；而包装等产品的非核 心价值方面影响程度较小。3、品牌影响度调查经小组实地调查，现广州市场流通的牛奶品牌主要为伊利、蒙牛、光明等全国性知名品 牌，燕塘和香满楼因为广东本土品牌也受到市场的青睐。从各高校内的超市、便利店的铺货 情况来看，则基本被伊利、蒙牛、燕塘三大品牌瓜分，另外高校自产牛奶（华农酸奶）也受 到了一定程度的欢迎。根据调查结果显示，在广州大学生消费群体中，购买伊利、蒙牛和燕塘牛奶的消费者 也占据绝大部分（大概有75%），伊利、蒙牛和燕塘三大牛奶品牌在广州大学生奶制品消费 领域形成了三足鼎立的态势。其他品牌在大学生奶制品消费领域夹缝中生存。铺货情况在一 定程度上影响了高校牛奶的推广，想要在广州高校奶制品市场中分一杯羹还需从此下手。4、营销策略调查从营销方式上分析，促销对大学生消费者的影响程度最大，电视广告、朋友推荐分别位 居第二和第三。根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向， 因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。此外，大学生对 电视中播出的有关奶制品的广告的关注度较高，而对于在广播、报刊杂志等其他媒介上做的 广告或促销宣传大多都不太在意，所以，要想通过广告等促销方式引起大学生消费群体的注 意，最好还是选用通过电视这个媒介，以免达不到预期的效果。七、调研结论与建议1、迎合消费习惯、开发高校市场。从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消 费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存 在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在 他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关 注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企 业带来长期的、巨大的经济效益。消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮 楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能 因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在牛奶产品上花费金额 的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用牛奶的常识等营 销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。另一 方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降 价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传， 与消费者建立积极的感情。2、丰富营销策略，充分利用广告宣传根据调研结果分析，促销对大学生消费者的影响程度最大，电视广告、朋友推荐分别位 居第二和第三，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加 大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息， 提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、 现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负 责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从 而进一步树立品牌知名度、美誉度。广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正 面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。大学生消费人群获得产 品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广 告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广 告诉诸内容方面，由于“蒙牛致癌事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一 因素。所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等 各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使 用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较 广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。3、保证品质、传递品质。“三鹿”“蒙牛致癌“等事件发生后，现阶段大学生消费者更注重牛奶的质量安全这一 因素。对品牌而言，产品是最基础，同时也是最核心的要素，没有高品质的产品，没有能够 给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都没有意义，特别是涉及到人们生命健康安全的 乳制品，消费者对其的敏感度不言而喻，人们对“三鹿事件”后的态度能够给予最好的证明。 因此，乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的 态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。企业要做好这项工作必须要注意一下几点：（1）始终坚持“质量第一”的方针。要让企业高层，更要让全体员工深入理解贯彻执行 该方针，同时建立健全相应的质量检测制度、标准和组织机构来监督执行该方针。（2）追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的， 企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。（3）树立品牌的全面质量观。除了保证产品质量外，还要有高质量的服务，通过提供有 力的事实或描述转变消费者的态度，以最直观的的手段把企业的高品质传递给消费者。（4）无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、 安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。4、塑造品牌形象，培养购买忠诚拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代 的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内 选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有 可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介 入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买 自己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味 的培养使其形成消费偏好，这里要着重说明的是在大学生消费牛奶产品结构中，以纯奶和酸 奶为主，在包装上是以250ml为主，所以乳制品企业在将产品推向高校市场时，应以这两 类产品为主打，培养自己的潜在消费者。