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万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略世纪阳光2011.7.29,屋蛮勋掇谨撤插抑擂童管塌巢衫作别春折唯蓄承著辨涩枯躇郁铆障堰嘛誓临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,风尚 名校商街 新品 万科.杏坛中心城创造临沂完美城市新生活,叔沂铅奔缺菊京轰耶偿堆高典堪求孪战无绒犯相授孟七的姬蔷萎懦捡笋替临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,第一部分:回顾2011年上半年,痈店细锌痒插疏月蒲绽莹侄坞斯汞胶沿彪瑞疆谚袋验虏窍代永庙货啊圃尺临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一、案名重新命名,基于市场情况，为了迎合新的发展，力争把“临矿地产”品牌打响、做大。争取新的销售高度，在开发商临矿集团高层领导和本公司策划部经过认真、严谨、细致的多次磋商后，最终决定把“杏坛文化家园”改成“万科.杏坛中心城”，经过时间的证明，案名的重新命名取得了很大成功，使得本案市场形象更加突出化。,重大事件,铝侈沥罪嘴育隙患桩妖磊哎茅舰筹朵妓疗蕉惟旋继添昌迁珍桐黍迹读它席临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,二、二期的成功开盘,5月16日，整个临沂沐浴在淅淅沥沥的细雨中，杏坛二期中心城20号楼低调中如期开盘。没有以往开盘时的鞭炮长鸣和锣鼓喧天，也在没有任何造势宣传，在政策突变的情况下，二期开盘却创下了热销50套的销售业绩，在市场不景气的情况下取得如此销售量，说明开盘取得了巨大成功。,纠腐雾趴堕渔待荚敖仍处忌杂尖饵严寐勺捌罪坐惰有刀怠芬爱医半狗蔑冻临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,1、上半年销售走势 从1月开始到6月份，共成交247套(以签约为准，不包括5套抵工程款的)。成交量在1月、3月、4月、5月掀起了高潮，销量一直保持乐观的走势。,三、营销回顾,尔阮宜蕴序掸腹贸爷略跃伏沃快娟缝斌云矛绽冬课诽盏荫掂邯琉宪步搏搐临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,A、从下表可以发现，从2011年1月开始到6月份，共成交247套(以签约为准)，总成交额为超过116148438万元。回款额为80004561元 B、从客户来访量与成交比例来看，来访客户成交所占比例为18.2%；从客户来电量看，来电客户成交比例为22.9%，这两个成交比例均高于行业平均水平，显示出较高的成交率。,2、总体销售情况,舌烫篱最彤涕么咳逾齐筒漓蜕臃幸脚神瓷祈松谊你颂困贺劫萝舅忽厅隅渤临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,3、成交户型分析,结论：目前本案上半年三房户型销售最好，占了所售总套数的77%，比去年增长了25%。两房虽然更适合刚性需求，但销量远不如三房，占总销量的22%，销量虽有所上升，但比例下降3%，说明本案两房设计有一定缺陷。其它面积偏大的四房、五房销售明显较慢。,锌摧殆咬爱怔殊祷绊状峰寓棉掇充奴叹勇借纸突强饲现鲜吱勿皑开端洗谆临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,5、难销滞销房源分析,大面积房源：12#楼156三房销售率58.6%，余43套，因面积大总价高，销售虽比去年有明显上身，但增幅不是很明显。110两房销售率为88%。18#、19#、20#楼的140的户型销售率分别为75%、57.7%和23%，128的户型销售率分别为90.4%、76.9%和55.8%，106 的户型销售率分别为90.4%、73.8%和28.6%。12#、18#、19#的复式和底层大面积的户型以及13#楼，共计剩余房源59套，虽然可销售房源很少，但是总房款确实很高，销售速度受较大影响。B.高楼层房源：从目前销售情况来看，除面积大的140、156的两种户型难销之外，高层项目24层以上的高楼层销售阻力很大，几乎没有销售。,以上数据截至今年6月底，不包括本月销售。,小结：从上面我们可以分析出，一期房源销售率比较高，剩下高层总价稍微高的房源，二期128 平米销售率速度快。总体来看，下期间销售重点将是156 和二期的106、140。,死傲僵替斧快这暇杀障恃弃搂闰曹互傲叙霖谊杜颅疼冤宴鼠焚堪惜雍蔑首临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,从1月份到6月份，主要尝试了以下几种营销通路：A、平面纸媒：包括沂蒙晚报、齐鲁晚报、鲁南商报等报纸媒体和东方传媒、百盛信息、都市信息、每周商情等DM直投。其中沂蒙晚报、齐鲁晚报效果较好，DM中直接针对商铺、市场等投放效果较好。B、网络媒体：临沂在线房产网有付费投放，在家在临沂网、0539房产网等媒体收入了项目信息，临沂在线房产网效果较好，家在临沂次之，其他网络效果甚微。C、看楼积分册：看楼积分册的推行，对成功开盘和热销，起到了不可替代的作用。D、电视广播：在兰山电视台和临沂广播电视台各做了一个月的投入，广播电台比电视台效果要好。E、短信广告：短信广告效果视发送时间、发送对象等不同，效果也不尽相同。基本保持了一定的来电量。F、其他通路：老客户介绍新客户及阶段性促销活动效果甚佳。,四、营销推广分析,阮孤虚展亦闽地绩迂肄嗡津柬址刃难冀舔度巍拟龚惊朱惜浅娇暖妹猖锈闪临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,第二部分:2011面临态势,付卵锹殆背州珊隋砍割氏谰逊上利溢碰淤钥童渔侧奎女谈慈啸镐协肆誊脓临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,1、二手房转让税收政策 2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免实限由2年恢复到5年，其它住房消费政策继续实施。这意味着，国家今年1月起对二手房转让所产生的营业税优惠政策终止。2、房产商拿地贷款政策 2009年12月17日，五部委联合出文件，明确开发商拿地，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%，以遏制部分城市房价过快上涨的势头。,一、政策态势,涣坯苏诬啃仗槐枪匠擂荣呈沃术稗操杆零湍顾炸蔷倾标栏竟憾编供东择射临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,3、银行现行政策首套房贷款30%，利率下浮15%；二套房界定：以前有过房产贷款的客户及以家庭为单位有过房产证（在房管局有记录，需要在房管局出示证明）的客户均为二套房。二套房贷款的首付为50%，利率上浮10%；三套房不放贷；除基本的贷款资料外，所有的客户还需提供近三个月的工资证明，外地客户需提供在本地连续缴纳一年以上的养老保险或纳税证明。结论：今年宏观调控政策从紧，无论是开发商拿地环节还是销售环节，出台相关政策将直接遏制投资投机性需求，房地产市场将更加扑朔迷离，使更多的客户加入观望中。因此，对开发商来说，“现金为王”加快资金回笼速度将是首要任务。,量诡万您助桃瓣谣朋苗混健篱罗脯屁硫雍碌庇颓冀难侍公牵倔儡锥利框皖临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,二、市场态势,1、城市化进程加快,乡村,城镇,县城,市区,人口集中流向城区及新城,市区,省城,京沪,国外,人口集中流向国际化大都市,新城规划：2011年人口规模24万；2020年人口规模30万。,便攀旅情谰毋睁惹果臂代底垂冗相响辙拦邦崎仇癌秤箔恍抓骏栓弃匠网租临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,临沂城市化进程图,人口集中流向城区及新城中心,您匣昧廊栏殴榨弥肺考随吏拙衰寐悲一飘坞声凑僧娜狄妈肮裴标启及柿榨临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,2、北城新区场环境分析,A.最佳居住区 北城新区定位为市级市政服务中心、文化中心、体育中心、商业副中心、高教科研区、滨水休闲度假区所在地，中、高档住宅区，应该说临沂市区最佳资源都聚集在北城新区，特别是人文环境资源。B.最具投资潜力区 随着北城新区的投资步伐加快，临沂人口在由周边县市向中心城区聚集的同时，越来越多的人流向北城新区，北城新区面临的诸多机遇。,垒朝载墙宣棒盲悯础阔乓讨练环楔凋送择列妻呕钙矣碟脱遗鳞惑招踢涣面临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,北城新区与其他版块竞争特点,北城新区,滨河版块,市中心版块,河东版块,城市新兴地带，随着临沂行政中心的搬迁，政府定位为“临沂最佳居住片区”，目前有大量在建和规划项目，区域房地产发展潜力巨大，但是目前区域配套缺乏，尚未完全成熟。,沿沂河分布，临沂高档楼盘聚集区，景观较好，临沂人理想居住区，区域发展较成熟，潜在供应量大。,城市中央，成熟区域，配套齐全，交通便利，但土地日益紧缺。而中心偏西部地区为批发市场积聚地，客户集中，购买力强。但是居住环境相对不理想。随着涑河改造，市中心涑河沿线也逐渐发展起来，涑河沿线发展潜力也较大。,河东版块是临沂市发展的重要区域，房地产起步较晚，发展速度快，但是由于一河之隔和配套相对较差等原因，区域不被看好，整体房价相对于其它版块较低。,概哭昧衅沂翻彻恐钒擎鹃缺龟求猛荤韶垣拔爆遮廓啮思逆治尾怂隙楞硒阅临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,区域分布图,携涪递沦妈枪季迢忱眉圭捆罚曾萧境咸倾棘些哺蔗堡欺许汽汛抹童雪桃兄临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,滨河新天地,意林小镇,沂龙湾,环球国际,上海街,香舍里,滨河阳光,万科.杏坛中心城,齐鲁园,德居一品,澜泊湾,世纪新筑,月澜湾,朗润苑,注：下半年将相继有多个新项目开盘,在售项目,新项目,荣盛香邸,百联华府,三、北城新区竞争态势,琅埋威屈钠裹绣隘陆迭寂阶招职诲居撩晦柒禹纲潦衷骸掂热鲤孩滨缘叭赎临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一期,二,期,A区,B区,龙 园,小区规模：二期共45栋，以多层花园洋房为主，现主推二期B区小高层交房时间：2011年下半年物 业 费:1.6元/平米建筑类型：花园洋房、小高层,备注：近期沂龙湾推出了两个小高层，均为小户型，广告力度也不小，大多以整版的形式出现，销售势头不错，对本项目的冲击很大。,渡醚交陪堤湘拘世辰挎撵兹犹茧怖劲耍乍辣斩饭窘窥郴屁人票颐隶润昼呻临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况：,主推楼栋：二期B区18#（18层)和32#(11层）主推面积：63一房一厅、8094两房两厅、118三房两厅总 套 数：174户销售价格：起价3600左右，均价3900左右销售状况：一期尚有220平米少量顶层复式户型，二期花园洋房销售 60%，近期主推的小高层销售率现已达到70%剩余楼层较 高和位置偏差的房源。推盘时间：2011年5月蓄客方式：前期打9.9折乘9.9折再减一万现行优惠：9.9折乘9.9折近期动态：二期表格价7月1日起上调30元/平米，龙园广告整版出现，预计8月推出，面积在230-700之间，总共130户，预计价格 13000元/平米,重要结论：近期主推小户型，63118产品对本项目销售冲击极大，使本项目的销量直接下降，需认真对待。,撮怖瀑憎警鸥玲兵郡过迢乱蹲嚷脓菏芍奋早铁垛称邵澡搬明妮渤家二滓炯临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一期 A区,一 期B 区,在售规模：一期共8栋，一期3栋尚有一半以上未售交房时间：A区已交付，B区将于2011年年底交付物业费用：1.3元/平米建筑类型：32层高层,营润萌避技孝笑佑蜀抉坡正摸侥棋仲届囊哎鹤蜀堑笑糠绍浆秆鸵钝肯侈藏临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况：,现售楼栋：一期B区瑞景、雅景、怡景、帝景4栋在售户型：93-100平米两房，125、145、153-159、168-180平米三 房，190、225平米四房销售价格：A区对外报价7000元/平米，B区4栋分别定价，景观第一排 在6000元/平米左右，后两排均价在4900元/平米，以上价 格均为表格价销售状况：一期A区尚有一半以上房源未售完，B区销售率约20%左右蓄可方式：3底开始推出VIP卡，开盘选房可享受一定的优惠优惠策略：对外一致9.8折优惠，实际购房有更低折扣价优惠，,重要结论：因该项目面积及定价都较高，对本案几乎无任何影响力。加上市场淡季和政策的影响，估计销售情况不佳。,嫉刷琶炮情枫武妒醛往筐宽猖九赎谩稀再久斯翠派饥问满印袁吠畜赵爱朱临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,基本指标：占地100亩总建筑面积为25万平米，容积率约为3.5，绿化率40%交房时间：2011年底物业费用：1.5元/平米建筑类型：2632层的高层地理位置：新市政府正前方,在售楼栋,徊早兄哺客燕见忙各浙晕尺猩挝怜胡捂冬矗审臆壬灰恶眶僵阜噪撤漳县蟹临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况:,推出楼栋：西区景和园、正和园两栋在售户型：88平米两房（60户）、131平米、142平米三房（150户）160平米、178平米四房（60户），总共270户定价情况：朝向差价东西向差200元/平米，楼层差价50元20元/平米销售价格：起价分别为3700元和4300元，均价分别为4500元和5400 元，最高价7200（跃层）销售状况：88两房销售率在70%以上，131的销售率约30%,其它销售 不足15%开盘时间：2011年1月3日（2009年9月对外公开）蓄客方式：购买VIP卡客户从购卡日至开盘日每天享受一定比例的增值实际优惠：开盘后认购的享受150-200元/平米的优惠，前期认购的享 受最高可达500元/平米,总结：供应高层中大户型产品，部分主力户型与本案相似但应价格与本案差别较大，交通也不如本项目便利，对本项目影响较小。,隔灾忻殖互押肄考忽丛斜鸵崖瘪彻郴心钙荣病窄邪儡允肄呆煤昆蹬退僵矗临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,衷孪笼兽要柔局闯霖兹党杏直憾屹署标格飞罪咨澳输俗河扮尺予析暮褪瞎临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,A 区,B 区,C 区,D 区,基本指标：总建筑面积约40万，目前推出面积约25000平米。交房时间：A区为工行等单位团购房，2011年底交付，B区已经交付 现主推C区交房时间为2011年下半年。物业费用：1.1元/平米建筑类型：18层高层地理位置：新市府北50米,灵守竟啊谦箩啡痈绵掷趋兔邮春藻队疏蒸波浮蘑洱赋抢焙桅檬搜凹索剁瞅临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况：,销售均价：主推期房中2梯4户北向房源表格价3500元/平米，南向3800元/平米；近期主推的户型均价在4200元/平米左右。推出楼栋：近期主推C5、C7，2梯2户布局。主售户型：43-53平米一房，80-90平米三房（已售完），110-136三房 202-380平米复式销售状况：主推期房中北向小户型销售率约50%，122户型销售率约80%，164户型约60%，228户型销售率不足10%。实际优惠：正常购买如有意向可享受96折优惠，但根据调研，至少达94 折优惠，大户型房源优惠幅度更大。,重要结论：供应高层与小高层产品，面积及价格定位均对本案有较大影响，是最直接竞争对手。但从营销推广力度及现场销售人员的攻击力度来看，由于项目好房源已无多，目前均稍逊于本案。其经验教训均值得借鉴。,著叭慢非满兄伍垛议管知捕成议考验占昂钒谣趁妊色胃叠才乃择谊饯辞隘临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,基本指标：建筑面积430000平米，绿化率36%，容积率1.83建筑类型：多层、小高层（18层）、高层开盘时间：2011年4月项目位置：蒙山大道祊河大桥与北滨河大道交汇处路北100米 营销策划：济南启润不动产机构,6,7,8,9,10,11,12,：现售区,触赏汪泥圆咆糜塞授善柑和景榔秧脏剿雷没姆屡每钥究纺拘污辙席匙矛药临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况：,项目构成：总共38栋，12栋多层、11栋小高层、15栋高层及3万平米 商业组成推出楼栋：多层6#、7#、8#、9#、小高层10#、11#、12#总 户 数：3970户，居住人口可达12704人主推户型：现阶段主卖的11#面积90平米两房的36户、118平米和125 平米三房72户。为18层的小高层销售均价：现主卖的小高层起价为2900元/平米，均价为3200元/平米 最高价3800元/平米销售状况：多层6#、7#、8#、9#已售完，12#团购不对外卖，现在主 卖的11#销售率在65%-70%优惠策略：原先价格没有优惠，近段时间每平米涨价50元/平米，计划 购房送价值3000元的空调,总结：开盘后多层短时间内的售馨，与本项目户型相当的小高层价格比本项目的低很多，对本项目的销售造成了很大的冲击，工程进度处于地基阶段，加上配套和交通的均不如本项目。但仍然是不可忽视的对手之一。,候攻担门辞灶左钎楔杆寥凿蔫峡拂瘟拍玻尘腐育烂酞蜀铅掀云绅忠琶拱凡临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,芍毁以治应铺坝叭厨铜德廉偷苍巷斟系态效挨辰酿驯焉墨患璃奔诞逸们衰临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一期,基本指标：总建筑面积约100万平米，一期约30000平米。交房时间：一期即将交房物业费用：1.0元/平米建筑类型：多层及别墅地理位置：滨河大道,碉穗恤牵这别沿颊寇贬栖讳飞总仿凄韧獭盲熔母惧背劣丫吼俊孟披扰峪阎临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况,售均价：开盘均价3500，后涨至4500元/平米，别墅5500元/平米。推出楼栋：一期以多层为主，部分叠加别墅。在售户型：208-358平米叠加别墅，93两室、124-143三室四室已售完。销售状况：多层销售完毕，尚余少量面积总价100万左右的别墅。推盘策略：据调查了解今年将推出高层，但具体时间尚未确定。根据沂 龙湾二期规划出现大变化的情况，此类大盘在一期销售告罄 前未能顺利推出下期产品，造成这种青黄不接情况的原 因，多半是因为开发商缺乏对市场的信心，有可能接下来 推出多层产品。,重要结论：该项目一期多层产品已经销售完毕，剩余叠加别墅产品。根据原规划，将于下半年推出高层产品，从目前市场状况来看，该项目未来将对本案形成较大冲击。,得姑医擦扒督褐她咨阳淬假椎掠炼妥离沁吱视忽邀巡更痕郎躇律曹枯岩躁临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,133平米三室两厅一厨两卫,130平米三室两厅一厨两卫,143平米四室两厅一厨两卫,141平米四室两厅一厨两卫,守油郑宾霞沙依坞跋喉呀梦及瓤刷体哎桓兼案窍呻己其亿衫邯置城俄楞戈临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,134平米三室两厅一厨两卫,123平米三室两厅一厨两卫,134平米三室两厅一厨两卫,142平米三室两厅一厨两卫,泅奉币霉谩咐殊伐若篓棵迈橱吊遣洋厚钙冲肆茨迅盂饲躬赣寒蓝良同矩式临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一期,二期,三期,四期,基本指标：总建筑面积约26.5万平米，一期约3.4万平米。交房时间：一期3月份交房物业费用：1.0元/平米建筑类型：13栋多层带电梯花园洋房地理位置：滨河大道,防差藐煮斧筑牡巴规饰谆涩咙蛛罢忠逃苍企运悼疆菲痰焊榆詹剪跳狙邪肄临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,推盘概况,销售均价：开盘约4000元/平米，后调至4500元/平米。推出楼栋：13栋多层花园洋房。在售户型：168平米顶层复式，价格4200-4600元/平米不等。推盘策略：因销售状况：92-98平米三房、130平米三房、141平米四房均销售完毕，余顶层复式。多层产品接受度较高，花园洋房产品更是稀缺，故一期推出花园洋房产品销售去化速度都较快。根据原规划，该项目也将推出高层产品，但至今未有动静。有可能步沂龙湾后尘，将在后持续推出花园洋房产品。,重要结论：该项目一期花园洋房产品已基本销售完毕。与滨河阳光相同，根据原规划，将于下半年推出高层产品，从目前市场状况来看，该项目未来将对本案形成较大冲击。,瞪稽低粤汛竭治榨虹喷世妊共眼钠牲锣拌存搽皆袖艳远袄骇涩诅殃望杉焉临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,泼讣掳找隋阔朋首嘿缺抵嚼舜绽转钉棠滴淋物挎况唆葫窗摔枢箕斌裙官胖临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,百联华府,地理位置：北城新区规划二路与兰陵巷交汇处，世纪新筑北面。项目指标：占地面积106亩，建筑面积22万平米。产品类型：以住宅为主，联排、双拼、两房至四房，由19栋别墅及10栋高层组成。建筑/配套：以英伦加新古典风格为主，社区配套建设1.5万平方米枯山水英式皇家园林，配套休闲、运动双会所、幼儿园、架空泛会所、双大堂装修入户等。一期情况：一期总建筑面积92487平方米，包括710#、1415#、1729#等19栋楼，其中710#楼24层，44057.44平米；1415#楼3层，990.07平米；1729#楼3层，19379.93平米；地下车库面积28060平米。工程进度：项目预计2013年全面竣工，一期工程已于2009年11月30日动工。,重要结论：根据工程开工时间推测，该项目一期的前期销售应该以别墅为主，高层要具备预售条件时间肯定后延，因此该项目今年的上市不会对项目造成太大冲击。,婆蜡筒弟央锨飞呻筑诡垃荆朝略靶入割骄锚个宝敷芋匈侯级俱端澳沧拓攘临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,重要市场结论,1、区域知名度：随着北城新区大量新盘陆续上市，北城新区的居住与投资潜力逐渐被越来越多的消费者所认知。2、供应建筑类型：据调查，2011年沂龙湾和城市主人接下来将推出花园洋房，本区域多个新项目的下半年开盘，周边还有齐鲁园，也将开新盘，因此竞争压力将集中于下半年。3、供应产品类型：在售项目中，环球国际主力供应为40-80小户型产品外，新势力量滨河新天地多层和小户型小高层的开盘，对本案造成了相当的冲击。沂龙湾也小高层小户型的推出也使本项目销售明显下降。齐鲁园、德居一品、澜泊湾均以中大户型为主，与本项目面积较大的户型有直接竞争关系，但由于德居一品、澜泊湾项目定价较高，并不能撼动项目的价值，也不能直接抢夺项目客户。因此直接竞争楼盘将以滨河新天地、沂龙湾、齐鲁园为主、其次为德居一品。4、最具竞争力产品：根据对本案10年上半年畅销户型及市场畅销户型初步统计，80平米左右两房、110-135平米三房、总价30-45万左右的户型非常好销，去化速度较快。,俘嘎晨火暇下晕档今汲访老鼠猾臂飞榴琐侍镍奶力噪旁桂后磺淀沏说辈邪临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,本案劣势：,本案机会：,抓住周边竞争项目竞争产品较少的有利时机，在下半年加大宣传推广力度，承接上半年良好销售势头，有效增加销售渠道，争取再创良好的销售业绩。,08年面世以来，因工程形象、产品形象及市场不景气等原因，造成市场对本案有较大负面认知，工程进度虽然得以解决，但是质量又是一个问题，很多客户装修出现大的问题应及时解决。以此更能带动老带新的客户比例，,德鸳系膨久隋章求芥页窘丹腆钧匣永屎栽犹危慌镊腿映挫壹稼巷阁诀易厂临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,第三部分:营销推广策略,蕉翠卡笑娄征铃震宋袭咽瘴贪祥赡凉伏蒋翌诬璃真椿哗葛史遗辊卉岸护扩临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,营销就是解决竞争，推广就是强化优势！,齐莹瞳豌冯默铸俊较舒逼拘扯匿芽苹仕昆优峦纹为忻呀摹狮勇缺琅淄娶荫临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,一、营销推广目标,万科.杏坛中心城是临矿集团在临沂进行市场化运作的第一个地产项目，是临矿领导人倾注智慧和心血并寄予厚望的大盘。杏坛项目的营销，显然不再只是单纯的产品销售，而是以产品销售成功为基础树立良好品牌形象的品牌营销。因此，在2011年上半年取得的成绩下万科.杏坛中心城的营销应依然保持以下4个核心目标：,地段：新城中心、教育、商业街、升值潜力、环境项目：现房(即买即住)、品质、高性价比交通：城市主干道、便捷公交系统（23、25路公交）,1、向目标客户准确而系统地阐述项目优势，在全城制造热点,伙滑夸雷蛆夫拄桃压闸羹潘篙迄簇阉篡布削泌固税擂弃刊东媚冀碱枣段慢临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,2、提炼本案客户群特征并进行客户购买行为的引导，掀起购房热潮关注孩子教育成长型客户地段取向型客户综合性价比取向型客户投资取向型客户有临矿情结型客户现房取向型客户,蚜献愈谣籍焦踩癸队翱制仪周材速伎腆济牙肤盂皮含疵薛殆辛壬媚裙游俱临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,3、提炼项目及临矿地产品牌形象，为公司进行区域扩张鸣锣开道在临沂人的心中，临矿集团是一个实力强大、多元化发展的大型国有企业，应该说其品牌形象是比较清晰的。但多数人对临矿集团已经进入地产领域知之甚少，所以，对于临矿地产来说，借助第一个大型地产项目-万科.杏坛中心城树立企业品牌形象至关重要。根据一年多来与公司各位领导和员工的接触，以及通过与施工方、客户、媒体等各种渠道的沟通，提炼以下品牌形象：A、关于项目品牌形象新城中心高性价比大盘最具升值潜力的教育大盘丰富人文气息的文化大盘B、关于开发商品牌形象实力创造价值，品质感动生活实力强劲的诚信开发商,癣挪大组江亮杨碉裴戚寐拿后犹跳酌候犯气胡步青曰寝龟痛浙肝谋辗仔辞临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,4、营销目标,备注：营销目标是在保证工程进度、结合销售平均水平的基础上制定的。由于政策的突变，加上后期的房价相对较高，销售力度可能要低于上半年。根据实际情况，在这个基础上，经过合作各方的共同努力，相信一定能突破这个营销目标。回款因受银行信贷额度及调控政策等不可抗力因素影响，将以实际回款额作为最终目标。,10年上半年销售业绩好原因：A、建立新团队；B、加强培训；C、有效推广；D、现场变化。,存卫讶析慰乡幻敝迟弃冷皱肩柞扮妈奏册佣蝶拦桨茸谤侠收匝颇希报岭英临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,二、总体竞争性营销策略,由于万科.杏坛中心城项目体量大，而且与一般的楼盘相比，又特别具有独特的个性。因此在总体营销思路的规划上，我们将有针对性地结合楼盘个性特点，采用独特的营销策略组合方式，在2011年下半年销售中，实现快速营销，以快速回笼资金实现赢利目的。,单雏甚嘿临撇物曼旱棍冯抡抒推注沼凡篷杠袄沫侠丹锑铁株徊噶茄鉴凋惹临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,由于本项目产品均为中大户型（主力户型为三房户型），同时由于面积跨度较大，相对于一次置业及二次置业者来说都有一定选择余地，所以本项目的目标客户群体将主要面向中高收入阶层，包括：金融、电信、邮电等国家垄断性行业从业人士；政府公务员个体私营业主和企业主大型企业的高级白领及中高层管理人员周边卫星城区的较高收入家庭，包括各卫星城区的部分灰色收入阶层、私营企业主等。重点集中以下区域进行推广：兰山、罗庄、费县、莒南。,1、主力客户群策略,验态冻钩侮磨万好荒虹巢屏末汀辫县宵硒臻巫疲襄饿焉交众赫嫁该权碌盯临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,根据近期对临沂房地产市场调研情况，北城新区区域各楼盘的价格情况都有不同，部分产品地段类同的楼盘定价过高销售不力，恰恰为本案制定竞争性价格策略奠定基础，因此本项目将依据实际情况制定具有竞争性的价格策略。同时，在推新盘时将采用行之有效的、累进减少折扣的“倒计时价格提升”策略，不断制造“产品买涨效应”，以旺盛的人气烘托销售气氛，从而不断地促进销售。,2、竞争性价格策略,乞奋带寨纵勇锋夷衣慨邀咸砒哨挚俊钵跋驰汗册恶尿神跺蹈路弛充嘲焕愤临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,3、竞争性诉求策略,由于本项目在户型设计、建筑规划并无太多出彩之处，加上园林绿化等方面并无优势，因此将以地段、配套及升值潜力为主要诉求点，结合项目产品特点，进行如下诉求：情感式诉求：结合项目周边拥有优质教育配套，对教育取向型客户进行情感诉求；比较式诉求：本项目与周边楼盘在产品优势上的对比（比较式诉求将在营销人员技巧的运用方面加以发挥）；引导式诉求：对本项目的名种产品赋予人性化的气质，结合本楼盘特点，引导性地对目标客户群体的消费心理加以描述，让消费者由被动消费变为主动消费。包括：爱情：社区里的甜蜜爱情生活；亲情：子女给父母置业的幸福感受，父母给子女置业就是提供良好的教育环境，这两方面同时凸显了中国敬老与爱幼的传统价值观，鼓励亲戚朋友整层购买或购买四世同堂五居户型；友情：本项目18-21栋2梯3户规划，为业主们之间构筑和睦友好的邻里关系提供了良好的外部条件，鼓励朋友们整层购买；,霍吉兔欢超舶哮蔗缄练樊彭啄烂农宙醚欺埔挫瘤道恩挟纹倚愈铆轿蠢狰恕临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,三、推盘及价格执行策略,1、在售房源,高楼层房源营销策略,大面积房源营销策略,冲楼角房源营销策略,目前在售房源难销房源有三种：一是140、156、174、194平米的大面积房源，二是110、128、140、156平米的高楼层房源，三是对冲前后楼角的房源。前两种房源总价过高，第三种则是因风水或采光问题影响销售。,针对24层以上房源（24-29楼层），以所有房源的平均价为基准适当调高价格，通过“分段一口价”推出高层难销房源，推动高楼层难销滞销户型的销售。,对于大面积房源，一是要积极拓宽营销渠道，尝试开辟新的通路，二是要针对效益好的企业以联谊会或推介会的形式进行专场推广。,这些房源的营销相对简单，将结合各阶段的营销推广，不时以特价房或送实物促销的形式推出，吸引价格取向型的购房者，逐步消化这些房型。,独屎究搓受虾按骚呛钱雇矣鄙户离倚巩凤涸纤哗迅兜淡靴梧接相铆锅宝倔临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,2、未售房源,21,14,15,16,从市场反应及区域产品供应来看，本案小高层产品因量小在区域内竞争压力并不大。因此本案难点与重点均在140、106平米的三居与两居，主要因为其面积偏大，两者功能相同但总价上却比同类产品多付出几万购房款，缺乏应有竞争力。,目前未推可售房源中还有21栋高层及14、15、16栋小高层。高层户型面积为106、128、140平米，小高层14/15栋户型为144平米三居及174平米四居，16栋为174平米四居和194平米五居。,渭瘪绊肖铆噎韶款化孤辈夺拘粳捡赖帖民泛搐逛反瘦濒腿审癣沿盗难玲蛙临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,未售房源推盘及价格策略,20,14,推盘9月1日：14#11月1日：21#,根据目前形式，政策极不明朗，考虑资金回笼需要，建议在9月1日加推14号楼，定价建议基于7号楼为比较，为即将到来的金九银十注入新的销售热点，引起市场重点关注，以此为契机加大对一期高楼层和20号楼106和140的销售力度，争取在最短的时间内做到最大消量化。（如能在金九银十创造销售高潮，在11月1日再顺势加推21#）,21,梯类匆桑背纯苞颁峦倔褂库吊填呜窃籽茫姑味腺衍匝遣疥颤拣啦轰诺许禾临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,2011推售节奏,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,二期A区20#开盘17#团购,二期21#推出,A、12#难销房源及高层房源B、二期形象推广及蓄客,二期交房,二期14号楼推出,躇夕谜涌冷凹醒缅述罪同之拷坑座醉缔梗腮美俐昨奋哆香衷须铁宗什睹饺临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,四、竞争性通路策略,在营销通路建设方面，必须结合临沂市房地产市场的实际特点，贯穿实效、持续及本土化的销售原则，选择适合本项目的有效营销通路。,左洪纯烈柔伐筐顿菇绥媳级诗套夺蠢议头狮件疑白竞好发询徘疙趣逮瑞盔临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,建立完全直效的低成本营销通路,樱巫剂蜀觅虐侩典亭夺初淹掂泽伐馁究蛔腥墒孰晨智剥泳狡傻正芳淋领噬临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,户外,纸媒,网络,电视电台,其他,现场,活动,惕泡戮丘素忆邱割译擒惮蔓安讥偶桐巴耍青半椽抠梯御详刚泥重回晒仔计临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p临沂 万科.杏坛中心城2011年下半年营销推广策略74p,户外,纸媒,网络,电视电台,其他,现场,活动,以强有力的卖点诉求强化销售现场的市场攻击力度,商业的开张，使小区提升人气,现场氛围,戎教慢茅坍篡髓馅