商标商号的翻译.ppt

第 七 章,商标、商号的翻译,第一节 导入,一、下面的商标是我们所熟知的，找出与它们对应的正确的翻译。1.理光 2.可口可乐 3.夏普 4.香格里拉 5.雪碧 6.西门子 7.耐克 8.肯德基 9.乐百氏 10.娃哈哈 11.力士 12.格力 13.西铁城 14.宝马 15.海信,a.Kentucky Fried Chickenb.Citizenc.Richod.BMWe.Spritef.Wahahag.Greeh.Hisensei.Simensj.Luxk.Coca-colal.Robustm.Shangri-lan.Nikeo.Sharp,二、下面是英语中表示公司的一些词语，试着把它们翻译成中文。1.industries 2.agency3.line(s)4.airways5.stores6.service(s)7.system(s)8.group9.holdings10.laboratories 11.consultancy munications13.corporation 14.subsidiary company15.associated company,第一节 导入,1.实业公司，工业公司,9.控股公司,12.通讯公司,4.航空公司,5.百货公司,6.服务公司,7.系统公司,8.集团,2.代理公司,10.制药公司,11.咨询公司,3.海（航）运公司，航空公司,13.有限公司,14.子公司,15.联合（营）公司,第二节 翻译例析,Sample 1,Fiyta,Playboy,McDonalds,Youngor,Head&Shoulders,飞亚达（手表）,花花公子（时装）,麦当劳（快餐）,雅格尔（西服）,海飞丝（洗发水）,第一节 翻译例析,Sample 1,Hitachi,Duracell,Nike,Coldrex,TCL,日立（电器）,金霸王（电池）,耐克（运动产品）,可立治（感冒药）,TCL（电视）,Sample 2,Fiat,British Steel,A.O.Smith,Hong Kong&Shanghai Banking Corporation,Liberty Airlines,菲亚特公司,英国钢铁公司,A.O.史密斯公司,汇丰银行,自由航空公司,Sample 2,Smith Brothers,Rain Bird International Inc.,U.S.Postal Services,Noble Group,Ericsson,史密斯兄弟公司,雨鸟国际有限公司（美国）,美国邮政服务公司,来宝集团（香港）,爱立信电气公司(瑞典),译文分析,Fiyta,音译法(臆造商标),Playboy,音义合壁法,Youngor,意译法,Head&Shoulders,创译法,McDonalds,截断音译法(原译:麦克唐纳德),译文分析,Duracell,音义合壁法,Nike,创译法,Coldrex,口彩化翻译,TCL,不译法,Hitachi,转译法,Fiat,音译法,British Steel,直接引用法,A.O.Smith,意译法,Hong Kong&Shanghai Banking Corporation,沿用法,Liberty Airlines,意译法,译文分析,Rain Bird International Inc.,意译法,U.S.Postal Services,意译法,Noble Group,沿用法,Ericsson,加字法,Smith Brothers,音译法+意译法,译文分析,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,（一）商标的文体特点 商标（Trademark）是用于商品或服务上的标记，通常使用特定图形、文字或符号以供区别于其他商品或服务。本文中的商标主要指的是商标语。商标是商品信息的载体，消费者通过商标来了解商品的属性和优点。商标的语言具有区别于其他语言的特点，包括独占性、指示性和联想性。1.商标之所以有独占性是因为如果失去了商标的独占性，企业就失去了赖以生存的根本，因为其他公司也可以仿制并且销售类似的更有竞争力的产品。2.指示性指的是该商标能够很好地说明该产品的用途、特征及功能，能够帮助潜在顾客群对该产品有一定了解，进而产生购买欲望。3.联想性是大多数商标的一个共性，起到吸引消费者的目的，使消费者对产品产生好感，乐于购买该产品。例如，Unilever公司的Lux商标就是成功的一例。Lux来自于拉丁文，其意思是阳光，这容易使人联想到美丽的阳光和健康的皮肤，同时Lux 在发音上非常接近lucks，这又让人联想到好运气，所以可以说Lux 是设计得非常好的一个商标。,一、商标商号的文体特点,商标英语的构成主要来自三类英文单词：专有词语、普通词语和臆造词语。1.专有词语。由某些人名、地名（或者其简单的变形）等专有名词构成，例如：Benz(Karl Benz),Du Pont(E.I.Du Pont),Ford(Henry Ford)等 2.普通词语。便于消费者记忆，同时也为商标设计者提供了广阔的发挥空间。常见的普通词语包括一些名词、动词、形容词、数词及外来词等。例如：Lucky,Apple,Camel,555,999,7-up等。3.臆造词语。这在商标设计中也很常见。商标设计者根据产品的特点、品质和功能，运用构词法的理论、方法并结合语言学、市场学、美学、心理学等知识创造出一些新的词语。商标词语的臆造可以通过词语缩略、组合、混合、拼写变换及词缀等来进行。例如：Fantafantasy,Intelinternational,Pepsipepsin,GEGeneral Motors,IBMInternational Business Machines，KFCKentucky Fried Chicken等。,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,(二)商号的文体特点 商号(Trade Name)是从事生产经营活动的经营者在进行登记注册时用来表示自己营业名称的一部分，是工厂、公司、集团等企业的特定标志和名称，依法享有专用使用权。一般情况下，商号名称由公司注册地、经营所在地的州名或省名，即行政区划、字号（或者商号）、经营性质、组织形式构成。如浙江（省）温州（市）嘉诚电器厂（Zhejiang Wenzhou Jjiacheng Electric Appliances Factory），其中，“浙江温州”是行政区划，“嘉诚”是字号，“电器”是行业类别，“厂”是企业组织形式。商号不同于国家机关、事业单位的名称，其商业性质决定了它应该符合企业理念、服务宗旨，有助于企业形象的塑造，反映企业主体的特色，以区别其他企业；还应简短明快，便于消费者记忆；还要反映特定商品或服务的质量和信誉。因此商号具有巨大的商业价值，是企业所拥有的重要的无形资产。英文商号在英语中属于专有名词范畴，其语用特征要求专词专用，一个商号名称只能使用一种译名，其词语的缩写形式和组合方式都应该统一不变，不能对其作任何更改。在书写上要求首字母大写，但是像of，the，and等虚词一般小写。,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,商号除了具有一般名称的功能之外，还具有重要的商业功能实现广告效应，以达到促进企业生产、销售的目的。因此往往还具有以下文体特点：1.商号与品牌、商标相统一 不少知名企业以其商标作为商号，这种做法有利于提高企业的知名度，突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如，“可口可乐”、“海尔”等。这些商号加深了消费者对企业及其产品的认识，起到免费宣传的效果。2.商号要有积极吉祥的色彩。中英文企业商号都常常使用带有吉祥色彩的词，以示好彩头，也让消费者更乐于选购该企业生产的产品。3.商号要富有特色、琅琅上口 商号应简短明快，富有节奏感，便于消费者记忆。太长的商号不利于人们记忆，因而无法广泛传播。此外，商号还应具有独特的个性，以加深大众对企业的印象，避免与其他商号混淆。,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,（一）商标的翻译原则 随着国际贸易的不断发展，商标的好坏越来越关系到产品的畅销与否。音义兼备的商标是商家推销产品的有效手段，好的商标不仅要兼顾语言本身的内涵，而且也要考虑到市场性和消费者的审美心理，从而能够丰富各自的语言文化，推动中西方经济文化的交流与发展。在翻译商标时，首先要考虑其宣传和营销效应，其次要使其符合译语民族的文化审美心理，同时也要兼顾形式，还要反映商品本身的特点，做到译文易读、易记，使读者乐于接受，实现“音美、形美、意美”的统一。1.音美原则 音美指商标的译文名称应发音响亮、富有乐感、琅琅上口，给人以听觉上的美的享受，让读者一听就容易记住，并乐于接受，如美国的雷达公司生产的灭虫剂pif-paf,其商标中文译文为“必扑”，保留了原商标的音韵，同时暗示了该产品的杀虫效果，好听好记，可谓成功的翻译典范。,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,二、商标商号的翻译原则,第三节 商标商号的文体特点和翻译原则,2.形美、意美原则 商标翻译时应注意结合商品的特征，反映商品信息，例如在东方市场中，消费者是女性用品市场。在翻译女性用品的商标时，会突出其柔性美，其商标一般带有东方人喜好的：“芳”、“婷”、“丝”等字眼，如：AVON（雅芳）、Pantene(潘婷)、TAMPAX（丹碧丝）、Maybelline（美宝莲）、Vichy(薇姿)等。又如：美国某公司生产的橡胶轮胎的商标Goodyear 和Goodrich分别被译为“固特立”和“固特异”，译者将原来的商标改译成能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极具有吸引力。3.简明原则 商标译名必须朴实规范、简单易记、形象生动。能让广告消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己代表的产品,建立长久深远的销售网络，所以商标译文不宜太长。例如：Head&Shoulder原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，现译成“海飞丝”，简洁生动，且具有联想意义，比原来的译文效果好得多。,第三节 商标商号的文体特点和翻译,4.尊重民族文化、心理差异原则 民族心理是一个民族在长期的演变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异，各民族的心理特征必然不同，从而产生迥然不同的价值观念、联想意义和消费心理。商标的目的在于引起读者注意，激发其购买欲望，最终施以购买行动。翻译时应注意克服跨文化交际的障碍，考虑到不同民族的不同文化心理，在忠实于原文的基础上，充分考虑不同民族的文化特点，使商标译名为广大读者接受、认可、喜欢。例如：我国很多出口产品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪个国家或地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。总之，商标译者既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，同时又要发挥语言的美学优势，还应充分考虑民族差异、文化差异，采用灵活多样的翻译方法，使翻译后的商标符合读者的表达习惯，迎合其审美心理，做到音与意、实用与审美的统一。,第三节 商标商号的文体特点和翻译,（二）商号的翻译原则 商号指的是公司、企业、商店、银行等商务单位的名称。在翻译商号时，要注意掌握一定的原则和规律，现归纳总结如下：1译名要准确。在翻译商号时，首先要看一下这个商号是否已经有了约定俗成的译法，如果已经有了大家都接受的译名，则尽量采用这个译名，避免不同公司同名或同一公司不同名称的现象出现。2.译名要忠实。在翻译商号时，应尽量在发音和词义上保持和原文的一致或相近，不要过于脱离原文，使读者看不出两者的联系，也就无法很好地起到宣传该公司或企业的目的。3.译名要有美感。中文选词要有美感，使人读起来琅琅上口，并尽可能简洁且富有褒义或吉祥语义，让人们容易并乐于记住该商号。,1.纯音译,2.谐音译,3.省音译,商标翻译技巧,人名商标,地名商标,Heinz 亨氏；Ponds 旁氏,Walt Disney 华特迪斯尼;Picasso 毕加索,Nokia 诺基亚（芬兰小镇）,Rolls-Royce 劳斯莱斯,Bausch&Lomb 博士伦,Boeing 波音,Budweiser 百威,（一）音译,第四节 翻译技巧：商标、商号的翻译,1.纯意译,2.择意译,3.增减意译,商标翻译技巧,Nestle 雀巢；Panda 熊猫；Camel 骆驼,Sunny 阳光（抽湿器）；Shell 壳牌,Marlboro 万宝路,Whisper 护舒宝（卫生巾）,Good Company 良友,Rejoice 飘柔（洗发水）；Crest 佳洁士（牙膏）,（二）意译,4.创意翻译,第四节 翻译技巧：商标、商号的翻译,近音转义法,商标翻译技巧,Truly 信利（通讯器材）由“true”和词缀“ly”合并而成，把“true”意译而音译“ly”为“利”，暗示该产品质量可堪信赖，并有吉利的含义。,Sprite 雪碧,Goldlion 金利来（领带）该商标翻译把“Gold”意译，而把“lion”音译成“利来”，避免了翻译成“金狮”造成的汉语文化中的禁忌，使商品显得富丽堂皇而吉祥如意。,（三）音义结合,Unilevel 联合利华（日用品）“Uni”原意为“联合”，而“level”则音译为“利华”，似乎在暗示“中外联合，有利于中华”，迎合中国人民心理，有利产品进入中国市场。,第四节 翻译技巧：商标、商号的翻译,1.口彩化翻译,2.转译法,3.移音译,商标翻译技巧,Daktarin 达克宁,Alderan 癌克安,Rizaven 利喘平,Toyota 丰田,Toshiba 东芝,Isuzu 五十铃,Java Tea Java茶,AAA cleaner AAA吸尘器,Panasonic 松下,（四）其他翻译策略,M&M M&M巧克力,SK-II SK-II化妆品,第四节 翻译技巧：商标、商号的翻译,4.形意译,5.另类译法,商标翻译技巧,Mitsubishi 三菱,Remi Martin 人头马,Ball Mall 顺（香烟）,Kieldsens 蓝罐（曲奇）,（四）其他翻译策略,第四节 翻译技巧：商标、商号的翻译,1.音译法,2.意译法,3.加字法,商号翻译技巧,Don Jones 道琼斯公司,Xerox Corporation 施乐公司,British Water Industries Group英国自来水工业集团,Hilton Hotel 希尔顿饭店,New York Times 纽约时报社,British Nuclear Associates 英国核子联合公司,Bass 巴斯饮料公司,Hanson 汉森信托公司,EasyJet 易捷航空公司,4.直接引用法,5.沿用法,商号翻译技巧,M.A.N.M.A.N.股份公司,BTR BTR 公司,First National City Bank 美国花旗银行,3M Company 3M公司,Standard Oil Co.of N.Y.美孚石油公司,PricewaterhouseCoopers 普华永道会计师事务所,(1)Line(s)常翻译成“（轮船、航空、航运等）公司”,(2)Agency 通常翻译成“代理公司、代理行”,公司名称的翻译方法,Atlantic Container Line大西洋集装箱海运公司,Hawaiian Air Lines夏威夷航空公司,Trade Mark Agency of CCPIT 中国国际贸易促进委员会商标代理处,China Ocean Shipping Agency中国外轮代理公司,(3)Store(s)可翻译成“百货公司”,Great Universal Store大世界百货公司（英）,Tesco Stores(Holdings)坦斯科百货公司（英）,(4)Office多与 head,home,branch等词连用，翻译成“（总、分）公司”,(5)Service(s)可翻译成“（服务）公司”,公司名称的翻译方法,3M China Limited Guangzhou Branch Office 3M中国有限公司广州分公司,China Books Import and Export Corporation(Head Office)中国图书进出口总公司,Africa-New Zealand Service非洲新西兰服务公司,Tropic Air Services特罗皮克航空服务公司,(6)Industries 常翻译成“（实业、工业）公司”,Amsted Industries 阿姆斯特德工业公司,Imperial Chemical Industries 帝国化学工业公司,(7)Products 翻译成汉语是“产品公司”,(8)System(s)翻译成“系统公司”,公司名称的翻译方法,Avon Products 雅芳产品公司,Gerber Products 格伯产品公司,Cisco Systems 思科系统公司,Sun Microsystem 太阳微系统公司,(9)Group 可翻译成“集团”或“集团公司”,The Bayer Group 拜耳集团,Rorer Group 罗勒集团公司,(10)Holdings,Proprietary主要用来指“控股公司”,(11)Laboratories 多翻译成“制药公司”,公司名称的翻译方法,SM Prime Holdings 美国SM控股公司,Silk Air(Singapore)Pty.Ltd.新加坡胜安航空公司,Tyco Laboratories 泰科制药公司,Abbott Laboratories 艾伯特制药公司,(12)Associate,Alliance,Union,United,Joint,Integrated等可翻译成“联合公司”、“合伙公司”、“联盟公司”,Sanders Associates 桑德斯联合公司,Royal&Sun Alliance皇家与太阳联盟公司,(13)Insurance Corporation,Underwriters,Assurance可翻译成“保险公司”,（14）公司名称里的 Messrs(Mr.的复数形式)、Son、Brothers的译法,公司名称的翻译方法,Development Underwriting Ltd.开发保险公司,American International Assurance Co.Ltd.美国友邦保险公司,有些公司名称由Messrs 加上老板的姓氏组成，Messrs不必译出。而有的公司名称由人名加Son或Brothers构成，Son、Brothers一般译出。另外，有的公司名称由一个或两个人的名字组成，其中的“&”不必译出。,Messrs Edwards&Co.Ltd.爱得华兹有限公司,Lehman Brothers Holdings 莱曼兄弟控股公司,第三节 翻译实践,一.将下列商标译成汉语。,1.Clean&Clear 2.Yamaha 3.Toshiba 4.Midea 5.Star 6.Marlboro 7.Longines 8.Seagull,9.Happiness 10.Pampers 11.Tides12.Pepsi-cola13.Apollo 14.Citizen 15.Simmons 16.7-up,17.Lux18.Chevrolet 19.Pierre Cardin20.Ponds21.Johnsons 22.MAXAM23.Cola Cao24.Gillette25.Daewoo,可伶可俐,雅马哈,东芝,美的,实达,万宝路,浪琴,海鸥,吉庆,汰渍,帮宝适,百事可乐,阿波罗,西铁城,席梦斯,七喜,力士,雪佛莱,皮尔卡丹,旁氏,强生,美加净,高乐高,吉利,大宇,二、将下列商号译成汉语。,1.Wal-Mart Stores 2.Jinjiang Hotel 3.Peace Hotel 4.American President Lines(China)Co.,Ltd.5.Electronic Data System 6.Chartered Bank 7.Electronic Associates,Inc.8.British Broadcasting Corporation,1.沃尔玛百货公司,2.锦江宾馆,3.和平饭店,4.美国总统轮船（中国）有限公司,5.电子数据系统公司,6.渣打银行,7.电子联合公司,8.英国广播公司,9.Shanghai Air Lines 10.Mitsubishi Heavy Industries 11.American Home Products 12.U.S.Postal Service13.INC Group 14.The Greyhound Corporation 15.Chrysler Corporation16.CNP Assurance,9.上海航空公司,10.三菱重工公司,11.美国家庭用品公司,12.美国邮政服务公司,13.INC集团公司,14.美国灰狗公司,15.克莱斯勒汽车公司,16.CNP 保险公司,二、将下列商号译成汉语。,17.Australian National Line18.Panasonic Electric Works(China)Co.Ltd19.Bank of America Corp.20.Duke Energy Corp.21.Tokyo Electric Power Company22.American International Group 23.Lucent Technologies Inc.24.Samsung Electronics Co.,Ltd.25.Lehman Brothers Holdings,17.澳州国家航运,18.松下电工(中国)有限公司,19.美洲银行,20.杜克能源公司,21.东京电力公司,22.美国国际集团,23.朗讯科技公司,24.三星电子有限公司,25.雷曼兄弟控股公司,二、将下列商号译成汉语。,三、法国塞诺菲集团中国分公司曾推出“OPIUM”(鸦片)牌男用香水。该商标发明者圣罗兰1977 年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了“OPIUM”牌香水；并且试图利用“鸦片”的诱惑力，使中国男士对该香水上瘾。但是“鸦片”一词在中国人的心灵深处意味着鸦片战争所带来的奇耻大辱，鸦片作为毒品的一种使得中国人对它深恶痛绝。该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。如果让你为这款香水设计一个更好的能为大众接受的译名，你会怎么翻译？给出你的理由。,三、参考答案：欧品；诱惑。或者选用音义结合的翻译方法或者选用意译法，把产品的品质和诱惑表现出来，说明该产品是欧洲国家出产的名品，具有极度的诱惑力。,