住宅标准案例龙湾别墅顾问篇.ppt

2010-10,标准案例,伟业优秀项目案例征集大赛 龙湾别墅（顾问篇）,第 1 页,标准案例（顾问篇）,龙湾,小组组长：小组成员：撰写时间：,第 2 页,项目标签,中央别墅区 温榆河畔 原创风格独栋别墅城市别墅生活的完美展示,第 3 页,项目品类,高容积率下的原创风格独栋别墅、高端商业配套、优质教育配套,中央别墅区、国际化居住氛围、自然环境优越,城市资源型别墅,产品体系,土地属性,品类划分,龙湾,富贵三口、富贵多代,客户体系,第 4 页,项目素描,位置：顺义区后沙峪镇温榆河别墅区规模：35万平米容积率：0.56物业类型：独栋别墅为主，少量联排、叠拼产品开发商：北京英才房地产开发有限公司开发周期：2005年7月-2010年7月总分期：共5期在售期：第五期,核心价值：资源占有、奢侈居住、别墅生活,第 5 页,项目素描,历时五年,分五期开发,第 6 页,个案研究框架,项目土地价值属性项目客户构成体系项目产品体系项目“土地主力客户产品”对位研究项目产品成功关键点（及不足）,第 7 页,土地价值属性,区域特征 配套情况,第 8 页,地处国际化高端住区中央别墅区；依傍温榆河上游景观带，坐拥优越生态环境,土地价值属性,温榆河:举世闻名的京杭大运河源头，上风上水的风水宝地，最适合人类居住的地点,区域特征,国际化:外籍人士聚集,发展最早的外籍人士居住聚集地，拥有深厚的国际背景高端:区域以别墅开发为主,档次售价高，拥有自成一体的别墅生活文化,第 9 页,土地价值属性,配套情况,便捷的交通连接：京承高速、机场高速M15号线完善的国际化配套：教育：ISB国际学校京西国际学校伊顿双语幼儿园商业：欧陆广场荣和广场,新国展,ISB国际学校,温榆广场 荣祥广场,第 10 页,客户构成,客户总体特征 各期客户构成 客户特点及变化趋势 主力客户素描,第 11 页,客户构成,客户体系构成,客户整体特征,国际化项目以国内但多具海外背景客户为主，辅以少量外籍客户家庭化以三口及多代之家的家庭居住形式为主富贵化客户多为支付能力较高的社会新富阶层生活化追求生活品质，重视家庭生活和氛围，关注教育、生活配套及社区整体环境,第 12 页,客户构成,客户体系构成,一期小独栋产品客户,项目一期由于价格相对较低（300万/套），户型面积较小，客户主要以小康二口和富贵三口为主。客户主要看中区位优势、自然环境和升值潜力。,参阅客户细分标准化描述,第 13 页,客户构成,客户体系构成,二、三期优化产品客户,随着项目总价的提高（500-600万元/套），户型面积的适度增加，教育资源的投入使用，客户转变为以富贵三口和富贵多代为主，需求以多次改善为主，客户更加注重教育配套。,第 14 页,客户构成,客户体系构成,四期升级产品客户,随着总价的进一步提高（800-900万元/套），产品的舒适化升级（户型面积的增加，层数的降低），教育配套及生活配套的成熟，客户以富贵多代和富贵三口为主，其中富贵多代的比重较前期有较大幅度的增加。置业客户主要看重因素为独栋产品形式和优质教育资源。,第 15 页,客户构成,客户体系构成,五期叠拼产品客户,项目五期为叠拼产品，客户主要看重别墅化生活品质和教育资源，以富贵三口和小康多代为主。,第 16 页,客户体系构成,客户特点及变化趋势,客户特点及变化趋势,第 17 页,客户体系构成,客户特点及变化趋势,本项目客户以支付能力较高的国内新富为主力购买人群，辅以少量的海外客户。国内客户中以富贵三口和富贵多代为主。项目早期由于配套成熟度和社区完善度均较低，客户购买主要看中区域升值潜力和国际化居住氛围，因而以吸引海外及投资客户为主，随着社区成熟度的不断提高、教育资源的投入使用、居住产品的优化升级以及项目总价的提升，越来越多的国内新富以自住为目的在此购房，他们的支付能力较高，置业目的以多次改善为主，他们主要看中社区的居住环境、别墅产品形式和优质教育配套。,客户特点及变化趋势小结,注：“父母+一至三个孩子”的家庭在本研究中归入三口之家,第 18 页,主力客户素描,富贵三口,生命周期描述：夫妻二人+一个未成年子女；支付能力：较高，支付房价比在250；价值取向：多次改善和社会标志，希望在原有条件和环境基础上做更好的改进，让孩子能够就近就读重点的学校，同时让住所与个人社会地位相匹配；情感取向：家庭观念强、开放、与时俱进、追求高品位生活；功能产品需求：地段：道路交通状况良好，车行方便建筑形式：倾向于选择独栋、联排、叠拼面积：200-250平米配套：新英才国际学校、乐客湾、会所环境：大面积水系，优越生态环境，适宜居住,第 19 页,典型客户描摹：王先生，40岁，北京人，英国留学后回国工作，目前在一家投资公司做高管，收入丰厚，家庭年收入在50万左右。结婚12年，育有一子，7岁，刚上小学。三口人已有两套住房，目前常住一套150多平米的商品房，户型很舒适但社区教育配套一般，且社区周边也没有优质的教育配套。为了让孩子能够就近就读一所好的学校，同时也为了再次改善居住条件，提升居住品质，王先生准备再买一套位置好点的房子，品质一定要高，符合自己目前的身份地位，更重要的是社区周边一定要有优质的教育资源，方便孩子就学。于是夫妻俩决定拿出300万存款，再共同贷款300万（第3套），在本项目购买了一套250平米的独栋。,富贵三口,主力客户素描,第 20 页,富贵多代,生命周期描述：夫妻二人+老人+未成年子女，四人以上居住；支付能力：较高，支付房价比在250-300；价值取向：多次改善、体现社会地位和健康养老，希望有更宽松的生活环境，同时也能彰显尊崇地位，体现个人价值，希望与社会地位相当的人住在一起情感取向：家庭观念强、敬老、有品位、追求高品质生活；功能产品需求：地段：道路宽阔，车行方便建筑形式：倾向于选择独栋面积：250平米以上配套：新英才国际学校、会所、乐客湾环境：大面积水系，优越生态环境，适宜居住,主力客户素描,第 21 页,典型客户描摹：刘先生44岁，爱人李女士41岁，二人家在北京，均为研究生学历、在金融机构工作，目前刘先生的职位为公司老总。近三年家庭年均收入300万。两人有一女儿6岁，快上小学了，三口人住在市中心一处四居室；刘先生的父亲已于前年去世，母亲尚在已70多岁，自己住在市中心刘先生为其购买的房子中；刘先生近来对自己的四居室越来越不满意，觉得与自己身份越来越不相符。于是跟爱人商量，准备买一栋别墅，这样既改善了居住条件，体现了自己的社会地位，又可以把母亲接来一起住，让老人安度晚年，同时可以长期给老人雇个保姆。夫妻俩都有车，对道路条件十分看重，同时要求社区环境好，生活配套成熟。最重要的一点是能让孩子就近上一所好学校。于是两人一次性付款900万，在本项目购买了一套340平米的独栋产品。,富贵多代,主力客户素描,第 22 页,产品体系,总述两大亮点 四个方面 规划创新 景观创新 单体创新 配套创新,第 23 页,高容积率（0.56）指标下 独栋别墅的产品线创新,亮点一,产品体系总述,两大亮点：,高容积率（0.56）指标下 塑造出良好的独栋别墅氛围,亮点二,第 24 页,以中国传统规划的行列式布局实现0.5以上的高容积率,规划创新,产品体系总述,合院式单体组合及多级庭院优化居住品质,单体创新,低调内敛的景观风格，多层级布局手法改善居住品质,景观创新,“好而全”的配套设施成为业主选择龙湾的主要理由,配套创新,两大亮点通过四个方面实现：,第 25 页,产品体系,总述 规划创新规划布局 道路交通 景观创新 单体创新 配套创新,第 26 页,产品体系规划创新,在规划布局：总体规划将用地分为五个方正的组团,住宅部分形成较方正的“田”字形，可见传统的规划思想行列式布局，建筑间距34米优点：利于实现较高容积率节省用地，最大化私家庭院方便绿化与道路结合缺点：组团内部较为呆板，难以呈现有特色的组团布局和组团中心绿化,规划布局,第 27 页,交通布局：社区的主要道路大体上表现为“十”字形，将用地划分为四个组团，组团内首先形成环路，然后再贯通式进入宅前，简单明了，便于车辆顺利到达停车方式：别墅部分为地上车位停车，节省成本，利于快销，仅叠拼部分为地下停车。,道路交通,产品体系规划创新,第 28 页,产品体系,总述 规划创新 景观创新景观创新亮点 园林风格 园林布局 单体创新 配套创新,第 29 页,静谧，内敛的园林风格，塑造出高品质的别墅生活氛围,园林风格,三个层级的园林景观体系，收放自如，动静结合,园林布局,产品体系景观创新,景观创新两大亮点：,第 30 页,产品体系景观创新,园林风格,园林风格：以小尺度木栈道，石板，灰色仿古墙等，并大量使用深浅灰，配以草木，花丛等塑造出手法新颖，层次丰富，意境古典的园林气息,第 31 页,园林风格,集中园林体育公园,园林布局,园林的布置：主要包括集中园林、组团中心绿化、庭院景观三个层级，并结合道路设置线性绿化轴线，形成了完整的布局体系。,产品体系景观创新,第 32 页,集中园林体育公园,体育公园水体,集中园林：项目利用代征绿地打造11万平米的绿色体育公园并包含4万平米中心湖，成为项目的一大亮点，水体的使用大幅度提高了社区的档次。,产品体系景观创新,园林布局,第 33 页,集中园林体育公园,产品体系景观创新,体育公园水体,园林布局,第 34 页,集中园林体育公园,集中园林：绿化与运动场，商业街的多方位结合，提升了整个社区配套的意境，使所有设施融入优美绿化景观中。,产品体系景观创新,体育公园硬铺,体育公园绿地,园林布局,第 35 页,组团景观,组团景观,组团景观,组团景观,组团园林：项目各居住组团分别设置了组团绿化，打造氛围亲密，安静的小型公共活动空间。,产品体系景观创新,园林布局,第 36 页,庭院景观：相对封闭的东方情境的庭院布局，在桌椅，硬铺，植物，水体的运用上更加体现了明显的日式低调氛围，并体现多层次丰富的视觉感受。,组团景观,产品体系景观创新,园林布局,第 37 页,入户隔墙打造多层次效果,前院,庭院景观：入户庭院，前院，后院多层级庭院设计，为别墅增添了多样的空间及神秘感。,组团景观,后院,产品体系景观创新,园林布局,第 38 页,庭院景观：内庭院及下沉庭院创造了多样的生活情趣。,组团景观,内院,产品体系景观创新,下沉小院,园林布局,第 39 页,产品体系,总述 规划创新 景观创新 单体创新单体创新亮点 立面风格 产品线升级分析 分期产品详述 配套创新,第 40 页,高容积率下小面积独栋别墅提供了高品质的居住空间,体现在三个方面:立面风格创新 户型布局创新 细节设计创新,产品创新亮点,产品体系单体创新,第 41 页,社区园林,建筑风格：原创中式现代风格颜色：深灰，米黄，褐色，浅灰组合材质：贴砖，干挂瓦，局部混凝土，木质百叶，钢结构柱栏等特点：首层深灰色仿石贴砖，二层以上米色或褐色墙身，顶部褐色或深灰大坡度屋顶，结合老虎窗，立面层次丰富，现代设计手法构图，仿古材料，形成风格较为独特，并颇受争议的中式风格。,立面风格创新,产品体系单体创新,第 42 页,产品线升级分析,一期,200-230平米地上3层,地下1层一层无卧室矩形平面,南北入口二重庭院,二、三期,四期,230-250平米地上3层,地下1层部分一层有卧室矩形平面,入口优化四进庭院,250-340平米地上2层,地下1层一层均有卧室T、十字型平面四重庭院阁楼赠送,基础,优化,升级,五期,230-318平米地上6层,地下1层分为跃层和平层面宽较小首层送小院每户均有面积赠送,完美收尾,产品体系单体创新,第 43 页,单体概况：团形平面，行列式布局，南北向为主，间距仅四米左右，地上三层，地下一层，面积区间194278平米，户型格局为三居单主卧到五居双主卧内部格局：客厅南向，单层单坡顶，居室区位于客厅北面，为三层双坡顶，主要卧室朝南开窗庭院及停车：四个庭院，设有地上停车位,一、二、三期建筑单体要点,产品体系单体创新,第 44 页,庭院：面宽窄进深大限制了建筑的伸展和采光，户型品质类似联排，南北向产生四个院落，北向一个地上庭院、两个地上车位，南向一个地上小院及一个的下沉小院地下室：布置了保姆房，收藏室，娱乐室，下沉的庭院带有spa池不但成为项目的亮点，也改善了地下室采光,下沉小院,地上小院,庭院示意,地下室平面,地上车位,入户,下沉小院附带spa池,地上庭院,产品体系单体创新,第 45 页,一、二、三期户型平面,首层：作为户型的公共区，主要包括餐、厨、客厅，其中客厅及玄关带有挑空，彰显气派豪华二层：次卧区，包括两间次卧，均未设计独立卫生间三层：主卧套区，包含南向采光大尺度卫浴及步入式卫生间，尺度相对豪华,首层平面,二层平面,三层平面,挑空玄关,挑空客厅,卫浴及衣帽间,产品体系单体创新,第 46 页,一、二、三期产品特点小结,多重庭院：前院、内院、叠院、下沉院等丰富的、多层次的院落空间打造，充分体现对中国传统居住文化与习惯的尊重，下沉庭院带有玻璃顶，满足地下空间采光需求，同时提供良好私密活动空间保证私密性：通过院墙、开窗等技术手段良好的解决了间距问题，并保证了独栋别墅的私密性团形格局的限制性：面宽窄进深大，以致建筑必须向联排一样并列式布置，限制了住宅的品质,产品体系单体创新,第 47 页,四期建筑单体概况,组合方式：小独栋升级为合院式布局，产品档次品质明显提高；新的组合方式产生数量更多采光面，且院落空间更大更饱满，成为项目的亮点之一单体概况：户型平面为十字型及T字型组合，地上改为二层、地下一层，建筑单体地上面积 250-343平米，户型面积逐渐放大，基本都是五居双主卧户型。庭院及停车：产生三或四进院落，地面双停车位停车,外立面、入口和庭院实景图,产品体系单体创新,第 48 页,四期户型平面,T字型地上二层,地下一层,地下层多功能房、保姆间、设备间、家政区及下沉spa庭院,首层西向起居厅及餐厨空间，南向采光客卧,二层主卧套、次卧室及家庭活动空间,顶层赠送带天窗阁楼,Spa下沉庭院,大面积私家庭院,地面停车位停车,Spa下沉庭院,产品体系单体创新,第 49 页,四期户型平面,十字型地上二层,地下一层,地下层多功能房、保姆间、设备间、家政区及采光庭院,首层起居厅及餐厨空间、南向采光客卧,二层主卧套、次卧室及家庭活动空间,顶层赠送带天窗阁楼,产品体系单体创新,第 50 页,四期和院产品特点,四期和院最明显的标识就是纯原创的独栋别墅，用闭合的庭院、中式的院墙反映传统内敛的中国文化。该设计手法使户型向外伸展产生更多采光面，同时分割的庭院更大更饱满，在保证十余米面宽的同时留出了相对更加开阔的东西侧向楼间距，满足了独栋别墅的舒适性私密性,产品体系单体创新,第 51 页,庭院方面：和院庭院面积均在200平米以上，“T”字型户型布局产生三个院落，“十”字型的，自然形成了立体三进式四个庭院花园。一是入户花园，二是做了一定绿化的车库花园，三是连接家庭式及餐厅的内庭院，四是完全私密的温泉入户下沉式庭院。,十字户型私密内部庭院,十字户型车库庭院,十字户型入户庭院,T字户型下沉庭院,T字户型超大花园,十字户型地下温泉庭院,T字户型车库庭院,四期和院产品特点,产品体系单体创新,第 52 页,采光方面：改进后，户型的采光面由原来的48个改进为912个，面宽由9米左右改为1215米。保留了一，二，三期庭院的设计手法，将温泉引入地下庭院，在其顶部加设采光天窗，一方面增加了地下室的采光，另一方面使地下庭院拥有了室内的感觉。,采光地下庭院温泉,顶层阁楼,四期和院产品特点,产品体系单体创新,第 53 页,单体概况：正南北向分两排行列式布置，每栋两个单元，地上六层，地下一层，每单元五户，共110户，叠下 277-317平米，平层 247-250平米，叠上 230平米 庭院及停车：南北朝向两排建筑之间设置组团庭院作为休闲及交通空间，地下空间作为停车场，取得了较好效果,产品体系单体创新,第 54 页,首层：赠送北侧入户小院，南侧60平米左右私家庭院，附带保姆房，影音娱乐室等功能的地下室，堪比别墅品质,上越户型首层平面,二层平面,地下室平面,产品体系单体创新,第 55 页,三、四层：大平层单户户型，电梯独立入户，电梯两侧左边为公共区，包括客厅，餐厅，厨卫，一间客卧，右为主卧套区，带有南向采光豪华浴室，书房，独立卫生间，并附带14平左右阳光室（仅计算一半建筑面积）。,三、四层平面,产品体系单体创新,第 56 页,五层上跃层平面,顶层平面,五层平面：在四层的基础上做了三个方向的退台，所以五层的建筑面积比四层小，包含了三厅及两间次卧电梯直接入户，且电梯及楼梯只通到五层，巧妙的把公共楼梯间变为室内部分平面因受到退台部分作为坡屋顶造型的需要，未产生超大露台，唯入户层赠送约20平米露台，顶层主卧套尺度有些局促，影响了舒适性,产品体系单体创新,第 57 页,规划方面：南北两排建筑围合布置出中间庭院，体现中式建筑围合院落立面方面：以退台形式设计立面效果，以弱化建筑的体积感受，营造别墅区的低密氛围产品方面，每户均拥有自己的亮点：首层：拥有私密南院，独立入户北院，附带地下室作为保姆房娱乐室等辅助空间使该户型功能更加完善，更加接近别墅品质三四层平层：电梯独立入户，成为业主身份尊贵的象征，附带阳光健身房，使建筑拥有较高性价比五六层：上跃户型，主卧区布置于顶层，使功能分区更加明确，并在五层拥有超大露台,缺点户型内部布局稍欠紧凑，产生一些面积的浪费卧室尺寸及比例不够舒适，影响了居住的品质。首层地下室仅设置了尺度较小的采光井，使地下室失去采光的优越性,产品体系单体创新,第 58 页,产品体系,总述 规划创新 景观创新 单体创新 配套创新配套概况 体育会所 休闲会所 商业街 学校 酒店,第 59 页,配套创新,大面积集中绿地，齐全的配套设施大大提升了项目的居住品质，甚至超越了产品本身，成为很多人选择龙湾的理由之一，具体配套设施主要包括：11万平米自然公园及6千平米龙湾体育会所会所配套休闲主题会所8千平米乐客湾新英才学校四星级酒店,产品体系配套创新,第 60 页,游泳池,轮滑,儿童游乐区,网球场,高尔夫果岭,篮球场,足球场,运动主题公园,整个11万平米的龙湾体育主题的休闲公园涵盖了高尔夫、游泳、网球、儿童活动区等多种类型和层次的运动设施，是中央别墅区附近的项目中是最大，最完善的一个社区，这对产品的销售有直接的利好作用，客户对这种环境、功能和品质的认同感较高。,体育公园,产品体系配套创新,第 61 页,休闲会所以新颖的立面的形式，齐全的配套主题，成为项目的亮点所在会所主题：以健身、养生为主开业时间：2006年会所建筑面积：6000平米健身、养生会所，700平米的艺术体验会所经营项目：1层：大堂、1000平米宴会厅、1000平米室内游泳馆、壁球、咖啡、桑拿2层：乒乓球、体操房、台球、健身房、儿童房等面向人群：主要面向社区业主，定位鲜明,休闲会所,产品体系配套创新,第 62 页,龙湾乐客湾以国际化休闲美食广场为基本理念，主力业态以餐饮为主，包括中西多国菜系。次主力业态为美容美体项目和幼儿园。入住商家有绿叶子超市、德餐申德勒加油站餐厅、日餐四叶餐厅，餐鲁斯兰俄罗斯音乐餐厅，阿那汗马来西亚餐厅，百里香阿拉伯餐厅、泊星地咖啡厅，龙传酒吧，美容美体中心禅SPA等，目前已顺利开业，随着更多业主的入住，商户的经营情况渐有起色，已经慢慢成为区域聚集人气的场所。,商业乐客湾,产品体系配套创新,第 63 页,乐客湾主 题商业街区,乐客湾商业广场共占地28000平米，辅以6000多平米的湖面。商街以湖面为中心沿岸建造8幢风格各异的商业单元楼。,产品体系配套创新,第 64 页,龙湾地产创办的新英才学校是一所集特色双语幼儿园、精品小学、优质初中、多元高中、剑桥国际中心、汉语中心为一体的寄宿制国际化学校。始创于1995年学校位于首都机场西侧，温榆河畔中央别墅区，毗邻新国际展览中心，距离龙湾别墅约3.1公里，交通的便利，档次的高端成为项目配套的亮点之一,新英才学校,产品体系配套创新,第 65 页,四星级酒店,位于用地东北角，四星级装修，三星收费标准，距离首都机场十分钟车程。,产品体系配套创新,第 66 页,“土地-主力客户-产品”对位研究,第 67 页,“土地-主力客户-产品”对位研究,富贵多代,富贵三口,别墅产品社区，别墅生活氛围，居住舒适度高,完善的国际化商业配套乐客湾以及优质教育配套新英才学校、绿色国际幼儿园,社区内部三大层级（大面积水系、组团绿化、私家庭院绿化）园林景观设计出色,独栋别墅，面积适中，集中在250-350平米,国际化高端居住氛围,本项目道路交通网络发达，临近京承高速、机场高速，与城市核心区连结紧密，路况较好,临近温榆河，生态环境优越，适宜居住；,国际化生活及教育配套完善,第 68 页,项目产品成功关键点,原创产品精细化打造别墅生活的完美实现,第 69 页,项目产品成功关键点,优越地段上的非常规化产品打造项目特色鲜明实现开发商最大利润提供高品质的居住空间,原创产品的精细化打造,第 70 页,项目产品成功关键点,作为大规模的别墅开发，该项目并没有把所有精力单纯放在别墅产品的打造上，更将重点放在了整体别墅社区氛围的营造上：绿地公园的精心实现国际化商业配套及优质教育配套的大手笔投入会所的功能考虑.从此，悦目生活情境不断完美展现.,别墅生活的完美实现,感谢观赏,偉 業 顧 問 2010 B.A.Consulting.,