中药营销第五章医药市场调研.ppt
第五章 医药市场调研,药事管理与法规教研室 张平,药事管理与法规教研室 张平,引入课程,没有调查，就没有发言权。毛泽东,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,1.你自己买过衣服吗？买的什么衣服？在哪里买的？请讲述经过。,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,2.从高考结束，到上大学的第一节课，你都经历了哪些与高等学校有关的事情？还记得上大学时报到的过程吗？,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,3.作为新生入学后，班主任都向你询问了哪些事情？本学期开学后，班主任又向你询问了哪些事情？两次内容有区别吗？,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,4.在学习期间，你都去过哪里购物？购物前，你都做了哪些事情？,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,5.耐克为什么请林书豪做品牌代言人？,药事管理与法规教研室 张平,请思考以下事情,6.国家为什么要进行人口普查？,药事管理与法规教研室 张平,课程教学目标,1掌握医药市场调查的步骤和问卷设计；掌握各种市场调查方法。2熟悉医药市场调查项目的设计和市场调查报告的撰写。3了解市场调查的意义和类型。,药事管理与法规教研室 张平,第一节 概述,一、市场调查的概念和作用 含义：为了发现和解决市场现有问题或寻求新的市场机遇，运用科学的方法和手段，有目的、有计划，系统、客观地收集、记录、整理和分析市场信息的过程。实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。药品市场调查的意义有利于了解药品市场特征，选准目标市场有利于了解市场的供求状况有利于提高医药企业的管理水平,药事管理与法规教研室 张平,（一）医药市场基本环境调查政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查,（二）医药市场供需调查药品市场供应调查药品市场需求调查,医药市场调查的内容,（三）顾客状况调查（四）竞争对手状况调查（五）市场营销状况调查,药事管理与法规教研室 张平,顾客调查消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等 竞争对手情况调查竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金状况、生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争对手的宣传手段和广告策略。,药事管理与法规教研室 张平,产品调查市场营销中产品的概念是一个整体的概念。其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；药品售后服务的调查等。,药事管理与法规教研室 张平,价格调查国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响因素等。任务分配：实训课程,药事管理与法规教研室 张平,促销调查调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布及销售效果的调查、营业推广等促销措施及公关宣传措施对药品销售的影响调查,药事管理与法规教研室 张平,销售渠道调查企业现有销售渠道能否满足销售药品的需要；销售渠道中各环节的药品库存是否合理，有无积压和脱销现象；销售渠道中的每一个环节对药品销售提供哪些支持；市场上是否存在经销某种或某类药品的权威性机构及他们促销的药品目前在市场上所占的份额是多少；市场上经营本企业药品的主要中间商，对经销药品有何要求等。,药事管理与法规教研室 张平,原始资料调查的方法 询问法 观察法 实验法,药事管理与法规教研室 张平,药品市场调查的类型,探索性调查按调查的目的 描述性调查5W1H 因果性调查,按被调查对象范围,普查 重点调查 典型调查 抽样调查,文献寻找经验调查 个案分析焦点座谈,第一节 药品市场调查概述,药事管理与法规教研室 张平,药品市场调查的步骤,确定调查目标,确定调查项目,整理分析资料,设计调查方案,二手信息搜集与实地调查,撰写调查报告,第一节 药品市场调查概述,药事管理与法规教研室 张平,（一）市场调查的准备阶段（二）市场调查收集资料阶段主要包括两方面的内容：1收集二手资料二手资料主要有两个来源：一是内部资料；二是外部资料。2实地调查收集资料（市场调查的主体）,药事管理与法规教研室 张平,（三）市场调查研究阶段1资料的准备（1）问卷检查（2）资料编辑（3）编码（4）录入 2资料的分析,药事管理与法规教研室 张平,（四）市场调查总结阶段药品市场调查报告一般包括以下内容：（1）引言：说明调查的目的、对象、范围、时间、地点等。（2）摘要：简要概括整个研究结论和建议，这是高层决策者最看重的部分。（3）正文：详细说明调查过程、调查内容、调查方法、结论和建议。（4）附件：包括样本分配、数据图表、问卷附本、访问记录、参考资料等。,药事管理与法规教研室 张平,第二节 调查项目的设计,调查项目设计：指调查目的确定以后，对调查对象、内容、方法、程序、信息搜集、资料编写等在调查实施过程中可能出现的问题进行细致、全面的考虑，以确定具体的行动计划。结构（一）调查目的的设计（二）调查内容的设计（三）调查对象设计和抽样设计（四）调查方式设计（五）调查方法设计（六）资料整理和分析方法设计,药事管理与法规教研室 张平,抽样调查的方法,含义：抽样调查是一种非全面调查，就是根据随机原则或非随机原则从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据抽样结果推算出总体特征的一种调查方式。随机抽样分类 非随机抽样,药事管理与法规教研室 张平,随机抽样,含义：随机抽样是指按照随机原则抽取样本，即完全排除人们主观的意识的选择，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。简单随机抽样 分类 分层随机抽样 分群随机抽样,药事管理与法规教研室 张平,简单随机抽样又被称为完全随机抽样，是指从总体中随机抽取若干个个体为样本，抽样者不作任何有目的的选择，而是用纯粹偶然的方法抽取样本。它是随机抽样中最简便的一种方法 分层随机抽样也称为类型抽样法或者分类抽样法，是指将调查的市场母体划分成若干个具有不同特征的次母体，这些次母体一般叫做层（或叫做组），再从各层的单位中随机抽取样本。分群随机抽样又称集团抽样法，是先将调查总体按一定的标准（如地区、单位）分为若干群体，再从中按随机原则抽取部分群体，由被选中的群体中的所有单位组成样本的抽样调查方法。,药事管理与法规教研室 张平,非随机抽样,含义：是指按照调查目的和要求，根据一定的主观设定的标准来选择抽取样本，即对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。任意抽样方法 判断抽样 配额抽样,药事管理与法规教研室 张平,任意抽样也称便利抽样，它是指样本的选择完全根据调查人员的方便来决定，通常没有严格的标准。判断抽样也叫目的抽样或主观抽样，是指按照市场调查者对实际情况的了解和主观经验选定调查样本单位的一种非随机抽样方法。配额抽样法又称定额抽样法，是指将调查对象按规定的控制特征分层，按一定控制特征规定样本配额，由调查人员随意抽取样本的抽样方法。,药事管理与法规教研室 张平,市场营销调研的方法,调查方法,问卷设计,抽样方法,询问法观察法实验法,确定需要的信息 确定问题的内容确定问题的类型确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答,随机抽样非随机抽样,药事管理与法规教研室 张平,第三节 设计调查问卷,问卷设计的原则突出重点提问方式合理难易适中便于统计明确目的注意问题顺序排列,药事管理与法规教研室 张平,问卷设计的步骤,事前准备,问卷设计,事后检查,确定所需资料,确定调查方式,确定分析方法,提问项目设计,回答项目设计,问题顺序设计,版面格式设计,模拟试验,问卷修正,问卷完成,程序：,第三节 问卷设计,药事管理与法规教研室 张平,问卷设计,问卷设计的格式前言被调查者项目调查项目结束语填表说明编号,药事管理与法规教研室 张平,2、提问项目的设计,提问的内容尽可能短,用词要确切、通俗,注意,一项提问只包含一项内容,避免诱导性提问,避免否定形式的提问,避免敏感性问题,药事管理与法规教研室 张平,问题的类型,药事管理与法规教研室 张平,To Be Continued,药事管理与法规教研室 张平,药事管理与法规教研室 张平,药事管理与法规教研室 张平,市场调查帮助他们走上了致富之路 约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：,案例分析,药事管理与法规教研室 张平,一、分析竞争者情况 温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所 丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表：,药事管理与法规教研室 张平,初步调查分析表明顾客光顾的动机主要是家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。1、性别：男144人，女156人，总数300人。2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是 否 可能 男99人 12人 7人 女97人 24人 14人 B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球,药事管理与法规教研室 张平,是 否 可能 男4人 11人 11人 女4人 10人 7人 3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是 否 可能 126人 33人 141人 4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答 是 否 可能 男 23人 80人 14人 26人 女 32人 82人 10人 32人 5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？,药事管理与法规教研室 张平,过低 合理 过高 男 14人 96人 34人 女 4人 134人 18人 以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析 温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。,药事管理与法规教研室 张平,五、规模与成本预算 1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的温泽星报拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。,药事管理与法规教研室 张平,六、经营决策 约翰和吉姆将创业费用列表如下：“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。,药事管理与法规教研室 张平,七、尾声 17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？,药事管理与法规教研室 张平,第四节 调查报告,调查报告的结构题目目录概要正文结论和建议,药事管理与法规教研室 张平,撰写市场调查报告应注意的问题,一份高质量的调研报告，除了符合调研报告的一般格式外，写作手法可以是多样的，但也应注意以下一些问题：实事求是 重点突出 篇幅适当 解释充分 便于阅读,药事管理与法规教研室 张平,课程总结,通过实训的价格调查来更加深入的了解药品市场调研，并实际参与到价格调查中。要求：五人一组每组十个常见药品至少三家门店要求有调查报告（五人共一份合作）心得体会（每人一份，写在实验报告纸上，附在调查报告后面）上交时间：4月10日之前,
