中粮香榭丽都项目市场定位报告.ppt

成都香榭丽都项目市场定位报告,2010年4月,内部资料 严格保密,中粮地产成都有限公司,2,中粮在成都,3,中粮品牌布局成都,4,全产品系的重要性,随着中粮集团在成都的战略布局，成都中粮地产需要布局全产品线，以确保公司健康、强大发展，品牌影响力扩大。,万科在成都的布局，虽然已有10多个项目，但以首置和首改型产品为主，再改型产品缺乏（高端线），产品线不齐，品牌在高端客户中的影响力不够。,中海进入成都后，迅速拓展全产品系，从首置到高端，品牌整体影响力更广泛，特别在高端群体中影响力高于万科，基本连年保持成都前三甲。,PK,万科项目布局,中海项目布局,5,项目在成都中粮地产的战略角色,中粮.御岭湾位于龙泉驿区，占地5000亩，建筑面积20万平米，总户数800户，物业形态为独栋、双拼、联排；定位为再改高端别墅。,中粮.成都大悦城位于武侯区外双楠片区，占地120亩，建筑面积约25万平米；定位：集商业、高端住宅、酒店、公寓、写字楼为一体的大型城市综合体项目。,中粮.祥云项目位于武侯区外双楠片区，占地133亩，容积率2.2，楼面地价5249元/。项目定位复合型社区，适合首置、首改、再改类产品。,中粮.核桃村项目位于武侯区丽都片区，占地31.5亩，容积率2.8，楼面地价5679元/。,首先，本项目承担着中粮在成都完善全产品线的关键作用；其次，作为2010-2011年中粮全面进入成都主城区市场，祥云综合性项目承担销售形象，而核桃村项目需要树立中粮高端品牌形象、豪宅的产品竞争力。,6,目 录,第1部分 项目概况,第2部分 市场研究,第3部分 客户研究,第4部分 项目定位,第5部分 营销策略,7,项目概况,8,宗地形状规则，属二类住宅用地（可兼容商业10%），用地面积约31.5亩，容积率 2.8，航空限高 39.18M。,1.1 地块指标宗地土地经济指标,9,宗地处于成都西南丽都生活片区，靠近红牌楼及神仙树片区，片区内存在以置信丽都为主的传统高端居住社区、新建中低端小区、高新技术产业区、汽配市场等，同时部分待拍卖空地，后续规划发展看好。,1.2 地块基本情况处于成熟生活片区且后期发展潜力较大,红牌楼区域商业,高新技术产业区企业.工厂,肖家河片区旧居住片区,置信丽都花园,置信.丽府,开发中区域中低端为主,汽车汽配市场,丽都公园,10,1.3 噪音影响主要临小区道路，噪音影响较小，居住舒适度高,丽都路：联接2环与九兴大道的主要道路，主要行驶车辆为私家车。对项目临路楼栋存在噪音影响。,规划中的小区道路：项目北面、东面及南面有规划中小区道路，对临路部分住宅存在一定噪音影响。,九兴大道：区域内主要干道，距项目约200M左右，噪音影响较小。,11,“南富、西贵，北匪东穷”的传统认知；城南城西交界处的丽都片区历来是成都一个传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域；丽都片区是众多中高档楼盘聚集之地，是成都较为成熟、高端区域。,12,1.4 项目区域属性分析丽都片区,丽都片区,城市待发展区域,项目所处片区，属于居住价值较高的稀缺成熟板块，具备作为高端项目的土地潜质。,13,1.5 交通条件公共/私家车交通便利,项目临近2环路、九兴大道，步行距离内分布有公交路线53路、111路、92路、84路、52路、51路、11路等站点，通往全城各个区域，公共交通较为方便。,公共交通,天府广场,双楠路,火车南站,金沙遗址,SM广场,九眼桥,跳伞塔,昭觉寺,火车北站,石羊场站,成仁公交站,私家车交通,项目位于丽都路旁，临近2环、佳灵路、创业路等交通干线，私家车交通便利性高。轨道交通便利：临近地铁三号线太平园站,丽都路,长益路,二环,创业路,佳灵路,高朋大道,14,教育配套丽都幼儿园、金苹果幼儿园。商业配套临近家乐福（规划中）、双楠伊藤紫荆影城及紫荆片区的餐饮及商业配套基本生活配套项目周边餐饮、超市、菜市等基础生活配套齐全。医疗配套武侯区第六医院、武侯区医院公园配套距丽都公园约100米，丽都公园设置有网球场、羽毛球场、迷你足球场、室外游泳池、室外剧场等配置。,武侯第六医院,紫荆商圈,武侯医院,红牌楼商圈,双楠商圈,菜市场,四十三中,1.6 项目周边配套生活/教育/医疗配套齐全,15,项目规模较小，难以形成规模优势。,1.7 项目界定结论,优势,不利因素,1,2,1,2,丽都片区，连接双楠和神仙树板块，区域价值高。,3,4,3,航空限高要求严格，密度较大。,项目成本较高，超过周边大部分项目的售价。,项目交通便利，配套完善。,临近丽都公园，有一定的景观资源。,5,“中粮”品牌对项目价值有一定提升作用。,传统高端住宅区，已形成较好的高尚居住氛围。,项目位于丽都片区，内双楠板块与神仙树板块交界处，属于城西南高端住宅区，区域居住价值价高，属于成熟稀缺的板块。项目属于小规模、高成本、低容积率的城市小高层项目，同时具有一定景观资源。项目具备成为城市高端住宅的潜质，但是由于规划限制，产品创新成为关键。,16,市场研究,17,经 济背 景,在政策及资金刺激下，特别是投资的拉动下，09年经济成功实现“保8”任务，10年初经济指标保持向上趋势。,目前宏观经济总体实现“V”字型恢复增长。PMI连续10个月超过50，经济持续向好。PPI和CPI指标也恢复增长。,数据来源：国家统计局网站,18,经 济背 景,经济积极的变化，源于大规模信贷资金的支持及一系列政策扶持，但市场自我调节作用力度不够,08年以来进出口贸易走势,人民币贷款激增（单位：亿元）,社会消费品零售总额增速走势,数据来源：国家统计局网站,经济初步企稳向好，源于大规模信贷资金的支持及一系列政策扶持，这种积极变化的背后，仍然有一些隐忧，或将影响宏观经济的稳定增长。其一，多变的外部经济环境，将影响我国经济持续回升；其二，市场资金过度充裕，通货膨胀压力突增；其三，进出口贸易的快速回升，经济增长对投资的依赖性减小，政策的回缩存在可能。,19,经 济背 景,经济企稳向好，宏观经济政策重点从“保增长”调整为“促转变”，但仍保持了适度宽松的财政和货币政策,在宏观经济恢复较快增长后，宏观经济政策从“保增长”调整为“促转变”，在全球经济缓慢复苏的情况下，积极调整经济发展方式，促进经济可持续发展成为今年的主要任务。其一，全球经济复苏速度缓慢，经济增长局面非常脆弱，经济刺激政策短期内依然无法退出；其二，积极财政政策和适度宽松货币政策，将主要针对“扩内需，调结构”促进经济发展方式转变，同时防通胀；其三，控制信贷风险，严格执行房贷政策，控制产能过剩项目的信贷投入。,开发商与政府的“蜜月期”,今年7.5万亿的信贷规模相对去年9.7万亿的规模而言有所减少，市场流动性有所下降，但相对于往年4-5万亿的信贷规模而言还是保持了相对增长。,20,房产市场宏观背景,在财政和金融政策刺激下，09年全国房地产市场呈现量价齐飞现象，10年初高房价持续，市场风险加大。,备注：数据来自于搜房网地产数据库,2006年以来国房景气指数变化,在政策刺激及经济回稳的背景下，09年全国房地产投资降幅收窄（下半年恢复增长），销售量快速增长，下半年出现楼市疯抢现象，由于一定的供不应求，销售价格快速上涨，出现量价齐飞的情况。,21,房产市场宏观背景,自从房地产市场化，房地产行业整体量价走势总是伴随政策调整呈现明显此消彼长，10年出现调控风险较大。,从近十年房地产走势看，政策刺激或抑制，总是在很大程度上左右房地产走势，中国房地产具有明显的“政策性”，因此，在09年房地产量价齐飞的情况，楼市再次成为社会热点话题，2010年初开始又一次出现宏观调控。,备注：数据来自于搜房网地产数据库,2008年楼市低谷,2009年楼市巅峰,22,房产市场宏观背景,在疯狂的09年下半年楼市的推动下，政府再次启动房地产调控政策，投资型和改善型产品后续走势不确定性增强,09年12月开始，陆续出台各种政策，吹响房地产调控号角。,备注：数据来源搜房网地产数据库,根据后续楼市走势，国家将通过信贷政策、税收政策、增加供应、开发商融资等方面，进行房地产调控，保证房地产健康发展。,二套房贷首付不得低于50%，房贷执行更严格政策（国务院政策）个人住宅消费税试点获批 或近期试点开征（华夏时报消息）,最新政策,23,房产市场宏观背景,作为楼市风向标的沿海一线城市，在政策风声的影响下，销售量依然高位，销售价格震荡上升，后市具有风险性。,备注：数据来自于搜房网地产数据库,10年1-3月一线主要城市，特别是沿海城市，销售量出现持续向上，销售量已经达到或超过09年周均销售量，销售价格震荡向上，年初政策效果有限，社会焦点再度关注，后续加大调控风险较大。,24,09年成都楼市回升，供不应求，成交量放大，消化库存，价格快速上涨，10年销量缓慢回升，价格持续走高。,成交走势：成都市区成交量在09年随着宏观经济的企稳向好，以及房地产各项政策刺激下，市场处于上升期，销售量放大，销售量高于新增供应，市场出现供不应求状态，不断消化市场库存。特别是在5月份的个税补贴政策到期和年底的财政补贴到期均出现销售量井喷，政策对市场的促进作用非常明显。但，进入1月份后，在宏观调控政策的预期影响下，销售速度明显下滑，2、3月成交量缓慢回升，但由于供应不足个案表现出强劲销售势头。均价走势：进入2009年整体市场销售走势向上，成交量放大，价格不断攀升，特别是09年下半年，成交价格快速上涨，已超过07年最高水平，进入10年，价格包括快速上涨趋势。,数据来源：成都市房管局,图：07年1月-10年3月市区商品住宅量价走势图,成都房产市场背景,25,成都房产市场背景,进入10年后，成都城区整体销售量相比09年明显下滑，但1-3月呈现逐步回升趋势，价格持续快速上涨。,在国家宏观调控趋势影响下，特别是银行房贷政策收紧，以及成都出台相关规范房地产政策，成都楼市一月份出现大幅度下滑，远低于09年平均水平，同时也远低于去年同期成交量。但从1-4月走势看，成交量呈现快速回升，且成交价快速上涨，成交基本达到7500元/，前期政策影响相对有限。,26,成都房产市场背景,09年成都市场供销依然以刚需产品为主力，但大户型供应有所增加，销售速度有所提高，价格快速上涨,各面积段销售情况看，90平米以下产品比例稳定在60%左右，首置客户是市场主力，下半年改善型产品销售速度有所提高，但幅度有限。,存量产品中，90平米以下产品比例50%左右，相比销售有所减少，而改善型有所增加，特别是150平米以上的城市大户，比例增加一倍。,除了130平米以上的产品，其他各面积段的产品均处于低存量的状态，存销比持续较低，但是从10年1月份开始，由于销售速度回落，存销比迅速上升。,各面积段的销售价格均明显上涨，而涨幅最大的为180以上再改产品和70-90刚需产品。,27,成都房产市场背景,10年初陆续出台“捂盘惜售”、“随意调价”等规定，意在控制房价过快上涨,除了伴随财政相关补助的推出和银行房贷政策的收紧，成都市还出台规范房地产的相关条例，以促进房地产健康发展。,2010年1月5日，成都市出台了成都市商品房预售方案管理暂行规定和成都市商品房预售网上签约暂行规定，并将于2010年2月1日起正式实施，其中明确规定：禁止开发商捂盘惜售和随意调价的行为：打击“捂盘惜售”的规定：取得预售证的房源必须全部推出销售，严禁分批次、少量推售；购房合同将实现网签，并联机打印，定购超过15天未签定合同的房源将自动转为可售房源。打击“随意调价”的规定：全面完善网签系统，商品房项目的基本情况、可售房源、销售签约情况、房屋定购情况等内容将及时的反应在网签系统中，供客户随时查询；商品房项目在售房源若需要进行调价，需向主管部门提交申请。若有违反以上规定的行为出现，主管部门将立即关闭该项目网签系统。,28,成交量回升，市场供应不足，价格快速上涨。,2.,经济稳定快速增长，对外贸易和消费的快速增长，投资政策的回缩可能性加大，宏观风险加大。,1.,3.,政策端：2010年各项刺激性政策开始收缩。如二套房贷款、二手房营业税等.,资金端：2010年实施适度宽松的货币政策，相对2009年有所收紧,需求端：2010年不会出现往年压抑性需求。但城市化率仍对市场需求增长提供了空间,预测基础,2010年宏观市场预期：楼市环境,4.,房价短期内难出现下降，后续供应量快速增加，市场未来或将出现累库存化现象,价格端：09年的低价及价格快速上涨均刺激了市场需求，但它们将很难出现在2010年,成交量1月份下降至低点，2、4月呈现一定回升，但由于市场整体供应不足，个案表现销售火爆，市场成交价快速上涨。,截止目前成都楼市存量约300万平米左右，按照正常每月销售100万平米的速度，未来1-2月内现有存量将被消化，这也决定了短期内房价很难出现下跌。随着开工量上涨，后期市场供应将逐步增加，市场可能出现累库存化现象。,二套房新政、消费税试点等针对改善型和投机性的政策，将可能较大影响改善型产品的市场走势,3、4月全国市场呈现量价持续走高，年初政策效果有限，媒体舆论及社会焦点增加，房地产再次成为社会焦点；4月15日，国务院正式下发二套房新政，提高首付比例；住房消费税已提上日程，部分城市可能将进行试点，同时中央赋予地方更多的临时性调整房地产量价走势的政策。,29,成都市场高层豪宅分布,目前成都市场在售的高层豪宅项目分别为誉峰、丽府、半岛城邦、紫檀、城南1号、时代豪庭、华敏世家、世纪峰景8个项目，其中7个位于城南，1个位于城中；从片区来看，5个项目集中于天府新城，占比达71.4%。,高层豪宅新兴于高新南区，传承城南富贵底蕴原因一：城南是富人的居住传统方位，包括桐梓林、紫荆、神仙树等片区；原因二：城市向南发展，天府新城为未来城市中心，其优越的地段和良好的规划为高层豪宅奠定发展的基础。,图：09年高层豪宅在售楼盘分布图,30,高层豪宅整体供销及量价走势,图：2007-2009年成都市区高层豪宅供销面积及价格走势（单位：万平米、元/平米）,09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。2009年1-12月成都市区高层豪宅新增供应32.50万平米，同比上升52.8%;由于09年楼市整体的回升，高层豪宅销售逐步好转，1-12月共销售30.72万平米，较08年大幅增长接近12倍；09年高层豪宅均价11133元/平米，相比08年上涨接近400元/平米。,31,高层豪宅09年供销及量价走势,09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。随着成都楼市回升趋势蔓延至改善型需求，09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势。9月份随着秋交会及市场的不断火热月成交量自100套左右上升至200套左右；12月，受到优惠政策结束及誉峰集中备案影响，月度成交量达到598套的峰值。市场新增量呈现间歇性供应状态，主要由于豪宅供应量相对较少，供应高峰时间与个别楼盘推盘节点契合；市场高层豪宅存销比波动性较大，911月存销比维持在7左右，相对较合理；高层豪宅成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。,32,高层豪宅09年各面积段供销情况,图：成都市区高层豪宅项目分面积段供销套数情况及套数销售率,成都高层豪宅，150-200平米是供销的主力面积段。根据成都市区高层豪宅所有项目的户型配比汇总，170-200平米为高层豪宅的主力供应面积段，套数占比达28%，其次为110-130平米和150-170平米两个面积段，套数占比分别为18%和17%。高层豪宅经济户型110-130平米之间的面积段销售率较高，接近90%，其原因主要受位于市中心东大街的时代豪庭影响，90-130平米为其主力供销面积段。作为供应接近三成的面积段，170-200平米的套数销售率达到71.9%的高点，高于面积超过150平米以上面积区间以及150-170平米区间，因此，150-200平米为市场较为认可的高层豪宅面积段。,33,140平米以上面积段销售占比不断提升，其中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上。,市场存量以180以上面积段为主，占比达50%以上；其次为140-180产品，占比在30%以上。,整体来看，140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；180平米以上产品存销比相对较高。,180平米以上面积段总价持续上升，涨幅较大；160-180平米面积段总价上涨幅度较稳定；140-160平米面积段总价有所下降。,成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。,高端市场统计项目为：誉峰、丽府、半岛城邦、紫檀、城南一号、时代豪庭、华敏世家,高层豪宅09年各面积段存销研究,34,成都高层豪宅市场研究,豪宅区域集中,高层豪宅新兴于高新南区，传承城南富贵底蕴。,09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。,高层豪宅供销两旺，市场空间大，价格稳步提高，成长性大。,09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。,高层豪宅供销两旺产品140-180平米，200平米以上产品销售速度较慢。,成都高层豪宅，170-200平米是供销的主力面积段，其次为150-170平米产品。,成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。,35,豪宅市场启示,备注：1、以上仅为截取的参考面积段，其他面积段还有极少量供销。2、半岛城邦150-200销售率较低，主要为有新推产品。,城区市区高层豪宅（丽/半）：150-200产品能实现较好产品价值，同时能实现较快销售速度（量价平衡）；110-150产品能实现快速走量，但是产品价值体现不够；200以上产品供应相对较少，虽然能实现更高价值，但销售速度相对不足。,天府新城高层豪宅（誉/城）：城南1号的高层豪宅整体面积更大，已经没有150以下的产品；150-1700产品是实现快速走量，属于保量产品；200-250产品能实现较高的价值，同时实现较合理的销售速度，量价相对平衡；,选择更具销售竞争力的产品，放弃低价值高速度产品，放弃影响品质形象产品，放弃没有市场的产品。,36,低密度、高绿化、高层高，专属电梯及车位是高层豪宅的基本指标。在规划开发商注重建筑的开阔和景观视野，同时通过高绿化率，降低高层的压抑感和隔离城市的喧闹。在电梯、车位的配置上，注重专属感，3梯2户的梯户比，11以上的车位比是高层豪宅常用的配置标准。,成都高层豪宅规划指标情况,豪宅市场启示,规划更优：容积率最低、楼层最少出身“贵族”，后期在梯户比、车位比、层高上，实现更高的价值。,37,高层豪宅大多采用简约欧式建筑风格，誉峰的现代风格独树一帜。简约欧式风格是成都目前高层豪宅项目主要选择的外立面风格，特别是新古典主义以及ART-DECO风格。在园林风格上与建筑风格相呼应采用欧式园林。如城南1号的欧洲皇家园林、半岛城邦的欧洲宫廷式庭院景观、紫檀的欧陆风格园林等。,豪宅市场启示,简欧风格已经“泛滥”，本案将选择更加“贵气”的建筑风格，更加典雅的园林景观，使之符合高端气质。,38,高端会所为高层豪宅必备配套，星级酒店、高端百货提升项目形象会所配套涉及餐厅、室内恒温泳池、室内运动设施、红酒以及雪茄室等必要功能间，星级酒店、高端百货及写字楼对项目高端形象有较大提升。,物业都为品牌开发商所属物管公司，费用在元/平米之间目前市场上的高层豪宅物业服务多为开发商自身所需的物管公司，如誉峰的宁俊物业、城南1号的中海物业等。,豪宅市场启示,项目周边配套完善，可谓“天生丽质”，本案将在产品配置、物业服务等等全面超越，实现更高项目价值。,39,客户研究,40,土地属性对应客户：每幅土地都有最适合的客户群体,社会新锐X,望子成龙X,富贵之家【主要】,经济务实X,健康养老X,41,项目价值属性决定项目契合高端客户的价值认知,42,【案例：丽府】城市高端项目的客户结构,置信丽都.丽府客户主要是城南和城西的中年再改需求客户，他们多为私营个体商户，在乎地段、楼盘品质、开发商品牌，并视为身份象征，多通过报广和口碑渠道了解到丽府。,43,城市高端项目客户结构的共性,44,杨先生是在成都做建材生意的客户，目前居住在中华名园，是成都本地人。希望能有一个舒适的环境享受生活，同时也要照顾到自己的生意和孩子的教育问题。因为家庭本身就有较强的经济实力，所以购房时更多选择的是大品牌和高端项目，希望能够离生意区域不远，能够脱离经营地同时又能兼顾生意。此次购买的丽都花园-丽府项目的产品面积180平米以上，总价200万，清水房，按揭，用于自主，总共到访2次，是看到户外广告后了解到项目的，自驾车，期间并没有过多比较周边楼盘，很认可丽都的品牌。,典型高端客户区域个体经商户(丽府),45,对现在购买或打算购买的房屋满意的是：地段、高端片区、合理的户型、置信品牌、周边配套等因素。（最主要是本身项目位置离市区不远，而且周边生活配套现已比较成熟，以后还会修建大型购物商场）对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：周边环境、地铁、房屋楼层等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、环境、品牌、楼盘品质对居住环境最关心的是绿化景观与物业服务。对意向社区配套的需求考虑有：诊所、中小超市、餐饮、购物商场。认为没有满足但又很重要的功能配套是：大型生活配套及教育对小区周边配套的需求考虑：中高档餐饮、大型超市医疗配套、医院、药房.,典型高端客户区域个体经商户,产品需求特征,46,王女士现居住在神仙树大院，120平米左右的房子，是事业单位的高管（卫生教育类）。王女士的孩子在念高中，主要是考虑到换一套更大的房子居住，同时也很喜欢很了解双楠片区。本身有改善性居住和投资的需求，所以此次购房更偏向于大品牌和高端类产品。此次购买的丽都花园-丽府项目产品为150-180平米，总价在180万左右，清水房，按揭购买，到访3次，自住加投资，自驾车。,典型高端客户事业单位高管(丽府),47,对现在购买或打算购买的房屋满意的是：地段、高端片区、置信品牌、高端社区品质等因素。（属于区域内客户，对片区非常认可。）对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：红牌楼环境、价格、房屋楼层等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、片区品质、品牌、楼盘品质对居住环境最关心的是绿化景观与物业服务。对意向社区配套的需求考虑有：高端会所、完善的高端生活休闲配套（健身、餐饮、休闲场所）、儿童及老人活动中心等。认为没有满足但又很重要的功能配套是：儿童及老人活动中心对小区周边配套的需求考虑：中高档餐饮、大型超市、医疗配套、健身中心.,产品需求特征,典型高端客户事业单位高管,48,刘先生目前居住在九眼桥的粼江峰阁楼盘，地段、环境、配套都非常好，但也是由于太过于繁华，刘先生的出行及不方便，交通拥堵现象严重。为了让自己不再每天被拥堵的交通影响心情，最终决定寻找交通便利、环境较好的高端楼盘移居。家里父母亲健在，换新的居住地点经过几番的家庭会议，最终确定未来居住地需依水而居、附近要有公园，以满足老人们的休闲需要。,典型高端客户私营企业主（半岛城邦）,49,产品需求特征,对现在购买或打算购买的房屋满意的是：环境资源、项目地段等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：物业服务等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是环境、配套、品质、物业服务。购买住房会考虑的类型具体形态不定，最理想的是建筑风格较好的电梯公寓。对居住环境最关心的是绿化植被档次要高、要好看。对意向社区配套的需求考虑有：小学、游泳池。认为没有满足但又很重要的功能配套是1：2的车位比。对小区周边配套的需求考虑：商业配套：大型购物中心。.,典型高端客户私营企业主,50,随着事业高峰期的来临，收入增长速度较快，对住宅品质及物业服务等都有了更高的需求，目前居住地已不能再满足需要，决定换房。区域首选代表身份、高品质楼盘较多的城南，对本案的产品和环境非常满意。由于本案开发商豪宅开发经验不足，无先例借鉴，另物业服务口碑不好，以致犹豫了一段时间，最终因优点盖过缺点，下单购置。,典型高端客户中高层管理（半岛城邦）,51,产品需求特征,对现在购买或打算购买的房屋满意的是：户型、环境资源、地段等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：物业服务、小区内环境等因素。购买住宅首要考虑的因素依次是地段、产品、环境。购买住房会考虑的类型具体形态不定，最理想的是地段满意的电梯公寓。对居住环境最关心的是小区内的绿化品质。对意向社区配套的需求考虑有：游泳池。认为没有满足但又很重要的功能配套是高品质的篮球场。对小区周边配套的需求考虑：大型购物中心。,典型高端客户中高层管理,52,“她”是装修公司法人代表，专门做写字楼的装修，在深圳、北京、上海都有住房和项目，因工作关系，喜欢成都，在成都置业过一次。这次是为母亲养老购房。母亲很喜欢金域蓝湾临河环境，女儿喜欢一卡一梯一户的尊贵感。对于挑高的户型和万科的品牌也非常的认可。,典型高端客户川籍外地客户（金域蓝湾）,53,对现在购买或打算购买的房屋满意的是：一卡一梯一户、挑高户型、开发商品牌、临河环境等因素。对现在购买或打算购买的房屋不满意的是：楼层。购买住宅首要考虑的因素依次是：环境、品质、开发商、价格购买住房会考虑的具体形态不定，最理想的是多层或花园洋房。对居住环境最关心的是绿化景观与品质。对意向社区配套的需求考虑有：老年活动中心、中小超市、休闲会所。认为没有满足但又很重要的功能配套是老年活动中心。对小区周边配套的需求考虑：商业配套：中高档餐饮、大型超市、菜市,典型高端客户川籍外地客户,产品需求特征,54,项目高端客户结构确定,核心客户群,主力客户群,挤压吸附客户群,其他区域改善型高端客户（重点之一外地客户）需求成熟配套，交通便利，公园绿地，产品品质，品牌等城市高端生活指数。钟情于城市高端成熟片区，对郊区高端住宅抗性较大。,西南大片区内改善型高端客户成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的私营企业主和企事业单位高管）；追求成熟高端生活片区，追求产品品质及开发商品牌。,双楠/红牌楼/神仙树/紫荆片区内改善型高端客户片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管，改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视开发商品牌及产品品质。,根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的客户特征，特别是置信丽府的客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。,备注：中粮品牌可整合的高端客户资源可作为重要客户。,55,产品定位,56,项目发展大方向城市高端产品,土地成本高：高土地成本决定项目的销售价格将较高,条件解析：土地成本1060万/亩，楼面地价5676元/平米，考虑建安成本及营销成本，成本价将超过9000元/平米。结论：较高的成本将决定本项目的销售价格将超过10000元/平米，售价将步入高端。,规划限制严：限高和容积率，决定项目高品质条件,开发商期望高：实现项目价值最大化，提升品牌力,开发商期望，项目实现现金流（控制销售周期），同时实现价值最大化，树立较高的形象，提升品牌影响力。,条件解析：限高39.18米（12-13层），容积率2.8，规划指标处于区域地块最有配置。结论：限高和容积率，将决定项目是区域内稀缺的低密、高品质小高层产品。,原因1：从限制条件看，高地价、低限高、中等容积率、利润最大化、提升品牌等因素要求项目发展方向为高端物业,57,本项目价值条件,传统城市高端居住区，高端人士集中居住区城市核心地段的公园景观,城市低密高品质小高层纯居住社区交通便利，高品质配套完善中粮品牌赋予高品质生活保证,城市高端居住区稀缺项目具有较强的保值增值特性,产品定位方向,物业发展建议之一,项目发展大方向城市高端产品,原因2：项目价值条件和高端客户价值需求的匹配，提供了项目发展高端物业的条件,58,豪宅区域集中,高层豪宅兴于城南及高新南区，传承城南富贵底蕴。,09年成都市场高层豪宅新增供应同比上升52.8%;销售大幅增长近12倍，销售均价上涨接近400元/平米达到11133元/平米。,高层豪宅供销两旺，市场空间大，价格稳步提高，成长性大。,09年高层豪宅月度成交量呈现不断上升趋势，12月月度成交量达到598套峰值；新增量呈现间歇性供应状态，存销比波动性较大，成交均价呈现稳中有升的状态，12月受誉峰集中备案影响整体均价被拉升至13125元/平米。,高层豪宅供销两旺产品140-180平米，200平米以上产品销售速度较慢。,成都高层豪宅，170-200平米是供销的主力面积段，其次为150-170平米产品。,成都高层豪宅市场中140-180平米面积段为主力面积区间，持续占比在50%以上；市场存量以180以上面积段为主;140-180平米面积段存销比相对较低，保持较为健康的销售速度；160平米以上面积段总价上升空间较大。,项目发展大方向城市高端产品,原因3：成都城市高层豪宅市场量价走势、市场空间及成长性，支撑项目的高端方向,59,城市高端豪宅，实现价值高，销售情况较好，市场影响力较大。,成都市场基本没有高端中小户，部分高价中小户型（除市中心项目），实现价值有限，无法突破普通住宅价值体系，无法形成市场影响力。,项目发展方向深入城市高端大户豪宅,原因1：高端中小户市场容量和价格均不理想，高端大户豪宅是较好的发展方向,60,深圳,北京,上海,北京、上海、深圳等城市由于国际化、现代化程度高，高端商务人士较多，高端城市小户客户基础庞大，存在市场基础，目前成都高端商务群体有限，且主力发展方向将是人南路及天府新城。,61,高升桥中高端居住区,丽都花园大户居住区,丽府高端大户,本案,区域高端豪宅集中，中高端人士居住氛围浓厚,土地成本1060万/亩，楼面地价5676元/平米，考虑建安成本及营销成本，成本价将超过9千元/平米。而目前区域小户产品价格在8千-9千左右。置信丽府提升片区形象，片区城市高端豪宅，市场关注度高,土地属性，为城市次豪宅区，适合城市高端豪宅,备注：丽都花园二手房供应及价格,项目发展方向深入城市高端大户豪宅,原因2：区域属性足以支撑项目开发高端小户及大户产品，但从项目成本角度考虑高端大户豪宅更为经济,62,限高39.18米：楼层控制在12-13层，城市高端项目“最亲地洋房”,丽府：15-18层，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为20-33层的中高层住宅,容积率2.8：城市低容积率项目，为城市高端项目最低密项目,丽府：3.0，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为2.85-5，主要为4-5.,若建筑做中小户型，户数较多，间距小难以规避；梯户比较大；小区人口多，居住舒适度不高。,梯户比：丽府1梯2户和2梯3户，城南一号/誉峰/半岛城邦/紫檀等等均为3梯2户和3梯4户。,项目发展方向深入城市高端大户豪宅,原因3：若多做小户产品，容积率及限高决定项目品质下降，即将面对梯户比大、人口密度高等问题,63,根据项目限制条件和价值属性，确定项目发展方向：,城市核心低迷高端豪宅,PS：城市高端大户豪宅,64,高端改善，超越标杆,项目市场站位,规避高风险产品,说明：标杆项目是指丽府、半岛城邦、城南一号，所谓的超越是指竞争力上的超越。,说明：紫檀和誉峰，产品高风险，正常市场条件下，难以实现。,65,项目产品配比确定,根据市场各线产品量价走势，及项目本身规划指标测算，最终确定项目产品配比为：,关于赠送面积的新规,由于赠送面积限制更加严格，确保在符合规范的情况下尽量多的赠送面积，以提升项目的附加值。,66,现代风格多数以建筑线条、材质色彩的变化形成强烈的视觉冲击以凸显风格特质，相较而言目前市场主流的欧式风格更易凸显细节特质。在众多欧式风格的项目中，本案小高层的产品形态更易打磨精致细节，那么如何凸显本案优势，同时与市场形成差异化呢？我们全国范围内扫描品质多层及小高层案例，最终选择了欧式风格的分支：,优雅的法式古典简约风情,本案建筑风格选取：,67,法式古典简约风格住宅：,成功案例：上海鸿丰香缇花园,68,五星级标准大堂：,五星级装修标准挑高大堂，搭配五星级物业服务。装修特色中融入法式元素：如地砖、拱门，同时大堂挑高以保证品质感。在功能设置上除了电梯厅、大厅以外，建议设置物业服务接待台及洽谈区等，以方便业主接待亲友。,69,建筑材质建议：,建筑风格：法式古典建筑的华贵、浪漫风格及高雅气质。,外立面色彩建议：米黄、浅灰等饱和度较低的颜色，突出优雅特质。外立面主材建议：建议以石材为主，如：天然砂岩板，或相似材质。外立面涂料：真石漆等仿石材涂料。外立面细节：铁艺雕花栏杆,70,建筑品质科技运用,隔音楼板/阻隔垂直方向噪音采用美国陶式化学隔音垫和挤塑板相结合的楼板隔音系统使居住的业主可充分享受前所未有的、完全不受干扰的宁静生活空间。,食物垃圾处理系统城市垃圾中占有相当大比例的食物垃圾不仅影响室内环境，也是居室虫害滋生源和疾病传播源。每天产生的大量食物垃圾通过厨房的洗池排水口下安装的食物垃圾处理器，直接进入化粪池。,户式中央冷暖空调+新风系统新风系统：保证业主在完全封闭窗户的情况下可以呼吸到室外空气；户式中央空调智能化控制：减少室外机数量，户内入口上方设有出风口，业主可以根据自己的需求在回家之前通过远程控制预先打开空调；,同层侧向排水系统，避免直接垂直排水带来的噪音采用有100多年历史的瑞士上市公司GEBERIT公司的同层排水系统接吉博力横排防臭地漏，这是目前发达国家广泛采用的排水方式，同楼层的排水支管与主排水支管均不穿越楼板，在同楼层内连接到主排水立管上，它从根本上解决了卫生间的许多问题，尽可能地避开上下邻居排水之间的互相干扰。,进水铜管/直饮水系统采用美国NIBICO进水铜管，保证用户饮用水的质量和进水管的使用寿命。,中央除尘系统的概念就是主机和吸尘区分离，并将过滤后的空气排到室外。这样不仅解决了室内卫生不良状况，还杜绝了除尘之后的二次污染。,中央除尘系统,户内微小的灰尘通过中央吸尘器直接收集到地下室的垃圾桶内,71,园林形式自然生态式园林景观,由于本案规模较小，因此采用人为制造高差的形式，可丰富景观层次，增加绿化面积，提升绿化品质。同时由于本案住宅有下沉式庭院及下跃产品，因此建议采用下沉式中庭。,72,会所形式,会所形式思路：本案建筑密度及限高指标均较为紧张，在各项指标的限制之下，地下会所难以实现，因此，本案建议将会所与下沉式庭院相结合。,在下沉式庭院的一侧开挖，打造地下室单向采光会所。,73,营销策略,74,项目案名建议,中粮香榭丽都,75,血统论下的项目价值体系,丽都的豪宅属性,中粮地产,法式产品的贵族气息,贵在血统,悠远的高端物业品牌历史全方位的高端物业开发经验全国的高端服务经验,高端物业聚集豪宅人文传统高端商业配套聚集,法式建筑法式园林景观法式物业服务,一套以中粮地产为门槛的豪宅血统竞争体系，由此形成,天府大道,站华路,佳,灵,路,二环,三利宅院,誉峰,绿地海珀香庭,项目地块,创业路,成雅高速,城南一号,三环,绕城,永丰立交桥,置信丽府,半岛城邦,神仙树大院,项目价格,参考楼盘选择：根据区域的相关性、产品相关性、品牌的竞争力、客户的交叉性等标准，确定置信丽府、半岛城邦、神仙树大院、中海城南1号为参考楼盘。,对参考楼盘根据区位、规划、景观资源等因素进行市场对比,项目价格,分别按照不同产品类型得出三种产品的清水价格,项目价格,3、经济型（135平米）：1.1万-1.2万,1、大户型（190平米）：1.3万-1.4万,2、中户型（160平米）：1.2万-1.3万,整体清水均价约：1.3万