中海广州黄岐大盘项目定位汇报.ppt

销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,1,房地产 策划大全,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,2,南海黄岐项目发展定位策划,中海地产广州公司 营销决策小组 2005年7月,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,3,项目发展定位总体思路,公司：制定项目发展目标，明确打快仗要求营销：开展深入全面的市场调查，进行定位，制订发展建议设计：连同与营销设计单位共同作密度分析，进行规划布局探讨投资：依据营销定位和初步规划设计方案，进行经济效益测算项目：协调内外关系，制定项目总体和分期发展计划,占地约合613亩，规模是名都、康城的2.85倍，是中海广州公司历年来发展的最大项目，如何进行定位是一个挑战。,一、工作思路,二、工作方法,综合定位定性分析、定量参考客户访谈、案例分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,4,汇报框架,1、项目是什么 样的项目？,4、营销定位 建议？,3、做什么 产品最賺钱？,2、市场什么 样的市场？,发展模式定位组合产品配套分区建议配套设置分期开发资源整合启动开发,分析思路利润测算,市场环境城西楼市需求调研竞争板块参考案例,指标规模用地四至区位特点景观环境交通条件周边规划南海黄岐,5、我们 怎么做？,投资验算规划设计项目发展,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,5,一、我们的项目是什么样的项目？,项目解析项目周边区域,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,6,项目区位图,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,7,区位突出,广佛交界区域，属佛山市南海区黄歧、05年黄岐划入大沥镇；处于广州“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点；地块东北与广州规划居住新城金沙洲相接；与广州老城区-荔湾区核心地带直线距离仅数公里。,辐射范围,1、15分钟以内：荔湾、越秀、白云和黄歧；2、25分钟：东山、天河等；3、35分钟：广州芳村、海珠等，南海盐步、里水、大沥、桂城等镇区。,早在十多年前，广州市政府就提出了“南拓、北优、东进、西联”的城市整体发展战略。西联是指加强广州西部同佛山、南海等城市的联系与发展，加强广佛都市圈的建设，同时对旧城区进行内部结构的优化调整，促进人口和产业的疏解。本项目处于大佛山发展的辐射边缘地带，由大佛山及大广州组成的广佛都市圈位于珠三角的发展腹地，项目处于“西联”和“广佛都市圈”两大发展中心的交汇点。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,8,郊区大盘,总用地面积：408，834.73平方米总建筑面积：预计1，300，961平方米 地上总建筑面积约1，144，737平方米容积率：2.8 建筑密度：28,我们认为，区域型项目发展必须把握以下四个关键点：1、应先做好区域总体规划，确定功能分区及路网规划，即明确住宅组团和公建配套布置等；2、对项目整体销售速度要求非常高，尤其是首期开发必须创造轰动性的效应；3、必须提前引入、有效整合各种社会资源，为项目发展增值创造条件；4、需明确先期启动区开发产品定位，后续开发可跟据市场灵活调整。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,9,东向800余米江岸,现状较平整,北-建设大道,西南白沙村,东：珠江水面,目前，该区域还没有得到启动，还保留着村庄、苗圃和工厂的风貌，地块南侧是南海黄岐镇的白沙村，对本项目人文环境有一定影响。北侧隔建设大道与物流园相望，本项目突出的优势是东向江景资源，但是北侧高压线对地块影响较大。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,10,交通条件有待改善,A、可以通过广州环城高速公路快速到达本地块；B、由金沙洲经过四季花城旁的市政道路，经建设大道通往本地块；C、通过金沙洲保留的村庄公路（规划中金沙洲临江P线）。,此外，一条从金沙洲大桥通往本地块方向的市政道路正在施工，预计于明年8月修通。如果该道路通车，可以直接连通金沙洲大桥继而连通广州内环快速路，出入广州繁华核心城区。广州地铁六号线将把终点站设在金沙洲大桥桥头的金沙洲社区文化活动中心。项目离金沙洲大桥不到2公里。按车程计算，本项目到荔湾区中心恒宝华庭15分钟，花园酒店35分钟，天河城25分钟。,环城高速,临江道路,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,11,大型公共配套依赖金沙洲,金融邮电服务：位于金沙洲综合服务中心内，拥有大型商场、超市、银行、证券、保险、饮食、电信、邮政等一体化的金融邮电服务，总占地超过7万平方米，建筑面积6万平方米；文化娱乐设施：包括文化活动中心（含小型图书馆、博物馆、文化馆）、青少年活动中心、老年活动中心、电影院等。医疗：提供一个占地超过50亩的，容积率0.5的综合医院，提供包括卫生防疫、妇幼保健、福利院功能的服务。教育：本项目内提供1所小学和两所幼儿园（交付佛山市南海区教育局管理）。除此之外，金沙洲内还提供广州地区的教育以供业主选择。金沙洲内拥有3所中学（2所48班，1所42班）、9所小学（30班、24班、18班等）、15个幼儿园（以8班和6班为主）。体育设施：1个占地6.36万平方米的体育运动中心（包括水上运动中心）以及5个社区运动场。社区服务中心：6个社区服务中心，提供卫生站、街道办、肉菜市场、粮油、书店、药店、储蓄所等服务，另外还有100个公厕为市民提供服务。公园和公共绿地：1个占地100万平方米（1500亩）的城市级生态公园和5个社区公园。占地100万平方米的城市生态公园规划位于金沙洲的西北方向，沿广州和南海交界的原生态小山布局。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,12,周边规划金沙洲,金沙洲居住新城于1992年起进行规划设计，1993年被定为广州市大型发展区之一，后确定为广州重要的大型居住新城、广佛都市圈中心的居住新城，并进入实际开发阶段。目前，政府在金沙洲内已投入6亿元人民币资金。,金沙洲规划总用地面积908万平方米（9.08平方公里），实际规划用地面积851.1万平方米，扣除部分山林水面面积144.2万平方米，实际开发建设用地414.7万平方米，其中居住总用地258.9万平方米，分为6个区，其中居住区5个，工业仓储区1个。金沙洲规划区共分40个街区，172个地块。到2010年控制人口规模为11万人。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,13,金沙洲住区规划,我们认为，一方面我们可以利用广州推进居住新城金沙洲的建设实施的契机进行开发，并借助金沙洲完善的城市公建配套规划进行推广，尽量弱化项目位于南海的概念，但同时我们也将面临激烈的竞争，因为金沙洲毕竟是广州的金沙洲，但与金沙洲项目相比，我们优势是地价，这也将一定程度上影响我们的项目定位。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,14,周边区域黄岐,黄岐，位于佛山市南海区东部，毗邻广州市，有“岐阳古道”之称。黄岐以珠江为轴线，分为海南、海北两大片，南与广州市芳村区相连，北与白云区接壤，东与荔湾区一水之隔。1988年，黄岐镇建制。1997年撤镇改区，2003年又撤区改街道，成为南海中心城区的一个组成部分。全街道总面积19.84平方公里，下辖6个行政村和1个城区管理处，共设5个社区居民委员会，常住人口56283人，总人口约13万。2005年1月11日，南海区进行镇级行政区划调整，对原17个镇（街道）的行政区划进行调整与撤并，撤销大沥、盐步、黄岐街道办事处，将其合并设置大沥镇.,近年来，黄岐发挥毗邻广州的区位优势和地缘优势，有机融入“广佛都市圈”和“大广州商贸圈”的发展规划，积极承接广州“西联”的辐射效应，明确提出：提升第一产业，重点发展花卉、苗木等绿色园艺经济，促进生态农业和观光农业的发展；优化第二产业，以信息技术为手段，改造和提升传统产业，重点发展高新科技产业，走新型工业化道路；加速发展第三产业，努力提高房地产的质量和档次，重点发展商贸、市场、物流和服务业。与此同时，重点发展大型专业市场、购物中心、现代物流业和高档次的房地产等功能性、配套性产业。目前已经形成四大商贸物流项目。一是深圳万科集团投资12亿元、占地650亩的四季花城；二是占地200亩、投资1.5亿元、集汽车交易、配备件销售、汽车维修、保养及驾驶培训于一体的广佛汽车城；三是占地45亩、投资2.5亿元的黄岐广场购物中心；四是占地40亩、投资1亿元的欧培德时尚家居购物中心。另外，占地300亩、投资2亿元的广佛粮油交易中心已通过了立项报批，正进入实质性的洽谈签约阶段。这些项目的引进搭起了黄岐广佛商贸“黄金走廊”的架构，对调整优化黄岐的经济结构将起到重要的作用。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,15,南海区特点,经济总量较大、增长强劲南海区全区总人口109.73万人；2004年生产总值（GDP）547.78亿元，其中民营经济的经济总量占全区的77%；人均超过美元；金融机构年末人民币存款余额突破了千亿元，其中城乡居民储蓄存款余额719亿元，人均存款高达65524元。2005年上半年区国民经济保持快速稳定增长，实现生产总值（GDP）299.75亿元，比去年同期增长20.3%。,消费市场两极分化南海的产业结构偏重于工商业，尤其以家庭作坊式的小型加工工业为主，民营轻工、轻纺业发达，造就了小老板和低薪打工族两极分化的人群特征构成了南海消费市场的独特性。多中心的城市、跨区域购房较少由于乡镇企业的迅速发展，各乡镇各自为政，使近20多年的发展积累都沉淀在各自所在的镇中心城区上，未能向单核积聚，导致南海区内各地的房地产价格没有形成梯度，各地都差不多，其结果导致南海人的居住原则是就近购房，较少跨区域购房，给黄歧项目的启发是，除黄歧镇部分区域的人口会来买本项目外，近期内出现跨区域（镇）购房的购房可能性较小。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,16,小结,本项目特殊的地理位置决定，除了少部分黄岐客户外，主要的目标客户将以广州为主，当然，伴随着广佛都市圈的城市化进程，黄歧项目受广州市西延的辐射，将会受到广州及更多南海消费者的青睐；本项目应紧跟广州居住新城金沙洲规划实施契机，跨区域集合资源，打造广州西部和南海居住社区名片。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,17,二、我们面临的市场是什么样的市场？,市场环境消费者调研竞争分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,18,市场环境分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,19,政策环境的主旋律是调控,2004年10月以来的连续两次加息；2005年3月26日，国务院发出关于切实稳定住房价格的通知，即所谓“国八条”；建设部等七部委下发关于做好稳定住房价格的工作意见；国税总局、财政部、建设部下发关于加强房地产税收管理的通知，以住宅面积和小区容积率为标准，对“普通住宅”和“非普通住宅”进行了区分，从而在税收政策上对高档住宅产品进行了限制；广东省于2005年6月1日下发普通住宅标准：单套住房套内建筑面积120平方米以下(含120平方米)。广州市相关标准调整为：单套住房套内建筑面积144平方米。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,20,广州楼市总体环境运行平稳,商品房供应量总体状况稳定，批准预售量没有明显的下降，整个房地产市场运行良好；2005年上半年交易量虽有所下降，但价格却很平稳，近期大量上市的新货已显示出各发展商对后市表现充足的信心，政府部分也在不同的场合表明广州房地产市场成熟平稳，预期2005年仍会取得一定的增长。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,21,广州西区发展势头强劲,人口总量大西区楼市范围包括越秀区、荔湾区、罗冲围板块、金沙洲板块，整个区域常驻人口100多万，在火车站附近从事商贸业的流动人口就接近200万，在罗冲围附近从事物流业的流动人口约70万，人口总量超过370万经济总量大西区楼市所处的区域规划为商贸、物流产业区，该区域集中了广州市70%以上的零售业，70%以上的物流业，60以上的专业市场，其中火车站附近的白马等服装市场是国内最大的服装批发中心之一。目前，三元里、站西路鞋业皮具商圈、站前路流花地区服装市场商圈每年的营业额超过300亿元，每年仍以15%的速度增长,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,22,西区房地产市场前景向好,政府金沙洲规划的亮点广州市政府决心把金沙洲打造成一个新的居住示范区，将投入20多亿元建设路桥管网及各种公建配套设施包括学校、医院邮政等，完成日期已从2008年底提前到2006年底；广佛都市圈的规划利好黄歧项目位于广佛都市圈中轴线，土地价值；有效提升西部楼市需求存在缺口区域房地产市场呈现供不应求的局面；住房需求旺盛，且仍在不断增长西区庞大并强劲增长的经济总量，每年造就大量的富裕阶层，将持续提供旺盛的购房需求。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,23,小结：1、在国家宏观调控下，广州房地产市场运行平稳，后市前 景稳中有升；2、西区经济迅猛增长，区域规划持续向好，住宅市场供不 应求，黄岐项目具备良好的外部环境。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,24,消费者调研,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,25,调研综述,调研动机：广州公司没有西区开发的经验，西区一线发展商开发的楼盘较 少，可借鉴的空间有限调研公司：广州方舟市场研究咨询有限公司 广州日报 广州房地产市场整体调查研究 广州万科四季花城目标客户群调研调研目标：了解西区潜在购房者人群特征、掌握其购房行为与需求，并初步 测试置业的倾向性及品牌的认知度调研时间：2005年4月1日5月12日,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,26,调研综述,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,27,西区潜购者人群特征,构成：广州与南海的潜购者中，以广州人为主（占8成以上）工作及居住区域：主要以荔湾及黄岐为主，海珠、东山、越秀及天河次之本地人与外地人比例：所占比例各半，超过6成的外地人在广州居住时间 不超过五年 年龄：25-40岁为主，学历较高，多数为大专以上。职业以私营企业主和 管理层人士居多，一定比例的国家公务员及个体经营者，家庭月收 入接近8000元 家庭结构：三口之家比例最高（35%），较大比例的多人口家庭,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,28,购房行为与需求,购房动机：以自住为主，保值或给父母住次之，60%为首次置业板块选择：西区板块中，区域接受程度从高至低为：荔湾区金沙洲-黄岐罗冲围 户型需求：60-120平方米的两房及三房需求最大，二房约6080 平方 米，三房分约80-100平方米的紧凑型及100-120平米的经济 型，户型整体偏小价格承受力：总价在30-60万,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,29,购房行为与需求,建筑类型：多层无电梯、多层带电梯、小高层、高层的需求较为平均配套需求：十分重视基本生活配套，如菜市、超市、公交、屋村巴士；对荔湾区的教学质量普遍持肯定态度，这也是他们不愿意离 开西区的原因之一交通距离：广州客户可接受的时间距离稍远，在30分钟内基本满意；南 海客户多数认为应不多于20分钟 风格测试：接受都市化感觉的楼盘风格，喜水（临江、水景等）,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,30,金沙洲区域评价及置业测试,区域评价：近五成的被访者肯定金沙洲的自然环境，多数被访者对区域 发展前景给予肯定，认为城市迟早会向那个区域扩充，只是 时间问题，但认为目前交通不够方便，公交线路缺乏，人气 不足，缺乏生活配套，居住氛围较淡；置业可能性：9成左右的被访者表示不排斥项目所在地区域；交通便利、环境、价格、物业管理是消费者在选择金沙洲大型住宅时 最关注四大因素；价格测试：通过出示项目卡片测试，普通住宅可接受的均价在4000-4500 元间，接受程度尚算乐观，对于一线江景住宅，超过七成接 受5000元；,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,31,品牌建议,西区品牌知名度：富力在西区潜购者中拥有相当高的口碑，其次是万 科、保利、合生创展，中海位列中游富力地产：从荔湾老城区成长起来的民营企业，在西区先后开发了富力 半岛、富力碧涛苑、环市西苑、富力广场及富力桃园等项 目，在西区极具知名度，但其产品设计常被客户所诟病万科地产：带有浓郁的“过江龙”色彩，感情上更吸引外地人，西区消费 者对其产品有较好的评价，但对其品牌却缺少关注差异化竞争策略：比富力更舒适的环境、更科学的户型、更高的 档次；比万科更广州化,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,32,小结：1、项目潜购者主要以广州人为主，集中在荔湾等老城区，私营企业 主和管理层人士居多，一定比例的国家公务员及个体经营者2、户型需求以60-80平方米的两房、80-100平方米的小三房及100-120平方米的大三房为主，总价在30-60万3、大部分潜购者认同项目所在板块的价值，重点关注项目的交通、环境、价格及物业管理等方面4、比富力更舒适的环境、更科学的户型，比万科更广州化,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,33,竞争分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,34,竞争板块分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,35,竞争楼盘,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,36,竞争空间分析,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,37,竞争产品分析,两房,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,38,竞争产品分析,三房,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,39,客户竞争分析,成交业主情况,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,40,竞争楼盘富力桃园,占地33.3万平方米，容积率2.67，地块指标、景观资源及目标群体与黄岐项目均比较相似,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,41,竞争楼盘富力桃园,规划共分5个组团，现正开发B区，围合式布局由7栋16层小高层及42栋32层高层组成，一梯六或八户,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,42,竞争楼盘富力桃园,两房60-80平方米，前两期约占50%；小三房85-90平方米，大三房100-110平方米，各占20%；四房130-140平方米，约占10%；分期看，户型配置趋大荔湾区原住民为主，具有老城区情结，25岁至45岁，周边企事业单位工作人员及专业市场个体经营者，二次置业为主 A区均价4800-5300元/平方米，B区均价6000元/平方米2004年2月发售，目前已销售约2400套，平均每月130套,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,43,竞争楼盘四季花城,占地50万平方米，容积率1.0，客户覆盖面比富力桃园更广，与本项目客户群更为相似,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,44,竞争楼盘四季花城,围合式布局，前期以六层洋房及情景洋房为主，后期TOWNHOUSE为主；多层洋房一梯两户或三户，情景洋房一梯两户分七期开发，每年两期，在售第三期；,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,45,竞争楼盘四季花城,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,46,广州别墅市场简析,政策面：停止供应别墅用地，高端物业面临进一步调整；市场面：广州别墅发展长，已经形成如华南板块、广园东、南湖板块、北部花都从化等4个成熟板块；而南海也有祈福南湾半岛、雅居乐雍景豪园、班芙等低端别墅；区域面：金沙洲板块目前还是“生地”，但规划有30余万联排和独栋别墅物业，竞争非常激烈。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,47,小结：1、区域市场主要以两房及三房供应为主，户型面积整体偏小2、区域楼盘差异化竞争，产品及品牌区别较大，存在市场空间3、区域楼盘价格主要集中在4000-5000元4、区域住宅市场需求旺盛，一线楼盘成交情况理想5、区域别墅发展尚不成熟,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,48,三、做什么产品可实现利润最大化？,产品配比测算模型投资回收现金流比较,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,49,技术路线,利润最大化,各类产品单位净利润,产品定位,地块条件和特点,市场需求判断,发展分区建议,最优产品组合测算,项目发展要求,规划方案探讨,数学模型,规划设计,市场调研,竞争预计,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,50,产品配比测算模型,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,51,第一阶段：各种容积率下单位利润分析,为便于分析，进行住宅分区容积率规划分析，设定：A、扣除学校、托幼独立占地33117平方米，建筑面积26633平方米；B、暂不考虑地库、商业、会所和公建成本，只按住宅计建安成本。引入三个变量及其约束条件如下：1、容积率ri，0.6ri4.5（结合规划实际设定)；2、单位售价Pi，按3600元/Pi5800元/；3、单位建安成本Ci，含住宅塔楼主体建安成本、装修成本等，按1350元/Ci1500元/；令单位土地成本Ct，Ct1149元/（地价折入可售住宅、商业面积而得)则目标变量为单位净利润：Ri Pi（Ct+60+130+Ci+0.0829Pi+115）（133）,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,52,典型物业容积率临界点,为进行不同物业类型的单位净利润测算，对联排、多层、小高层、高层住宅取容积率临界点，经验值分别是0.6，1.0，2.0，3.0，作为控制单位售价和单位建安成本的依据。附件一附表2：容积率案例表.xls,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,53,第二阶段：利润最大化物业类型组合测算模型,如取联排、多层、高层住宅进行组合，则可建立以下方程式（1）：X+Y+Q1，0X、Y、Q1 X/0.6+Y/1+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5 取联排、小高层、高层进行组合，则可建立方程式（2）：X+Z+Q1，0X、Z、Q1 X/0.6+Z/2+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5取多层、小高层、高层进行组合，则可建立方程式（3）：Y+Z+Q1，0Y、Z、Q1 Y/1+Z/2+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5如取联排、高层住宅进行组合，则可得方程式（4）：X+Q1，0X、Q1 X/0.6+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5如取多层、高层住宅进行组合，则可得方程式（5）：Y+Q1，0Y、Q1 Y/1+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5如取小高层、高层住宅进行组合，则可得方程式（6）：Z+Q1，0Z、Q1 Z/2+Q/b1/2.88，b3，3.5，4.0，4.5,假设可发展四种物业类型，即联排、多层住宅、小高层住宅、高层住宅物业，按照容积率临界点分别按0.6、1.0、2.0、考虑。每次物业类型分别按三种、两种组合预计：设联排、多层、小高层、高层住宅的建筑面积比例分别为X、Y、Z、Q，本项目住宅容积率为2.88计。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,54,组合测算附表,附件一附表1：最大化利润测算模型0719.xls,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,55,组合测算结果,1、最高利润额物业组合为高层容积率取3时，小高层高层方案，建筑面积比例分别为8.3、91.7，即高层住宅面积99万平方米、小高层9万平方米时，经济效益最高，住宅部分最大化净利润总额为63382万元。2、高层容积率取3、4.0、4.5时，最优组合均为小高层、高层组合，高层容积率取3.5时，最优组合为多层小高层高层组合；3、在高层容积率由3变化至4.5时，各类物业组合之利润总额峰值呈下降趋势，分别为66455、58625、55652、54600万元；,事实上，即便是当高层容积率取4.5，联排住宅的建筑面积比例最大占到8.7时（高层容积率分别取3、3.5、4.0时联排最大的建面比例为1、4.5、6.9），并没有出现联排高层住宅的组合使效益最大化，而是在高层容积率取3时，最高利润总额为66455万元，这就说明，虽然联排物业的利润率较高，但是由于占地要求高，使高层密度迅速加大，从而使总体利润降低。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,56,联排价格对净利润的敏感性分析,当然，如果提高联排住宅的销售价格至6000元以上，项目的盈利能力会加强，但是，利润总额增加幅度并不明显，当售价高达9000元，利润只增加2052万元，而且只有联排售价超过10000元以上才会出现利润大幅增加。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,57,模型之二构建,受物业类型、楼型比例和户均面积，尤其是密度的影响，单位售价和单位建安成本都可视作容积率的函数，即Pif（ri）、Cig（ri），而单位净利润Ri则是容积率、单位售价和单位建安成本（含综合费用）的函数，即RiF（ri，Pi，Ci）；但为简化起见，参考类似楼盘案例，结合规划设计条件，我们可以假定单位售价和单位建安成本随着容积率的变化，按照一定的规律变化，这样，单位净利润可近似为容积率的函数，即RiF（ri，i0）。可得到散点图如下：,运用一元线性回归预测，建立自变量ri与因变量Ri的线性映射模型：Ri314.34ri+1548.21，0.3ri4.5,则目标函数，即组合净利润函数：附件1：黄岐定位分析模型0719.doc Qmax,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,58,产品利润最大化组合测算结论,结合市场，我们认为：1、项目毕竟处于南海黄岐，面临广州金沙洲板块的竞争，做高端市场压力较大；2、如果联排物业销售价格达到9000以上，销售速度将大大放缓，不利于销售资金的快速回笼；3、目前高端住宅市场即将面临政府的调控，尚有不明朗因素；4、广州公司目前的珠江新城三个项目、锦城南苑项目大都属于高档住宅，需综合考虑整体风险控制；因此建议本项目定位不易过高，首先是产品类型应以高层为主，可视具体规划设计做少部分小高层。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,59,四、营销定位及发展策划建议,目标排序SWOT分析定位组合产品配套分区建议配套设置分期开发资源整合启动开发,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,60,目标重要性排序与定位模式选择,1、销售速度要求 按照资金回收要求，结合本项目的特点，总体的年平均消化目标量为15-20万平方米，甚至更高；2、项目品牌形象 本项目应该应发展为高尚的大型江畔社区，并具有浓郁的特色社区文化，作为中海地产广州公司可持续发展项目，成为广州居住新城之中海名片；3、利润回报要求 利用规模和地价优势，获取一定的利润回报。,在相对陌生的区域，要追求销售速度，具有价格优势的中低端产品是唯一选择，例如当年广州市场的华南板块、洛溪板块，以及后来的凤凰城和美林湖畔的大规模客户吸纳造成轰动性的效应就是明证；加上我司之前在广州城西并无开发项目，市场影响力有限，所以，充分挖掘中低端至中高端客户群市场以价格优势主导市场为较合理的发展模式；,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,61,SWOT矩阵战略,SWOT,发挥优势、抓住机会,发挥优势、避免威胁,抓住,机会、规避劣势,避免威胁、规避劣势,1、景观优势；2、地价优势；3、规模优势；4、交通可达性；5、环境优势；6、品牌优势。,1、区域劣势；2、形象劣势；3、交通便捷度劣势；4、现状劣势（高压线）；5、限高劣势。,1、规划发展机会；2、区域升温机会；3、交通规划实施机会；4、城市生态公园规划；,1、板块竞争威胁；2、政策风险；3、相邻村落的负面影响。,开发高品质江畔社区把握好分期开发节奏,突破规划限高搬迁高压线落实交通问题,以高性价比取胜向主流市场靠拢首期应造成轰动效应,有效扩大客户层面尽量弱化黄岐概念,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,62,市场定位,国际化江畔生态综合社区名片,定位诠释：国际化-与本项目规模和区位相匹配，在目前尚欠成熟的区域扛起国际化旗帜有利于 营造大气而高端的社区形象,可考虑配合在建筑风格上引入欧式古典元素，而 且不同的居住组团开发风格可多样化，具有浓郁的国际化文化；江畔的-800米的临江岸线是本项目非常珍贵的卖点，如何挖掘江畔、江景资源是重点 考虑问题；生态的社区内以水为主题，做到水系“内外呼应”，充分迎合广州人以“以水为财”的 价值取向，同时生态概念也是广州市场永恒的主旋律，在具体的产品设计上，可沿用名都手法，如开敞式电梯厅，阳光清风地库等；综合社区-以丰富的特色配套，完善的设施构建和谐社区，打造新的城市名片式社区。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,63,定位配合措施,C 突破80米规划限高要最大限度挖掘地块价值，争取规划的余地，向广州市场看齐，调整高度到100米是必须；C 搬迁高压线项目北侧尤其是东北侧的高压线搬迁应尽早与电力部分协商解决；C 引入国际化设计公司，高标准规划总体布局我们的国际化不应该只停留在概念层面，应该引入国际知名的设计合作公司，从产品研发的角度进行高标准、高起点的总体规划设计；C 改造江堤，打造具有特色的江岸休闲公园式景观带临江岸线充分利用，连通金沙洲P线，打造滨江休闲公园式景观带，也是打造城市名片的重要组成部分；C“渔人码头”、“水主题”营造亲水的生态健康居家生活一方面，社区设计以水为主题，另一方面，与轮渡公司合作，在珠江边兴建码头，并考虑申请开通航线，可到达中海名都、中海锦苑、中海蓝湾等；C 依据项目开发节奏，提前引入公共配套品牌首先是交通问题，打通规划道路，申请增加公交线路，开辟小区巴士等；其次是解决广州学籍问题，小学必须引入名校；其次是商业问题，应提前与品牌商家联系，力争首期入市时部分商场已经可以成功招商并进行展示；C 整合资源，有效利用周边闲置或待开发用地为改善环境，借鉴郊区大盘经验，建议在资源整合方面采取一些措施，如争取南海区政府、黄歧街道办，尤其是白沙村的配合，租用项目西侧、北侧临建设路的地块，或开辟荷花池、种植花草等，开盘展示营造震撼性的视觉效果，或引入培训机构，开辟户外拓展项目等，为项目持续开发聚集人气；同时也可以考虑将小学挪出本地块等。,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,64,客户定位,客户来源 为了尽量挖掘客户，从地域临近、车程辐射、参考及竞争楼盘客户分析三个角度考虑，主要由广州客户为主，占85以上，南海消费者约占10；同时由于项目本身的辐射力以及区域的升值潜力，项目具有极高的投资价值，另外投资客户也占5-10左右。客户类别及其特征 A类白领客户群：“一次置业，追求性价比型”年龄25-35岁为主，教育程度高、文化素质高，未婚或新婚不久；本地人多数从小在西区长大，现父母仍居然在西区。外地来穗者，则生活、工作均以西区为主。主要依赖公交。B类准中产客户群：“追求望江而居，改善居住环境型”年龄30-45岁，三口之家居多，以荔湾区、白云区专业市场店铺老板、生意人，老城区原住民，私营、外企中高层管理人员为主，也有一定比例的国家机关公务员和南海个体经营户，大部分有自驾车。,直接客户来源区：荔湾区、越秀区覆盖客户来源区：东山区、天河区 辐射客户来源区：白云区 区域客户来源区：南海、黄歧 影响客户来源区：芳村区,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,65,定位组合列表,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,66,项目户型配比,销售策划大全 住宅策划 商业地产策划 品牌推广管理 可行性研究 投资分析 开发战略 市场调研 营销策略,67,配套定位说明,商业：整体商业面积按0.6/人计，集中超市商业、休闲步行街商业、临建设路街铺、社区便利店面积合计约20000平米，占小区总建面比例约为1.75，实际上可随着分期开发的推进逐步