北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案.ppt

目 录,PART ONE 项目描述01PART TWO 项目背景03PART THREE 受众分析15PART FOUR 项目SWOT分析33PART FIVE 品牌的建立39PART SIX 品牌的传播策略46PART SEVEN 品牌的主要传播途径58PART EIGHT 品牌传播周期63PART NINE 品牌传播的预期目标65PART TEN 品牌传播计划66PART ELEVEN 品牌及标识推荐78PART TWELVE UMC 介绍91,俊变龋铬懂姨烂瘴纱抬塑笋睹富幽辫拘肃救运岛褂美夷你吵俘借奖聘绪祖2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART ONE,项目描述,倡傣撕荡几匀慨撅娘纬捡泼恩讲肄啥惶撩跟烁乞峪谗静袖忘奠路沛伍扎睫2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园,项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容,将建立完整儿童产业链,商业地产转向文化商业地产,以儿童主题打造强势文化商业地产以儿童主题地产项目为核心，发展儿童消费项目,整合儿童产业相关业务项目将在国内其它城市复制推广建设中国最具吸引力的儿童门户,1,肉调獭日笛仁周挤虐慨赞惩撞形辐桔姆济鲜蚂窗衍筏瑚裂哥拼望冗昭翻镜2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,项目的优势,Your text in here,项目的地理优势,资源优势与国家教委、团委的良好关系丰富的大型商业合作伙伴资源品牌传导的强势媒体资源,地理优势中国文化中心中国儿童文化产业基地首都顶级商业生态区,发展优势项目创建者具有雄厚的运作实力市场需求进入到体验经济阶段国内同类项目尚未成形,项目的资源优势,项目的发展优势,战略高位,2,服枣践陋俗辩兴机增贬套步穆瞳您三雄帘从任搏猖伏蛋军呛翅内遮国妨擎2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART TWO,项目背景,芝粘艾雅颊蓉脓涤缸陀玖袁搭剐驾讳啪杯冰陡荡盅馋丑免哇钎口殿巢永侈2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,1.国际市场背景分析,全球儿童体验项目品牌,A,B,D,C,日本KIDZANIA亚洲首个儿童体验项目品牌,美国WANNAADOCITY全球儿童体验环境模拟技术最高,墨西哥KIDZANIA全球首个儿童体验项目品牌,台湾BABYBOSS 华人区首个儿童体验项目品牌,3,乎驳炳幕料蜡磕渤吐摆赃次杖壮饮眷淳拱羊盐匪藩啥归昔烈纪钨呜悔敖撂2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,A,墨西哥KIDZANIA,墨西哥KIDZANIA公园建立于1999年，自建成迄今，公园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于公园内有实物3分之2大小、足以以假乱真的各种设施。在这里可以体验的工作总共有50种，而这些都是“KIDZANIA”的故乡。公园的体验货币“Kidzo”，用这份薪水可以在公园商场购物或者去美工教室学习画画等。,4,促抱掉掘挠了芒雁返咙酿棉戚抗欠麦辨驻钒审抛伴苯佃妥漓宜蘸磁奈锚缓2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,B,日本KIDZANIA,日本KIDZANIA职场体验主题公园是KIDZANIA在全球的第二个连锁项目。日本KIDZANIA在墨西哥项目的体验职业设置基础上，又增加了20多种职业，同时它还增加了50个公司和店铺，在形态结构上更加贴近成人社会。日本KIDZANIA还在公园中首次采用了成人职业所需的专业器材，如电台的播音设备、机舱座椅等等。,5,苍梨膘蘑侵六彦裙妮摹羞白箱侦石可绘讼优贴财讣剥僚细竹呛燎硼站忆旧2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,C,美国WANNAADOCITY,美国WANNAADOCITY被称为万纳都市。它的创新在于两个方面:游戏之上的游戏规则（家长参与角色）与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明，这是一个孩子们决定一切的地方，“他们在这里学会独立、忍耐和评估自己的选择”，而家长应始终以孩子们为明星，把自己当作跑龙套的角色，愉快地“接受孩子记者的采访，孩子法官的传唤，甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑”。万纳都市的商业合作伙伴更是包括CNN、可口可乐、美国SPIRIT航空公司、卡通工场等十数家知名的媒体和实业公司，在行业上的跨度很大，由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技术指导，这就摆脱了单纯的模拟，而进入了逼真的实战状态。,6,发瑟鲍凯灾杖洛旗辉扒芬眩患证燎擦标逮纠距绎闸剑朱划笨所哼粉墟道诵2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,D,台湾BABYBOSS,台湾BABYBOSS虽然职业设置较少（50种），但是它在安全领域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统-RFID识别系统。儿童在入馆之前，每对进场的家长与孩子都必须配戴同一群组电子手环(RFID识别系统)，透过科技安全管制，父母与孩童必须同进同出，因此家长可以安心放手，让孩子尽情地体验。台湾BABYBOSS在从试营业到正式开业短短三个月，已经突破十万人次。,7,馁苦茸满妨怕秋撕桨谓炬嫂攀绣炮庞瞪腻苫封拴德栗沉砸傈颇佃旨当武雷2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,逼真,场景越来越贴近现实社会职业工具已经采用真实器材,商业伙伴,全球知名品牌参与积极性越来越高合作伙伴提供的专业支持提升儿童体验项目的体验魅力,文化取向,各地儿童体验项目的职业造型与职业体验环节设计需要符合当地的成人社会形态价值取向（项目核心）需要符合当地文化取向,2.商业展示平台趋势,3.项目文化符合当地人文,1.环境模拟追求逼真,国际市场总结,8,孝腐键丧爪然燃塑咎小冈骤绘侠怠拯试排索苞勇孜务掇刃屑匀亢彩易方渣2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,2.国内儿童市场背景分析,社会背景市场背景情感背景,建设一个富有活力、能够快速发展的品牌无论是在宏观面，还是在微观层面，都应缜密考虑环境对品牌接受与认知程度,9,递圈谓帐榴答扑兹乾蛙奋补豆礁彩呜粒楷供蛹婆谣家藤辽爪坪舷锹有轴傀2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,社会背景,根据我国第五次人口普查资料:14岁以下少年儿童及婴幼儿有2.9亿。专家预测，中国已进入一个新的人口生育高峰期，在2016年前，人口增长将保持在每年1600-2000万人（儿童增长值）的水平。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女（家长）。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育。近几年来，关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。从品牌建设的角度考虑，目前中国社会环境并不缺乏“速建”基础。如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题，并成为此类问题的有效模式，我们的品牌将会获得更多助力。,舆论环境与助力生成,10,逞酪搀赶故察息蛰佩熊骡卑贵朋概紧榜蛛党胖瓜熏庚陶婪址隅牌枚徊娇火2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,我国自改革开放至今，儿童消费在家庭消费中的所占比例一直递增，而消费重心也从“衣食”向“教育”过渡，可以预见，儿童体验消费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前，国内市场尚无儿童体验消费品牌成形，这对我们的品牌建设无疑是一个极有利的条件。,市场背景,市场需求与品牌空间,相关数据支持,11,幢绪帛牧贩利吟指洱曼俩案颊剪岳辊庚挨冯霉腾避咀恼护奥揖溃对刃衍榴2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，716岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。据我方合作伙伴所提供的2007年末五大城市（北京、上海、广州、成都、西安）调查显示：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。以我们项目初期影响城市来看，北京5-15岁儿童人数为128.3万、天津5-15岁儿童人数为147.5万、石家庄5-15岁儿童人数为182.4万，消费人群基数已经超过400万人。从消费能力来看，北京为1009元/月/人、天津为800元/月/人、石家庄760元/月/人。,其中儿童教育占儿童消费总体比重的28%，细分受众，我们发现收入越高的家庭，越注重孩子的教育。根据本次调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%，比例最高；中高收入家庭（人均月收入为1751-2500元和1001-1750元）的比例分别为22.9%和20.9%。,12,靶昔憎材么鬼泵渝辫锐剪濒泣臆服俩恫绅衍陕宗逸糙阻鼠猫柏奴埋进采废2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,情感背景,2008年网络调查显示，对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到10%，不满意的竟占到了60%以上。网络问卷显示，家长对儿童智力培养、素质培养和品格培养方面的需求很大。家长们普遍期待的是结合儿童特点，在孩子发展阶段能够培养儿童综合素质的产品与服务。儿童则对新颖的、群体化的、能够自我表现的事物（教育模式、用品）更感兴趣。,家长情感与儿童情感,13,席沈庭悠垂余捌喧爪谆牧匙裳奎间辉聊姻肢糙拽昼舔肠迸政迈浊厂沟束撑2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,儿童市场背景总结,市场环境,社会需求,消费理念,14,掷管坯罪琢际靠议揽征辖吃郎氧羽枝自夏商努喀专怯辩匪峡装冗贯躬畅桩2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART THREE,受众分析,拦马畔蝶享匿肌烛卡躺槽岔脂碟股本拆示撤糕硷疟术径堂獭空畴篙胰颈兔2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,1.主体受众分析,主体受众（5-15岁儿童）,12-15岁的儿童,8-11岁的儿童,5-7岁的儿童,15,洗仕睫席摇炊臭鼎析柜蹋招悟词侩疆窗克滚缨钦的硫叹渺侍阵社划送爬围2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,这一阶段的儿童正处于成长的信息“接收期”，他们从周围环境中和他们经常接触的人那里获得大量知识，这些知识都将成为他们今后发展的“信息基础”。他们对自己所关心的事物都会比较仔细的观察，而对事物的延展与意义并没有概念。因此，我们把这一年龄阶段的儿童划归为“接受型受众”。,接受型受众,喜欢明亮的色彩,喜欢动态事物,喜欢群体活动,品牌认识较少,消费引导力低,16,它带勉叙氨喊釉蝉鹅肿凋付泡东盖殴惜掏烷殃组凌韧义察兼坎侦熙筐赔哨2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,这一阶段的儿童正处于成长的“主观反应期”，他们的特点是活动量较高、预见性较低、反应较强烈、坚持性较低。他们期望参与新鲜事物，并对参与的结果有要求（希望获得成功）。如果用积极诱导的方式去叫他们做一些活动，他们会很乐意地去做，并尽力做好。如果用命令的方式叫他们去做，他们就不愿意去做。根据他们的群体特征，我们将这一年龄阶段的儿童定义为“参与型受众”。,参与型受众,模仿能力强,从众心态强,开始推理判断事物,品牌认识较多,消费引导力高,17,伞卷沿镀直蔷潦去仙比措于吊甜魁辜奉蹿触游肾未擒究涣搏蚀酿磋所咏剥2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,这一阶段的儿童大多已经在小学高年级或初中接受教育。他们对身边事物已经产生一定的理解与判断。对于社会工作（职业），他们并不完全陌生，甚至于对有一些职业的外向形态比较了解。所以，从职业体验的概念出发，他们是最能在体验中获得感受的群体。他们对成人社会的好奇感是最高的，同时他们也开始产生职业方面的梦想。因此，我们将这一阶段的儿童规划为“主导型受众”。,主导型受众,有职业取向,希望获取成就感,具备一定的判断能力与活动能力,品牌认知度高,消费引导力高,18,战蹿肌珍耪纬编跋拍疲原升蓟昧菌橇予杭蔫昂懒偏两惺统佬威踌十护馁矩2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,主体受众分析总结,5-7岁儿童接受型受众是参与儿童体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从年龄相近的其他受众活动中获取信息,8-11岁儿童参与型受众同样是参与儿童体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据,12-15岁儿童主导型受众是参与儿童体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，同时还要带动其他受众参与活动,19,稚己厘祖炯日埔牛楼劝农弱颂嚷曼挽作盯仔雹港凳疽巩群莆撞彬腥曲窜计2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,2.延伸受众分析,社会延伸受众,商业延伸受众,主体受众延伸受众,根据项目与延伸受众的互动关系，我们将延伸受众分为三类,20,彭曝疽兵柏主职暖竿纬拦须占分炸宰兼釉洲熄管虑弓赃邮疼耀缀瓣狮教左2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,主体受众延伸受众分析,群体组成,C.国家机构国家教委中共团委,D.国内儿童机构中国儿童心理研究机构中国儿童教育相关协会,A.儿童（5-15岁）父母,B.儿童（5-15岁）直系祖辈爷爷奶奶姥姥姥爷,21,逝鹊狐钢锑珠掀旗恳诵炯舜乌疟邹丸视惋裴况汞猿档觅格祟衔颇似罗粒恰2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,A.儿童（5-15岁）父母,消费特征,同类消费习惯,背景特征,22,沾锤叔烩撮捍拘灿殆之昨装置董告么趋壶撤瘴啤刷该妆进畔采埃国患钱履2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,A.儿童（5-15岁）父母,消费特征,同类消费习惯,背景特征,受众定位30-48岁的中高档消费人群；一级城市人均月收入4500元以上者；二、三级城市收入在2000元以上者受众特征社会中坚力量，家庭支柱。普遍收入稳定，工作稳定，事业有成，整体文化水平偏高，有一定的生活品味，对生活质量要求较高男女比例：约为1:1,23,户商涵馏姿掐跟仲钧屑庚诞缘坍州陨啪铜陀粘棉秘尧泻纵遮讲督瘴牛良樟2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,A.儿童（5-15岁）父母,消费特征,同类消费,背景特征,24,飘迈割翌辟显糜货郎逗碳沉瞪父遵纬童板砌帛歇擎扣衅皋取缔苫搏侮邵熏2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,A.儿童（5-15岁）父母,消费特征,同类消费,背景特征,消费心理消费趋于理性，看重品牌，相信品牌传播与品牌的力量重视购买效果对儿童素质培养比较看重关注国际儿童教育各类信息喜欢和孩子同购 重视孩子在过程中的安全因素,25,奄牙脑叫尽纶汤盅褥绷昏钵逆适岛挪核噪衔愚极涩发其斗额俏穴盆虚遇惊2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,分析总结,该延伸受众是项目主导消费群体决定购买因素：有效，有趣，对孩子成长有帮助互动需求：安全、能够参与其中精神需求：能够带给孩子快乐与愉悦（重点），能够让自身感受到轻松,26,煤焦涟坍漳北爹已氟祸淬汝阮氦湿纹我渗式积模哟逻兆咏蛆人族收哨葬骂2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,B.儿童（5-15岁）直系祖辈,关注儿童成长健康,希望为孩子提供“最好的”,用自身的判断影响A群体,关注重点从“身体健康”逐渐过渡至“成长心理健康”,注重品牌口碑及消费过程,长辈对于儿童教育有一定影响力（收入越高影响力越大）,27,溶蕾践羊始卡衅晋俞得娘辖膨韩枢愁脓琼沽机洛豢谗止羔痛弄疥椰采叔庚2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,C.国家机构教委、团委,他们非常重视初期支持后产生的社会反馈，并以此衡量今后给予支持的力度,社会反馈良好程度高 低,支持力度小 大,今后,前期,舆论欢迎,专家认可,社会反馈,国际影响,媒体正面曝光量,28,刚沛醒逃莱蚤扑冠寓狱阵皇晚肢火诲募聪康裸撞辛吩盖犹霓讯崩憨剥曝褐2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,品牌推广,D.国内儿童机构,媒体影响,大众影响,国内儿童权威机构,给予认证,资源努力,颁发奖项,权威平台展示,影响媒体,影响大众,29,员购芥羔撇卒铲共窃鬼架蛹龟附柑蹬辗立贱钞癸侈够嚎秧竣臼购机霸镊陋2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,社会延伸受众及商业延伸受众分析,产业评论对上市将产生影响,引导主流声音,相关受众,赞助合作部分,招商部分,30,壁酗姆虞漏俏欧阐孽缕箔毕装土沼染峻熔律奄甄藕诣庭鹰佰搂摈强牙挠跳2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,国内外儿童品牌,合作大品牌,媒体,国外儿童品牌关注项目投入与媒体声势,赞助商关注项目传播投入与其自身投入,关注政府、儿童机构以及专家给予的项目定位,品牌发展基础建设,品牌初建的成功,31,潞丛缮末柴戮氰啥拎麦摹医轴碑窍撑壁县什捞砒瀑卿筋授语愁劳漓曲柯闹2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,受众分析总结,满足主体及其延伸受众的需求,重视资源类受众的视角重点,品牌方向,品牌定位,品牌对商业受众具有载体价值,品牌将引导社会受众的消费理念,32,惟狐枝歉糊阶粮谭镜曼裙坏房恶忍巢例研侣亿陛篇蔑北沉前佑中膝宪愉身2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART FOUR,项目SWOT分析,援短赖稀抉整坛吐件喂姻惑袄糖品叹足妨手悟曝肖取县忌锦峙政壹哩媚莲2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,33,帝蛀澳随辊嘶掣海怒抄灶举铣媚掂砍垛札憋蛆呜圣踢再扒琶唤附好俄咏日2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,三元桥项目在硬件上完美的满足儿童职场体验馆的需要三元桥项目在区位上非常适合大型体验经济项目华建伟峰具有雄厚的资金实力运作该项目华建伟峰具有强大的决策及执行团队，能够快速推进该项目华建伟峰拥有国家教委、团中央、青少年宫协会等多个政府机构及协会的支持,地理、项目运作实力优势明显,优势,34,畔灯交邹女靠毒原霍句耽责觅袜碎菜砖拇叛烘榴挟泽爹拢宁拄裂腔渔凭伴2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,华建伟峰目前尚不具备儿童消费项目的相关经验华建伟峰目前没有现成的儿童消费项目团队,需要专业机构协作,劣势,35,厨溅镶乳哨缓疯咱玛皋功锚省雀妊帆绚猖浓惰犁纠前硷净婚绰扭练筷陈冬2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,儿童消费市场方兴未艾，成长快且潜力巨大体验经济正在国内迅速兴起，具有无穷的商业潜力政府关注儿童消费市场的健康发展并给予大力支持目前国内同类项目尚未成形，是宝贵的市场空白点以该项目为基础，以品牌运作为核心，可以开展多项儿童消费项目，具有广阔的发展空间,品牌发展速度是重点,机会,36,敛腊锁材伤瓜税南穗永盖跋模凭四帅欠郧童瞪个缔矗胶条臣骂裕辐蔬捐烁2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,国内已经有儿童职场体验项目在筹备中，存在一定的竞争儿童职场体验项目虽然在国外被验证为极为成功的商业模式，但在国内或有一定程度的水土不服国外同类品牌极有可能在近几年进入中国，他们有着丰富的经验和长期的品牌积累，这会对我们品牌形成冲击,品牌初建需要先打造自身文化核心,威胁,37,伟允邯卧侍到郝疚思顷慌乳襟鬼锰彩铬愈歹佰涤伞素晤票专扶峙飘疵御背2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,我们应该最优化的运用资源通过品牌策略、优化推广来拉动主要资源（政府、教育机构）的参与力度，从而带动其他资源的跟进，进而将这些资源融入品牌价值链，形成良性循环建设可以迅速提升价值的品牌需要提炼可以迅速获取市场认同的品牌价值核心需要打造品牌明显特点,分析总结,38,棱趁蒙倦蝴社钨崇雌嚎命壕障奎陷统檬叁钠江谐械捍甥猜和虽倘灵笼迸棕2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART FIVE,品牌的建立,甘壕专逛箔幕钉插胰陨亢拈捅奇致成烦组挚铸从勒干号蹄弟抡国瘴穷男外2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,汇集了市场远景、品牌意义及品牌属性,品牌将在各类受众心中留下专属印象,消费者，品牌是一种价值；而对于供应商，品牌实际上是一种利益分配的载体,1,2,3,品牌内涵,品牌定位,品牌的主体形象,39,暴滁狈斡柳捡邀羌员焙顾周芝油彤纶绣墨净酵肇吩鼓贷约恿峦仑凳啊浇辖2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,1.品牌内涵,40,裸铂撂蛰颜捷呵控征扑宫道瑚遵毫弟象骋箭氖焦镊淀间比踩土怖其乙盲疚2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,从上述图中，我们不难发现良性循环的内因外向受众应该是主体及其延伸受众，那么,国际化,专业化,立体化,政府化,41,棱移津蝴垃逮鹊匪裙茵汇允宴仲逮志樱檬主坎丢摆功吐牌缘费蜂锨谱赞亚2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,2.品牌定位,我们需要考虑项目发展市场远景，清楚地勾勒出品牌未来的发展方向，让受众了解我们的目标,做中国最大的儿童产业品牌,42,峨醋惕冕亦瞬思烽百充叉得殃稍卷恍嘿滤织砷远狙选毕胳凭谦饺舒往代渐2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,辅导教育,艺术教育,语言教育,服装,玩具,体验教育,食品,品牌文化延展层,品牌拓展领域,从体验、教育的初期特点出发，致力打造中国儿童产业知名品牌,43,坎炸焰序志叙口蓬彤皆蝴援海洗棱戍泳崔躇释邹竞幌饱各伏呻仙弘许仲鹿2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,3.品牌的主体形象,主体,政府支持品牌,专业性很强的品牌,儿童产业强势品牌,国际先进模式品牌,致力于促进中国儿童健康发展提高中国儿童生活品质的品牌,44,鼠乍敏戊民浦绒验足跋泥极尼炕叼呐供热泣趴杜瞄沟匈榨汛屈锡骑彭锰瘦2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,教委,国际儿童教育机构,世界知名企业,中国儿童心理专业委员会,中国国际动漫产业协会,团委及少年宫,获得官方认证，将体验教育提升到促进儿童素质教育的国家高度,接轨国际，对品牌形象有一定的积极作用,提供职业素材、形成品牌双赢，是非常好的品牌信誉导入与传播事件,扩大项目触及人群，并可建立大学生辅导儿童志愿者基地,获取更多的品牌展示空间同时把握住儿童眼光,加强体验教育的科学性与效果,主体形象的资源配合,45,奖窖比涪粪将吩泳谊建熬瞎杰忆铃砚田隶医埔秧镑绍稀址浙地桑咯啡菩翘2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART SIX,品牌的传播策略,臆缆达林疙捍简茹疡纬汐片钙赎串挚冈病股荧夏镁缴鸵峦沏团随埠朵愤篓2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,SLOGAN,传播方向,传播过程中的调整,传播载体,2008年传播阶段划分,打造概念,策略构架,1.品牌传播策略,46,银卒馅氯州狼筛详尸驾乒穷依整喊窄郧虑咙婉隘桐赘搭媚拨卷呢蒋犹诵奠2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,打造概念,1,2,3,这是一个国家教委与*国际儿童教育机构联合认证的权威儿童素质教育基地,此项目将成为中国儿童产业与国际沟通的重要窗口与平台,此项目会迅速成为中国儿童产业的领军品牌,47,毯玫夏解渴扇男奄公迈大潍则臣澈沸傍夸萧鲍绷树法筹蓟怪狈孙拿荐讥痊2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,传播方向,社会延伸受众,主体受众及其延伸受众,商业延伸受众,品牌概念分类传播,48,涵镭传牙裁诣葛疹戏朱臂妈乖盖黔玄驮圣氏檀迈绵盔绒廖处岔齿兽阶尤矽2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,主体受众5-7岁儿童7-12岁儿童12-15岁儿童其延伸受众家长国家机构（教委、团委)国内儿童机构,概念引导：这是一个国家教委与*国际儿童教育机构联合扶持的新式教育基地,充满乐趣，儿童可以在此体验到不同职业的模拟工作经历与成人社会的生活过程,儿童素质教育的全新体验基地，孩子在这里能够在体验教育中获取更有效的素质教育与愉悦,儿童体验教育是我国儿童素质教育的全新方式，这种模式将促进中国儿童素质发展,49,乞编肤督砰江惦烤罩蜘扮征垄俊惮激翟囱赠掠巾沤满尿护士吝枕斋副寞肚2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,社会延伸受众媒体相关儿童行业专家儿童行业从业者各界关注人士相关国际儿童机构,概念引导：此项目将成为中国儿童产业与国际沟通的重要窗口与平台,该品牌项目是一个新兴儿童产业形态，这无疑是对中国儿童产业发展具有一定的指导意义,该品牌项目作为中国新兴儿童产业形态的缔造者与开拓者，充分与国际对接交流，引入先进理念,该品牌项目同样是国际儿童品牌与中国消费者重要联系纽带,50,戮自笋例瓷未港料难瞳慢俏冉请突卑涩询著啡揉涪凿蔷输数隶瘴托峙慧侯2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,商业延伸受众大品牌赞助商项目招商品牌财经评论家,概念引导：此项目会迅速成为中国儿童产业的领军品牌,该品牌项目模式非常有活力和自身复制力。以华建伟峰的实力完全有条件在全国拓展该项目,该品牌项目是国内儿童消费品的尚佳平台,该项目品牌的平台上已经汇集了中国、国际众多儿童品牌，形成产业规模，成为儿童品牌风向标,51,抠篇霞胖骄渺沃酋坦怠去唾仿撂诅怠琅冉断琶藩涩骗贪咋刷梅噶饮陨姚窃2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,SLOGAN,52,段棵蘸痛丸行磊饱珊坯传谋坊脸仟沫莫炸瘟皋纪诲楞辗则县倪力殖愤延邵2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,传播载体,10%,5%,60%,25%,外媒 国际B2B类网站 国际儿童机构网站,都市大众报纸 高品位杂志 门户网站 电台,电视台 考考类报纸 国内儿童机构网站,教育行业媒体 中国儿童网站 财经媒体 合作伙伴关注媒体,53,贯准墅换濒容须瓮酱讳槛瑞属凑墩嘘堰面誊汽菩跑搽贡铃价瑚伎朝申益滴2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,2.传播策略分项(对照SWOT分析情况）,权威传播平台,行业传播平台,以高端舆论进行品牌信息铺垫，把控行业评论的主流声音，将这两个层面的信息包装成品牌形象的定位主调,54,差邪饥毋删鹅君向渗瓷钩镊疆试诅搭喀贫拽胰众柞涡知筷调肉跪剪邪敬甜2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,大众传播平台,权威传播平台,在高端主流声音为品牌点奠定基调后，高频率的将主流声音向大众扩散，用高频率传播形式普及品牌形象,55,缚辆涝又测论钢讹分洞什羔嗅冤恒茬赢褪齿孙又银港舒忘蛛毖发寸缅入剂2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,大众传播平台,行业传播平台,大众媒体传导资讯与行业平台发布信息相配合，在品牌项目正式推出前形成品牌话题共鸣，并根据实际情况放大,56,蠕艇雁卧永绩己鲁辈炯突棠皱伎碟釜貉夹迂裕溉遭斧笋唤耸立攘奥椽可砾2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,权威传播平台,国际传播平台,从品牌推出至项目试运营阶段，将国内外媒体发布品牌的市场良好反馈，阐述品牌高度与不可替代性,57,荡徐蛀际豢晨劲讹碧别洪矢喳靡渺申胞啤惑涌追东占筑坊缠吭寺耪浴玛滞2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART SEVEN,品牌的主要传播途径,私记涟暖沏隐日节滋匠外刻淮洛罪掖秽累子皮王距酸忘辜包凌威责捣隧封2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,话题培育,广告灵动覆盖,事件跟进,媒体评论,广告高密覆盖,品牌评价及获奖,切入话题,Heading,名博、论坛评论,广播电台门户网站教育行业网站平面媒体,路牌车身门户网站,门户网站电视媒体（生活栏目）,征集类活动评选类活动新闻发布会典礼、仪式产业论坛,财经媒体高端杂志广播电台电视媒体（生活栏目）,教育专家博客心理专家博客天涯TOM,电视台流媒体路牌车身大众媒体门户网站高端杂志,电视台（品牌节目）财经媒体门户网站高端杂志,1.传播主要途径,广告覆盖,财经媒体高端杂志主流大众媒体儿童频道,58,肄贴垛扇战吗姐呜孪冕音我秩坍辆谨踢绚阻杏寿悲惑蚀苍尾枷邀颖租滋棕2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,团委下属媒体,教委下属媒体,教委涉及网站,团委系统内刊,教育系统内刊,团委涉及网站,2.政府平台,59,衷掂渝冗塌惫亿恭蜗掺暖嵌疡奠些虐惹风锡搅摘拿轮椿主中廓踌瞩癣庆邑2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,北京及周边地方主流报纸,全国发行主流报纸,门户网站,北京及周边地方广播电台,全国发行高端杂志,少儿教育相关电视栏目,3.大众媒体平台,60,莉适牢缄跺炙傻喂万音搐托寂像稻苇棍重赃彝炔解盾舵底恒蛀妹疮矗颂娠2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,儿童教育类专刊,高端财经媒体,儿童产业论坛,儿童教育专家评论专栏,高端财经博客网站,儿童消费协会内刊,4.专业媒体平台,61,诸镐翰建澳击甩结攻椭饱痘霖麻棚萎菩屠潦鸣钩俗苏失猩修艇削渗秽套疟2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,平台组合,事件的针对各类受众需求而设计,1.公众事件,5.事件行销平台,产业论坛项目启动新闻发布会项目试运营仪式项目开业典礼,2.特殊事件,项目名称征集宣传口号征集项目形象征集志愿者招募,3.儿童文化事件,项目为主题的卡通片与卡通漫画的制作、推出,4.其他事件,以儿童公益活动（心理成长、儿童素质问题相关）,62,券境舰弘脐今举润云脂爆劳添讼鹅罐室忠吠完盯锄往匹狡尉惹迪王醚介设2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART EIGHT,品牌传播周期,漆奉扫耸什症彼烷管剁摈备客霞状缕靠骏玩栏炭缮卢陆躲恒囚蛙渗掳磺潦2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,传播阶段划分-中长期,第一层面,第二层面,第三层面,2008,2009,2010,推动品牌认知确立品牌高度,巩固品牌优势强调品牌价值,展现品牌更深层的文化延展,63,驮摄扁毖各变黑细拔祷昼邢氰理还旨映琐描固髓冕选兢党俄喊谬委醇坏国2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,传播阶段划分-近期（2008年度）,品牌预热期5月5日-6月9日,营造品牌出世的舆论环境,广域传导品牌价值核心、积累市场对品牌的认知,宣传品牌新型模式与市场期盼,品牌导入期6月10日-11月31日,品牌发展期12月1日-试运营,品牌信息爆点开业,64,昼穴贼胃灌浅含守棵施串颁蹄犊甥锻庞泰痘垂栗秦平蛙难喻女秧瞳敬退群2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART NINE,品牌传播的预期目标,沫输空阔呵蚀粕镀紫鞋哺漳琐睛增劈唤成散郭搓虱密菇贮钩赏腹讣蔽仿噶2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,1.品牌预热期让公众了解品牌的使命明确品牌对中国儿童素质教育的意义明确品牌对中国儿童产业的意义让公众了解品牌运营方的强大实力从而获得初期关注2.品牌导入期公众认同品牌价值公众对品牌文化产生好感公众对品牌项目产生期待提高合作者与品牌的合作热情确立品牌的高起点定位3.品牌发展期品牌特征为公众所熟悉品牌亲和力逐渐提升品牌公信力得到巩固品牌价值大幅提高,65,俞怨藉消惑凹庆鹰失殆死巾错估足午强闺烃侄泛早瞒似奎鞋汗试姜兑檬钟2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,PART TEN,品牌传播计划,岛坦弄竭大腿镭静殿闸折木殊论焉丸幻炔干壹莎澳姆寸望窟铭刃闻丘抒厌2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案2012年北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案,媒体初期布局发布前期氛围话题并邀请专家进行话题引导发布项目信息,新闻发布会举办儿童产业或体验教育的高级论坛合作伙伴的推出相关权威认证的推出项目领导人物专访,广告大量投入体验中心1-3折式运营试运营反馈的现象发布与讨论项目领导团队博客建成,8月1日-15日 前阶段推广反应分析11月10日 体验职业公布,6月16日-7月31日 项目形象方案征集8月15日 确定选用形象方案9月1日-11月10 体验职业评选11月26日 成立中国大学生儿童 辅导志愿者地筹建,10月8日-10月31日 中国十大城市儿童 问题走访活动11月10日-11月31 职业形象宝宝评选,渐进式、多层面、多角度的话题延续,网络传播+体验项目每日开业、结束歌曲征集体验项目内部用品（货币、壁