重庆华立双星推盘思考华立在推项目战略企划见解.ppt

华立双星推盘思考,-华立在推项目2006战略企划见解,TD智谷.吴扬文工作室-2005.12.31,我们来作一次沟通，也是观点的演讲。,是战术更是可持续发展战略是项目开发更是品牌的演进值得思考的是，今天房地产市场究竟要什么？发展商开发理念如何在今天与未来获得切实的呈现，并取得和谐社会的响应？方法和途径是什么？同时使发展商获得企业的可持续发展和企业价值演进？我们都看到了未来了吗？,理念：一个超越现实同时务实的梦想路径,我们从不怀疑源自远古的理想国以及乌托邦的理想之于今天社会的作用。1889年霍华德的明日花园城市则以更为务实的方式至深地影响了现代城市运营的形态城市、人、自然谋求和谐共处这一理想内核从来没有改变过。这就是人类愿景，既深植于过去与今天，更通达于未来。我们必须看到这条道路这一道路的驱动力不是资本与资产，是理想和资本所共享的未来，其所有的核心能量-是愿景驱动。在今天，它有了更为切实的意义。,和谐理念与和谐发展智本与资本融合共荣必须牢牢抓住新时代发展的历史机遇！,这是我们所有一切思考的起点。也是21CN地产人文哲学的始端我们以此来营建项目，更由此而获得发展商未来宏大远景的实现,一个战略研讨的课题21CN，地产已发展成为以城市运营为宏观背景的观念地产，在经历了大盘、板块、新城市与集成社区的同时，大型地产开发将面临以下的重大市场挑战：如何获得独特的永续价值发展以应对竞争如何规避品牌衰退和市场认知疲劳如何满足消费者不断增长的多元满足如何保持竞争中的差异化和个性魅力,来自市场的可能挑战作为大盘时代的地产，由于开发期长、业态多样、单次推货量大、产品与价格同质竞争激烈等，正在不断削减项目的原有竞争优势。新进的对手以更新的产品与理念形成对老盘的巨大阻截和冲击：项目开发如何保持持续的领导竞争力项目如何应对多元族群的不同需求增长项目如何培养出消费群的品牌忠诚度项目如何形成应对不同阶段的市场竞争变化,常见的市场削弱情况项目品牌在第2或3个开发周期开始出现衰减项目理念被新进竞争者超越而失去影响力项目的产品受到挑战或超越项目无法应对目标群新增价值需求项目的传播风格出现老化调性陈旧项目优势被新进地产阵营快速分化和分解,勿用质疑华立双星当前正在面临这一重大挑战，我们寻求通过对品牌的重塑和对项目价值的创造性发现来解决项目推盘的战略核心课题。,房地产开发是不断重新配置建造环境以满足人类社会需求的一种活动。基于人口、人类的爱好和品味不断变化，结合技术的演变与革命，社会对房地产开发的需求是永恒的。-迈克.米勒斯关键词：人类社会需求,提示与启发之一,城市化与房地产开发的终极目标，就是为了满足人类两个根本需求：方向感与归宿感。-约翰.奈斯比特关键词：方向感、归宿感,提示与启发之二,提示与启发之三,房地产开发是一门艺术，是一种非常复杂且具有创造性的活动。开发中存在一些非逻辑的成分，许多决策纯属直觉判断-这就是创造性。-迈克.米勒斯关键词：创造性、直觉决策,重塑品牌的根源在于擦亮项目，因此：需求、方向感、归属感、创造性，将成为考量华立双星2006企划战略的关键词。,villa&villadom别墅VS别墅居住者 华立天地豪园企划战略研讨与传播模式见解,项目一,在谈项目之先，品味三句话,“不管我们喜爱与否，在现代消费社会里，商业艺术是真正的艺术，真正的艺术是商业艺术-它们共同符合人类一贯而来对真善美的愿景。”,-英国社会学家/艺术批评家约翰.斯道雷,关于理念,“别墅消费就是买理想、买生活、买追求、买感觉、买体验。做别墅市场，单靠数据做分析，什么也干不了，优秀的房地产企业家就是靠胆量，靠直觉，如同战场的统帅”,-中国别墅网总裁兼首席执行官：周铁山,还是关于理念,“世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上”。别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。,关于理念之下的形态,关于别墅地形及闲林坡地别墅开发的思考,地形对别墅、排屋的开发与设计而言尤其重要，一块土地在什么情况下保持它的地形地貌，在规划设计上的整体概念肯定先于别墅的建筑风貌而提出。正如赖特所说：“建筑像植物一样，从大地中生长出来，向着太阳。”尊重地形是开发商以及设计师对一块土地所应怀有的责任意识，可以这样说，不同的地形成就了不同类型的别墅与排屋。因为不同的地形与地势，别墅基本上可以形成以下几种类型：,首先是海滨别墅，海滨别墅总体地形有一个视觉高差，面海稍低，视线向水一面开放是海滨别墅在地形上表现的最显著特征。因此，一般在温暖和潮湿的海滨地区的别墅立面上有屋檐和挑檐，它们水平伸出，既保护着墙面，又为门窗遮阳挡雨。这些屋檐或挑檐，通常是不通光的，自墙向外延伸，尺寸依太阳的入射角而定以使冬季的热量进入房间，而将夏季的热量挡住为宜。另外，海滨别墅还一般设计有顶式回廊、门廊，便于室内采光，又可使室内免受直接的光照和雨淋。如此设计，能使别墅的居住者可以在家中观海天一色。屋檐、门廊等别墅建筑元素的存在、充分结合地形地势特征，是海滨别墅普通的构造特点，例如最著名的海滨别墅马尔代夫悦榕别墅。,其次是平地别墅。平地别墅一般在城市近郊，与城市相连。这样的地形地貌，营造别墅、排屋住宅，最好与远山、高大植物、周边建筑等环境因素之间产生联系，充分借景，别墅或排屋适当高低错落，以打破和弥补平地别墅、排屋的单调地平线，构成稍有变化的天际；在庭院营造上要有变化的格局，这样让居住者的每一个视角的天空和景观各显风采。平地别墅、排屋对于居住来说，有许多优势存在：比如离城近，生活方便，可以享受各种城市生活配套设施；,第三种是山地别墅。重庆的山山水水，为建筑师建造别墅、排屋提供了丰厚的土壤。另一方面，这些山水也使别墅、排屋这种高档物业更加高尚和充满灵气。凌空建于宾夕法尼亚的山谷溪流和小瀑布之上的流水别墅，位于富士山山麓火山喷发形成的岩床上的富士山居，世界上这些著名的山地别墅，无不都是精心考虑地形的特殊性，充分利用地形地势，依山而建，傍坡而筑。,地形与地貌是建筑最基础的要素，也是开发商开发一块土地首先考虑的特性之一。优秀而善意的开发商，就像是热爱土地、深知土地的农夫，知道怎样的地形地貌才种植怎样的建筑。与天空、自然、绿色、健康无限贴近的坡地别墅，它代表财富圈层、优雅、私密、私享包含着休闲和生态，更是一种身份至上的形态。是富豪们梦想居住中最耀眼的一道风景，成为至上向往。,综上所述,两个观点：之一工业革命与资本主义时代催生了城市现代化，壮大了资产阶级，创造了社会富裕与富豪生活方式-以经济史与人文史来看别墅的形态根源之二21CN的信息革命催生了人类超越物质的融合与和谐的观念，智本主义诞生，人文思想觉醒-超越单一物质享受的精神富足成为主导-以发展观与未来观来研讨别墅的市场,事实上，这同时也成为在位各位的理想。,A通过第一桶金的发展模式：物质发展观B以理念为始终的发展模式：理想主义与哲学发展观,启示一通过这一历史路径，我们可以看到了课题的宏观影像，以避免研讨中某些可能的肤浅结论,“发展与其说是一种观念，不如说是与保守相对的本能”,“发展观与未来观”,The road ahead-前行路一个21CN的财富拥有者，同时更是未来的理念拥有者，代表一个时代的趋势-也是别墅研究不能忽略的一个标准,预示人类在物质与精神双重追求的二元共性,“马斯洛需求层级”,生存需求,安全需求,发展模式A由匮乏社会或个人通过物质积累而到达理想实现阶段-别墅形态的物质倚重特性-适应于GDP达到1000美金之首富阶层群落,理念模式B由富足社会与观念直接创生的理想抵达-别墅形态的人文倚重特性，特别适于21CN的中国新经济与GDP3000美金地区,他人关系,尊重,理想实现,企业的高管层人士、教授、律师、知本家,外国人、大使馆使用,董事圈层、中外机构的负责人、海归派,各行各业成功人士、CE0、私企老板级人士,2002,上世纪末,2003,2004,“看得见的顶层”中国别墅消费群形成史,供,需,物质至上,精神至上,精神附加值-至高理念,功能附加值-奢侈形态,“看不见的顶层”半山坡地森林别墅消费二元的两极特质,简析以上，我们可以感悟的是：半山别墅乃是区别于其它形式的别墅而具备独一无二的理念与物质二极特质的建筑形态，其精神与理念的成份更超于物质从这一意义上，这一形态已超越建筑本身而成为象征同时亦意味着我们不能以一般地产营销的方式呈现,为目标群提供怎样的一个理念与形象战略,可达成区别其它别墅的超高附加值与预期价值增溢？表达出独特的圈层语境并获得目标响应？使传播营销更易于蓄心蓄客并适销？,得出企划的战略思维,会有奇迹产生吗,2005年下半年重庆北部别墅市场动态蓝湖郡：05年的蓝湖西岸重新发力，地中海风情别墅大获成功保利、上邦：3600亩高尔夫纯独立别墅和18000亩高尔夫别墅及大社区，占据市场顶端地位棕榈泉：即将推出湖区别墅奥园：即将推出总价100-120万元的青年别墅常青藤、山语间：以4000-4500的均价填补市场金字塔尖与中间阶层之间的市场空白龙湖以“一次关于别墅的重新想像”为主题，通过对“落日山庄”等欧美顶级别墅的溯源，重新拟定了别墅的核心标准对稀缺自然资源的占有。首发话语权的抢夺，使得龙湖在与保利的竞争中，暂踞优势，并迫使棕榈泉和奥园，另辟途径。但是，龙湖的自然资源，并不占优势，保利、上邦高尔夫别墅以及亚太区前20强的2400亩高尔夫球场，一旦发力，龙湖将难以匹敌。本项目的竞争楼盘主要是常青藤、山语间等别墅次级市场，所以在本级市场强势站位，进而成为本级市场代言项目，感召本级客层居住愿景，将成为项目2006成功收官的关键,项目解析-半山坡地城市豪宅的背后意境,项目位于重庆市江北区中心地段，重庆传统富豪居住区黄金堡，占地面积138亩，仅邻华新分流道，交通方便。西南面俯望规划中的160万平方米鸿恩寺森林公园，雄踞黄金堡地区的制高点，自然高差达65米，形成了居高临下，俯仰生姿的具有典型山城特色的居住景观。项目总建筑面积79000平方米，容积率仅0.994，绿化率达40.5%，以三层排屋为主，兼有部分多层、小高层、跃层住宅。独立半山形态，居于城市独立于城市，俨然是一种居住的奢侈，也意味一个TOP级的主人群落在此诞生,项目经过三年来的建设，整体社区已完美呈现，配套和品质均属上乘，建筑蕴涵现代简约与新古典主义的风格，既表现出内敛，同时也是一种彰显-成为北部城市中心独特建筑景观，所有的内敛都是张扬的另一种表达。项目的背后是稀缺的成熟半山意境,因此，项目的成熟区位、私享独有、形态的罕见、背后的意境、客层的刻意低调以及基于性假比的财富当量，都成为一种超越居住本身的附加价值部分。进一步看，我们销售的不是几十栋别墅-这在重庆不稀有-而是一种稀缺的TOP级生活方式与居住艺术，身份象征，更是一份可以永久存留的家庭血统与理念。这样理解，也就解读了2006的市场企划,时宜-成熟价值-启动重庆高端市场的契机,2005年底是值得发展商关注的。当许多大盘成为重庆地产主流时，一种浮躁也随之诞生。大盘开发速度越来越快，导致许多细节无暇考虑，引致项目对于城市的价值并无增益。项目成熟价值的呈现，将一种细致与考究的高端与专属的超居住概念推出，为城市的高阶富豪人群提供了一个梦想释放的平台与载体,事实上，重庆已经诞生了高阶富豪人群的产品群落。无论是蓝湖郡还是棕榈泉以及其它，将重庆地产细分出一个全新的奶酪圈层。然而，这一状况尚被市场作为一现象而非作为一城市进程的规律来解释-项目的收官，可以作为这一规则揭牌的注脚,半山一个身份象征的心灵专属形态,项目的本质是半山坡地城市豪宅概念-即人们常常所称的城市的、生态的、私享的、家族的、富贵的、传统与拥有历史的那一类，与主流北美风格别墅和现代别墅流行的时尚简约风格别墅完全不同。因此，项目的诞生，直接可引动的是半山情结。我们说：这一产品与市场情结均来自于新富豪心灵沟通的专属心理。,确立半山的姿态将有益于项目独特品格的彰显和提升，同时取得社会的公信-半山就是豪宅，是深藏的贵族情感之一，所以，半山的姿态将有益于将其更深的意义实施挖掘并对新富豪生活价值作出高圈阶层身份的划定，使项目无愧于其内涵与现实的产品质地。,港岛深水湾道陈圣泽豪宅,赌王何鸿燊半山豪宅,港岛大浪湾道李泽楷豪宅,港岛浅水湾道郑裕彤豪宅,别墅客层的两个端点：之一物质的最大呈现之二价值的最高理想,新富豪成长 心灵需求诞生,重要客层营销的提出：心灵富豪,勿用质疑，项目锁定的目标圈层不会是财富金字塔的顶端，但却可以向整个高端圈层进行投射，所以心灵富豪的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。获得财富与事业成就是人类卓越分子非同凡响的人生才能的物质体现，而才能更深层的意涵，是心灵的迥异-有天下的眼光才能做天下的生意-因此，财富一族的特征就是心灵的浩大，我们将之称为心灵富豪,心灵富豪，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。即是事实，又是虚荣的所在，因此可以用此准确击中他们而获得心灵营销的成功。在目标群方面，除重庆及周边地区的新晋富豪外，我们还着重认为位居时代前列的本土/外来TOP行业领袖，均可作为我们的首选目标客层,除此之外，来自上海及发达地区的投资客也值得关注。因此，项目的行销范围可以是大中国的，至少可以涵盖上海、成都、香港、台湾等,“心灵富豪”的定义与内涵,“心灵”这个词，与“理念”直接相应，也体现于“文化是地产营销的核心主角”的进化意涵。中国地产的发展，从“中国地产发展史”中“数量营销、质量营销、质感营销”的三个阶段中亦可以得出其进化的轨迹。1992年到2004年的10年之间，地产进入空前竞争时期，“质感营销”的内在价值中，即包涵了“心灵体验”与“理念价值投射”的特质，同时也代表着中国50年统一以来社会发展与价值沉淀中“贵族养成”的精英诞生过程，其在房地产这一终端的表现就是居住“理念”逐一替代“质”更超越“量”的全新价值时代来临。,从“心灵”谈起,“心灵富豪”在豪宅地产类别的营销中，谁能为指导高端圈层进入到心灵层面，谁即为赢家，谁能吸引“心灵富豪”的垂爱，谁亦为豪宅高端地产销售找到路径。,唤起并引动高端居住者的内在理念与价值观世界，用理念、人生观、理想、成就感、哲学态度，作为其存在的代言方式，并为这一圈层人士制造一个更为深入的“理念层面”，一方面是豪宅消费市场的特性，同时也是开发商的道德与哲学能量和超越竞争的实力表现。,什么是“心灵”，什么是“富豪”，唯有“富”不能成为“豪”，唯有“心”而无“灵”，这一点对于今天的许多高阶圈层人士而言，恰恰是自觉伤感和失落的，因此，一当这样的别墅出现，就会产生出越高端则超快速消费的结果。,“心灵富豪”与心灵价值营销,他们似乎无一例外都在各种类型的权利核心；他们是这个时代的第一代或第二代贵族；他们更重视家庭情感而忽略商业竞争；他们注重内心的愉悦而非财富获得；他们眼中没有坎坷不平的道路与不可逾越的障碍；他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心；他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适；他们希望能够用超于一般的方式表达出自我的信心与成就感；,“心灵富豪”-新晋别墅圈层的具象描述,正如宾利车主的欧洲贵族：他们是上层社会的名流，他们在地中海玩帆船，苏格兰打猎，阿尔卑斯滑雪，在伦敦的RITZ用餐,它是immaculate（极尽完美的），对于注重精神层面的“心灵富豪”而言，他们能对别墅地产(villa&villadom)做出最佳诠释：Power（权利）、Casual（优雅）和Elegant（闲适）。,别墅地产，为这群人带来的，是一种可意会、可言传、可体验与心灵居住的极致享受，也是其不用出示即可被认同的尊崇地位的通行证。,cause理念,别墅生活态度,别墅空间态度,别墅建筑态度,“心灵”即“精神”从精神理念中找到方法打造别墅地产的核心竞争力,稀缺形态,成熟配套,归属区域,自然和谐，优雅舒适；名人建筑师与理念和自然以及居住者的融合；在地文化与国际氛围；自有领地，低调奢华；稀缺资源的个人拥有；自我价值的完美体现。,“理念别墅”核心价值的一般特征,生活态度：低调奢华，别墅也许不再是金装版,不着痕迹、不动声色、引景入心,空间态度：自然自由，拥有凡俗罕有的自有空间,建筑态度：光、影、风与环境和谐一体的融合,因此，心灵价值营销就是引导客层认知、认同、认可认购的动态发展过程,关于广告传播主轴与独特传播路径,我们认为广告的传播主轴：半山名流心灵富豪第一居所 项目案名：华立天地豪园 或 华立天地豪园（某组团）广告语：城市名门 私享半山产品属性：北城中心半山豪宅成熟别墅群 核心消费价值：半山城市豪宅心灵富豪第一居所,我们还需考虑直效行销过程中的宣传品，在推介项目之际同时虑及传家之用,报纸广告将是系列的。考虑以整版方式，视觉应独特。文案要隽永。,2006首期广告的重要任务是重新定义广告语境与平面调性,主体形象华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所城市名门 私享半山,破题首发华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所北城中央世界半山意境成熟豪宅区收官钜作仅供100位智者珍藏,破题次发华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所城市中心君临北方天空成熟豪宅区收官钜作仅供100位智者珍藏,破题三发华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所名门群落城市新社会成熟豪宅区收官钜作仅供100位智者珍藏,破题四发华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所大成若缺净心方能体悟成熟豪宅区收官钜作仅供100位智者珍藏,破题五发华立天地豪园半山城市豪宅心灵富豪第一居所大巧不工少数人的新觉悟成熟豪宅区收官钜作仅供100位智者珍藏,THE DREAM OF GARDEN CITY北碚VS花园城市居住理想 华立北泉花园企划战略研讨与传播模式见解,项目二,在全球化经济时代，国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市、区域的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造形象。全球著名营销专家菲利普科特勒,观点,享利.基辛格看到了21CN的重庆和北碚看到了吗？,我们相信，21CN中国之于世界的崛起以及重庆大都市圈战略与城市化进程的加速，2006年将成为重庆生活与居住的投资年。而亚太市长峰会之于重庆，意味着一个高品质的国际化花园城市生活时代的到来，这对于项目所基于的中国近代首座以花园城市理念规划的新城镇北碚的高层景观人文地产而言具有行业与市场引领性的独特意义。,机遇与挑战必须在一个品牌认知疲劳和区域板块价值偏弱的预期板块上实现国际化景观高层住宅群组的成功开发与增值营销将遇到怎样的困难？,房地产住宅物业的版块功能和开发意图的划分：,中心商贸的居住配套,行政中心的居住配套,产业区域的居住配套,独特自然环境的居住延伸,全新交通口岸的居住延伸,解放碑及其他几大商业中心附近的居住项目如城市传说、华宇广场等,重庆江北城以及冉家坝区域的项目规划,重庆北部新区开发的项目，高新区的相关住宅项目。,代表项目，重庆南滨路，北滨路上的相关项目。,代表项目，鲁能星城，香港城等。,华立北泉花园项目，为北碚独特自然环境的居住延伸。这是项目存在的前提和基石。,华立北泉花园 New Garden City 解读北碚,北碚位于重庆市西北郊，后倚缙云秀麓，前拥嘉陵碧波，是重庆都市发达经济圈的重要组成部分，经高速公路距市中心24公里，距江北国际机场28公里，交通便捷，在主城区与渝西走廊之间起着承南启北的重要作用。全区幅员面积755平方公里，辖2个街道、17个镇，总人口65万人，其中城蛉丝谖?6.3万人。北碚是重庆市唯一的国家级可持续发展实验区、重庆市第一个山水园林城区、重庆市第二个环保模范区，素有“重庆市的后花园”之美誉。北碚有以下四个方面的基本特点：一是生态特色明显。北碚旅游资源丰富，人文景观独特，森林覆盖率达30%以上，城区绿化率达40%以上.区域内山环水绕，有国家级自然保护区缙云山，国家级风景名胜区北温泉以及金刀峡等著名景区,被誉为重庆市的“后花园”。二是有较好的工业经济基础。工业基础雄厚，工业门类齐全，是重庆市的老工业基地，全国三大仪器仪表基地之一。三是都市型先导农业有长足进展，特色农业初具规模。四是科教文卫事业发达。,华立北泉花园 New Garden City 北碚区域版块划分布局一览,中心开发组团,城北开发组团,N 北,城南开发组团,蔡同开发组团,传统的城市居住区，中心组团开发运作的已经非常成熟，已几乎无土地资源。,城南新区是目前发展的重点。具有政府及政府配套资源，有较好的市场前景版块,城北新区是早期发展的重点。具有良好的自然环境资源，有自身环境优势的市场,蔡同开发区是目前发展的热点。蔡家 将成北部经济新高地，主城北上的必然选择，其具有：一是独特的区位优势。二是潜在的交通优势。三是优越的生态环境。四是良好的建设条件。,华立北泉花园 New Garden City 北碚居住版块楼盘一览,中心线组团：半溪名都 城北线组团：云景华庭、北温泉9 号、华立北泉花园、丽景雅舍 城南线组团：状元府第、缙水楼台 蔡同线组团：水天花园、中安翡翠湖、香溪美林、红塔高尔夫别墅,北碚楼市可供选择的版块区域以及楼盘众多，但巨大的放量和在地购买力的匮乏形成鲜明反差，跳出区域竞争泥潭，满足重庆城市发展愿景，才能感召市场，获得区域竞争的领先地位，所以我们必须将项目纳入主城范围考量：,传统小区型多为城区的高层和城北、城南的小高层,除城南海宇集团开发项目体量较大外,其他项目体量都较小,其主要目标客群定位在本城区区域;蔡同组团的项目开发多为高档产品的开发,依托的是该区域的独特的区位优势(连接北部新区、沙区、北碚区)、潜在的交通优势(高速公路、规划的轻轨线)、优越的生态环境、良好的建设条件,主要目标客群吸纳主城区外迁人群;,10000元左右,70008000元左右,6000元左右,5000元左右,4000-4500元左右,3500-3800元左右,顶级产品：,高层极：,中高层极：,中高层极：,中高端主流产品,中高层极：,市区中层极：大众产品,价位空档,代表项目,保利、蓝湖郡西岸独栋,棕榈泉小高层及练排,蓝湖郡西岸联排别墅,海客瀛洲、东和湾,棕榈泉、奥园、天湖美镇、中央美地、水晶郦城等,渝州路版块奥体版块和大坪版块,定级标杆,2800-3000元左右,临市区中层极：大众产品,石桥铺巴山版块,2000-2500元左右,北碚城区中高层大众品牌,1700-2000元左右,北碚南北开发区中层大众品牌,其他,北碚城南、城北版块中、高档,北碚城南、城北版块,华立北泉花园 New Garden City 项目质素,华立北泉花园是重庆华立地产集团在成功推出“华立天地豪园”之后的又一重大项目，总占地面积达500亩，一期占地220亩，建筑面积20余万平方米，建筑密度低于30%，容积率2.1，绿地率30，地处重庆著名风景旅游区缙云山的北碚新城开发区，坐拥缙云山和嘉陵江，风景秀丽，邻近北温泉景点，西师、西农两大名校也在方圆一公里范围之内，其地段集景区和人文于一体，又毗邻渝合高速公路，距重庆主城区仅26公里。项目兴建了一个面积达18000平方米的、全市罕见的社区公园，和2000平方米的超大型会所，以供业主运动和娱乐使用。项目破天荒地创造了几个“首”：北碚首家荣获国家AA级建筑资质的楼盘；北碚首家金牌物管楼盘；北碚首家实行“一卡通”全智能化管理的楼盘，北碚首个每个户型都配有空中花园的社区。可以发现，北泉花园的诞生，正式宣告了北碚大众精品楼盘已开始告别传统商品房单一的建筑形式，从多方位向大都市居住水平靠齐。北碚作为“重庆的后花园”，正是当前重庆市着力发展的区域之一。北泉花园正在为北碚打造一种全新的、健康的、自然的北泉花园生活方式，开启一块真正的休闲、度假、居住领地，呈献给追求舒适生活的人群，铸造重庆利用旅游资源的顶级版休闲社区。,2006，重庆成为一个快速增长的大额、多元地产生活与投资领地，如果项目无法拥有一个独特高感个性认知，就无法达成进一步的认同和认购而被淹没！,地产由单体小区社区大盘,房地产行业在进化 消费能力在进化所以房地产的营销也在进化项目营销需要更强的理念支持！,看房由样板间示范区大园林/街区,营销由售楼部会所接待自由感悟/价值选择,战略思考系统a,城市价值层面区域价值层面项目价值层面,重庆扩城造城运动的见证一座山水上游根植文脉的花园城市建筑规划与公建配套布局,项目开发定位战略独特价值主张、社区风格、产品与市场可行性,项目规设建造/各期,项目各期入市营销,项目品牌传播,战略思考系统b,卖给谁或谁来住？寻找项目长程开发的市场支持力！,当地居民换房购置本区居民换房购置外区居民投资购置外埠居民投资购置,以居住作为第一功能需求的特征项目优势阶层的划分、资源占有、功能升级,以投资增值、休闲度假居住、生长、养生等作为复合功能需求的特征项目优势满足复合性需求的个性价值与文化意涵，配置需求充沛,战略思考系统c,项目的广泛感召力？寻找项目的独特价值定位！,在当地与本区居民的需求满足之外，项目多期开发量和在地购买力匮乏决定，显然必须从更大的市场范围内获得客源的感召。可以判断，项目可以是影响并感召重庆城市的一项创举，而非一个地产楼盘的低端定义。,理论依据：城市发展经济模型,城市发展可以用三个简单的城市经济理论归结已有数据。,同心圆理论该理论认为如果地形与交通线没有区别，且土地供应不受限制，则城市将以同心圆的形式获得发展。中心将是使用最频繁的地区，随时间推移，竞争力弱的土地用途将被竞争力强的用途替代，因而不得不向外迁移。直到新的运输与通讯方式出现，同心圆理论才与实际悖离。事实上，这一理论一直与实践符合得很好,轴线理论由中心沿着几个方向向外辐射。随着运输体系与交通方式进步，土地价值也发生改变。新的开发区沿着交通线发展。人们追求活动的高效率，但衡量标准不再是距离而是时间。,扇形理论由于地形差异以及现实中存在的不同路径，开发区从中心向外推移，于是依据最短路径和最低成本原则，形成了楔形区域即扇形地域。这一发展理论推导出现代城市的多中心发展格局及更多卫星城，同时分担不同的居住、商业和工厂等城市职能。,借鉴：美国的城市化运动模型,阿德纳.韦伯纪录了美国快速的城市化运动。城市化进程如同磁石一样吸引着来自国内外和农村的大量移民，在城市中寻找着商业机会。这一巨大城市发展力，韦伯将之称为“最非凡的社会现象”。,美国城市化运动的特征人口剧增：来自城外、海外、州外的新移民浪潮边界扩展：在城市化高速发展阶段，杂草丛生的城市边境每天都有新的土地诞生公建加速：为鼓励工业与居住离开拥挤的市区，公私部门在交通、公共事业和基础设施上作了许多的改进居住外迁：除了最富和最穷的，人们都乐意去边远郊区寻找更好的住宅。花园城市随之诞生，社会为新生的城镇配置了全新的教育、商业与生活供应体系产业置换：工厂和仓库迁移到工业园区，新的城郊物流中心由此而形成。将城市中心留给高值的商业交易场所,见证：重庆的城市化浪潮,在经历了八年直辖积淀之后，随着枢纽重庆的新定位，亚太市长峰会，重庆城市化浪潮获得了全新的开端。2003年的北部新区、2004年的北部回兴、重庆大渡口新西城、2005年的茶园新区，为重庆扩城奠定了基础，同时也开创了居住迁徙的新居住观。项目的定位，必须依托城市扩张的势能，从而为重庆打造出一个全新的花园城市生态居住模式。在重庆城市化进程中获得持续的市场感召力和推动支持力。,项目模型：花园城市,1898年埃比尼泽.霍华德出版了明日花园城市，1899年在伦敦成立了国际花园城市协会。2004年，国际花园社区全球金奖授予中国万科东海岸，2005年，这一年度地产奥斯卡奖授予了珠江地产的东方夏湾拿。,花园城市标准霍华德设想的花园城市标准是：和谐、配套齐全、规模适中的社区模型，同时每一个社区内都有提供就业机会的制造业和足够的经济基础。土地与社区的设施属于公共所有，实行民主自治，周围环境都经过精心规划，拥有足够的绿地、开放空间，交通也十分便利。他设想这些小城市相互连接，形成一个区域系统，彼此之间以绿化带隔离开来。现代花园社区则强调：自然保护、人文建设、成熟配套、公众参与国际花园城市的四要素：环境改造、社会改造、城镇规划、区域规划。,Garden Cities of Tomorrow,花园城市实践家：尼科尔斯,1903年耶西.克莱德尼.尼科尔斯由哈佛毕业回到堪萨斯从事房地产业。1905-1908年，他通过土地储备开始规划自己的梦想：开发一个大型的高质量城市社区。最终以超过1000英亩的土地建立起乡村俱乐部区域，容纳了6000栋住宅、160座公寓楼和35000名居民，获得城市新型花园社区开发的成功。,进入20年代，尼科尔斯已使这一区域成为当地最吸引人、最昂贵的社区。他的公司雇用著名景观建筑师乔治.克斯勒，随后又延请赫伯特.黑尔作为首席景观师。通过与政府协作，建造了两条通往乡村俱乐部区域的公园大道，分别叫沃德大道和克里克大道，为社区与市中心带来了极好的联系与生活便利。在广告中，这个俱乐部区域被称为“受限制的1000英亩-宽敞的可得到永久保护的家园，周围有丰富的空间环绕，可以充分享受到空气和阳光”。尼科尔斯充分利用长期的契约限制来控制区域内所有的私人物业设计、成本和用途。从景观到公共艺术，他投入巨资。尼科尔斯是第一个建立强制性社区管理委员会并收取社区管理费的开发商，以确保一个活力的、互动参与性的优良社区形象。,一个领先并超越时代的人，全美房地产界领袖，美国规划协会创始人。,再考：美国新城市主义运动与社区计划,新城市主义运动是20世纪90年代以后西方城市设计领域的重要流派，并逐步形成影响全球城市与社区规划的核心理念。新城市主义的基本理念是：从传统城市规划设计思想中汲取灵感，与现代生活特征相结合，以人们所钟爱的地方特色和文化气息与和谐的社会关系来取代缺乏吸引力的郊区化传统城镇和社区的新城市规划模式。新城市主义始终贯穿的基本精神是：社区计划必须将公共领域的价值置于私人利益之上，这已成为世界社区的最基本原则和开发决策依据。新城市主义将区域发展计划归为三种模式。填充式开发、再开发、新的生长区和卫星城。新城市主义重视学术探讨和社会发展相融合，特别关注实操性。,再参考：新城市主义与可持续社区,新城市主义运动引导人们关注到一个核心问题：社区的可持续发展性。归纳来看，可持续社区的核心在于二点：创造社区的归属感和凝聚力；追求社区发展的可持续性。前者在于人与人的关系和意识形态，后者偏重于现代文明与经济效益的关系。可持续社区概由以下七个要素构成：1/强烈归属感。社区意识形态、标志性建筑、文化、居民参与意识与凝聚力2/与自然共生。绿荫环抱，以自然空间作为社区边界，与自然协调共生3/限制交通的路网规划。与广域交通的联系，步行可达的空间尺度，网格状4/混和功能或复合功能。拥有城市功能，自给自足型，安全保障措施5/开放空间。中心性广场、共享、半共享、私享空间的维护6/多元住宅。具有个性的多元住宅，满足各阶层居住，编制设计准则7/节能节源技术。自然排水、水循环、太阳能、节能建筑、废弃物再利用,关于项目的结论性战略企划,价值定位系统,New Garden City重庆北北碚优质生长区发展计划华立北泉花园生态社区的整体规划战略价值,价值定义语言：项目是重庆城市化与区域发展进程中的产物，亦是一种面向未来和国际化的生活方式的提供。项目以可持续发展的花园社区为蓝图，可以勾勒出重庆自然生态与品质人居的全新范本，同时成就为重庆人文生活的新方向与品质归属。,从“重庆北北碚优质生长区发展计划”所承载的价值来看,“北北碚优质生长区发展计划”可作为华立集团发展与“华立北泉花园”项目开发的总体战略名称，亦可作为2006年重庆城市扩张战略与国际化生态品质住区打造的市场领导概念，为重庆城市与区域的广大阶层带来一个全新和宽广的居住印象：无论是主城上游的优良人文地理条件，抑或是项目富有国际化的高尚品质风格与花园住区的格调，以及业主感受到的尊崇、友爱、互信的社区风尚和可持续发展与利益增益，皆是共通的。由此而建立起一个代言主城上游的城市与居住战略以及国际生态居住产品品质的相互依存个性。注意：项目不再是一个单一的传统地产格局了，而赋予了城市发展与居住规格提升的可持续丰富意涵,生活人文意涵,HARTLIFE世界的花园城市心灵栖居计划华立北泉花园生态社区人文发展战略,人文价值语言：项目处于一座生态、开放、活力的根植人文居住新区，项目代表着国际化和健康、休闲、品质居住的人本意涵。项目以尊重、互爱、信赖作为社区的人本理念，从而达成社区信仰的基础，成为现代都市人心灵的归所。,“花园城市心灵栖居计划”，强调的并非一座楼盘，而是城市新生长区的诞生，也是重庆主城上游居住升级与可持续发展社区的新境界。其地理特质、人文基础、生态景区、成熟城镇配套以及国际花园社区，和尊崇、友爱、互信的社区风尚，为重庆家庭带来了一个全新的居住选择方向。同时，伴随重庆作为西部直辖市，城市生活和需求越发的国际化和多元化，为新观念和新生活模式沉淀了生长的土壤。因此，项目有足够的可能成为2006年度重庆代言国际花园住区进而成为城市新品质居住需求者的选择。,“世界的花园城市心灵栖居计划”对应的市场目标感召,华立北泉花园 New Garden City 两个计划的能量转换,华立北泉花园项目市场定位修正,主城上游，北北碚优质生长区,北北碚：即北碚城北区域，语境对接国际类似“南加州、南加利弗里亚”，将重庆主城房地产版块通过在地属性进一步细分，有利于在持续推广中为区域贴上国际化高尚住区的标签。并且，目前北碚区内尚未形成富人区、高尚区等阶层版块区隔意识，概念还未生成就是我们确立市场领导地位的机会，拥有北碚顶级项目北温泉9号和北碚第一开发企业品牌华立的北区无疑拥有了这一占位的先发优势。主城上游：明确北碚属于重庆主城范围，强化主城上游的城市区域认同，消除项目与重庆主城范围目标消费群间的心理距离。优质生长区：上风、上水、嘉陵江上游、上善生活，侧面体现山水人文、休闲生活和优良教育体系等优质生长环境。,由此得出战略企划脉络,从“重庆北北碚优质生长区发展计划”到“世界的花园城市心灵栖居计划”由二者建立起项目的企划主轴,市场定位及战略沟通系统,HARTLIFE世界的花园城市心灵栖居计划,代言北碚人居代言区域发展代言高尚社区国际化持续发展社区,New Garden City重庆北北碚优质生长区发展计划,华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区,2006年度及之后的重庆市场目标：区域、主城重点区域,制造新生活理想开创人文氛围成就社区信仰国际化建筑规划,花园洋房、多层、小高层、国际花园社区“建议增加联排屋区、精英休闲功能型配套”,项目开发的核心关键词,可持续发展,上海：新生长区安亭新镇深圳：大梅沙版块东海岸重庆：北部新区棕榈泉国际花园天津：梅江南版块海逸长洲广州：北优版块东方夏湾拿,“重庆北北碚优质生长区发展计划”与“世界的花园城市心灵栖居计划”的相似案例,报纸版面广告创意示范,市场传播战略城市刷新 高举高打 价值牵引,主城上游 世界的花园城市心灵栖居计划 重庆北北碚优质生长区发展计划,主体形象华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区未来的回忆 一方水土美育一方生灵重庆北北碚优质生长区发展计划,破题首发华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区18982006 人类一个世纪的理想世界的花园城市心灵栖居计划,破题次发华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区19302006 中国首座花园城市再次生长世界的花园城市心灵栖居计划,破题三发华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区2006未来 从城市时代到花园城市时代重庆北北碚优质生长区发展计划,破题四发华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区不久的现代 桃花源记终将实现重庆北北碚优质生长区发展计划,破题五发华立北泉花园主城上游，北北碚优质生长区未来的回忆 一方水土美育一方生灵重庆北北碚优质生长区发展计划,创意+战略一个好的项目，会有多种战术。然而一个正确的战略，对于项目而言只会有一个。好的战略，不缘于经验，而起于创意。,THANKS,