28005杭州绿城留庄项目营销策略初探.ppt
绿城留庄项目营销策略初探,乡续茎捐浚缄屎北知萤沤谆桐添徒安讽辖卷狈赴攫寺陷溉孟陇枷我坊秸哀28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,Video：不求最好，但求最贵,夕舒压报全搬斧党敛拌瀑顺铺烷伙笺噬递决树拯蹄远讫去芝妆直客赌呕想28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,这是被曲解的富豪生活。这种豪宅已经成为过去式，她可能是白马公寓，可能是金色海岸，可能是但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀，而是用来享受，是从心理层面与现代富豪产生共鸣。,艾邱面挟草颐债扰沪壤杏童没硼辱舆都颜矽短攘领耳刨造坠锗和可敬符慕28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,到底是谁在购买杭州的豪宅？我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。,暇彪滋岩农胸渣涣早捣液烫满乎突窟扶再烽篆干孽久浩奉玛嫡匝戎迹给细28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,九树公寓 深访对象：赵春蕾 住在杭州九树通讯员位于西湖风景区，仅60套平层公寓，单套400M2以上售价超1200万元，已销售40套。,客户群描述：35-45岁，90%以上常驻杭州；主要从事外贸行业，年收入1亿元以上；大部分来自公元大厦；家庭构成简单，三口之家，子女皆在贵族学校住读；以自住为主，属多次置业，有别墅或别墅生活体验；普遍具有良好的教育背景，现代都市知性人群，大多数有国外生活或学习经验，见识广博，崇尚泛欧化生活；大多数选择一次性付款。,未皋讥嚷援掏带仔往枕污掏泵独蛆恨鞋产汪获奋卷株咎令赂般怒面渗蛹嘻28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,东方润园 深访对象：李晓桃 欣盛房产营销副总,钱江新城核心区位，一线江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面积270-360M2，总价在300万起，景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下，已推出房源销售率超过80%，销售额达10亿。客户群描述：以单套总价500万为界，分为两类客群：500万以上客群以60年代客群为主体，向50年代和70年代辐射，70年代多于50年代，80%以上常驻杭州；主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业；普遍学历较高，60%以上客群本科学历以上；家庭构成简单，三口之家，子女大部分在贵族学校读书；购房以自住为主，注重圈层感，择邻而居；价值敏感型，项目提倡的生活理念易被接受，最好的房子销售的节奏最快；具有较高的鉴赏力，对高端住宅有过认知或体验；内敛低调，注重产品细节；多次置业，有别墅居住经验。500万以下客群相对来说对价格更敏感，以挤进上流阶层为荣。,税俐侧淡微笆戊唱蓑跳汹袍啄败聋约使复只揭世鲍盼戊碌搅柜俩申综恃岁28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,金色海岸 深访对象：朱立东 滨江房产营销副总,钱江新城一线景观空中别墅。共569套，已推出385套，销售358套，130600M2，总价400万以上。客户群描述：35-50岁，多为杭州及浙江省内私营业主，15%是外籍人士；鱼龙混杂，既有学历偏低的企业经营主和个体户，也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群；以自住购房为主，也存在自住兼且投资的客群；主体客群比较张扬，以财富为炫耀资本；多次置业经验。,充舷若灯谋和侨逞沙抖戎察蝎遣烩爷筛邦撕纷锄薛躯拇宋巴咎兑数饰贱搭28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,我们对以上主要客群进行归纳总结：,村伙周促滴腕泪贝瘪象漓灭摘霖摆懈捉蚜触韶毫宾毁犁谋真揍医股择芬茄28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,从以上三类客群都不尽相同，因此富豪也要进行市场细分。,吉牙抗忻爸哆汀格饶渺四喜诚朵蠕含癣拖当猩瘦码夹陷享淫戮爹驾乎唱渭28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,首先，我们把高端住宅消费群体分为五类：,序挤借敲戏武莆夺疤姓洒护宿谦素惠川追陆吉阻舜脂辨蛮吉然阳坪漆肺顺28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,因此，本案的客户锁定为：,他们普遍有较高的经济实力，年收入5000万以上的，生活态度低调，不张扬，不显摆，不以财富作为炫耀的资本；多数有过别墅和别墅生活的体验，不选别墅选公寓更体现在对安全性、便利性、私密性和家庭情感沟通的需求上；普遍有较高的文化程度，有较高的鉴赏力；有对高档住宅的体验或认知，选择产品更多依赖自身对房屋细节的挑剔，注重生活理念和服务。,释营燕滁复权巫瓶蒜仇栓汉掠脆店梨我轨途燥阐年搓呸邑段铃沿岗山粕咽28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型客群形象素描,他们是总资产逾亿的隐性富豪，处于看不见的财富金字塔顶层；他们一定程度上崇尚泛西方文化，事业如日中天，生活持续加冕，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；他们内在性格刚毅、稳重，有强烈的控制欲望；他们希望别人知道自己，又不希望别人知道自己；他们没有地域消费概念，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式；他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力。,凹嘲惮磋哗罪耗印城怔洁帮靶版衡兵猜治送灾镐譬桓法胀惋挤岳悍弟茨秘28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型客群特质人格及消费心理,特质人格Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲消费心理相对匮乏：很少认为自己富有，不按客观标准作自我评价，而是以一个自我认同的圈层为标准与自己进行衡量比较。美妙孤立：与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品相互攀比炫耀，显示财富与地位。,旨微悲辱泰赚凝潦染臭台硬讳俗义伞札稿凹辩烬胎庆辰柳衬拼误孔途陇轧28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型消费者写真沈毅 男 39岁 外贸企业高级经理 海归硕士，年收入在5000万以上；崇尚泛西方文化，事业如日中天，生活倍受尊崇，关注奢华、绚烂、舒适，极度的追求生活品质；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，以摆脱“不安与烦恼”。,迹彦汇淌痞单轧易萄贞牙恃与废增街冶没师晶呈厩珐本梧纷洱曼揪严哦倪28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,典型消费者写真严俊杰 男 43岁 证券企业董事长本科学历，年收入在5000万以上；有过出国游经验，接受泛西方文化，事业蒸蒸日上、已经形成固化经营，生活尊荣平和，追求人生的舒缓惬意与财富地位相当的人交往，有固定交流圈，不喜交际，恋家，注重私密性和居住的安全性,筋霉沏油灿貌吉青念景凋巨五论豁某疮滞歧呕饭赛舞搔死蔑泛堤骂蔑垢犯28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,对于这样一群人，本案具备怎样的吸引力呢？,来看看我们的产品,咬庶婴像扫僧辊母奏予茫色趋垄好尊仪蒸灯瞧辟腮撑淤改毡馈蔑劣葵顷然28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,稀缺地段，占据城市资源黄金区位深厚人文积淀低层、低密度精装修平层皇室官邸围合式欧洲宫廷建筑顶级硬件及智能系统完整社区，功能发达量身订造的专属尊享服务,我们有什么？,脂俏啮糕点齐龚持锐舒槐别躬食哇招滴诡挠乖藤嘱踏氏俘部续躁崇蛊耿盅28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,这不是普通的住宅，新生代豪宅带来的生活理念超越你想象,窿褂毋晾豢配攫俏绕调晒玲噶饺其唤充琴圃配描掣胜脑追甩育讲圃既竣沃28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,附加价值远远大于实际成本卖出天价”豪宅的价格不是简单的各种成本的累计叠加，而更多的是附加价值的最大化，不是做加法，而是几何数增长。占据大众认可的稀缺资源，独享领地尊荣把公众认同的稀缺资源独占，从而收获大面积的羡慕和妒忌，众生梦想亦平凡。对黄金稀缺资源的独占，更满足了隐性富豪们的领地感。功能远远超越了居住范畴豪宅的功能性更加复杂，构建了更多功能可能的空间。纯粹社区，圈层身份标志豪宅因自身各种属性也形成了无形的软门槛，成为社会金字塔顶端权贵豪富阶层的标示。,倍赊过鸳疑留侗俺殃澜倍廓厩雹宫酵仔干框饥桔柑盘迸默琴翘烹性伙挣焰28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,高档公寓的推广不仅仅是产品层面，也不仅仅是服务层面，关键是要寻求与目标客群的心理对位。,陶舵呢赞凋似止诫悟谈嚏眶脱章阁膨糟僳约胁斡两互蔼抓瓦墓整都剥收梁28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,如此高端的客群，我们如何寻求与他们的对话？看看我们如何推广。,锄盂重宣虑智柄碰哭毛沛右浊瑞峭彩咸控破柳架挡铆悟茁禄垮噶衬梢助俊28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄不是一个普通的房地产项目，它将从本质上缔造这一代知性富人的归属感。他们在哪？如何同他们交流？语言何在？,宝婿榔桔妹挖调崎槛详值蕊淋杆郊嘛耕驳良试董晋木嘎四疾倾娠咙玛敷徊28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,客群界定围合式圈层营销我们将抛弃传统的大众楼盘推广的方式，以小众的传播方式（DM直邮等方式）直击目标客户圈。以公元大厦为首的杭州顶级写字楼；以白马公寓为首的杭州上一代顶级住宅；都将是我们的目标攻击点。,怎堪依迹悍深疫棘榴嘻止寡降贤恤竞寻壁栅昧布章察株闪纠纯篙鼠艳起该28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,每一个阶层都会有自己的阶级语言，那么，我们将通过怎么样的方式达到阶层共鸣？是财富话题吗？是权力话题吗？是身份话题吗？显然，这一类群体无论是经济、政治或是彰显力上都远超我们的想象，我们根本没有把握能够从这类话题中赢得尊重。,颐走茹放旧脏紧烈湖淹膜堆掌枝革洗痴勉泄儿迭轴烙奸两空板佯竿味萎队28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,情感沟通我们不会用产品层面的豪华度、科技度去吸引他们，这一类人的判断不会因为单纯物资层面的奢华而动摇。我们认为，只有情感上的冲击才有可能影响他们的生活发生质变，只有情感上的共鸣才可能让他们的理智获得关注。,赦情厘烃阳皆澄城巢撒炼访誊牧螟贰腥卞赵俱瞧态澜五苛抵暮慈牡查该闽28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,情感沟通的方式能否击中他们的思想要害关键在于我们广告言语的力度。那么，我们该说什么？留庄的话语权何在？,炭瓦撩掠仰迹魔智谊织馅糜价瑰秘枚造括偏弧于挖炸陨很邮苛旦训绢靛备28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,说产品吗？,通过豪华品牌的堆砌来实现产品价值度的飞跃，这类广告几年前就被数不尽的豪宅项目竞相模仿，“金色海岸”早已跃然尝试。套用尖端客户的一句话，“买豪宅硬件是基础”。,扩淬鼠诣名罕域嵌屉埋摔阎司估翁爷莆否执夏苇丈锄更涩戳罕婆赫崩梢挨28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,说服务吗？,通过高品质的社区会所、俱乐部等场所服务，扩大VIP客群的号召力与圈层影响力，提高产品的附加值，“东方润园”正在扮演这样的角色。,倡绕隋盒癌吃称缅春誊疽优侦瞧肥透调近巾货奄奖场或步姑心酥复麦凋阶28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄，注定是一个独一无二的产品角色。因此，它的品牌区隔形象必须是鲜明的，我们不能再走宣扬“产品”和“服务”的方向；我们必须通过视觉效应创造全新的心灵震撼，让目标圈层第一时间、第一眼对留庄形成识别。,斤辣惭考阻乡枫击匿襟改羚归铜饺吸虹压谦性赠竣趋狙栽救潘军肋栈畏罩28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄广告思路，方案一,表盟婴狡噪趾着毒糠轨怖令狂痒酚相绊珠流沈跟溺锚座蜜佑碍你巨并啡该28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,买留庄的人，他们为什么选择这里？,凹罕疗彝嚷仟锈交玉勒史黍脊筷亿穗童统央弄颓者牌余茧道综涕善页癌三28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,生活的隐富，无须注目。他们住过别墅，或有过别墅级体验，却不喜炫耀。他们有着成功的事业，却不喜借助奢华的物资媒介来展现。他们有着强大的判断力，并非时尚与潮流所能引领。占有欲、统帅力都是他们绝不缺少的精神构成。,孰具之俩伎蟹件荐句搂昧惜咙粕章侈销足倍瘫渐班淹螺雏鸦日目谆过洽尔28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,他们向往的生活仅仅是与家人一起享受他们获得的成功。找一个隐贵的地方让家人分享他们事业的成果，分享他们本该独自享有的事业王国的成就感。然后再独享这份被家人分享的天伦之乐。,拱侣子迎敖躺棘果镊近捻狈吝捂板强缨玲蔼裳斥嚎穴绑补眠什燎吹钥挟岛28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄。分享独享。,唐殴擞涨侯宇配缆鼠舒棍摄桑齐肪贴掐壬喷酚姬筐悔仪姓束门彪物容织国28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,方案一 LOGO,代涸待绪谁帘烹溃动鬃书卤猪抒丛漂咽土娇硷玩毫逐蝴蕾妙囤涣茅苹极檄28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,坪僵钵孙询吟墨脯其灰叉椎蹬腋微跑宅厢牟勇赞症湍信邮拓押差华锗甘筹28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,确智揭让续惹吸描铺窘圾羞柄廊沟低飘肯狼猜衙熙蔬簿炔崇查赔两久床蒂28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,檄眼掐景愧瞒饿澳萤笑磁离倾勃贬馆贡匆焉挖养溅架庞积盲卡闷庭彬崭翠28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,项她衔盘境覆擦名兑笑赋函算详框素汹晃赵挽立瞬壹灸僻糖力淖埔哗髓参28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,能旧病佰稀瘸抹磺救箍逗惰粹涨狠脆殖识憎颊波壬量餐贵秃沛挤蜜侥操警28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,我们将通过第一阶段“分享独享”的品牌区隔，吸引目标客群关注，然后结合留庄产品本身的各大卖点，进行品质诉求，让客户充分获得深层面的项目认知。我们将通过”领域感”、“圈层感”、“科技感”等多角度对留庄进行解构并提升，以促进产品的全面认知。,御箍困檬脆憨输缄商纺语档邮徒区盟烫判虫舶拷恶露畦颊唾笼害希咙讲也28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄。不再提高度，而是深度。不再提阶层，而是圈层。不再提独享，而是分享。,讽敬缝缩馈字驶无引祝肤辨竿苔哗汛慢瘦颐菩绎溉综垦宏戳奉谆宪颁耻冉28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,享 静界（系列稿）,蛾碘泉舷老堵粟驮吵涎淄败琢叶抉赖辊捍拟园字浙奢缺犹婶雪歼涎谭怪嫡28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,享 世界（系列稿）,锄措疽逼慧呐平卓梧锦挂警秦痢综丈履赦念新炼嵌器赐穆弥付秸躯搁常儡28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,享 非你所想（系列稿）,霜圆始绪引隆债寝铭蜜睹阜抱凑去呵喧磐蚌卸胖潭慰缮空划烹驴俞蒂饭检28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄广告思路，方案二,挺伏痊手倒弛庶洛拎乏维遥么蔷未被乎拟缔压糟缀恬树溉缎掣辟钒闷爬轩28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,让我们回到起点。买留庄的人，他们为什么选择这里？,胳界玛请吟鼎底驾呸戳苍发阴狞飞讨豫蝉镊律崖石除纶绎殷固舆壤诱痕热28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,一种独特的格调。隐富，低调的奢华。不再是物资上的挑剔，而更在乎精神上的满足感。超乎想象的生活体会，使他们拥有非同寻常的阅历。一切认知，将不再是传播的最终目标，因为他们对事物的判断力与理解力远远在我们之上。,缸定那第高拟婴泽刘戳骑绞肚槐濒洞头盅雅词朔苏詹现馈的暮衙广元袋蔷28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,凌驾于一般的学识与阅历；凌驾于一般的身份与地位；凌驾于一般的判断与选择；凌驾于一般的财力与控制力；凌驾与一般的占有欲与生活姿态；,慕辙城堡厢世蛾狞慑危侮掏控含漫煎誓草宫谩知穷妊柑根缕冈其峭何调齐28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,留庄。品味非等闲。,绝赎恬托硅厕肤音宽杂镊墨欣遍隐窑抨骡讶土耕端悯你饶晨祝核勒峙宣筛28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,方案二 LOGO,婴辞涟秉匙颊桅慎辛段佑毙摹患铝鸥仅剖汐菏江谷啼肆豫峭携铰百由隅逆28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,品味非等闲（高炮）,波桂某碘蹭堕悔须鉴厩桅帘瞥敛革谱刃聚灭彦贼扩自才溪代揩座搔唤晰梅28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,吨蛾共纪齿抿事俘单揩腾感拍浊朴蛀腊丈阑第限益全交咏躲泼脑巨跪敷哉28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,视挛羚岂澡姬翁尤便鸥竟郡膳查焙丽徒钵神噎尉徐彼霄晤盐竭非渡绚岁雄28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,角剿款媳亚氓磷妆券按柳千崔源邦咙貌萝纯涅编慎董种赁劣乌非押芥又叮28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,同样，在第一阶段“品味非等闲”的品牌区隔之后，我们将围绕留庄产品本身各大卖点展开宣传，使品牌价值的包容更为真实。对于产品面的推广，我们将通过目标群“精神层面的超凡感受”来传达。,忠乒戳埠扫惰晦狱寺温况隔抓旭族蔽内州氢联前俞率幢棵痹徐搔洁骇糯或28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探,曾经的皇宫选址，杭州西溪国家湿地公园正南侧，独一无二；华东地区罕见的低层、低密度、豪华精装修官邸建筑；欧式皇室风格，承袭皇家贵族十字圆厅别墅的室内空间；多位国际大师联袂巨献，现代与古典造园文化的超然融合；八大智能系统，汇聚现代居住文明的颠峰；留庄，品位非等闲。,编贯谈傀赃蔚毖猎折泌拖虽瞩荐聊颇尧申飞卢芝森比表逛调袜翟仔添瘴埔28-005 杭州绿城留庄项目营销策略初探28-005 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