附录：激情燃烧的岁月.ppt

1,激情燃烧的岁月,一个初涉营销大学生的成长经历,人生启示,内蒙古财经学院毕业生 栾玉东 13386159697,2,前言,谨以此文献给即将踏入和已经踏入营销领域的营销斗士。已经踏入这片领域的老兵，希望能引起你们的共鸣；即将踏入这片领域的新兵，希望给予你们一点点启示！,3,小时候的梦想，不是作一名营销人，而是当一名警察，能穿上威风的警服，伸张正义。中国人民公安大学的落榜，使我进入了内蒙古财经学院贸易经济系，学习市场营销专业。也许是这辈子注定要当一个营销人，也许是上天的故意安排，使我踏入了营销这个领域。2000年毕业的时候，市场营销专业开始热门。,4,除了学了些干枯的市场营销理论外，所有的概念都很模糊。因为专业热门，所以就去了趟北京。大学生们毕业后都爱往大城市跑，我也是随波逐流。花了几千块父母的血汗钱，跑了十几天才发现，专业热门，三流的学校不热门，虽然我们认为财经学院已经是内蒙古最好的财经类院校了。,内蒙古财经学院,5,学校不过硬，文凭没有含金量，那些梦寐以求的单位，看来是无戏了。虽然我在大学兼过职，跑过广告业务，做到了广告公司业绩第一的位置，虽然我开了半年的广告公司，有过一点创业经历。那时候，许多企业还是重视文凭的含金量，一次次的把我拒之门外，甚至我的简历都没有被认真的看过。我回到呼和浩特市进入了国内大型乳业A公司，分配到冷饮销售部。,6,车间三个月的实习，把我们这些文弱的书生折腾的够呛，也锻炼了我们。午餐也敢放下架子和工人一起抢饭吃了，也了解到了车间工人的工作状态、生活状态、心理状态，也熟悉了产品从原辅料到制成品的整个生产过程，也清楚的知道了一个产品凝集了多少道工艺和劳动。,7,那时候，我清楚的看到，我们的职责就是要把这些凝集了心血和劳动的产品，卖出去！这也是我对营销的初步理解。把产品放在库里就是最大的浪费，也是我们营销人的耻辱。带着这样的感觉，踌躇满志的我和第一任经理，踏上了东去的列车，我的第一个营销战场：沈阳。时间：9月18日，恰逢“九.一八”事变那天。,8,踏上异乡的土地，一切都是那样新鲜，看着这个陌生即将熟悉的城市，看着那一幢幢高楼大厦，心里感叹：俺也算个营销人了。两个同事过来接站，一番简单的含蓄后，来到了我们临时的“家”。5张床6个人，怎么办？为了“革命”，我还是和一个同事挤一挤吧！,9,导读：1、销售从熟悉市场开始2、实战从送货开始介入3、业务要经得起吃苦4、新品XX是怎么火的呢5、不要虚度光阴6、管理客户讲技巧7、2002年市场为什么会低糜8、要持之以恒，不要半途而废9、用业绩证明自己，用行动履行诺言10、管理是门学问11、要保持积极的心态,10,1、销售从熟悉市场开始！安排完住宿，经理分配了任务，接下来的一个月就是熟悉市场，了解沈阳冷饮的渠道情况，我被分到沈阳大东区。为此，我特地买了辆自行车，早上从大馆（辽宁体育馆）的办公室出发，直奔大东区而去。办公室旁边有个一百多米高的电视塔，它成了我回来的指引坐标，只要看见它，心里有数了。,11,沿途一边感受沈阳的城市氛围，一边到路边的食杂店和冷饮二批点了解情况，看一看冰柜数量、产品品种、滞销产品、旺销产品、价格体系、确定售点的规模，了解客户对厂家的建议和意见。几家下来，还颇有收获，东北人以豪爽的性格和特有的品性，毫不保留的告诉了我。看看时间，已经不早了，随着冬季的临近，天黑的越来越早了，赶紧返程。,12,晚上和同事煮了点面，凑乎一下肚子，躺到床上才感觉到，腿有些酸疼，做业务是要付出辛苦的！这点我有心理准备。一个月下来，我渐渐地适应了这种工作节奏，对沈阳大东区越来越熟悉，清楚了售点的具体位置和情况，网络表上作了详细的分类，二批售点和食杂店，一些销量较好的重要售点，我也掌握到手里。熟悉售点的过程中，我也清楚的了解了东北人的性格和特点，知道和终端客户打交道，是不需要文气太重的，随和一点、实在一点、才能和他们打成一片。,13,2、实战从送货开始介入 因为渠道改革，沈阳办事处施行了直营的配送方式，从河南郑州抽调了三台长安0.5T保温车，开始对市场进行直配。我作为沈阳外派销售代表之一，开始跟车对沈阳大东区进行访销。冷库在距离市区20公里之外的白塔铺，每天早上，都要钻进保温车的后背箱（有一台保温车负责接受业务人员），到冷库进行提货。每次钻进后背箱，关上后门的时候，里面漆黑一片，严重缺氧，只能凭感觉，判断方位和距离。A企业的产品，在市场并不是很畅销，所以提货要进行合理的核算，否则还要进行返库，很是麻烦。,14,满载希望，我开始进行逐点的推销，因为了有先前熟悉市场的过程，所以找点很容易，按照我设计的由远既近的路线，进行着地毯式的铺货。一天下来，没有真正的推销出几件，很受打击。晚上我失眠了，左思右想，什么原因呢？我进行了简单的总结。推广术语我是这样设计的“您好，我是XX公司的，您看需要我们的产品吗？XX产品，40支装，85克，25元1件”，结果终端一句“卖不动”，就把我打发了。不行，我必须调整思路，也不要气馁，即使不要，也要天天去，先混熟了，再要货。,15,所以我设计的推销术语，是这样的：“大姐/大哥，我是XX公司的，以后我就负责这片了，天天和您打交道”，再带上一支新品，“大姐/大哥，您看，这是新品，包装新鲜醒目、克数也挺大、快到90克了、每件25元、每支你就能挣将近4毛钱”，“这个是新品，过段时间还有广告，试卖一下不吃亏，新品好消化”，如果再不行就使狠招“不信，你尝尝，这支我买单，虽然我一个月没多少钱，但是没关系”第二天，我就开始做实验，发现效果要比第一天好多了，一天推销了30几件货。随着拜访的日积月累，逐渐打开了市场局面，许多经常拜访的客户变的不好意思起来，开始进货。针对不同的售点，我随机变化推销术语，取得了积极的效果。,16,每到一个售点，我亲自卸货，抱到店内，装到冰柜里，整理冰柜，收款，然后和客户交谈一会，偶尔开个玩笑，再拜访下个售点。送货的三个月里，我知道了怎样去辨别假钱，怎样算帐，怎样在冰柜里合理摆放产品，才能多放一件，怎样和客户交往，才能让他们不反感。感谢这段岁月，使我沉淀了营销最基本的东西和内涵！,17,3、业务要经得起吃苦 2000年是沈阳有史以来最冷的冬天，零下40度的低温，大街小巷都是冰雪路面，家里车上都没有暖意。我和同事挤在一张床上，暖气没有一丝热意，被子对着太阳一照就会透亮，晚上不敢脱毛衣、毛裤，和同事互相靠着取暖。试用期每月300元的工资，每天15元的补助，刚够生活费。大学时的女朋友，也在千里之外的呼和浩特市，电话多了就会背上巨大的欠款。为了节省一点薪水，跑到沈阳五爱市场，买了一件30元的棉袄，将就着过冬。我感受到了来自物质和精神方面的双重压力，感叹大学时候的理想和现实却有如此大的差距。往往在这个时候，许多业务会选择离去！,18,我又该怎么办呢？刚上市场，除了理论，我什么都不懂，必须从基层做起，必须端正态度，重新审视自己。苦，我认了，必须熬出去！苦尽甜来，总有出头之日！抱着这种信念，我度过了沈阳寒冷的冬季，也落下了腿疼的根子。公司的改革和所有人员的辛勤工作终于取得了巨大的成果！新品XX开始旺销。火车集列刚到，站台已经布满了经销商的车辆，许多外埠客户半夜就到冷库开始排队了，沈阳市区一天6000多件货铺进去，市场上还见不到几支新品的踪影。由此可见沈阳的冷饮吞吐量确实很大，预估在1.5个亿左右。,19,4、新品XX是怎么火的呢?新品XX的旺销，原因有以下几个方面：（1）产品进行了创新XX新品为脆皮奶油夹心雪糕，当时，沈阳冷饮批发市场上，脆皮夹心类雪糕，批发价还不到0.5元，竞争激烈，市场混乱。XX新品并不是新研发的产品，而是在1999年就上市销售过，当时个头小，克数少，售价高，所以销售一直不理想。该品经过加长，由65克提到85克，维持原价，加质加量不加价，包装材料换成磨砂纸的绿色包装，非常醒目，一上市就受到终端好评。,20,（2）推广流程合理到位产品的推广上，相对以往都做了合理的安排。10月5日小批量产品到位，进行推广的试销，10月7日POP到位，10月10日，广告的排期到位，沈阳电视台和中央电视台都作了详细的播放规划，10月20日，进行POP的统一张贴，10月22日，大批量储货完成，10月25日开始进行促销铺设，11月1日，广告开始进行全面播放，进行媒体拉动，11月10日，产品开始旺销。每个时间段都安排的井然有序，所有人员按着流程逐步执行。,21,（3）时机把握准确 东北的冷饮有两个旺季，一个夏季，一个冬季。冬季的销售旺季是12月份、1月份、2月份，夏季是5月份、6月份、7月份、8月份。夏季推广的重点时间是3、4月份，冬季推广的重点时间是10月中旬以后，随着暖冬气候的来临，每年都会有个推迟。2000年的冬天，冷的相对较早，10月中旬以后正是推广的黄金时段，而此时，竞厂没有大的动向，为产品的顺利推广，创造了时机。,22,（4）媒体配合及时 媒体的配合和设计比较合理，产品在通路中，刚铺设完毕，电视广告就铺天盖地的开始了。广告产品，通路的接货热情较高，广告拉动，使消费者在就近售点就能买到，制造了需求旺盛的局面。同时，市场上活跃的冷饮游击队也开始进行区域内流货，间接的炒作了产品。,23,（5）气候提供了助力 产品旺销的另一个原因就是：天气冷的早，气温异常的低。在东北越冷的天气，冷饮越好卖，这几乎成了一个怪现象。其实也不怪，东北冬季有暖气，房间热，气温干燥，人们有冬季吃冷饮的习惯。而零下四十多度的低温，也是天赐良机。,24,2000年10月份进行了渠道改革，直配和一批客户同时对终端进行配送，使直配人员和一批客户配送人员展开了竞争，改变了以往终端网络配送不细的情况，保证了产品推广三天内就能全部到达终端，提高了配送的频率和效率。,（6）渠道改革保证了铺设效率,25,（7）促销力度恰到好处 当时，市场的促销力度还没有突破三赠一的力度，促销的普遍形式是四赠一、五赠一的力度。新品推广的促销执行买三赠一的政策，激发了通路的接货热情，有的二批进行十几套、几十套的压货，保证了全通路的储货。,26,总公司掌握分公司的进货规律，人为的控制进货频率，根据推广情况，有意识的进行断货，造成市场上供不应求的局面。,（8）人为断货进行炒作,27,（9）人员斗志高昂 作为初入市场的学生族，出生牛犊不怕虎，欲与天公试比高，鼓足了劲想证明自己是条好汉，作为老业务更是极力反击，不甘落后，维护老业务的权威。公司对业务的“新鲜补血”策略，起到了效果。每天大家都早出晚归，进行着销售竞赛，所有的人员斗志高昂！XX新品从产品、价格、渠道、促销、广告的各个方面都安排的恰到好处，再加上天时、地利、人和的因素，没有不火的道理！那段日子里，我见证了一个新品推广的整个过程，从入市到旺销。产品卖火了，这是销售人员最高兴的事情了。沈阳第一战，终于扬眉吐气了！,28,5、不要虚度光阴 在新品XX的强大销售势头带动下，2001年的主品推广异常顺利，分公司的销售额在以四倍的速度进行递增，以往轻视公司和态度刁蛮的客户，都改变了态度，表现的异常热情，为了抢货，纷纷到分公司进行求情。我们呢？我被调到冷库负责车辆的管理，同时，培训微机操作员，相对其他业务人员来说，我还有点电脑的底子。其他业务人员基本上被分到外埠负责客户，或者成为经理的助手。那时候，我算涉及了一点点管理。,29,总公司在全国建立了进、销、存销售系统软件的联网平台，实现了微机网络化，我亲手教文员进行软件操作，兼顾培训WINDOWS、OFFICE等操作系统。有幸到大连进行了几次培训，也算是透透气。本着“吃亏就是占便宜”的处事哲学，凡事不去计较，凡事不与争峰，逐渐融入了团队。产品热销，胜利一时冲昏了头脑，销售人员好象也就无用武之地了。分公司的管理没有重视销售人员，也没有进行系统的管理，没有居安思危。“产品火了，不是业务的作用，是产品好、价格好、广告好！”这样的话语，也深深的打击着我们的自尊！,30,产品火了，业务真的无用武之地了吗？为此，也为危机埋下了伏笔。2001年的时光里，大家都在混日子，我也学会了怎样瞒天过海。电话打来了，即使大家睡懒觉，也能自圆其说，领导也没有进行严格的管理，这又进一步纵容了大家的堕性。那段岁月是空白的岁月、是虚度的岁月、是践踏生命的岁月。怪谁呢？有的业务在进入市场一年后，就变油了，学会了怎样去混日子，怎样把薪水混到手，完全没有了进取心，公司又没有及时进行纠正和管理，给予了这种放任的空间。,31,几个月下来，我陷入深深的反思，这种日子我不想再过下去了！首先，我来干啥？千里之外到沈阳，为的是实现自己心中的理想，成为一名成功的营销人！要有发展，证明给自己父母和亲朋好友；要有收入，打造一个美好的未来生活；要干一番事业，男儿当自强，无论大事小事都的有点自己的事业。其次，我该怎么干？工作是为公司干吗？不是，干工作的过程中，我积累了经验，公司在大手笔的运作市场，而你却亲历了运作的成功和失败，这笔经验何止是用金钱来衡量的。既然工作也是为自己干，浪费光阴不等于耽误自己吗？,32,对于营销，我刚刚进入状态，就搁浅了吗？不，需要学习的东西很多，我必须亲自找事去做，扩大自己的社交圈子，扩大自己的眼界，更多的去尝试实践。我必须保持清醒的头脑！最后，我怎么办？我必须尽快脱离出这种氛围，寻找其它的出路，刺激我继续努力下去！经过和领导的协商，2001年8月我从沈阳市区调出，做外埠市场，负责辽南区域的客户。,33,6、管理客户讲技巧 从操作终端，到管理客户，也算是一个不小的跨度。和客户打交道，远远超过我的想象。从接触客户的第一天起，我明显的感觉到，确实不一样了，外埠城市的代理商都是具备一定实力的大老板，和终端的客户是没法比的。从启程的第一天，师哥们就告诫我：世界上没有免费的午餐，小心客户设下的陷阱，使你陷入被动，受制于客户。总之，要多个心眼，仔细理解客户说话的含义，难于回答的事情，少说多听，思考周全后，改天再告诉他。,34,每个业务都有自己的做事风格，我的风格就是：以诚实对待客户。再狡猾的客户，我不和你玩狡猾，我和你玩实在，什么事情都没隐瞒你，就是这种状况，你该怎么办？走了几个城市，见了几个客户，我发现：最头疼的事情就是客户听不懂你在说什么，因为水平的原因，有些客户根本就不懂市场，谈市场，谈操作，客户一脸的茫然，只知道进货、付钱、让司机去送就可以了。要是去哪家饭店，吃哪些好菜，喝什么牌子的酒，这是他们的拿手好戏。我该怎么办呢？从何下手呢？,35,（1）用竞争对手刺激客户。通过实际拜访我发现客户一个特点，客户最疼狠他的竞争对手，那是争夺他生意和地盘的直接威胁者。好了，这个事情好办了，列举一些竞争对手做的非常成功的事例，根据终端表现就能看到，如果没有危机感，那么不久的将来，就会被对手吃掉。如果有危机感，那现在就必须作出改革，学习和引用一些成功的作法和经验。这一招，打到客户疼处，起了作用，客户开始征询我的意见，怎么打竞争对手、需要作那些改革呢？好，终于能让客户听进去了。,36,（2）帮助客户进行合理的市场布局。对于没有合理对市场布局的客户，就告诉他，如果配送运力有限的情况下，不如集中配送运力，作几个样板区域，巩固我们的优势，然后再增加运力，补充盲点。如果全面配送，配送不细，又没有自己独特优势的情况下，会给竞争对手留下发展的空间。有的客户商超网络优势最大，那就巩固商超优势的情况下，加大商超的品项数和陈列面，然后对食杂店和二批点进行加密配送，将渠道分为现代和传统两块，集中优势兵力进入运作薄弱的渠道。根据不同城市的特点，针对客户目前实力情况进行不同的市场布局，以便于发挥客户的优势。,37,（3）帮助客户建立财务制度。有的客户本身是家族生意，没有基本的财务制度，平时根本就没有核算，年底清点一下库，看一看存折，粗略的算一下今年是挣多少，赔多少。这种情况下，就把公司的财务格式做一下修改，推荐给客户，要求客户雇佣一个会计专门作帐，自己掌握现金就行了。这样，客户就可以随时随地的清楚每天的赢利情况，也可以指导客户合理的订货，灵活的决策，而不是拍脑袋的作法。,38,（4）帮助客户建立考核机制。客户的员工，没有激励机制，流动性非常大，也没有考核办法和制度，所以工作效率不高，有的员工说“老板挣的多，我们挣的少，有必要那么卖力吗”这确实是客户存在的最为现实的问题。设计一个客户和员工都能接受的激励方案，制定员工严格的作息和工作职责制度，让员工感觉客户的管理非常正规。员工的薪资减小低薪，加大提成比例，甚至新品进行推广时会有特殊的提成。员工违背了规定，罚款累计一个月后，大家一起聚餐。,39,（5）指导客户进行促销。客户在市场的促销手段过于单调，终端接货乏味，因此建议客户改变一些促销形式 如果库内有部分积压产品，那么就通过免费搭赠，实现顺利清仓；如果厂家给予的赠品，在铺设剩余的情况下，就将赠品回收利润后，采购一些实物，进行买赠；产品推广的时候，赠送一些市场旺销的产品，保证促销的效果；通过产品的自由组合，更方便于终端接货；对于自提的客户，根据进货的比例，适当赠送一些产品等等。,40,有的客户因为是老板就对员工的态度非常蛮横，摆出一副暴发户的架子，这也是员工流动频繁的一个原因。劝导客户：人都需要被尊重，员工也是如此。适当的和员工进行聚餐，和员工谈心，节日发放一些福利，毕竟员工不是专门用来干活的机器。,（6）协调好客户与员工的关系。,41,（7）协调好客户与公司的关系。作为公司与客户之间的中介人，耐心的给客户解释公司政策的原因和目的，也要把客户的一些现状反馈给公司，树立客户在公司的形象，也树立公司在客户心目中的形象。面对竞争激烈，地方品牌势力较强的城市，也要申请一些资源进行支持，打击竞品，帮助客户度过难关，提高客户的品牌忠诚度。,42,（8）提出客户运营方向的建议。客户对于品牌的代理是很贪心的，大小品牌几十个，一年算下来，真正赢利的品牌没几个，而且员工累，客户也累。通过和客户的核算，指导客户应该放弃一些没有赢利点的小品牌，抓住主要的几大品牌，外加有限的几个小品牌，构成合理的运营体系。否则品牌做不好，也做不专，反而会引来大品牌厂家的不满，流失代理权。对于客户发展方向，提供一些展望和规划，按照高档1个、中档2个、低档3个来规划，既能保证赢利和厂家的满意，又使客户非常轻松。,43,（9）带领客户走市场。每次到了一个城市，都要亲自步行或者和配送司机去看看市场，从司机那得到一些基层的信息，到终端那看看一些实际的情况。有些客户是很懒惰的，当了老板，不愿意再往市场上跑了，这个时候一定要亲自拽上客户，去看那些有问题的地方，亲自让客户作出一些调整。甚至要亲自参加客户召开的整改会议，给出一些合理的建议。,44,走了一圈外埠市场发现，冷饮界客户都是互相通气的，有些就是窜货的合作伙伴，但是，大家互相都不服气，各自暗暗较劲，比实力、比销量、比厂家的重视程度。好，切入点找到了！,（10）导入客户之间的“赛马制”。,45,每到一个客户那里，就要大肆宣传另外一个城市的客户，他的销量提升了、竞争力加强了、对手节节败退，极有可能是今年的销售状元。客户就会不服气，积极作一些调整，甚至自己会拿出部分资源，主动的做市场。设计一些客户的销售奖励竞赛，制作一面流动红旗，对于销售排名第一的客户，既奖励实物，也奖励一面红旗，如果不继续进行努力，那么下一次的红旗，就不会保住。,46,（11）作好客情关系。虽然薪水不多，但是，我总要从差旅费和生活费里把费用节省出来，请客户吃饭（当时没有招待费）。春节的时候，我会买一些民族工艺品送给客户，并及时的送上祝福。有的客户被推荐为年度营销会议的客户发言代表，让他在营销大会上代表整个外埠客户发言，公司也认可了我的客户，给予了机会。这也进一步拉近了与客户的客情关系。凭着这样的做法，我发现客户越来越喜欢我，有些时候，会请我参加他们的家宴，参加他们的员工聚餐，也非常支持我的工作。,47,光阴似箭，又到了2002年的夏季。回头看看走过的路，外埠工作取得了一定的成效。有些客户虽然没有彻底改变他的经营状况，最起码的改变了他的态度；有些客户，通过我的建议，取得了很大的进步，他和他的家人对我都非常的感激；有些客户，开始进行正规化的运营，实现了微机化，加紧跟随厂家的步伐；也有的客户因为自身原因，退出了冷饮行业。,48,对于我来说，最欣慰的是我的思路能被客户引用，最高兴的是能发挥出一些效果。两年的市场经验，我也成了一个老业务！2002年的销售势头开始回落。销售永远是一条变化的曲线，在销售达到顶峰造级的时候，回落是一种很正常的规律。产品旺销就会掩盖一些内在的假象，当产品销售回落的时候，假象就会露出本来的面目。检阅一个市场管理水平和抗击打能力的时候到了！,49,7、2002年市场为什么会低糜？随着我对营销领域的深入，我开始进行反思、总结，虽然我的总结只代表我个人的观点，但是这种反思还是很必要的。,50,导读,（1）产品结构有没有问题？（2）价格体系有没有问题？（3）渠道设计有没有问题？（4）促销策略有没有问题？（5）管理有没有问题？（6）运营体系有没有问题？（7）竞争策略有没有问题？（8）配送有没有问题？（9）媒体广告有没有问题？（10）推广流程有没有问题？（11）消费者变了吗？（12）人员有没有问题？（13）客户有没有问题？,51,（1）产品结构有没有问题？冷饮产品结构，按价位分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上；按产品特性分为：棒冰类、雪糕类、冰激淋类；按包装形态分为：袋装、盒装、桶装。1.5元产品是A企业主力优势产品，0.5元产品是打击性产品，不是推广重点。1元主品自2001年XX产品旺销后，在2002年的更新换代中失败，1元价位没有强力势头产品。2元产品从整个东北市场占比不高，占比8%左右，属于开拓的价位区间。,52,奶油类雪糕是A企业的推广优势，棒冰类薄弱。棒冰类产品，当地品牌占了绝大部分份额。冰激淋产品，外资企业占有绝对优势。A企业产品延伸到包装形态上，基本上都是以袋装为主。1元、1.5元的产品结构，构成了A企业的主要赢利区间，而1元产品在2002年的推广失利，造成了产品结构失衡。,53,（2）价格体系有没有问题？1元产品都以每支0.65元0.70元上柜，相对于竞品0.55元0.60的上柜价，价差小，终端的推广热情不高，没有形成1元产品的竞争优势。1.50元产品每支以0.90元0.95元上柜，终端实际零售价在执行1.2元，无形缩小了价差，赢利点降低，零售重心转移到0.50元、1元的产品上面。,54,1.5元产品作为主打产品，配以广告媒体的拉动，成为终端必须面对的产品，但是，实际的零售价没有给终端带来的更大的实惠，终端都以1.2元的价格进行快速分销。1元产品降低上柜价，才能形成对竞品的冲击力，1.5元产品按1.00元1.05元上柜，才能迫使终端不会私自进行降价，维持1.5元的价位进行销售。终端上柜价的设计，没有形成竞争的优势，导致终端客户配合厂家产品推广的热情不高。,55,（3）渠道设计有没有问题？2002年对于渠道的运作重点是二批，执行“运作二批、决胜终端”的策略。二批作为冷饮行业特殊存在的群体，具有重要的意义，成为分销力量的主要载体，二批的运作策略，在2002年应该是个英明的决策。关键在于如何掌控二批。二批是以流通市场上的旺销或价差较大的产品而生存的，对于市场上的冷门或者价差非常小的产品，没有推广的热情。渠道的设计是没有问题的，关键是要有强大的产品群、价差较大的系列产品去掌控二批，才能真正做到运作二批。,56,（4）促销策略有没有问题？市场上的促销形式多局限于三赠一、四赠一的方式，没有针对终端售点灵活的接货方式。一部分二批对促销产品，进行了中途的截留，没有真正的分销到终端，促销演变成二批的牟利手段，甚至二批通过截留，来进行低价倾销，导致终端的售价一再走低。没有按照二批的分销网络数量，合理的分配赠品，进行严密的监控，而是促销分流到二批，就算完成了任务。也没有和二批签定销售奖励合同，形成对二批的激励，重视二批的时候，又忽略了二批的感受。,57,（5）管理有没有问题？分公司的管理还沉浸在对往日热销局面的向往，期盼奇迹的再次出现。随着竞厂的强力反击，竞争局面已经发生了很大的改变。冷饮作为技术含量较低的行业，任何厂家都会对你的旺销产品进行仿制，都会冲击到旺销产品的走势。淡季抓管理，旺季抓销量，已经成为冷饮行业的口头禅。“台上十分钟，台下十年功”，市场需要管理者辛勤耕耘，毫不懈怠，不忽略身边的任何一个细节和小事，“千里之堤，溃于蚁穴”，小事的忽略，最终酿成大错。,58,业务处于无管理状态，没有进行合理的工作分配和考核；司机过着得过且过的日子，靠着高额的底薪混日子；库房没有合理的管理，出现大量的库损和货物丢失；甚至个别员工出现吃、拿、卡、要的现象-。旺销所掩盖的管理问题，随着产品销售的下滑，全部暴露出来。,59,（6）运营体系有没有问题？运营体系没有建立合理的流程，忽略销售人员的作用，库房直接和客户接触，销售人员在客户面前没有权威，打消了销售人员的积极性。甚至出现市区办事处和库房各自为政的局面。运营体系不协调，不统一，怎么能整合内部资源优势去打仗呢？,60,（7）竞争策略有没有问题？竞争策略制定的是与全国性的竞厂展开厮杀，忽略了区域性强势品牌的作用，推广策略和区域现状不协调，产品设计、价格设定、推广重点、促销策略都与东北情况明显不符，给区域品牌提供了生存的空间。区域内的强势品牌靠着灵活的机制，操作的得心应手，牢牢占据着区域霸主的地位，“鹬蚌相争，渔翁得利”，最佳的打击时机错过，纵容了区域品牌的进一步壮大。全国性的强势品牌，是靠一块块的优势区域造就的，忽略区域的作用，就意味着在一点点的退出，而二次进入的时候，付出的代价就会极其惨重。对于冷饮来讲，东北更是战略要地。,61,（8）配送有没有问题？配送上也存在一定的问题，办事处自备车辆3台，一级经销商转化为配送商后，具有配送车辆3台，总计6台配送车辆，车型全部为0.5T保温车。管理上的松懈，导致直营配送司机，没有认真的对终端进行访销，迟到早退成了家常便饭，而办事处在市区，很难对二十公里以外的库房，进行及时的监控。配送商的配送司机，又没有严格按照行政区域的划分进行跑片，而是在沈阳市区随处访销，导致终端售点丢失严重，盲点较多。,62,（9）媒体广告有没有问题？广告的设计延续了XX新品的模式，没有新意，广告的播放排期安排上，没有和产品推广进行及时的衔接，产品已经促销铺设半个月了，还没有见到媒体的广告拉动，致使终端流货速度较慢。相对于新品XX在2000年的推广成功，给予了通路信心，对于2002年新品推广也给予了很大的期望，进行了大量压货，没有产生流量的情况下，通路开始降价放水，导致价格体系混乱。,63,（10）推广流程有没有问题？推广流程上，没有一个合理而有序的安排。凭着感觉对市场的预估，库房就开始进行大量的储货，推广上市十几天过去了，POP还没有完全到位，通路促销执行三赠一的力度，铺设了十几天，媒体广告拉动才刚刚开始，在通路没有产生流量的情况下，为了消化大量的库存，开始执行二赠一的力度，致使原本混乱的价格体系更加混乱，许多售点将零售1元的价位，降至0.5元进行抛售。为了消化库存而进行的通路促销，加速了产品的死亡。,64,（11）消费者变了吗？消费者确实变了。消费者对于产品的要求越来越高，欣赏口味也越来越高。冷饮作为快速消费品，作为大众消费品，已经不是传统意义上解渴的概念。产品设计和包装上要新、奇、特，产品诉求上要具有情感性、好玩性、差异性，才能真正的抓住消费者。这一切都是竞争加剧、产品不断的花样翻新造成的。没有抓住消费者的营销，任何推广手段都无从谈起。,65,（12）人员有没有问题？市区业务没有真正的去开发和维护网点，也没有全身心的投入到工作中来；库房的吃、拿、卡、要，也没有及时的进行整顿，清理不合格的员工；配送司机没有对网络进行精耕细作的访销，也没有及时的对司机进行更新。人员的问题，导致整个团队没有协同作战的氛围，团队没有强大的执行力、凝聚力和战斗力。,66,（13）客户有没有问题？厂家与客户的合作，双赢为目的。没有利润的事情，客户是不会干的。产品旺销的时候，我们既要看清客户，也是整顿客户的最好时机。但是非常忌讳的是，不要在产品旺销的时候，去刁难客户，向客户吃、拿、卡、要，这样的行为，都会伤害客户。在产品销售进入艰难的时期，那些被伤害的客户，都会把重心转移到其它品牌上，不会在这个时候，与厂家同舟共济。因此，厂家与客户的关系是合作，管理客户是有学问的，而不能“背靠大树好乘凉”，不考虑客户的感受做事情。,67,综合上述原因，2002年的整体运营从产品、价格、渠道、促销、管理、人员、广告策略的各个方面存在问题，最终导致了销售局面的整体下滑。出现这样的状况，撤换经理是各个厂家所采用的常规手段了。问题是撤换一个经理就能解决的吗？答案已经从分析总结中得出了。我的第一任领导带着他的遗憾离开了。,68,而我呢？经历了一场成功的市场运作和一次失败的市场运作，洞悉了其中的经验和教训，这也应该算是我踏入营销领域最宝贵的经验财富了。第二任领导如期而至，带着自己手下的精兵强将。整整两个月的时间，我们业务人员处于无业状态，等待着最终的岗位安排。新官上任，对业务人员是更多的猜测和观察。所有的人员心里都没有底，不清楚下一步的结果，那段时间确实茫然。,69,8、要持之以恒，不要半途而废,两个月的时间过去了，我一直在考虑下一步该怎么走？每个人在工作两年后，都会走到一个十字路口，都会作出一个抉择，是留下还是离开？这种选择是一种痛苦，许多人从这种选择中，步入了新的起点，取得了发展，也有许多人，从此步入频繁的变动中，一蹶不振。,70,招聘员工的时候，你就会发现一个规律，有些员工的工作阅历是以每两年一个单位的频率在跳槽。普遍的时间段都集中在一年半到三年这个区间。一个企业不是两三年就可以洞悉它的发展规律和管理内涵的，只有与企业一起同舟共济，才能感受企业成长路上成功与失败的滋味，才能真正探索出一条发展之路。,71,当你不断否定企业的时候，企业也在不断的否定你。问题出现在哪呢？你总结过吗？那么企业总结过吗？过两天就要公布定岗名单了。晚上两点钟了，我静静的坐在后阳台上，呆呆的看着外面黑黑的高楼，还有那远处广场上的路灯。我是走？还是留下？又该怎么办呢？,72,5个小时的思想斗争，我整理出一条思路。首先，我不具备职业生涯过硬的平台。虽然具备市场实战的经验，但是没有管理实践的经验，还算不上是一个复合型的人才。量变达到质变，没有量的积累，永远不能跨越一个高度。其次，市场低糜的时候，正是学习厂家大手笔进行整改的时候，沈阳市场所面临的二次创业，也给了每个人机会，关键在于能否把握它。,73,再次，市场运作需要居安思危，人又何尝不是呢？一次危机，让我知道了路还很长，奋斗的路上需要劈荆斩棘，永不气馁。既要不断的实践，也要不断的充电，还有面对变革的勇气。最后，目前的状况没有那么糟糕，所有出现的情况都属于正常，最关键的是要把握主动，变被动为主动。有些时候，不是公司否定了你，而是自己否定了自己。,74,思想疙瘩解开了，开始行动吧！第二天，主动向经理请战，要求亲自操作市场难度大、客户难管理的辽东市场，并且承诺拿出一定的业绩来证明自己，向公司交一份满意的答卷。沟通异常顺利，领导非常满意，我也踏上了辽东市场的征程。,75,9、用业绩证明自己，用行动履行诺言辽宁是个资源丰富的大省，每个外埠城市都有它独特的特点。辽东属于比较富裕的区域，也是冷饮竞争异常激烈的区域。辽东的开原市具有小厂几十家，冷饮星火生产线70多条，许多小厂家，客户都可以上门订做产品。低档产品充斥着整个终端，0.5元价位的产品占据终端50%左右的份额，针对A企业中档价位的推广策略，市场操作异常艰难。切入点在哪呢？切入点是客户。,76,外埠市场，因为客户拒销，就会导致产品在市场上的人为死亡。首先要从客户下手，保证产品的推广，然后再指导客户对终端精耕细作，较难管理的客户，就发展分销客户，必要时进行淘汰。一年多的客户管理经验，使我心里多少有点底，针对辽东不同的城市特点和客户特点，我又变通了客户的管理手段，同时也展开了对客户的全面整顿：初上市场，取消了铁岭市客户的代理权，重新选择了经销商，对其他客户进行“敲山震虎”，打破本溪、抚顺独家垄断代理的局面，设立分销客户，展开竞争，进行淘汰，争夺年底独家代理权；丹东市场，频繁和客户的竞争对手进行接触，造成客户的心理压力，加强投入和运营。,77,一个月至少25天，我都在出差，每天在城市之间穿梭，看市场，找问题，提供助销，安排资源支持，亲自上阵推广。那段日子确实很累，长时间坐车，肩膀经常发疼，路上还要利用这段时间，看一看营销书籍，及时进行充电。虽然饿了，到了饭店就没有了胃口，饭店里面的饭都吃够了。我严格的盯着每一个客户的销量，设定了每个客户合理的进货周期和频率。销量指标，在我的概念里，是用日来衡量的。任何一个市场出现的反常情况，我就立刻到位，马上查找原因，及时纠正。,78,功夫没有白下，分公司销售排名前三名的外埠客户，全部是辽东的。我的做事风格也被客户接受了，认可了，客户管理终于理顺了。年底的时候，所有的城市都实现了不同程度的增长，圆满完成了年度任务，个别城市的增长率达到了百分之一千多。我也成为了领导最得力的干将，一些大型的客户会议和员工旅游都由我来组织和安排。付出总有回报，年底我被提为销售主管。,79,2003年8月份我被提为吉林市区域经理。领导和同事们一起为我送行，那晚第一次喝了很多的酒。当我踏上火车的时候，当我看见熟悉的建筑物在黑夜的轮廓中逐渐消失的时候，心中充满无限感慨“别了，我曾经战斗过的地方”虽然依依不舍，还是要奔赴新的岗位。服从是销售人员的天职。,80,10、管理是门学问 吉林市是东北销售最差的区域，已经连续十一个月没有完成任务了，当地低档品牌红旗冷饮一支独秀，占据着牢牢的霸主地位，中档产品运作更加艰难。这些情况在我踏入吉林市之前，就已经很清楚了，但是，没有比管理更吸引我的了，因为这正是我所缺的。糟糕的市场正是验证和锻炼自己最好的战场。,81,交接之后的那个夜晚，我辗转反侧，一夜未睡。突然把我放到这个角色，还没有心理准备，以后面对的不仅仅是市场和客户，还有库房、财务、员工的管理、还有费用的把控、市场的决策和竞争的应对、渠道管理、各项制度的和流程的制定、战略规划等等。,82,把办事处交给你，你的角色就是一个老板，要把它经营好。我感觉到了身上的责任和沉甸甸的担子。怎样去管理一个办事处呢？经过一个月的市场走访、客户走访、员工谈话、详细的数据分析之后，我确定了管理思路和工作方法。,83,导读,（1）以身作责，树立威信，打造领导魅力（2）合理的制度、合理的流程（3）确定一个办事处的文化氛围（4）建立激励机制，导入赛马制（5）阶段性谈心，了解员工思想动态（6）解决员工实际问题（7）建立培训机制，打造战斗性团队（8）加强考核、量化指标,84,（9）敢于承担责任（10）管理无小事，不忽略细节（11）开好每一次例会（12）善于聆听，集思广益（13）要充分的授权（14）管好库、管好钱、管好物（15）反复核算，花小钱，办大事（16）讲究职业道德（17）无情的制度、有情的管理,85,（1）以身作责，树立威信，打造领导魅力。区域经理既是办事处负责人，又是区域内的业务领头人；既会指挥打仗，又会冲锋陷阵；既能排兵布阵，又能运筹帷幄。面对糟糕的市场状况，要做到稳，稳住军心，展望前景，给予信心。要做到一言九鼎，言出必行。雷厉风行、做事公平。你都感觉难以解决的事情，强加给业务去解决，这不是一个优秀领导的风格。通过这样的作事风格，员工信服你，也逐渐在员工中树立起领导的权威和威信。,86,（2）合理的制度、合理的流程。制定合理的制度，以制度为约束标准，任何人不得踏入制度的红线。制度的制定建立在办事处目前的现状、市场状况的基础上，和总公司的制度想配套，随着市场状况的改变，进行灵活的调整。确立合理的工作流程，库房、财务、业务互相配合、协同作战，“有人负责我执行，无人负责我负责”，发挥出每位员工的主观能动性，按着流程有序的工作，全身心的投入到工作中来，按照流程来追查相关人的责任。任何一个公司，合理的流程是至关重要的，没有合理的流程，将会导致人浮于事的局面，大家互相推卸责任，互相指责，没有工作效率。,87,（3）确定一个办事处的文化氛围。在总公司的文