去哪儿商业模式分析课程实验报告.docx

去哪儿商业模式分析课程实验报告1、企业经营情况介绍1.1网站简介“去哪儿”是目前亚太及中国领先的在线旅游媒体，创立于2005年2月，总部位于 北京。由纪源资本(GGV Capital)、梅菲尔德(Mayfield)、金沙江创投(GSR)和特纳亚 资本(Tenaya Capital)共同投资支持。“去哪儿”为旅游者提供国内外机票、酒店、 度假和签证服务的深度搜索，帮助中国旅游者做出更好的旅行选择。凭借其便捷、人性且 先进的搜索技术，“去哪儿”对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为 用户提供及时的旅游产品价格查询和信息比较服务。“去哪儿”认识到在线旅游市场的用户需求已经逐渐变化：中立、智能、全面的比 较平台，对用户进行旅游产品选择和决策的作用日渐突出。正是这种需求的增长，促使了 公正、中立的旅游新媒体“去哪儿”的出现，并凭借其便捷、人性且先进的搜索技术，对 互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的旅游产品价格查 询和比较服务。“去哪儿”必将肩负起整合中国在线旅游产品及提供高价值信息的全新历 史使命。艾瑞监测数据显示，2011年3月旅行网站月度访问次数统计中，去哪儿网以5106万 人次的数据高居榜首，携程次之；日均覆盖数据统计中，去哪儿网以104万人蝉联榜首， 携程日均覆盖人数为66.9万人位居第二。1.2市场定"值设计1.2.1定位说明去哪儿网主要定位于协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其 他旅游服务。同时，我们帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游 者，提供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场 中更精准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。去哪儿的垂直搜索和通用搜索的区别：去哪儿提供非常精准的产品信息，如果在百度 和Google搜索，只能搜出大量机票网站，其中还包括大量交易风险。和在线旅游的区别：携程网的模式更倾向于“鼠标+水泥”的线上旅行社模式，与线 下传统旅行社是竞争关系。它以佣金为主，以代理费为主，所以要想获得高额利润，必须 营销对他收益最大的产品，其网站上就不能包括所有产品，那些低价产品或是无法还来营 销额的产品信息就搜索不到。而去哪儿刚好相反，离用户更近，属于帮助线下旅行公司带 流量的经营模式。由于它是一个媒体平台，所以去哪儿可以搜到最全最丰富的产品，第一 是覆盖面全，第二是价格最优，找出最实价格。1.2.2目标用户去哪儿网的目标用户主要定位于爱旅行对旅行信息敏感且经济宽裕的网民，为广大热 爱旅游的网民提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息的深度搜索，帮助旅 行者找到性价比最高的产品和最优质的信息。主要有以下三类人群：1、经常出差的商务人士，对于这类人群，酒店宾馆、机票或火车票是必不可少的， 去哪儿网为其提供了良好的平台。2、爱旅游的工作人群和大学生，去哪儿网提供了团购游，价格优惠，路线多样，对 于特别喜欢自助游的人群更有度假路线搜索，可以找到各种各样的玩法，应用尽有，满足 各种旅游爱好。3、爱好旅游且经济宽裕的人士，去哪儿网提供了各种省钱游，包括酒店也可以双向 对比，确定最优惠的旅游方案。1.2.3产品写|服务去哪儿网对互联网上的机票、酒店、度假和签证等信息进行整合，为用户提供及时的 旅游产品价格查询和信息比较服务。其提供的主要服务如下：1、机票信息查询目前去哪儿网能够搜索全球15000条机票航线，和上百家航空公司和机票代理商合作， 通过去哪儿网，用户能够很清晰的获得最有价值的航班信息与价格，用户可以在众多选择 中找到最适合自己的航班。2、酒店信息查询去哪儿网搜索范围覆盖全球范围内超过150000家酒店，并提供9大类搜索条件（价 格、星级、服务设施、品牌、地标、商圈、行政区、酒店特色、酒店名），36种搜索要素 以及8种排序方式供用户选择。为客户外出提供更便捷的服务。3、度假去哪儿网能够快速为旅客提供各类旅行社及在线供应商的旅游度假产品，主要包括邮 轮度假、国内度假、出境度假、周边度假、当地参团、主题度假等。为游客提供多种玩法， 让游客选择最适合自己的出游方式与线路。4、火车票火车票并不是去哪儿的主营业务，主要与机票服务相配合，供一些经济水平一般的游 客查询使用。5、旅行攻略旅行频道主要为旅客提供旅游线路和攻略，方便旅客安排行程，让旅客有个美好的旅 程。6、团购去哪儿团购频道是全国首个以旅游营销为主题的团购平台，主要提供高品质服务和产 品的优质酒店、度假村、酒店式公寓、经济型酒店、青年旅舍、特色客栈等团购项目，还 设有特价门票、特定节日精选等贴心产品和服务。7、签证对于出国游客来说，签证是困扰他们的重大问题。去哪儿网通过与众多服务机构签订 协议，提供各种签证连接，保障了消费者的权益，同时为消费者的签证办理过程节约了成 本和时间。8、门票新推出的门票专栏为爱旅游的朋友们提供各式各样的景区门票选择，手指轻轻一点， 优惠门票即到手，旅行在外，轻松玩转。9、旅图去哪儿开发的旅图频道满足了游客分享旅游经历和心得的诉求，轻松两步用照片图说 你的旅途故事。此举增加了客户之间的互通性，有效地提高了点击率，也为其他游客提供 了借鉴和参考。2, 商业模式分析(EREV模型)2.1开发性决策2.1.1全局性开发决策1. 主题性决策去哪儿网:特价机票，超值酒店，省心省钱，聪明你的旅行！2. 相关者利益主张决策去哪儿网企业的核心价值观:消费者第一、合作伙伴第二、去哪儿第三。去哪儿网创始人、首席执行官一一庄辰超。3. 体制和治理结构决策(1) 大声说话，鼓励健康的冲突，在公开批评中引发思辨，让大家对事物有更清晰的 把握；遇到批评三不问，不问出处、不问动机、不问资格；(2) 高层不诿过，中层不放羊，基层不跳步；高层必须勇于承担责任，不能推卸诿过; 中层必须保证质量控制和流程监控；基层员工必须保证严格执行工作流程；(3) 允许试错，鼓励知情地怀疑，不断学习，持续改进。4. 文化决策(愿景，使命，价值观设计/其他文化主张)企业理念-“智慧旅游数字服务”，数字服务将以消费者需求为导向，应用现代信 息技术，形成智能化、创新化、安全化、虚拟化为一体的数字服务运作体系。公司使命一一聪明地安排消费者的旅行，竭力为消费者提供最全面、性价比最高的产 品、可靠的服务和便捷的技术工具。2.1.2局部性开发决策核心利益站点协议图1去哪儿网的资源系统图2.2资源和能力（组织禀赋）2.2.1关于资源配置1. 强大的数据库包括机票，酒店等资源的数据库，截至2012年12月底，去哪儿网可实时搜索超过800 家旅游供应商网站，搜索覆盖全球范围内超过23.57万家酒店、15000条机票航线、120000 条度假线路、25000个旅游景点、8000万份游记攻略，并且每日提供逾1500种旅游团购 产品。用户可以从中选择出最实惠最适合自己的旅游攻略。2机票方面，“去哪儿”的搜索范围涵盖了中国国际航空公司，南方航空公司，芒果网， 携程旅行网等各航空公司。酒店方面，“去哪儿”己经与希尔顿国际酒店集团，万豪酒店 集团，上海锦江集团，法国雅高集团，带8中国酒店等众多国内外著名品牌达成战略合作 伙伴关系。2. 充沛的资金流去哪儿的创始资金只有25万美元，资金主要来源于融资，先后进行了五轮融资：时耳金醵股黄方轮次河弟年W月K/AN/A金沙江创投 MayfieldA览口7年11月ICICI Cl万美元N/A雷登兄弟金渔.江创投MayfieldB200911 月ISDCl万美元109J纪源资本特始 亚黄本Mayfield 金沙 江创投20116 月J. UtrliG美兀62. Cl%百度战略投资迓。此年4月57DCI万美元8. 14%白度岳W £资本. 纪源资本Dwivw.ln vest ide. cn投资 Sl©2013.D5表1去哪儿网的五轮融资表33. 超大规模实时数据搜索技术“去哪儿”的核心技术为超大规模实时数据搜索技术，其核心技术实现了三到五秒的 时间从数百个数据源获得大量数据，处理并展现给消费者最新的在线旅游产品数据，并能 够同时服务数十万查询而保证服务的速度和效果。因此，去哪儿一度超越携程等其它旅游 网站而达到月均覆盖率第一。庵行预订类两姑，教谊月均覆盖教毓计排名羊止京波用户的击问人散 叶问也国：WW年匕月ScxrciuMIsc,囚用媒伴取可美异可号W戊蚩据偏关，仗供考© 2013 .占艾瑞何www.res e>Q r甘i .cn图2各大旅行网站月均覆盖人数族有黄订类覆盖数走势图XCCKCA京牛适浮用勰士理儿依沛掂灵注茹乐费叩当叱览ar岗= 可在叫±山占L X也 一学也 J在出L 葛5也 92L 葛由也 O一由由 &，LAL 丝，3 0£6Ja迪门 厅FT万A lr、I穿兼用户归注 W 酎问无困：2013 'H20'J 6 1©3O13AlaVAv/.ir/ebch q ice.ca m图3各大旅行网站的覆盖数走势图（数据来自艾瑞咨询）4. 去哪儿网抢占无线互联网市场根据2013年1月艾瑞监测数据，移动客户端“去哪儿旅行”更拥有超过3400万的激 活用户量。来自第三方机构的旅行类软件评测分析报告显示2012年10月去哪儿旅行客户 端从功能性、操作平台覆盖性、下载激活量方面均超过携程、艺龙、淘宝旅行旗下同类客 户端。去明邛L明携程藤行网莒地期亍蹭高宝旅行闫APP 数 ftS个个L个肪能音询功能骨士W机既i倒舌.火年S5.度假机藤.酒店.火车既VLBL i泡舌.火年票Ura>. <3.S鞭订功能*俱序.酒店.度岷VU55.酒店.倏恨吨.吨皿.酒店支付功能* w会大y早主诚*4寸羽能，史持59 季银七r支1寸：吕刖与*付宝 达成源度台作已申晚史g能支柠16河彳K付内麻支佰底. 更传安全性、 ISIS性髡在歌分享功能%*土*普*76:.酉盾点评.旅潜E1片、 亦苻15飓酒g江、暗币略酒舀点评无操作平白It*大枷俪 WIOS/Andrcid/WP7Symbian/IOS/ Android10 S/AndroidI&S/Android下裁/;致活20129月.下我卦舌静帝由00。方tt2012年白月，下 就用验捕干方乾至20U年1Q月扮 卞炒阴如。万无公开敝昭图4各大旅行类客户端评测分析报告45. 去哪儿网与腾讯Web，开心网，手机新浪网等的合作2011年1月，去哪儿网与国内知名社交网站开心网合作，推出旅游搜索组件。与手机 新浪网百事通进行机票数据无缝对接之后，去哪儿网与手机新浪网开展无线领域更深度的 战略合作。4月，去哪儿网与目前最大的互联网综合服务提供商腾讯，在其Web开放平台 上合作推出旅游搜索应用。2.2.2关于能力发展1. 网站核心技术整个网站的重点是搜索，通过爬虫工具Spider以及和各大航空公司/旅游代理网站的 接口来抓取互联网及合作伙伴网站的信息，然后对采集回来的数据进行分析之后，定时生 成JSON静态数据，前台调用采用Ajax的模式，以提高响应速度。因为数据都是定时更新 的，把每个城市的数据都生成静态的JSON，特别是一些不常更新的数据，比如航空公司， 酒店，航班信息等，有利于提高响应速度和降低服务器的压力。数据和实现分离也很彻底， 自己的网站通过WEBAPI读取，有利于产品化，以及方便与第三方合作，实现公司灵活快 速地根据实际情况调整产品。5m暇向及音?HK伴自有网站及第M方调出耳联网五宜遗索咔成静态JSUV1 福 hMI蛔蛛/鹿虫另外，去哪儿网的核心技术为超大规模实时数据搜索技术，其核心技术实现了三到五 秒的时间从数百个数据源获得大量数据，将各家旅游分销商的信息汇集起来，使消费者可 以详细看到同一产品在不同商家的报价、产品特性等详细信息，通过比对选择最满意的出 行方案，并将虚拟化技术运用于搜索技术中，更好完善线上服务。2. 去哪儿网万元试睡员体系升级2010年7月1日，去哪儿网在全国485个城市同时启动了第三期万元月薪酒店试睡员 招聘活动，以“人人都是酒店试睡员”为理念，每个月去哪儿网将产生至少一名万元月薪 的酒店试睡员。62.3利用性决策2.3.1全局性利用决策1. 目标管理与控制决策我们的目标是协助消费者搜索到最有价值的机票、酒店、签证、度假线路和其他旅游 服务。同时，我们帮助广告主有效地针对这些高质量的，具有很高消费潜力的旅游者，提 供多元的，定位于品牌推广以及促成销售机会的各类广告形式，令企业得以在市场中更精 准的定位目标受众，并在竞争中赢取先机。2. 总体战略规划决策（知识战略，其他战略）“去哪儿”这一公正、中立的旅游新媒体，通过将机票、酒店、度假和签证等旅游产 品资源进行更加细致、有序的即时发布，“去哪儿”必将肩负起整合中国在线旅游产品及 提供高价值信息的全新历史使命。2.3.2局部性利用决策1. 生产决策（运作，组织，簿记，流程，信息，办公等）（a）机票业务及其服务流程标准化从用户的角度来说，在去哪儿网上在线预定机票分为搜索、选定航线航班、预订、支 付及售后五个环节，而对于去哪儿网来说，这五个环节的背后需要通过12道工序、80道 环节以及211道流程步骤支持消费者高效、安全的在线机票预订流程。而这12道工序包 含：机票数据收集；设定机票数据获取规则；机票产品信息呈现；机票产品设计；机票产 品页面设计；页面呈现可靠、人性、智能、便捷优化；合作伙伴的筛选机制；风险控制机 制；预订环节设置及优化；支付环节；售后服务环节及赔偿计划。其中仅合作伙伴的筛选 机制这道工序，就包含7道环节15道步骤。7机票数据收集设定机票数据获取规则机票产品信息呈现机票产品设计风险控制机制合作伙伴的筛选机制页面呈现可靠、 人性、智能、便 捷优化机票产品页面设计预订环节设置及优化支付环节售后服务环节赔偿计划图7去哪儿的机票产品服务体系工序从第一道机票信息数据的收集工序开始，到最后消费者完成行程，去哪儿网将航空 服务这条链条上的每一道环节都细化成高标准的流程，并为211道机票细化服务步骤每一 步都加上了安全、诚信的金锁。行业也正是在去哪儿网正确的引导下，逐步向规范化方向 发展。针对用户的投诉，去哪儿网推出金牌机票服务系统，这个系统包括：100%的中国航 空运输协会(CATA)认证代理商体系，代理商投诉管理系统，代理商信息查询系统，消费 者评价排序体系。100%的CATA认证代理商体系，可以保证去哪儿网搜索到的代理商都是， 有经营资质的代理商。并且去哪儿网每年都会对所搜索的机票供应商的行业资质的有效性 进行排查。再者，除搜索外，去哪儿网还推出了全程式机票交易的安全保障体系一一“担 保通”，为用户的搜索质量及交易安全全面负责，成为传统搜索平台的延伸。8(b)酒店核心业务查询酒店按城市，日期及时长，档次等信息查询空余酒店酒店选择对房型，价格，好评率，风格等要求进行筛选加入购物车进行结算填写居住天数及日期支付选择支付方式售后反馈服务质量，进行评分图8客户预订酒店流程图去哪儿的酒店频道可实时搜索众多酒店和旅店，提供9大类搜索条件（价格，星级， 服务设施，品牌，地标，商圈，行政区，酒店特色，酒店名），36种搜索要素以及8种排 序方式供用户选择。去哪儿网对各种出游情况进行数据分析，对其影响要素进行综合给客 户提供意见，同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。另外新推出的团购频道， 无论是酒店经营淡季还是旺季,都为客户提供3到8折的优惠。另外去哪儿网的万元月薪 招聘酒店试睡员，以及拥有全球最大的中文酒店点评系统，覆盖了 600家酒店的点评，100 万条中文点评。所以，去哪儿网为客户创造的最大价值在于：消费者能够以同等的消费金 额享受到更高档的服务或者获得最全面的信息并且节约成本。92. 销售决策（渠道，价格，促销广告沟通等）“去哪网”针对目标客户群的消费习惯采取了一系列市场策略，具体如下：1. 广告联盟，在广告联盟成员网站上做广告，引导客户点击网站链接，积累网络流量。2. 插件捆绑，将去哪网首页捆绑在一些常用应用软件中，在用户安装捆绑软件的过程 中，将“去哪儿”首页收藏放在用户桌面，或直接篡改用户浏览器首页。3. 通过去哪儿网的官方微博，旅游类博客和用户点评来增加该网站点击量，它们对品 牌影响力的传播起到显著地推广作用。4. 开发“去哪儿”网址导航主页，培养客户的忠诚度，进一步增强客户的黏着度。5. 搜索引擎竞价排名，当客户搜索“机票、打折机票、旅游”等行业热门词汇时候， 能够快速直达“去哪儿”。2.4价值成果2.4.1价值网络图去哪儿网作为旅游搜索引擎，其利益相关者主要包括用户（旅行者）、推广企业（航空 公司、票务代理商、酒店宾馆、旅游景点）、基础网络服务提供商。其价值网络图如下：提供产品或服务图11去哪儿价值网络图去哪儿网的收入来源主要分为三大部分:广告收费，佣金，竞价排名。其中广告收费模 式分为两部分：1.按消费者实际点击收费(CPC)，针对上游厂商及代理商。2.按广告展示 收费(CPM)，针对广告投放商，通过展示广告收取一定费用。佣金分为酒店佣金，机票佣金, 旅行社佣金。2.4.2关于产品的效用与代价比(1)效用分析1. 丰富产品和比价搜索去哪儿网的比价搜索模式，可实时搜索超过800家旅游供应商网站，搜索覆盖全球范 围内超过23.57万家酒店、15000条机票航线、120000条度假线路、25000个旅游景点、 8000万份游记攻略，并且每日提供逾1500种旅游团购产品。用户可以从众多选择中选出 最实惠最适合自己的航班，酒店和旅游路线等。102. 智能推荐服务去哪儿网对各种出游情况进行数据分析，对其影响要素进行综合给客户提供意见， 同时酒店也可以根据消费需求提高自己的服务水平。用户通过这一针对用户提供特殊服务 的策略，使自身的出行需求得到最大的尊重和满足，并得到良好的在线体验。3. 流程简单和可操作性强高度亲切的服务界面和良好的可操作性，以及出行信息根据旅客类别进行的预先筛 选，最大限度减少了用户的操作步骤，节约了大量的时间成本。绝大部分用户都可通过在 线自助的方式完成订票流程，无需人工干预。这同时使得得以减少基础设施和硬件投入， 投入产出比高。4. 金牌服务体系去哪儿的特色金牌服务体系，保证所有代理商都通过了 CATA认证，并适时监测，以 保障消费者不会受到欺诈。去哪儿开发了机票动态用户跟踪系统，并且提供一系列的工具， 让消费者能够在这个过程中间保障自己的消费权益。同时去哪儿开放点评平台，覆盖了大 部分的酒店，让用户更好地选择酒店。(2)代价分析1. 时间成本在购票或者订酒店中，以一个典型用户为例，平均预订一张机票要花在去哪儿网站上 的时间大概为10分钟。直观简洁的航空公司和航班信息展示，没有无关杂乱的广告信息， 加上超大规模实时数据搜索技术，实现了三到五秒的时间从数百个数据源获得大量数据， 大大缩短用户的选定自己心仪的航班航线，一般5分钟即可。2. 切换成本当用户习惯于在去哪儿的平台上购买机票或订购酒店，用户在线体验越好，用户对 网站的依赖性越强，用户转向其他网站选购机票的切换成本就会越高，用户对这些服务的 使用越多，用户对其网站的黏性更高，即用户选择另一个平台网购的成本就会越高。2.5要素因果关系综合描述为了实现“特价机票，超值酒店”这一开发性决策，贯彻“消费者第一、合作伙伴第 二、去哪儿第三”的这一相关者利益主张(E),去哪儿充分地调动其内部强大的数据库资源, 和充沛的资金流，利用其超大规模实时数据搜索技术(R),使其核心机票业务和酒店业务流 程化，标准化,安全化，最大外部性化等，为用户提供最丰富、最智能化、最有保障的产品和 服务(E),帮助用户从众多选择中挑选出最实惠最适合自己的航班，酒店和旅游路线等，最 大限度减少用户成本，提高用户的在线体验和利益，最大化每一位用户的效用代价比，以创 造出最大的用户价值(V)。3、该企业商业模式的启示在总结旅游网站商业模式文献资料的基础上，本文对去哪儿网的商业模式进行细致而 系统的研究，本文得到的启示主要有以下几点：第一，去哪儿作为专业的垂直旅游搜索网站，目前并没有出现强有力的竞争对手，其 商业模式无疑是独特且成功的。去哪儿在短短6年里将自己成功打造为全球最大的中文在 线旅行搜索网站。第二，去哪儿是一个媒体平台，包括全面丰富的产品，无论是酒店还是机票都懂得从 细节上把握客户需求。将用户需求摆在第一位是它成功的关键。功能全面，消费者对多种 平台接入有很多要求，去哪儿也提供无线，消费者通过网络就可以完成标准化，智能化的 服务和机票预订。第三，去哪儿是全中国最大的中文旅游点评平台，还有大量酒店专家，提供全方位包 括涉及到后台服务及照片，帮助消费者更好的选择。又通过酒店试睡员这一举措，利用其 强大的网络外部性无形中不断地扩展其客源与宣传力度。商业模式的构建重在理论联系实际，本人资历尚浅，加之时间和资料有限，本文未能 进行更加深入的研究，不足之处在所难免，恳请老师予以批评指正。