《经销商管理》课件.ppt

经销商管理,在开始之前先测试一下大家对营销工作的理解与想像力,你在晚会中看到一个美女，她走上前來跟你说：我听说你人品不错”,这是品牌资产,你和一群朋友在晚会中看到一个美女你一个朋友上前指着你跟说：“他人品不错”,这是广告,你在晚会中看到一个美女，你整理一下领带,上前为她倒杯饮料,当她包包掉在地上,你帮她拣起来,你开车送她回家,然后对她说：“我人品不错”,这是公关,你在晚会中看到一个美女直接上前跟她说：“我人品不错”,这是直销,你在晚会中看到一个美女，你请她吃饭，你陪她看电影，然后，你不断给她送礼物最后她芳心大悦你说：“我人品不错”,这是促销,你在晚会上看到一个美女可是你不认识他你打听只有D认识她你认识A，A认识B，B认识C只有C认识D你只好一个托一个最终才认识这个美女你说：“我人品不错”,这是销售渠道,1、你认为厂家和经销商的关系实质是什么？,2、在厂家与经销商的交易中，厂家希望经销商做哪些事？,第一部分 树立正确观念，正确看待厂商之间的关系,厂家和经销商之间关系厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。,千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了一概与我无关！,经销商想跟厂家要的条件,资金风险：先赊货，后付款。低价格，高返利。单次进货量少，回转快。随时可以退货。更大的独家经销权：最好是“中国总代理十年不变”；更多的支持厂家更多的人力投入；更多的推广费、广告、促销支持；,更好的服务：产品质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理。及时的送货、不良品调换。其他：厂家给经销商更多的培训辅导。品牌力强经销商有面子。产品能弥补经销商现经营产品线的不足。,厂家想让经销商做的工作,降低厂家成本：先付款、后提货。按厂家价格执行，不得砸价、抬价。最好整车进货，减少厂家的配送成本。产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。更专注的投入：我给你“独家经销权”但你最好“经销独家”只专心做我这一种产品。,更大的市场推广力：经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。更好的配合力度：经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案。,厂商关系的实质,博弈关系，是进入新市场的有效入场券经销商是厂家的销售经理经销商是厂家的合作伙伴,动作：,管理经销商要随时准备“撕票”。,提前做好不得已情况下更换经销商的准备，具体动作：第一，要慎重选择经销商，要寻找真正可以帮助企业迅速开拓市场的客户（不要动不动就更换经销商）第二，在后期管理中，一定要注意深入市场一线，辅导经销商进行销售，同时把经销商和当地重点客户掌握在手中。,可口可乐上了一个新产品在终端轰轰烈烈的搞促销活动，它的目的是什么？,动作：,厂方业务人员和经销商之间就象是共产党（厂家）的特派员（业务人员）和地方武装力量（经销商）的关系，共产党（厂家）派特派员（业务人员）去地方武装力量（经销商）那里，就是要特派员（业务人员）通过自己的智慧、自己的专业沟通技巧对地方武装（经销商）发生影响力，使地方武装（经销商）跟党（厂家）走，地方武装的十几个人、七八条枪（经销商的人、车、钱、网络）都朝着党的路线方向（厂家的市场策略、营销理念）去努力。,第二部分 找对方法，慎重选择经销商,一、选择对的经销商 A、选择要素 B、选择经销商的步骤 C、技巧判断 D、我们需要的经销商,A、选择 要素,B、选择经销商的步骤,寻找,暗访,面谈,实地考察,C、技巧判断：,1、判断下游客户对上游客户评价时要注意客观性，如普遍二分商对同一个客户有服务上的看法，则表示该客户确实口碑不好，只有个别二分商的评价不全面。2、在与客户交谈时要注意客户对配送利润问题的态度是否务实，对自身的不足是否坦诚而对。倘若该客户对利润不甚关心，且对自身的服务、配送、实力、通路能力太充满信心，请注意。3、对跨区域倒货的态度模棱两可，态度暧昧，请注意。,C、技巧判断（续）：,4、日常业务管理混乱、仓库的管理混乱，销售团队的态度冷淡，毫无工作激情，请留意。5、谈判时其太太或先生在一旁总是插嘴，但双方意见不同，请留意。6、年龄在45岁以上的请留意。7、第一次接触就相当热情，老板很会做人，请留意。8、对经营的产品完全以利润为导向，且斤斤计较，请留意。,C、技巧判断(续)：,9、老板对其下游客态度傲慢，毫无耐性，请留意。10、营业额太大，而我公司产品占比又低于20%的，请留意。11、配送区域本来就大于你的界定区域，请说明清楚。12、当你谈得很投机时，并要满口答应时，请留意对方真的适合你吗？还是一时的感觉，长期合作他会这样吗？我们凭什么值得他这么投入？,D、我们需要的经销商：,经营理念先进，拥有优秀的销售团队，服务积极，配送有一定能力，工作态度诚恳、认真、勤劳，学习意愿高，不太计较，讲道理的并非常在乎我们的经销商。,第三部分 经销商管理要点,A、日常二分商价格的维护：在业务人员为经销商成功寻找二分商时要先与经销商达成价格的默契，并严格执行二分商价格，并在下次拜访时核查上次送货的进价是否正确，业务人员对价格不合理的要正面与经销商沟通，并及时及时纠正。,B、促销时段的资源及价格管理：,1、在促销时段的随车赠品，某些经销商（特别是竞争不激 烈地区）会认为进了他仓库的赠品就是他的，所以对促销力度打折扣，这时要说明清楚：赠品是公司花钱，针对二分商促销，为他和公司扩张市场用的子弹，不是给他增加利润，没有规模的扩展，利润再高亦毫无意义。2、当促销坎级定得太大时，如果其下游客户普遍进货都低于公司规定坎级，经销商会折价处理，并扣留部分利润，这样既影响价格又降低力度，所以注意坎级的转换，并利用经销商畅销同价的产品，分坎级执行。,3、新产品上市时经销商不按照公司制定的二分商价格执行，抬高价钱销售，警告他保持商业信誉，以利长期经营。4、新/老包装替换时，价格调整时浑水摸鱼（在交替阶段新/老包装都用最高价格出售）这时广泛告知二分商，形成对其的压力，在切换前就要与经销商沟通清楚，处理好库存。5、为抢占市场或拓展区域，低价冲击市场时对其警告。,6、因为配送能力问题，先照顾其他品牌的产品，导致铺货速度置后或新品推广受影响，思考评估我公司产品在他们心中的位置，如果仅是为品牌的知名度而经营产品，且我公司产品在该区域的销售占比（占经销商营业额）低于20%，在争取运力无效情况下考虑更换经销商。7、在平时管理当中，发现上列任何问题要与经销商充分沟通，在经销商确实无法做到时，要让他明白是他做得不好，即使有一天想更换他，亦早已不在话下。,8、在经营市场方面，区域业务人员要担当起一个市场的倡导者（符合公司营销理念并符合当地市场实际情况的营销方案），要使经销商佩服你，并依你的合理建议行事。9、业务人员要不断提升自己的专业水平，充分详细理解市场的现况，为人正直，不贪小便宜，不要因贪小便宜而丧失立场或成为管理障碍，在给经销商建议时不要超出你的能力范围，不要成为失败经营的担负者，这样经销商在佩服你的专业、为人的情况下，你的建议几乎他都能接受，不能接受的为数很少。,C、分销商的激励,产品质量适时导入新品准时交货吸引人的产品组合公司和业务人员有良好的形象有竞争力的价格和折扣产品享有知名度良好的双边沟通联合策划,C、分销商的激励（续）,良好的伙伴关系长期的业务关系承诺及时报价和提供信息良好的个人交情提供管理工具提供调查信息较宽松的信用条件,D、经销商的作用,建立（第二级）客户分销网直接零售，分销及时向供应厂家回款售后服务第一手的市场竞争信息仓储存货,E、如何制定分销政策,分销权及专营权政策价格和返利政策年终奖励政策促销政策客户服务政策客户沟通和培训政策,F、经销商通路职责,降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；分散销售投资的风险和收益最优化；保持对市场信息的了解和追踪；满足最终用户对产品的需求，从而在竞争中取得优势。,G、客户信用管理,前期管理与控制原则是：事先了解，动态跟踪三方面的因素要关注：良好的支付能力；正常的经营状况；健康的行为方式。,H、建立销售预警系统,几个危险信号：销售量不正常波动 内外部过量库存 关键人员变动 新产品和新市场开发不利 经销商针对于二分商的帐龄急剧恶化,第四部分 经销商的日常拜访,拜访原则：规律联系，定期拜访,初步了解市场，整到经销商的“黑材料”上传下达，尽好供应商的本分库存、售后服务观念宣导走访客户，了解市场最新动态建立客户资料档案，对其分类管理，帮助经销商维护客户关系给经销商培训，灌输公司理念，给经销商出谋划策，做经销商的顾问,第五部分 市场研究的重要性及技巧,你在开发区域市场之前只有对这块市场有了充分的了解，才能有针对性的进行突破。,在进行市场开发前需要了解的三个关键数据,终端数据库消费者数据库竞争对手数据库,终端数据库需要掌握内容,现有数量、变动的数量、经营的数据、老板喜好、其他关键人物、供货关系、结算习惯、影响或辐射能力等等。,消费者数据库需要掌握内容,领袖人群数量、习惯、分布等；跟随人群数量、习惯、分布等；影响因素环境、口杯、知识、媒体、政策、关系、促销、口味。,竞争对手数据库需要掌握内容,直接竞争者战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；间接竞争者战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等；潜在消费者战略意图、主要战术、威胁点、可利用的机会、发展等。,谢谢大家,