创意是广告的灵魂.docx

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于 灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内 涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、 新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外， 广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、 艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越 创意。创意是引 起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战 已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的 竞争，“创意” 一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”， 其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘， 则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思 考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言 之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的 善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇 感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久 地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到 促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性 和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进 行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻 找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。创意是广告宣传的生命线，创意不仅决定了广告宣传活动 的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响企业形象的塑造。因此，广告界历来重视创意，认为没 有创意，也就无所谓一流的广告作品，更没有优秀的广告宣传活动现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。创意是广告宣传的生命线，创意不仅决定了广告宣传活动 的品位及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响企业形象的塑造。因此，广告界历来重视创意，认为没 有创意，也就无所谓一流的广告作品，更没有优秀的广告宣传活动创意是广告的灵魂，成功的广告战略首先来自于卓越的广告创意。正如美国广告大师大卫奥格威所言： “如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它充其量不过是二流品而已。”本文将对广告创意的内涵与原则进行深入阐释，力求对工商企业发布广告信息、创作广告作品提供参考和启示。免费广告创意论文类型：教学论文加入时间：2007年2月23日18:31广告创意论文关键词广告理性感性诉求消费者原则“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需 要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一 个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现 代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们 更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可 缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以 诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从 而达到实现广告促销的目的。1 .感性诉求广告抬头的年代何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也 是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感 活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生 根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特 点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消 费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没 有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什 么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告 仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感 性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展 开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告 诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情， 使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需 求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。2. 现代感性诉求广告创作的新思维前面我们说过，商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众 情感的目的呢？又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？为此，我们提出了一些感性诉求广告创 作的新思维。2. 1体现价值一一人性的永恒主题人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说 广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、 人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功 的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸 福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。 也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用 价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要'。可口可乐不再是 只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通 工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代 生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值 观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电 话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表 现温暖而弥漫家庭后气氛，恰似一个美好的梦，慰抚了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界， 因而受到了人们的欢迎。2. 2自然浪漫现代人的“逍遥梦”19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园 风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以 自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫阿恩海姆看来，其生理一一心理 基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造 的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那 些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自 然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化。今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污 染，起来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”休闲度假也成为 了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样，它成为了感性祈求广告的一个切入点。广 告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦” 的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运 用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙的组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如EBEL手表广告，在皎 洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与 现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。2. 3情调设计一一身临其境的心灵对话所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融 于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱 人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界， 进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“'爱 的需要是人类需要层次中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广 告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非 同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但都又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和 意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意 表现中，巧妙地进行“感情投入'，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、 物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、 非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念 揉合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的， 它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的 优良性能。此外，国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。2. 4激情诱惑一一无法抵制的冲动激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲 望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的 力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能 体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现 柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又象花儿一样婀哪多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。 人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最 完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀 广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众 形成了强烈的吸引。我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而 女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感 情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一 旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。 同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的 手法更易实施与男性，其命中率会令人出其预料的高，往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用 于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告，画面展现的 是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑 对消费者来说真的是无以抗拒的。3 .感性诉求广告创造遵循的一般原则。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的， 要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。3. 1现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着 判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以， 说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。心理学家鲁道夫阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和 生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知 觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实及基础，以现实为对照，不满足于现 实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了 这一点才真正被受众所接受。3. 2谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。 它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中 不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事 物或现象。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特 殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境 地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性 诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某 种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。3. 3理性浪漫的原则感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感 状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中，情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计 师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们 就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作 的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森 更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本 能冲动下互相渗透，达到统一，从而同察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺 术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥 的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露， 使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激性的 宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓 烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要 高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。3. 4艺术表现的原则感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更 应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息， 而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消 费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注 意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术 表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、 夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑， 特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点 商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广 告的创作与实施方法，才真正达到最终的目的。参考文献1. 艺术创作与审美心理，童庆炳著，百花文艺出版社，19992. 平面广告设计新思维，李巍著，重庆出版社，20003. 图形想象新思维，黄越著，重庆出版社，20014. 图形与意义，尹定邦著，湖南科学技术出版社，20015. 理性的浪漫，陈放编著，海天出版社，20006艺术与视知觉，美鲁道夫阿恩海姆著，滕守尧朱疆源译，四川人民出版社，1998比尔盖茨曾说：“创意有如原子裂变，每一盎司的创意都会带来无以数计一商业利益 我们说创意是一种思维成果，同时也是一种思维方式，一种有创意性的思维方式。广东省广 告合司意总监丁邦清说：“创意力强的作品是让人一见如新一一新颖，再见如故一一亲切”何谓广告创意？即是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在商业广告中能使广 告达到促销目的独特主意。所谓广告创意，即是表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境 域主意。在广告设计上必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告的创意必须独特、 新颖、构思独到，达到传达信息的效果。因此一幅成功的广告应具备以下几点：创意独 特、构思新颖主题鲜明、立意深刻形象真实、明快生动文案精炼、寓意深刻趣味性在广告创意表现方法中得到有效运用，能够充分发挥广告表现的题材，强化广告的主 题，并能提高受众的感知兴趣，延长感知时间，增加感知深度；还会使人们在无意注意的情 况下，引发为有意注意。从而达到广告的预期目的。1展示法：展示法这是一种最常见的广 告创意表现方法，它又可以分为两种；一种是直接展示法，另一种是间接展示法。直接展示法既直接把产品放置在图片的重要位置展示给受众，这种方法一是要十分注意画面 上产品的组合和展示角度运用色光和背景使产品置身于一个具有感染力的空间，充分运用摄 影与写实细致刻画和渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品引人入胜的呈现出来，使消 费者对所宣传的产品产生一种信任感和亲切感。间接展示法既产品所占的位置相对次要，而广告画面主要通过一种有趣味性的意境来烘托 使产品在画面中充分显示个性和品牌的魅力。既在画面中，间接展示产品特性的一种表现手 法。但在做这样的广告尤其的要注意，一定要让人能够看懂你是在做什么的广告，因为是间 接展示，就是所要宣传的产品不是充满整个画面，而是在画面的一角。2对比法:是一中趋向于对立冲突的艺术美中的最突出的表现手法，它把作品中所表现的事 物的不同性质的要素放在一起互相对比，互相衬托。趣味性创意既通过趣味性的对比鲜明 地强调或提示产品的特点和性能，在广告创意中对比的最终目的是强调产品重点、突出产品 的优点，并形成趣味性，由此对比引发的刺激性，能够加深受众对宣传产品信息的记忆。趣 味性对比手法创意运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富有趣的意味，有效的展 示出广告主题的不同层次和深度。3拟人法：拟人既是将广告作品中所要表现的对象如动植 物和商品等赋予人格化。借助于人们日常生活中所熟悉的趣事、经历、神话故事、民间传说 等素材按照人们熟悉的动作、表情、性格去进行拟人化处理，以创造出幽默风趣、天真可爱、 生动活泼的幽默恢谐的情趣画面，来传达某种商品信息和观念，使受众对其产生兴趣和好感， 使人们轻松的，在有情有趣的氛围中不知不觉的接受广告的劝说功能。4幽默法：幽默法是 指广告创意中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中某些局部性的东西，通过人们的外貌、 举止和性恪的某些可笑滑稽的特征来表现出产品或观念的信息。用富有戏虐、诙谐、幽默的 的语言和图形来传播信息容易赢得人们的好感和感受5夸张与变形法：夸张法既在借助想 象，在广告创意中对所宣传产品的品质或特征的某个方面进行相当明显的过份夸大，以扩大或加深这些特征。8 3B运用法：在国外，广告界人士通常把使用漂亮女人、动物、孩子来 做广告的方法称为运用3B法则，既BEAUTY、BEAST、BABY。3B法则是通过人们的爱 心心理和审美心理等的形象来有趣的表现出广告的主题，增强广告的吸引力从而提升广告的 注目率。在运用3B法时要特别注意是否与广告主题精密结合，是否能准确而有效的表达广 告主题的信息。我们在做趣味性广告的创意中，需要自信和执著，当然也需要用心留意。另外也需要 启动丰富的理想，所谓理想就是触景生情，是一事物到另一事物的连接，是一种合乎审美规 律的心理现象。人的想象是无穷无尽的是创造力的宝库，超现实主义真是通过对梦的追忆和 再现而使人类有了全新的视觉形式。所以我们在创意的活动中不防轻松些，随意些，说不定 随意中会作出意味无穷的创意作品呢，还有要切实执行你的创意，以便发挥它的价值，有时 对艺术形式手段的综合利用及跳跃性思维和联系、冒险的结合会使我们获得许多意想不到的 灵感。趣味性，是至关重要的，颇有趣味性的广告会给人更多轻松，尤其现在这个人们生 活繁忙的时期。趣味性在创意中应该起的是补充的作用，有时甚至是主导作用，就像一些 趣味性很强电视广告，你看过后不只是简单一笑，更多是它在你大脑中形成了印象，达到 了宣传目的。论广告创意作者：硕博网 文章来源：中华硕博网 点击数：新 更新时间：2008-5-3中华硕博网(http:/www.china-)全球 500所高校指定报名中心-论广告创意>摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要 思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广 告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使 广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却 表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作 方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是 如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创 意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。一、广告创意内涵（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断 升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广 告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative-在英语中表示“创 意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进 行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题， 经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象 的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内 容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要 说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何 艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客 观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。 在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必 须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形 象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主 题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现 形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普 遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、 情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念 的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格 调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指 挥。</P< p>二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规， 而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与 众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留 下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创 意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则， 其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各 种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与 “可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的 内存相关联系。四、广告创意设计法则（一）科学与艺术融合的法则广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终” 的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、 广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市 场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可 能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员 的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。（二）策划人与消费者互动的法则在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强 化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣 传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、 消费者和广告客户的广泛好评。（三）技术独特性法则依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运 用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和 说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广 告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法 的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、 与众不同的主题。（四）市场实效性法则所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目 的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让 想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信 息更生动、更可信、更有说服力。（五）科学合理性法则广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象 之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的 方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创 造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。我的广告论文小议广告创意的重要性（2006-09-23 20:02:40）转载&分类：我自己的小体会摘要：现代广告要想在信息繁杂的市场环境中提高企业品牌的知名度和美誉 度，让消费者对一晃而过的广告过目不忘，甚而对产品一见钟情，在真实的前提 下，除了广告画面制作需要精益求精之外，广告诉求的重点通过怎样的方式表现 出来，也就是说广告创意更是一个广告成败的关键。创意是广告的灵魂，为广告 创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。关键词：广告创意；广告定位；usp广告策略；品牌形象。在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无 奇、有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的 原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的 因素。创意是以企业的产品定位、广告策略、品牌的市场竞争情况、目标消费者的 需要为依据的，并不像纯艺术创作那样“天马行空”地构思。要进行广告策划， 之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。而创意的关键在于这个“创”字， 也就是说要有独创性。别人未曾使用过的主意和新颖的表现手法才能吸引受众的 注意，才能产生非凡的有效说服力，并能给人留下深刻的印象，达到广告传播的 目的。一、广告创意的释义（一）什么是广告创意20世纪80年代初，“创意” 一词开始在中国广告界出现.但对于什么是广告 创意，却有着种种不同的说法，还很少有一个基本一致的看法.有的人认为“广告 创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意 外的能力”，等等.这些说法都有道理，但作为广告创意的定义，却又都觉不妥。我 们认为：广告创意是广告人员在对市场，产品和目标消费者进行市场调查分析的 前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，在广告活动中使广告达到 广告目的的创造性主意（Idea）。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独 特、新颖的想法和意念。往往是这个意念和主意决定了广告效果和质量，决定了 一种品牌销售的成败，甚至一个企业的兴衰。对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维广告创意，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。其意思是创造、创 建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘， 则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主 题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合， 以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。2、广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充 分掌握产品，市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发 现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G推出尿不湿儿童用 品，创意人员想理所当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母 亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现：用纸尿 布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚 心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆 婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把尿不湿藏起来。3、广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。 这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法， 而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念,这里的 关键之外在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术 的表现.4、广告创意的目的是为了塑造品牌形象广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直 达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家 来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个 性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿 地采取购买行动。（二）广告创意的前提、特征和分类1、广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意，广告创意是广告定位 的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只 有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告 内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广 告创意活动的前提。2、广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊 处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费 者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，广告创意应具备以下几个特征：A. 广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策 划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离 或转移广告主题。B. 广告创意要以广告受众对象为基准广告受众对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定 位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告 对象为基准。“广告是给哪些人看的？”，广告创意要针对广告对象，要以广告 对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。C. 广告创意要以新颖独特、创新为生命广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于善于标新立异、独辟蹊径。 独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与